電子渠道現(xiàn)狀分析

1、文本復(fù)制檢測報(bào)告單(全文標(biāo)明引文)摘要隨著通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大運(yùn)營商的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)由傳統(tǒng)的渠道向電子渠道拓展。目前中國電信目前已經(jīng)建立了完善的電子渠道體系，提供較為完善的業(yè)務(wù)功能，電子渠道已經(jīng)逐步發(fā)展成為服務(wù)和營銷的主要渠道，也是重點(diǎn)發(fā)展和培訓(xùn)的渠道方式。目前運(yùn)營商電子渠道的競爭已經(jīng)日益激烈，虛擬運(yùn)營商的加入，也使競爭環(huán)境更加復(fù)雜，這就更需要中國電信對電子渠道要提早布局移動(dòng)電子商務(wù)，成為未來保持競爭優(yōu)勢的重要舉措。為了構(gòu)建適合業(yè)務(wù)發(fā)展的中國電信電子渠道體系，更好的滿足客戶服務(wù)需求，通過綜合分析中國電信的電子渠道運(yùn)營現(xiàn)狀，以及內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，剖析中國電信在電子渠道發(fā)展過程中遇到

2、的問題，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)、渠道等理論分析，研究探索中國電信電子渠道在新的競爭態(tài)勢下的發(fā)展策略。從中國電信的實(shí)際情況出發(fā)，制定了中國電信電子渠道下階段的發(fā)展策略，以完善平臺(tái)集約、用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過P-C-B與后向優(yōu)化，以以品牌提升為目的、以渠道為媒介、產(chǎn)品為對象、支付體系后向優(yōu)化，建立一體化的電子渠道運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)電子渠道從“服務(wù)分流”逐漸轉(zhuǎn)型到“服務(wù)營銷”。關(guān)鍵詞：電子渠道網(wǎng)上營業(yè)廳掌上營業(yè)廳服務(wù)營銷目錄摘要 5Abstract 61 引言 91.1 研究背景 91.2 研究的目的和意義 101.3 研究的方法 111.4 結(jié)構(gòu)安排 121.5 創(chuàng)新和不足 122 相關(guān)文件

3、回顧 122.1 服務(wù)營銷理論 132.2 整體客戶體驗(yàn)理論 142.3 渠道整合理論 153 國內(nèi)外電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀 183.1 國外運(yùn)營商發(fā)展情況介紹 183.1.1 韓國SKTelecom 183.1.2 日本電信DoCoMo 183.1.3 美國AT&T 193.2 國內(nèi)電子渠道發(fā)展情況 203.2.1 招商銀行 203.2.2 中國聯(lián)通 203.2.3 中國移動(dòng) 214 中國電信電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 214.1 中國電信的渠道分類和構(gòu)成 214.2 電子渠道的構(gòu)成和定位 224.2.1 網(wǎng)掌短信廳 234.2.2 電商網(wǎng)站的特點(diǎn)和定位 254.2.3 互聯(lián)網(wǎng)分銷的分銷和定位

4、254.2.4 電視購物的定位和特點(diǎn) 254.2.5 電話營銷的定位和特點(diǎn) 264.2.6 自助終端的定位和特點(diǎn) 265 中國電信電子渠道運(yùn)營現(xiàn)狀與問題 275.1 電子渠道運(yùn)營情況 275.2 中國電信電子渠道SWOT 分析 275.2.1 中國電信電子渠道優(yōu)勢 275.2.2 中國電信電子渠道劣勢 285.2.3 中國電信電子渠道機(jī)會(huì) 295.2.4 中國電信電子渠道威脅 305.3 問題分析及評價(jià) 305.3.1 各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡 305.3.2 缺乏統(tǒng)一的服務(wù)品牌 315.3.3 營銷活動(dòng)創(chuàng)新不足 315.3.4 電子渠道用戶體驗(yàn)有待于提高 325.3.5 后臺(tái)服務(wù)能力亟待加強(qiáng) 32

5、5.3.6 客戶端發(fā)展速度較慢 335.3.7 分銷合作傭金優(yōu)勢不足 336 中國電信電子渠道發(fā)展策略建議 346.1 中國電信電子渠道發(fā)展目標(biāo) 346.2 中國電信電子渠道運(yùn)營發(fā)展建議 356.2.1 持續(xù)改善用戶體驗(yàn) 356.2.2 集約化運(yùn)營 366.3 電子渠道發(fā)展建議 376.3.1 產(chǎn)品擴(kuò)展 376.3.2 渠道建設(shè) 386.3.3 品牌營銷 396.3.4 電子渠道的支付建設(shè) 407 結(jié)論和展望 42致謝 43參考文獻(xiàn) 441 引言1.1 研究背景隨基礎(chǔ)通信設(shè)施的不斷升級(jí)完善，人們已經(jīng)不再局限于通過個(gè)人計(jì)算機(jī)與世界交互，互聯(lián)網(wǎng)觸腳逐步延伸至手機(jī)、平板等與通信緊密結(jié)合的環(huán)節(jié)，甚至在

6、向各類家電蔓延，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來。國家相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年7月，中國電子商務(wù)市場交易額同比增長大約為18.6%，總數(shù)約為3.5萬億元之巨，通過我們對數(shù)據(jù)的分析，2013年全年電子商務(wù)交易總額可能達(dá)到9萬億元，現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展迅速，估計(jì)2013年將達(dá)13萬億元，再經(jīng)過幾年的發(fā)展，到2020年我國電子商務(wù)交易額將可能達(dá)到30萬億元的巨大規(guī)模。圖1.1：2012年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告在此趨勢下，只有跳出傳統(tǒng)模式，在不拋棄電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的前提上，進(jìn)入信息領(lǐng)域，融入信息服務(wù)大行業(yè)，拓展新的天地。而電子渠道的拓展提升極其契合這一方向。中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)三

7、大運(yùn)營商紛紛涉足電子渠道，加速電子渠道建設(shè)，電子渠道競爭逐漸強(qiáng)烈起來。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2011年底，中國電信3G手機(jī)全年銷量達(dá)3400萬部，比2010年增長3倍以上，3G智能手機(jī)銷量超過1660萬部，比2010年增長10倍以上。2011年12月，中國移動(dòng)網(wǎng)上營業(yè)廳、WAP營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、電話營業(yè)廳、自助終端的用戶數(shù)分別突破8000萬、5000萬、30000萬、40000萬、10000萬。2011年使用中國聯(lián)通電子渠道的用戶也較2010年的5900萬同比翻番，總數(shù)約達(dá)到1.1億戶，中國聯(lián)通通過電子渠道完成交易額較2010年的131億元增長86% ，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的迅速擴(kuò)張，總數(shù)將達(dá)

8、到240億元。伴隨著整體行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)入2012年以來，三大運(yùn)營商對電子渠道的布局和支持力度更大，電子渠道已經(jīng)成為三大運(yùn)營商必須要爭取到的商業(yè)方式，因?yàn)檫@是保障三大運(yùn)營商產(chǎn)生利益、完成服務(wù)和產(chǎn)品的價(jià)值增值和交換，完成客戶交流溝通的重要載體。電子渠道與傳統(tǒng)的線下代理商、直銷等渠道、實(shí)體營業(yè)廳相比有著巨大的優(yōu)勢，這也是電子渠道近年來獲得迅速發(fā)展的原因所在，因?yàn)槠涫欠?wù)不受地域和時(shí)間的限制，可以全天24小時(shí)無間斷受理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提供各類服務(wù)的電子渠道，對運(yùn)營商的壓力進(jìn)行了有效分流，提升了運(yùn)營商的電子商務(wù)效率，不僅使客戶的滿意度和忠誠度有了較大提升，也大大降低運(yùn)營成本，普遍受到運(yùn)營商的極大支持。所以，我

9、們可以預(yù)測在不久的將來不斷持續(xù)改進(jìn)的電子渠道系統(tǒng)，具有功能強(qiáng)大、使用方便、快捷高效的特點(diǎn)，必將成為運(yùn)營商的核心渠道。近年來三大運(yùn)營商迅速在電力上午領(lǐng)域?qū)嵭袛U(kuò)張，目的是為了打開電子上午市場新的發(fā)展空間和新的發(fā)展路線，電子渠道發(fā)展對傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行了大幅改造。未來運(yùn)營商的主要贏利點(diǎn)之一就是電子渠道，過去一些看似不可能的事情現(xiàn)基本都能實(shí)現(xiàn)，如實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而且三大運(yùn)營商將逐步占據(jù)更大的份額。目前差異化競爭階段已在三大運(yùn)營商電子渠道身上有較強(qiáng)的體現(xiàn)。電子渠道精確營銷功能已經(jīng)提上了各電信運(yùn)營商的議事日程，開始提供差異化服務(wù)，這是一步一大巨大的改進(jìn)，在提供大致相同且趨于完

10、善的普遍服務(wù)基礎(chǔ)上有了新的突破，三大運(yùn)營商均已經(jīng)在提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，新增了購買號(hào)卡、合約機(jī)、終端等銷售功能，中國電信2013年推出的靚號(hào)頻道，提供了個(gè)性化的服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的需求，例如生日號(hào)，紀(jì)念日日期等搜所號(hào)碼進(jìn)行購買。在該階段，隨著國家逐漸批準(zhǔn)4G 牌照的發(fā)放，未來的一大趨勢就是運(yùn)營商出現(xiàn)相互融合滲透，中國電信在面臨著巨大的機(jī)遇的同時(shí)，也需要面對巨大的挑戰(zhàn)。因此，需要對電子渠道的發(fā)展?fàn)顩r及相關(guān)發(fā)展策略作系統(tǒng)的針對性的研究，解決電子渠道發(fā)展過程中存在的不足，以保證在市場競爭的優(yōu)勢，從而不斷推動(dòng)中國中國電信電子渠道的快速升級(jí)和迅速發(fā)展。1.2 研究的目的和意義中國電信建設(shè)和應(yīng)用電子渠道

11、是一種主動(dòng)的競爭需求。自原工信部3G 牌照發(fā)放的消息之后，近期又傳出電信重的重要決定，經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，三大運(yùn)營商正式進(jìn)入了全業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)代。在市場充分競爭的前提下，運(yùn)營商發(fā)競爭格局發(fā)生了新的變化，也將面臨一個(gè)新的調(diào)整。而伴隨的行業(yè)趨勢的發(fā)展，各大運(yùn)營商都開始了電子渠道的開拓，尤其是中國電信，運(yùn)營時(shí)間尚短，壓力比其他運(yùn)營商更加明顯。第三，電子渠道相比于傳統(tǒng)渠道具有明顯的優(yōu)勢，既便利了運(yùn)營商塑造差異化競爭優(yōu)勢，也為這種發(fā)展目標(biāo)提供了自由的擴(kuò)展空間，同時(shí)也提供一種通路參與互聯(lián)網(wǎng)上的競爭以奪回客戶的可能。而從客戶服務(wù)角度講，未來服務(wù)主流的趨勢已經(jīng)非常清晰和完整，那就是通過電子渠道進(jìn)行電子化服務(wù)，不

12、斷提升電子商務(wù)運(yùn)營水平。最后，傳統(tǒng)依賴人工的渠道的效率低下，而電子渠道不僅效率非常高，其投入產(chǎn)出比要高多了，據(jù)運(yùn)營商內(nèi)部人員估算，。運(yùn)營商必須從開源節(jié)流兩個(gè)方面進(jìn)行努力，面對多元化的競爭對手，要想取得長期的競爭優(yōu)勢，必須從兩個(gè)方向進(jìn)行努力。所以，我們說減輕當(dāng)前運(yùn)營成本的壓力是當(dāng)前運(yùn)營商大力提倡電子渠道的意義所在。綜上可述，競爭的必然要求導(dǎo)致電子渠道得到大發(fā)展。當(dāng)前幾個(gè)細(xì)分渠道都已開展多年，多年的積累讓他們逐漸開始成熟，但是但整體來說，雖然三大運(yùn)營商運(yùn)營電子渠道已經(jīng)幾年，但是發(fā)展思路仍然不夠明晰，在發(fā)展階段上還處于初級(jí)階段。本文在對基本理論和當(dāng)前形勢進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對中國電信電子渠道進(jìn)行深入研

13、究，從電子渠道的現(xiàn)狀、特征及建設(shè)體系方面進(jìn)行突破，進(jìn)而全體地提出當(dāng)前中國電信電子渠道發(fā)展所應(yīng)持的基本策略和基本方法。1.3 研究的方法本研究主要通過綜合分析中國電信電子渠道各方結(jié)構(gòu)構(gòu)成及各渠道特點(diǎn)，現(xiàn)狀，深入解釋中國電信電子渠道面臨的困惑和問題，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，運(yùn)營市場營銷，現(xiàn)代渠道管理等相關(guān)理論，研究探索中國電信在新的競爭形態(tài)下的電子渠道的發(fā)展、以及電信電子渠道發(fā)展策略，通過對這些方面進(jìn)行分析比較，以期提出建設(shè)行的參考意見，促進(jìn)未來中國電信電子渠道后續(xù)發(fā)展。研究的流程圖如圖1.2所示：圖1.2 研究流程借助SWOT分析法分別對中國電信電子渠道發(fā)展的各個(gè)方面進(jìn)行了分析，有助于對中國電信電子

14、渠道的發(fā)展方向的定位和發(fā)展策略的研究4。SWOT分析法是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法。在本文中用來將內(nèi)部環(huán)境所形成的用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat）結(jié)合起來分析，以尋找適合電子渠道發(fā)展的戰(zhàn)略和策略的方法，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。1.4 結(jié)構(gòu)安排第一章引言，主要闡述了研究的背景、研究的目的和意義、研究的范圍和方法；第二章是文獻(xiàn)綜述，對本文研究電子渠道理論做了闡述；第三章通過其他行業(yè)電子渠道和國內(nèi)外運(yùn)營商的發(fā)展情況進(jìn)行比較分析，總結(jié)國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，作為中國電信電子渠道發(fā)展

15、重要借鑒，促進(jìn)中國電信電子渠道的快速發(fā)展。第四章介紹了中國電子渠道的構(gòu)成，并對中國電信電子渠道各個(gè)子渠道的特點(diǎn)和定位進(jìn)行了闡述；第五章分析中國電信電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀，使用SWOT分析方法對電子渠道發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了分析，將現(xiàn)階段發(fā)展中存在的問題呈現(xiàn)出來；第六章通過以上各章的分析和研究，給出中國電信電子渠道發(fā)展建議；第七章對全文進(jìn)行了總結(jié)。1.5 創(chuàng)新和不足本文的創(chuàng)新之處在于作者結(jié)合自身的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，以中國電信電子渠道做為研究對象，對電信行業(yè)電子渠道的發(fā)展進(jìn)行深入的分析和研究，并針對中國電信電子渠道所處的發(fā)展發(fā)展中存在的問題，從運(yùn)營、建設(shè)等層面提出了集約平臺(tái)、產(chǎn)品渠道品牌未來發(fā)展方向、多渠道融合等發(fā)

16、展策略，具有很強(qiáng)的可操作性。本文在研究和寫作方面還有很多不足之處。一方面國內(nèi)運(yùn)營商在電子渠道的建設(shè)上沒有太成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒；另一方面，由于本人理論經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間的限制，不能全面研究到中國電信渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，這部分將做為日后的方向進(jìn)行深入的研究。2 相關(guān)理論回顧 1在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，相信大家對“電子渠道”這一概念早已不在陌生，近些年來，隨著國內(nèi)外電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，電子渠道愈發(fā)受到廣泛的關(guān)注。無論是理論研究還是企業(yè)競爭實(shí)戰(zhàn)，電子渠道都扮演著重要的角色。本章主要針對電信行業(yè)的電子渠道相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)以及相關(guān)理論研究進(jìn)行綜述，通過對電子渠道的理論研究，為中國電信電子渠道的發(fā)展提供科學(xué)的、有依

17、據(jù)的發(fā)展策略。2.1 服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷是企業(yè)為了提升自身的效益，充分滿足顧客服務(wù)需求，在對市場進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，在充分了解顧客需求的前提下，經(jīng)過充分研究，在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍，是現(xiàn)代營銷理論發(fā)展的一個(gè)重要突破，起因于企業(yè)對顧客需求的深刻認(rèn)識(shí)。由于社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式也在不斷發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷被提升很多企業(yè)的議事日程。服務(wù)的重要性已經(jīng)越來越受到企業(yè)重視，其作為為一種營銷組合要素的價(jià)值正在顯現(xiàn)；一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展收入近年來也在不斷上漲，需求層次發(fā)生了很大變化，很多消費(fèi)者的需

18、求層次得到了顯著得到提高，市場逐漸向多樣化方向突飛猛進(jìn)的發(fā)展，消費(fèi)水平也發(fā)了巨大變化；另一方面，產(chǎn)品的服務(wù)含金量日益加大，即使產(chǎn)品的服務(wù)含量在不斷提升。“客戶資源的經(jīng)營流”是現(xiàn)代營銷理論的重要內(nèi)容，這也表明了渠道流在服務(wù)營銷理論中的實(shí)質(zhì)。隨著 “客戶為中心”的服務(wù)意識(shí)變?yōu)橹鲗?dǎo)性商業(yè)意識(shí)，服務(wù)營銷理論也隨之衍生出來，并取得了重大進(jìn)展，學(xué)術(shù)界經(jīng)過多年的研究形成了較完整的營銷渠道理論體系，主要通過對與產(chǎn)業(yè)營銷特例與消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中產(chǎn)品的研究來實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)營銷理論通過對營銷生命周期進(jìn)行分析，依照客戶關(guān)系中“獲取、發(fā)展、關(guān)懷及保留”進(jìn)行構(gòu)建，主要是為了滿足客戶的需求，以客戶關(guān)系研究為基本點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上加

19、上現(xiàn)代營銷的理論，對服務(wù)營銷渠道流結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組。5。渠道結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，不同的行業(yè)的內(nèi)容不盡相同，甚至有很大的差別，針對不同行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，學(xué)者溫峻針對通信行業(yè)的研究顯示渠道結(jié)構(gòu)由六大部分內(nèi)容組成，包括“客戶響應(yīng)流”（業(yè)務(wù)詢問、電話保障、受理投訴），這是渠道結(jié)構(gòu)的重要前提；服務(wù)流（客戶挽留、電話訪客戶、客戶關(guān)懷上門、拜訪客戶），這是渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)技術(shù)支撐；營銷流（務(wù)體驗(yàn)、挖掘客戶新需求、業(yè)務(wù)推廣、業(yè)個(gè)性化方案制定、促銷活動(dòng)、促銷信息告知），這是渠道結(jié)構(gòu)的核心部分；品牌流（建立客戶忠誠、傳播企業(yè)品牌），這是渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)發(fā)生影響力的重要內(nèi)容；信息流（意見、客戶資料、建議、客戶需求），這是渠道結(jié)構(gòu)的重

20、要資源，以及業(yè)務(wù)流（培訓(xùn)、查費(fèi)、繳費(fèi)、催繳、安裝電話、受理業(yè)務(wù)、排障等）等幾個(gè)方面。推出電子渠道產(chǎn)品能否獲得成功取決于多種因素，包括戰(zhàn)略決策、市場評估、產(chǎn)品開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營管理等諸多因素，但一個(gè)很重要的因素是要在完成客戶服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，把新產(chǎn)品新服務(wù)推銷出去，并讓客戶真正得到實(shí)惠，企業(yè)才能獲得相對應(yīng)的回報(bào)。再好的產(chǎn)品，如果不能銷售出去，對于企業(yè)來說也是沒有價(jià)值的。因此，電子渠道的用戶越多，他的經(jīng)濟(jì)性就越好，電子渠道的服務(wù)營銷是系統(tǒng)中很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。必須要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即由“產(chǎn)品中心”向“客戶中心”的方向發(fā)展，在電子渠道的服務(wù)營銷過程中的重要問題，也是營銷的基本理念。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，尤

21、其是使用電子渠道客戶爆發(fā)式增長，客戶的需求也在不斷發(fā)生變化，針客戶對運(yùn)營商產(chǎn)品期望越來越高，對運(yùn)營商的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)要求也越來越多，傳統(tǒng)的甲方觀念必須要打破更新，充分體現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“客戶驅(qū)動(dòng)”，為客戶量身定做個(gè)性化的通信服務(wù)和產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一個(gè)目標(biāo)，為客戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營商必須完善客戶數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，將客戶關(guān)系管理放在重點(diǎn)位置，了解、預(yù)測、引導(dǎo)和分析甚至市創(chuàng)造客戶需求，盡量滿足客戶量身定做的需求。這也是電子渠道在建設(shè)和增加功能時(shí)首先要考慮的問題，一切從客戶服務(wù)角度出發(fā)。2.2 整體客戶體驗(yàn)理論這一理論主要是指是眼下最時(shí)興的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)” 其核心意思是指取代過去的“未來”。約瑟夫&

22、#183;派恩對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念進(jìn)行了深入分析，在其研究的文章中他認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速發(fā)展，和經(jīng)濟(jì)的日?；顒?dòng)結(jié)合起來，他認(rèn)為 “體驗(yàn)”即個(gè)人的心理感受，這中給人感受可以使（她）意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，但是這有一個(gè)前提，就是個(gè)人的智力、情緒和體力必須達(dá)到某一特定水平。但是上述理論不是最早的，早在上個(gè)世紀(jì)末期，托夫勒在自己的理論研究中就明確表示體驗(yàn)可能成為服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)的重要活動(dòng)和來源，體驗(yàn)生產(chǎn)將來一定會(huì)超過服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)最終還是成為經(jīng)濟(jì)的重要力量而存在，體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化經(jīng)濟(jì)力量和經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，這將大大改變未來經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的給人的外在印象。體驗(yàn)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供物存在巨大的區(qū)別，體驗(yàn)本

23、質(zhì)上是一種感覺，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式可能和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，其定價(jià)與市場上通常的競爭行為也有很大區(qū)別。電子渠道的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)化是當(dāng)今電子渠道的發(fā)展趨勢，京東、淘寶、亞馬遜等，五一不在用戶體驗(yàn)上下足功夫，無論是簡化用戶操作步驟，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，第一時(shí)間判斷用戶的搜索需求、相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦等各種功能的上線，還是在增加支付手段、增加安全支付插件等，無一不為了提高用戶的體驗(yàn)，進(jìn)展提高訂單轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)效率的作用，而在運(yùn)營商電子渠道方面，了解用戶體驗(yàn)的理論依據(jù)，并借鑒行業(yè)內(nèi)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)是非常重要的，用戶體驗(yàn)的重要性也是不言而喻的，對中國電信的電子渠道發(fā)展具有重要的意義。2.3 渠道整合理論渠道整合通

24、常能使企業(yè)獲得更大范圍的客戶，幫助企業(yè)完成更多的銷售任務(wù)，主要是指的是將銷售過程中的總的任務(wù)進(jìn)行分解，根據(jù)各個(gè)渠道完成任務(wù)的情況，把任務(wù)分配給銷量較好的渠道的過程。渠道整合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場占有率的重要對策，是企業(yè)走向市場的最重要的工具，能夠大幅改善企業(yè)的銷售狀況。Stern在其理論研究中對渠道整合的理論有著自己獨(dú)特的見解，他認(rèn)為渠道是值得“經(jīng)營”的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)業(yè)績的重要驅(qū)動(dòng)力之一。渠道整合的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，從而在整體上提升企業(yè)的營銷能力。在渠道整合過程中，企業(yè)的各個(gè)渠道突破原有的限制，不斷進(jìn)行融合和創(chuàng)新，從而推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)對市場的價(jià)值，增加企業(yè)的市場份額，降低了企業(yè)的

25、總體成本，提升了企業(yè)的總體競爭力41。渠道整合主要分為渠道內(nèi)整合與渠道間整合兩種基本形式：（1）渠道內(nèi)整合。作為企業(yè)銷售的過程，企業(yè)可以通過整合銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，有效降低銷售的成本，從而更好的尋找潛在需求的顧客，例如可以把網(wǎng)絡(luò)銷售和顧客的管理進(jìn)行結(jié)合，或者在用網(wǎng)絡(luò)營銷同時(shí)，采取其它方式同步吸收客戶的注意力。（2）渠道間整合。渠道間整合設(shè)計(jì)是以各具體的細(xì)分市場為基礎(chǔ)進(jìn)行的，其理論基礎(chǔ)是企業(yè)的各細(xì)分市場，主要是要處理好細(xì)分市場之間的關(guān)系，不是基于企業(yè)整體市場進(jìn)行的，在某一選定的細(xì)分市場上，要兼顧以下幾個(gè)方面的原則：首先要對企業(yè)不同營銷渠道的績效相比較分析，得出各個(gè)銷售渠道的整體銷售水平，從而有效的分

26、析目標(biāo)顧客購買準(zhǔn)則，從而鎖定和目標(biāo)客戶購買習(xí)慣相適應(yīng)的渠道；其次要進(jìn)行渠道的適應(yīng)性分析，對客戶的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)；最后要選擇行的保留渠道銷售狀況指標(biāo)，形成對企業(yè)有用的渠道信息，剔除其它無關(guān)信息。企業(yè)一般應(yīng)該由不同的營銷渠道完成不同的銷售任務(wù)，各個(gè)銷售渠道根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)行，從而合理的分配銷售任務(wù)，從而降低企業(yè)的銷售成本，最大化企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。營銷渠道內(nèi)整合設(shè)計(jì)思想較為簡單，一方面有效地滿足顧客需求，替身企業(yè)的商品和服務(wù)的價(jià)值，另一方面能夠有效降低企業(yè)的銷售成本，讓企業(yè)有更多的精力放在其它事情上。這種整合設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于分析出那些能夠較好完成銷售任務(wù)而且成本較低的渠道，并擴(kuò)大此類渠道的銷

27、售任務(wù)，從而降低企業(yè)成本。渠道整合的最終目的是降低企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的成本，提高企業(yè)的整體效益。不同渠道來承擔(dān)銷售過程中的不同職能，為企業(yè)帶來更多客戶，也可使企業(yè)獲得更多利潤，同時(shí)使代理或銷售有更多時(shí)間尋求的商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率。3 國內(nèi)外電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀3.1 國外運(yùn)營商發(fā)展情況概述手機(jī)上網(wǎng)目前覆蓋面大大提升，逐漸涵蓋過去幾十年來所有的網(wǎng)站功能，目前國外各大電信運(yùn)營商的網(wǎng)站兼具客戶互動(dòng)溝通、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)查詢、產(chǎn)品銷售及與的功能，幾乎可以處理所有業(yè)務(wù)，國外的WAP網(wǎng)站和客戶端也發(fā)展的較早，目前發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，同時(shí)在電子渠道最初建立時(shí)的熱線電話，多種業(yè)務(wù)功能如投訴建議、業(yè)

28、務(wù)辦理、客戶咨詢、外呼營銷等仍然具備。在綜合國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，電子渠道是國外電信運(yùn)營商電子渠道的建設(shè)重點(diǎn)渠道，按照發(fā)展趨勢，WAP 網(wǎng)站和WEB 互聯(lián)網(wǎng)都是未來電子上午發(fā)展的主戰(zhàn)場，但WAP端的發(fā)展速度遠(yuǎn)超過WEB，未來WAP網(wǎng)站將會(huì)逐步取代WEB網(wǎng)站的功能，占據(jù)最重要的電子渠道位置。3.1.1 韓國SKTelecom韓國SK Telecom的電子渠道業(yè)務(wù)功能比較完備，功能十分豐富，主要集中在電話熱線，WEB營業(yè)廳和WAP營業(yè)廳。SK Telecom通過建立和開通綜合性融合網(wǎng)站“T WORD”來進(jìn)行業(yè)務(wù)綜合受理，包含客戶服務(wù)中心，增值業(yè)務(wù)在線體驗(yàn)等，經(jīng)過幾年的大力發(fā)展，人氣

29、劇增，網(wǎng)站也呈現(xiàn)融合趨勢，網(wǎng)上營業(yè)廳發(fā)展非常成功。SK Telecom與客戶聯(lián)系主要方式是Email，這種方式相對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說比較傳統(tǒng)，客戶服務(wù)功能較少，SK Telecom仍通過短信功能開展業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的營銷推廣。建立分類處理機(jī)制，針對客戶不同的問題，SK Telecom能夠?qū)崿F(xiàn)快速響應(yīng)（通常24 小時(shí)內(nèi)完成）。韓國SK Telecom業(yè)務(wù)功能較全面，覆蓋了很大的范圍，而且發(fā)展速度也非?？欤潆娮忧荔w系建設(shè)比較完善，各渠道間的協(xié)同服務(wù)能力較強(qiáng)，較為突出的是新興電子渠道(如WAP 網(wǎng)站)發(fā)展迅速。3.1.2 日本電信DoCoMo日本電信 (NTT DoCoMo)主要產(chǎn)品集中在主要集中在I-

30、mote 及手機(jī)錢包方面，經(jīng)過多年的快速趕超，其業(yè)務(wù)規(guī)模大幅擴(kuò)張，其在電子渠道方面的發(fā)展與應(yīng)用發(fā)展迅速，迅速在日本市場上占有重要的位置。1999 年2 月NTT DOCOMO建立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)品牌I-mote ，隨著近年來產(chǎn)品和服務(wù)的提升，迅速吸引一部分日本年前人的木管，在日本擁有將近5000萬用戶。在對全球?qū)o線互聯(lián)網(wǎng)及E-mail 服務(wù)平臺(tái)的調(diào)查中我們也可以發(fā)現(xiàn)其是非常受歡迎的，并且其客戶數(shù)量有不斷壯大的趨勢，I-mote的重大創(chuàng)新就是打造為以封包為計(jì)費(fèi)單位這一方式，進(jìn)過多年的發(fā)展這一方式也逐漸成熟，改變了過去以時(shí)間為主的計(jì)費(fèi)方式所產(chǎn)生的種種弊端，使用者的上網(wǎng)費(fèi)用得到了大幅降低。I-m

31、ode 的使命就是打造互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，通過不斷改善自身的服務(wù)質(zhì)量向大眾提供各種層次的服務(wù)8。從2009年至2007年，日本電信的手機(jī)用戶發(fā)展迅速，過去實(shí)體營業(yè)廳能夠提供的服務(wù)和營銷功能，現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)上營業(yè)廳也能全部提供。開通手機(jī)上網(wǎng)用戶占總用戶數(shù)的91%，取得了較好的成績，用戶可以分別登陸I-mote和Internet站點(diǎn)。3.1.3 美國AT&TAT&T 始終堅(jiān)持向電子商務(wù)發(fā)展，早在1994 年發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)站。隨后幾年內(nèi)，陸續(xù)啟動(dòng)了包括建設(shè)面向不同規(guī)模企業(yè)的服務(wù)中心項(xiàng)目，經(jīng)過多年的發(fā)展也證明了其效果非常良好，同時(shí)還在全面建設(shè)面向全部客戶的門戶網(wǎng)站及等具體措施。在互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展

32、之前，AT&T的用戶量就已經(jīng)非常巨大，超過一百萬筆的在線交易量使得其它企業(yè)望塵莫及，每月3 萬7千家企業(yè)在上面完成各種交易。隨著AT&T 的電子商務(wù)交易網(wǎng)站的成立，為了提升滿意程度和自助服務(wù)水平，AT&T利用電子渠道提高客戶的的能力迅速上升，并取得了不錯(cuò)的成績。對于確定的在線服務(wù)目標(biāo)，使客戶可以在線處理各種賬戶，降低與打印客戶賬單相關(guān)的消耗相關(guān)的目標(biāo)逐漸實(shí)現(xiàn)，提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)9。同時(shí)AT&T最早于2011年在田納西州開始商用4G LTE網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)測算，AT&T的4G LTE網(wǎng)絡(luò)提供了最快的下載速度，達(dá)到了9.56mbps，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其最大競爭對手Veri

33、zon，使其產(chǎn)品更具有競爭力10。AT&T的電子渠道較為突出的優(yōu)勢在于，在介紹業(yè)務(wù)或套餐詳情時(shí)，AT&T會(huì)將類似信息并列展示，突出其有差異化的地方，引導(dǎo)用戶通過對比來完成查閱和選擇。通過建立門戶與后端系統(tǒng)的靈活集成機(jī)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的頁面展示，可以實(shí)現(xiàn)跨多個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)用按照用戶在門戶的使用場景靈活實(shí)現(xiàn)融合的業(yè)務(wù)展現(xiàn)和處理，帶來新的業(yè)務(wù)價(jià)值。同時(shí)，這種門戶融合應(yīng)用處理可靈活適應(yīng)市場變化而不會(huì)帶來后端系統(tǒng)不斷需求開發(fā)的壓力。在同一頁面實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展示，并進(jìn)行針對性業(yè)務(wù)推薦。通過系統(tǒng)之間的良好集成，可對用戶推送個(gè)性化營銷方案，量體裁衣；根據(jù)用戶已有的業(yè)務(wù)，結(jié)合歷史行為特征，個(gè)性化推薦

34、相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。3.2 國內(nèi)電子渠道發(fā)展情況3.2.1 招商銀行招商銀行電子渠道較為復(fù)雜且系統(tǒng)，近年來發(fā)展迅速，取得了重大突破，在國內(nèi)取得了巨大成果，其電子渠道主要包括個(gè)人銀行客戶端、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和熱線電話構(gòu)成，通過個(gè)人銀行客戶端，客戶可以實(shí)現(xiàn)自己的理財(cái)計(jì)劃和賬戶查詢，通過網(wǎng)站，客戶可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理、客戶賬單查詢、投訴咨詢以及用卡積分查詢與兌換等功能。招商銀行的網(wǎng)站服務(wù)體系較完善，而且版本更新較快，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的多種渠道協(xié)同的服務(wù)模式，如電話回呼與留言和在線實(shí)時(shí)提問等內(nèi)容，客服人員可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按服務(wù)要求進(jìn)行電話回呼，并能幫住客戶解決業(yè)務(wù)辦理過程中的各種疑問，及時(shí)在線給客戶提供實(shí)時(shí)的問題解答。招

35、商銀行在手機(jī)銀行方面起步早，2000年3月，招商行與中國移動(dòng)合作，成為國內(nèi)使用手機(jī)銀行的第一家，隨著十幾年的發(fā)展，針對不同的手機(jī)終端開發(fā)了5種版本的手機(jī)銀行，這些版本從安全角度上又分為大眾版和專業(yè)版，適合各種使用不同用戶的多種需求，受到用戶的廣泛好評。3.2.2 中國聯(lián)通中國聯(lián)通是三大運(yùn)營商中電子渠道轉(zhuǎn)型的開拓者。2008 年3 月，中國聯(lián)通電子渠道中心基本成型，一個(gè)月后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營業(yè)廳查詢等功能一年后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營業(yè)廳交費(fèi)功能上線，但是取得較大突破的是2009年5 月網(wǎng)上商場上線。中國聯(lián)通電子渠道特殊之處在于運(yùn)營模式，最特殊的是具有與移動(dòng)電子渠道相似的功能體系，另外一個(gè)突出的特點(diǎn)是其突出的統(tǒng)一性，

36、當(dāng)前，中國聯(lián)通已經(jīng)在去昂形成了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即統(tǒng)一界面、統(tǒng)一接入和統(tǒng)一服務(wù)，另外兩家在這方面做的不如聯(lián)通好，其運(yùn)營商則在多元站點(diǎn)整合中。在營銷方面，中國聯(lián)通主要采取交叉營銷的方式促進(jìn)銷售，提升知名度和擴(kuò)大知曉力。中國聯(lián)通同時(shí)注重與銀行方面的合作，和一些銀行達(dá)成了戰(zhàn)略合伙伙伴關(guān)系，完成電子渠道在要涉及到電子支付的布局，有力的提升了自己的競爭力。除了和中國銀行開展交叉營銷活動(dòng)外，中國聯(lián)通各地分公司也與當(dāng)?shù)卣猩蹄y行、建設(shè)銀行、工商銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合，已達(dá)到將眾多網(wǎng)銀的潛在客戶進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而變成中國聯(lián)通的實(shí)際客戶，同時(shí)嘗試開展類似活動(dòng)，加速了其網(wǎng)上營業(yè)廳的深度轉(zhuǎn)型，主要方向是由傳統(tǒng)電子渠道

37、向新興電子商務(wù)渠道過渡，由此應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的技術(shù)變革。中國聯(lián)通電子渠道的發(fā)展業(yè)績證明了一級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營體系及營銷方式的有效性。2009 年網(wǎng)上交費(fèi)充值月均環(huán)比近15，故粗略估計(jì)交易額突破40 億元，實(shí)現(xiàn)了巨大突破，根據(jù)最新的資料，中國聯(lián)通目前日均交易額達(dá)3000 萬元。為了更好的分擔(dān)成本。中國聯(lián)通目前對試圖擴(kuò)大電子渠道客戶規(guī)模，以東莞聯(lián)通為例，自助終端規(guī)模效益很小，主要集中在自營營業(yè)提過內(nèi)的使用，其他公共場所尚未安裝，導(dǎo)致自助終端的分流效果比較差，僅占15%，大多數(shù)用戶仍舊選擇在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，使?fàn)I業(yè)廳服務(wù)價(jià)值不高，用戶體驗(yàn)較差。這同樣是在國內(nèi)的運(yùn)營商所需要跨越共同的障礙：提高用戶向電子

38、渠道的轉(zhuǎn)化率。3.2.3 中國移動(dòng)中國移動(dòng)電子渠道以“二級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營”構(gòu)建電子渠道體系，以統(tǒng)一門戶構(gòu)建促進(jìn)業(yè)務(wù)集約化運(yùn)營?？偛控?fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一門戶系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)，各級(jí)分公司構(gòu)建省市兩級(jí)運(yùn)營體系。中國移動(dòng)網(wǎng)站已經(jīng)成為通信類的第一大互聯(lián)網(wǎng)門戶。統(tǒng)一門戶的重點(diǎn)在于提升服務(wù)營銷、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、信息傳遞三大功能。中國移動(dòng)電子渠道的有利于統(tǒng)一入口匯聚流量，提升客戶感知的同時(shí)形成中移動(dòng)電子渠道的服務(wù)，統(tǒng)一規(guī)劃和運(yùn)營，具有成本和管理優(yōu)勢，統(tǒng)一電子渠道品牌，提升電子渠道的影響力。4 中國電信電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析4.1 中國電信的渠道分類和構(gòu)成按照中國電信2013年最新規(guī)劃的全國電子渠道視圖，電子渠道、實(shí)體渠道

39、、直銷渠道是中國電信對目前渠道體系的劃分，下圖所示：通過最新的渠道規(guī)劃，將三大渠道各自職責(zé)區(qū)分清楚，避免渠道內(nèi)部競爭。圖4-1：中國電信全渠道體系直銷渠道主要是指指通過客戶與客戶經(jīng)理一對一溝通，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)銷售的營銷服務(wù)渠道。包括代辦員隊(duì)伍、個(gè)人直銷代理、政企直銷合作、流動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)、政企直銷團(tuán)隊(duì)、農(nóng)村統(tǒng)包等，直銷渠道由中國電信政企客戶部管理，政企客戶部的職責(zé)主要是負(fù)責(zé)政企直銷與代理渠道建設(shè)，統(tǒng)籌管理校園營銷，負(fù)責(zé)校園、聚類市場的專屬專營店店銷售和運(yùn)營。實(shí)體渠道渠道形態(tài)包括獨(dú)立店面、專區(qū)、柜臺(tái)，營銷服務(wù)渠道主要是通過實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)與客戶溝通，是目前中國電信渠道中占比最高的渠道。實(shí)體

40、渠道由實(shí)體渠道部管理，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)實(shí)體渠道規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營的管理；對網(wǎng)格、農(nóng)村統(tǒng)包等渠道的專業(yè)指導(dǎo)，負(fù)責(zé)對跨省大連鎖、廠商渠道等全國性渠道的一點(diǎn)對接、集約運(yùn)營，并組織各省實(shí)施，負(fù)責(zé)校園、聚類市場的專屬專營店建設(shè)和支撐，協(xié)同直銷渠道做好銷售。電子渠道是指通過人機(jī)交互系統(tǒng)與客戶溝通的營銷服務(wù)渠道，人機(jī)交互方式包括互聯(lián)網(wǎng)在線網(wǎng)站（Web、Wap）、電話營銷熱線（IVR、語音）、短信/彩信、IM即時(shí)服務(wù)等。電子渠道由中國電信電子渠道部統(tǒng)籌管理，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)掌上營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳等自有電子渠道，這兩種是主要形式，其還負(fù)責(zé)社會(huì)和其他新型電子渠道的銷售服務(wù)和集約運(yùn)營。中國電信渠道體系的重要組成部分，電子

41、渠道是直銷渠道和實(shí)體渠道形成立體化、多層次的服務(wù)營銷渠道體系。在互為補(bǔ)充、相互組合的格局下實(shí)現(xiàn)電子渠道將逐步從服務(wù)走向服務(wù)營銷一體化，逐步實(shí)現(xiàn)電子渠道信息發(fā)布、體驗(yàn)、銷售、服務(wù)的一體化過渡，下面將重點(diǎn)介紹電子渠道的各種分類。4.2 電子渠道的構(gòu)成和定位基于圖3-1：中國電信全渠道體系，可以看出，中國電信電子渠道由六部分組成，這六部分，又可以按照自營渠道和合作渠道分類兩大類，其中網(wǎng)掌短信廳、電視購物、電話營銷、自助終端是自營渠道，網(wǎng)掌短信廳又是該渠道的重中之重，電商網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)分銷是合作類渠道，是近年的新興渠道，發(fā)展迅速。4.2.1 網(wǎng)掌短信廳4.2.1.1 網(wǎng)上營業(yè)廳的特點(diǎn)和定位網(wǎng)上營業(yè)廳是互

42、聯(lián)網(wǎng)入口的門戶網(wǎng)站，近年來獲得快速發(fā)展，其域名。中國電信網(wǎng)上營業(yè)廳目前實(shí)行二級(jí)域名管理，首頁使用為域名，由中國電信電子渠道運(yùn)營中心進(jìn)行運(yùn)營，各省采取*為域名，由各省公司自己運(yùn)營。目前網(wǎng)上營業(yè)廳是中國電信電子渠道中最重要的渠道。示例如下：圖4-2:中國電信網(wǎng)上營業(yè)廳示意圖（1）網(wǎng)上營業(yè)廳的特點(diǎn)，網(wǎng)上營業(yè)廳依托互聯(lián)網(wǎng)可以提供較多的服務(wù)和產(chǎn)品，承載信息量大，可24小時(shí)提供服務(wù)，客戶自主性強(qiáng)，產(chǎn)品展示功能強(qiáng)大，新業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境好，覆蓋地域范圍廣，建設(shè)和管理成本低；對系統(tǒng)的支撐和要求度較高，使用互聯(lián)網(wǎng)的客戶要有一定的要求。（2）網(wǎng)上營業(yè)廳的定位。網(wǎng)上營業(yè)廳適合新產(chǎn)品銷售和提供有大量信息查詢的服務(wù)，可以銷售

43、部分涉及物流的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上營業(yè)廳的目標(biāo)是發(fā)展成為全品牌的全業(yè)務(wù)承載的產(chǎn)品超市，是面向社會(huì)公眾、媒體、投資人、社會(huì)政府、合作伙伴和的綜合的重要的宣傳渠道；網(wǎng)上營業(yè)廳還可以維護(hù)客戶關(guān)系，形成網(wǎng)上生活社區(qū)，支撐品牌建設(shè)，建設(shè)體驗(yàn)式的業(yè)務(wù)營銷功能和模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開發(fā)定制化和個(gè)性化的功能服務(wù)。4.2.1.2 掌上營業(yè)廳（WAP廳）的特點(diǎn)和定位掌上營業(yè)廳一般是指手機(jī)終端通過登錄訪問“掌上營業(yè)廳” ，是辦理業(yè)務(wù)的新渠道。移動(dòng)客戶無需輸入號(hào)碼和密碼即可登錄WAP服務(wù)廳，只需在手機(jī)登陸電信WAP服務(wù)廳鏈接就可以實(shí)現(xiàn)訪問的目的，但是這也并不是說掌上營業(yè)廳沒有任何限制，掌上營業(yè)廳對手機(jī)終端有一定的要求。（1）掌

44、上營業(yè)廳的特點(diǎn)，具有實(shí)時(shí)在線的特點(diǎn)，客戶自主性很強(qiáng)；承載信息量不如網(wǎng)上營業(yè)廳大，產(chǎn)品展示功能較弱，只適合推廣和開發(fā)信息量小的業(yè)務(wù)功能，可以由服務(wù)漸進(jìn)到銷售；使用門檻有一定要求，需要客戶具備上網(wǎng)終端及上網(wǎng)技巧，并支付相應(yīng)的流量費(fèi)用；對開發(fā)的要求較高，要求對各種終端設(shè)備進(jìn)行適配，以適應(yīng)各種終端的展示需求。（2）掌上營業(yè)廳的定位。掌上營業(yè)廳主要是輔助的服務(wù)渠道和營銷渠道，這方便了人們的訪問和消費(fèi)，作為門戶網(wǎng)站的移動(dòng)版本，隨著移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，掌上營業(yè)廳是未來的重點(diǎn)發(fā)展的方向，可以在上面實(shí)現(xiàn)很多功能，比如可以大力開展服務(wù)和營銷工作功能，可積極引導(dǎo)客戶，開展業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷，可以與網(wǎng)站營業(yè)廳并行，積極開發(fā)多種

45、服務(wù)功能，4.2.1.3 短信營業(yè)廳的特點(diǎn)和定位短信營業(yè)廳是通過手機(jī)短信功能自助辦理電信業(yè)務(wù)的受理形式，短信營業(yè)廳不受地理位置限制，全天提供隨時(shí)隨地服務(wù)，覆蓋面廣，主動(dòng)性強(qiáng)，比其他方式更方便，管理和建設(shè)成本較低，使用普及率較高。中國電信短信服務(wù)廳是以10000作為短信接入端口的渠道方式。只需拿起手機(jī)，無論客戶身處何處，發(fā)個(gè)短信，動(dòng)動(dòng)手指，就可以實(shí)現(xiàn)正常的消費(fèi)服務(wù)，近年來短信營業(yè)廳發(fā)展速度較快，特別是對于一些中老年人比較實(shí)用，是最能體現(xiàn)移動(dòng)終端優(yōu)勢的服務(wù)渠道。現(xiàn)有的主要方式是發(fā)送字碼到指定服務(wù)號(hào)碼，獲取指引或辦理業(yè)務(wù)（1）短信營業(yè)廳的特點(diǎn)。短信營業(yè)廳的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在建設(shè)和管理成本較低，使用和普及

46、率高，對各個(gè)年齡段的人群都很適用，基本適合所有的目標(biāo)適合，主動(dòng)性強(qiáng)，24小時(shí)隨時(shí)提供服務(wù)。但是也存在產(chǎn)品展示能力弱等不足。（2）短信營業(yè)廳的定位。短信營業(yè)廳主要價(jià)值為其他渠道提供提醒或確認(rèn)方面的服務(wù)功能，是比較重要的服務(wù)渠道；適合短期營銷，簡單的查詢，擴(kuò)展短信提醒、預(yù)約等方面的使用，開通服務(wù)等，整合短信端口和代碼，除了以上功能，短信營業(yè)廳還可以適當(dāng)?shù)拈_展預(yù)約的營銷活動(dòng)。4.2.2 電商網(wǎng)站的特點(diǎn)和定位在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)內(nèi)開設(shè)的、電信自主經(jīng)營管理的網(wǎng)上商城店鋪或者營業(yè)廳，包含電商自營店鋪、IM渠道、易信營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等。中國電信將電子渠道的一個(gè)渠道進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，基于目前電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，

47、將電商店鋪?zhàn)鰹樽钚碌那酪晥D就是這種發(fā)展方向的證明和回應(yīng)。當(dāng)前，中國電信已經(jīng)在淘寶上開了中國電信的旗艦店，與京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等進(jìn)行了合作，開通了IM渠道、易信營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等。（1）電商店鋪的特點(diǎn)，遵循電商網(wǎng)站的合作規(guī)則，弱化傳統(tǒng)電信甲方的地位；24小時(shí)隨時(shí)提供服務(wù)，主動(dòng)強(qiáng)。使用和普及率高，無建設(shè)成本，僅需提供一定成本的傭金；對于經(jīng)常使用電商網(wǎng)站的用戶來說，可以達(dá)到貨比三家，普及到所有的網(wǎng)購用戶；依靠電商網(wǎng)站的流量和人氣，有助于提高產(chǎn)品銷量。（2）電商店鋪的定位，顯示信息量大，可以參與電商網(wǎng)站舉行的各種形式的促銷活動(dòng)；依靠行業(yè)內(nèi)電商網(wǎng)站的知名度和流量，有助于提升中國電信的品牌形象，擴(kuò)大

48、品牌影響力；適合中國電信全面大型的全國級(jí)的營銷活動(dòng)，是目前中國電信重點(diǎn)發(fā)展的渠道；加大IM渠道、易信營業(yè)廳、微信營業(yè)廳，提升用戶體驗(yàn)度，適應(yīng)用戶習(xí)慣，建立中國電信品牌形象和提高產(chǎn)品銷量。4.2.3 互聯(lián)網(wǎng)分銷的分銷和定位通過自有互聯(lián)網(wǎng)、WAP、客戶端等電子渠道完成代理銷售中國電信產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，按成交量向中國電信收取服務(wù)費(fèi)的新興營銷模式。（1）互聯(lián)網(wǎng)分銷的特點(diǎn)，覆蓋面廣，不受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的限制；借助廣大的社會(huì)資源進(jìn)行銷售，成本低，效果好；收獲銷量的同時(shí)還可以帶來流量的增長，提高品牌知名度。（2）互聯(lián)網(wǎng)分銷的定位，是2013年新發(fā)展的方式，做為重點(diǎn)渠道方式進(jìn)行發(fā)展；發(fā)展成本低，借助社會(huì)渠道提升知名度；

49、可以在較短時(shí)間內(nèi)獲得較快的增長速度。4.2.4 電視購物的定位和特點(diǎn)通過社會(huì)化的電視購物方式開展電信產(chǎn)品銷售和服務(wù)。（1）電視購物的特點(diǎn)，覆蓋面廣，產(chǎn)品展示生動(dòng)，有助于生動(dòng)靈活的展現(xiàn)產(chǎn)品功能；借助電視傳統(tǒng)媒體在公眾的形象，助于提高產(chǎn)品的知名度和品牌度；傳統(tǒng)電視媒體成本較高，互動(dòng)性弱。（2）電視購物的定位，是其他渠道的輔助營銷模式；主要以提高產(chǎn)品知名度、品牌度為主。4.2.5 電話營銷的定位和特點(diǎn)電話營銷是指通過電話呼入、外呼營銷方式，開展服務(wù)、客戶關(guān)系管理、維系和二次營銷，分為10000號(hào)客服熱線和VIP客戶經(jīng)理（外呼營銷）。（1）電話營銷的特點(diǎn)。電話營銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以與客戶深度溝通，互動(dòng)性

50、強(qiáng)，外呼熱線覆蓋面廣，缺點(diǎn)渠道規(guī)模有限，成本較高；咨詢熱線人工臺(tái)交互性強(qiáng)，可以全面為用戶服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量依賴于客服代表素質(zhì)，成本較高。自助語言服務(wù)是中國電信最傳統(tǒng)的一種方式，用戶知名度和信任度較高，其承載業(yè)務(wù)功能有限，交互性較弱，但成本較低，可以24小時(shí)提供隨時(shí)隨地的服務(wù)；（2）電話營銷的定位。電話營銷具備營銷功能，是電子渠道重要的服務(wù)渠道，主要受理客戶咨詢、查詢，投訴，充分保證人工服務(wù)能力，是最為古老和傳統(tǒng)的方式，需復(fù)雜設(shè)置業(yè)務(wù)，不涉及所有權(quán)變更服務(wù)。掌上營業(yè)廳，易信，微信營業(yè)廳等渠道進(jìn)行自助業(yè)務(wù)辦理，增強(qiáng)二次營銷的力度，有效開展電話營銷，可以有選擇的將部分用戶引導(dǎo)至網(wǎng)上營業(yè)廳，提高自主服務(wù)比

51、例，保證各品牌客戶的人工接通率，提升企業(yè)的營銷水平。4.2.6 自助終端的定位和特點(diǎn)自助終端客戶只要在一臺(tái)終端上就可以繳納話費(fèi)，充分緩解了高峰時(shí)前臺(tái)的服務(wù)壓力，以差異化服務(wù)優(yōu)勢為客戶帶來了更多的便利。主要是因?yàn)槠湫畔⒉樵儭I(yè)務(wù)受理、話費(fèi)清單打印等服務(wù)都很全面，整合了許多自助設(shè)備的功能。另外，自助終端通過延伸服務(wù)平臺(tái)，克服了不能提供24小時(shí)服務(wù)的瓶頸問題。（1）自助終端的特點(diǎn)。自助終端建設(shè)和管理成本高，不利于大規(guī)模推廣，客戶覆蓋面小，受地域的限制；人機(jī)交流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)程度化高，客戶信任感強(qiáng)；會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)人士、白領(lǐng)和學(xué)生使用率偏低，且目標(biāo)客戶以到公共場所的客戶人群為主。（2）自助終端的定位。自

52、助終端可以向客戶提供業(yè)務(wù)體驗(yàn)、單據(jù)打印和話費(fèi)服務(wù)等，是傳統(tǒng)電子渠道的延伸渠道；各市公司統(tǒng)一管理現(xiàn)有的各類自助終端設(shè)備，可以有效發(fā)揮自助終端系統(tǒng)的優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)使用，提高信息更新頻率和業(yè)務(wù)使用頻率。尤其適合開通即可使用，銷售設(shè)置和操作簡單的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。5 中國電信電子渠道運(yùn)營現(xiàn)狀與問題5.1 電子渠道運(yùn)營情況2011年12月18日，中國電信網(wǎng)上營業(yè)廳正式將原域名正式更換為，并陸續(xù)啟動(dòng)集團(tuán)公司和上海、浙江、江蘇、四川、廣東、福建等省域名遷移工作。變更后，由集團(tuán)負(fù)責(zé)的運(yùn)營工作，各省負(fù)責(zé)省份簡稱首字母+的運(yùn)營工作，正式形成了中國電信網(wǎng)上營業(yè)廳的運(yùn)營架構(gòu)。自2013年5月對掌上營業(yè)廳做了較大的改版，

53、截至11月總注冊用戶達(dá)943萬戶，用戶活躍率39%，持續(xù)存留用戶對客戶端的產(chǎn)品信任度一直保持高漲，11月的老用戶活躍率已達(dá)69%，6-7月因新版本上線帶動(dòng)用戶大規(guī)模增長，促使交易額環(huán)比增長超過100%，8-11月通過小版本迭代發(fā)布，保持了交易額的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。2013年，電商合作網(wǎng)站全年累計(jì)交易額50.71億元，全年放號(hào)量達(dá)25.17萬戶，天貓旗艦店、小米、迪信通、新東網(wǎng)、京東、亞馬遜等均實(shí)現(xiàn)了較大增長。2013年10月，中國電信網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)上線使用，在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，注冊了40多家分銷商，銷售成績喜人。截止到2013年7月，電子渠道累計(jì)發(fā)展移動(dòng)用戶月同比提升168%，年度累計(jì)同比提升140%

54、。截止到12月底，年度電子渠道移動(dòng)銷售量占全渠道移動(dòng)銷售量的3.67%，比上月提升0.25%。較目前的數(shù)據(jù)分析，電子渠道在三大渠道中占比仍舊很低。2013年底，中國電信電子渠道運(yùn)營中心經(jīng)過籌備后正式成立運(yùn)行，其基于對電子渠道的運(yùn)營和管理上需求，負(fù)責(zé)全國電子渠道的統(tǒng)籌管理，并加大了2014年的電子渠道的考核力度。5.2 中國電信電子渠道SWOT 分析通過前面章節(jié)對國外優(yōu)秀電信運(yùn)營商以及傳統(tǒng)行業(yè)電子渠道和國內(nèi)同行業(yè)競爭對手的發(fā)展的借鑒分析，從整體上角度上去分析，通過SWOT 分析矩陣進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國電信電子渠道目前的發(fā)展現(xiàn)狀，具體展開來講，中國電信優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅如下：5.2.1

55、 中國電信電子渠道優(yōu)勢中國電信做為中國最早的通訊運(yùn)營商，在很多方面有著其他公司無法比擬的優(yōu)勢，自邁入電子渠道領(lǐng)域以來，發(fā)展迅速，下面從以下四個(gè)方面闡述以下中國電信發(fā)展電子渠道的優(yōu)勢。（1）良好的品牌和服務(wù)口碑。中國電信的天翼品牌，品牌效應(yīng)強(qiáng)，客戶滿意度高，贏得了較高的行業(yè)口碑，這主要是因?yàn)橹袊娦鸥咝У目蛻舴?wù)質(zhì)量以及多年來在行業(yè)內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。（2）管理上的支持和重視。從企業(yè)管理角度來看，電子渠道是在中國電信管理層中的重視度非常高，中國電信專門了成立電子渠道運(yùn)營中心負(fù)責(zé)集約平臺(tái)電子渠道的運(yùn)營和對全國電渠的統(tǒng)籌管理，對電子渠道管理提出更高、更遠(yuǎn)的要求，并要求電子渠道占比逐年提高，未來與直銷及

56、實(shí)體渠道做到三分天下，在人員和資源上進(jìn)行大力投入和支持，為電子渠道的穩(wěn)固發(fā)展提供了堅(jiān)持的后勤保障。（3）行業(yè)性質(zhì)決定中國電信適合發(fā)展電子渠道。通訊行業(yè)適合發(fā)展電子渠道，電子渠道本身依托于網(wǎng)絡(luò)，電信具有發(fā)展電子渠道的天然優(yōu)勢，而中國電信基于強(qiáng)大的寬帶用戶基礎(chǔ)，其寬帶用戶是三家運(yùn)營商中最多的，同時(shí)具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。中國電信同時(shí)又是具有移動(dòng)用戶資源，可以提供各種便利措施方便辦理網(wǎng)上業(yè)務(wù)，通過多種方式促進(jìn)電子渠道的發(fā)展，加強(qiáng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。（4）統(tǒng)一完整的數(shù)據(jù)庫管理，有利于對用戶的服務(wù)和二次營銷。中國電信電信對目前各個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行了打通，第一時(shí)間解答用戶的各項(xiàng)疑問，建立了統(tǒng)一的查詢和分析平臺(tái)，有利于對用戶的及時(shí)提供查詢，有針對性的進(jìn)行二次營銷，同時(shí)也可以對用戶行為進(jìn)行分析，達(dá)到精準(zhǔn)的效果。5.2.2 中國電信電子渠道劣勢中國電信電子渠道發(fā)展幾年來，取得了一些成績，但在整個(gè)電信渠道中占比仍舊很低，主要有以下幾個(gè)方面的劣勢尚需要改進(jìn)。（1）營銷模式單一，主動(dòng)營銷效果不夠理想。現(xiàn)今電子渠道對客戶持續(xù)消費(fèi)能力的關(guān)注度不足，高價(jià)值業(yè)務(wù)太少，充值繳費(fèi)和話費(fèi)查詢等簡單的低價(jià)值業(yè)務(wù)量較大，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無論是業(yè)務(wù)辦理、客戶體驗(yàn)業(yè)、務(wù)傳播等都比運(yùn)營商網(wǎng)上渠道要好，而且對傳統(tǒng)的營銷手段依賴較大，大多靠傳統(tǒng)媒體宣傳和傳統(tǒng)的營銷推廣，電子渠道作為自主服務(wù)平臺(tái)給用