談?wù)勀銓OP廣告的發(fā)展趨勢的認(rèn)識

1、談?wù)勀銓OP廣告的發(fā)展趨勢的認(rèn)識？ POP廣告，又稱售點廣告，是陳列于商場等交易場所內(nèi)外所有用于宣傳促銷的廣告。它的鮮亮明麗的色彩，活潑動感的設(shè)計風(fēng)格影響著消費者的購買行為；同時，消費者對POP廣告中所傳達的信息的反饋，反過來影響但POP廣告的設(shè)計。因此，研究POP廣告對消費者心理的影響有重大意義，對如何設(shè)計制作是針對消費者的POP廣告有極大幫助。消費者受年齡、性別、文化層次、經(jīng)濟狀況等不同因素的影響，因而具有不同的消費心理。本課題的研究目的在于從消費者的個人因素入手，分析POP廣告如何影響消費者的行為。文章運用理論研究和實地調(diào)查分析的方法探討POP廣告對消費者購買的導(dǎo)向作用，通過對消費者個

2、性因素的研究，客觀的分析出他們的實際需要，并通過中關(guān)村幾家商場POP廣告的調(diào)查分析，總結(jié)出目前中國POP廣告存在的問題及應(yīng)如何滿足消費者的實用，審美，情感，價格等方面的需求上加以改進。 POP廣告開始于20世紀(jì)30年代的美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。1939年，隨著美國POP廣告協(xié)會的正式成立，POP廣告開始獲得正式地位。30年代后，超級市場、折扣連鎖店等自助式商店的出現(xiàn)，POP廣告就逐漸為商界所重視。60年代以后，這種自助式銷售方式逐漸由美國擴展到世界各地，POP廣告也隨之被推向世界各地。POP廣告自西方傳入我國不過短短十幾年時間，雖然起步晚，但是發(fā)展卻很快，就作者從中關(guān)村各大商場的

3、調(diào)查來看，POP廣告已如星星之火，大有燎原之勢。先不說各大商場POP廣告的質(zhì)量怎么樣，但至少他們已經(jīng)開始大量使用POP廣告了。可以看出，無論是企業(yè)還是商場，都強烈意識到POP廣告在終端銷售中的強大作用，在充滿無數(shù)變數(shù)的終端銷售中，誰的POP廣告更吸引消費者，更贏得消費者的心，那么誰的銷量將更盡如人意。2.1 中國POP廣告發(fā)展現(xiàn)狀以1998年北京華堂商場大面積使用POP廣告為起點，POP廣告進入中國零售賣場的時間并不長，一些零售企業(yè)開始使用麥克筆書寫POP，陸續(xù)設(shè)置POP美工職位，至今也只有將近10年時間。雖然POP廣告在終端銷售中的作用越來越明顯，所起的作用也越來越大，但仍有很多企

4、業(yè)被動地應(yīng)用POP，對POP應(yīng)用的認(rèn)識處于初級階段，對其在營銷中作用沒有清晰的認(rèn)識，有些企業(yè)甚至認(rèn)為POP是負(fù)擔(dān)。然而，從中關(guān)村商圈幾家大型零售店廣泛應(yīng)用POP的情況來看，這種情況逐漸有所好轉(zhuǎn)，POP廣告被逐步提上了商品營銷的議程。目前，POP廣告還存在著一些不足。一個普遍問題是：設(shè)計制作與消費者行為的調(diào)查研究相脫節(jié)，對消費者的心理、需求等方面的把握明顯不夠，大多數(shù)POP以價格為賣點來吸引消費者，而沒有從商品本身的特性與定位的消費者的角度出發(fā)。主要表現(xiàn)為以下3個方面：2.1.1 POP廣告安置無統(tǒng)籌規(guī)劃從作者調(diào)查的幾家商場的情況來看，目前POP廣告已經(jīng)“武裝到了牙齒”。剛步入中關(guān)村E世界的大門

5、，顧客立即就被淹沒在POP廣告的汪洋大海之中，各種廣告擠滿了商場的各個角落，形式也多種多樣。然而，如此多的POP廣告，真正能吸引消費者的卻寥寥無幾。究其原因，一方面是商場在布置POP廣告時沒有統(tǒng)一的部署，顯得相當(dāng)雜亂，使消費者產(chǎn)生了一定的反感；另一方面是各個商家的POP設(shè)計均大同小異，沒有出彩的賣點，難以吸引消費者。同時，導(dǎo)購員的超級熱情也給消費者蒙上了一層陰影。在中關(guān)村海龍大廈，熱情的導(dǎo)購員“親切”地拉著你，關(guān)切地問你需要什么，這種過度的熱情有可能造成適得其反的效果。2.1.2 POP廣告制作與展示水平偏低目前，國內(nèi)商業(yè)美工專業(yè)還是一個空白，導(dǎo)致美工人才的培養(yǎng)呈現(xiàn)一種畸形發(fā)展的局面，人才缺口

6、非常大。POP手繪技術(shù)作為商業(yè)美工的一個分支，這方面的人才更是少得可憐。從事POP廣告設(shè)計的美工缺乏扎實的繪畫功底，許多都是半路出家型，對整體的排版或者色彩的把握上有一定的缺陷。如近幾年，許多手繪POP培訓(xùn)機構(gòu)在北京等地迅速開展起來，比較有名的如吉郎手繪、少華跑跑等。培訓(xùn)對象一般不需要較強的繪畫功底，只要學(xué)習(xí)者喜歡就行。在專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)校里，學(xué)生經(jīng)過一個月的學(xué)習(xí)，就能掌握商業(yè)手繪POP海報基本的繪畫原理，成為一個初級的商業(yè)手繪POP海報繪畫人才。如果想做專業(yè)的商業(yè)手繪POP海報策劃人才，在入門之后還需要最少三個月的學(xué)習(xí)和實踐。2.1.3 POP廣告形式與訴求同質(zhì)化目前，市場上的POP廣告大同小異

7、，沒有特色。如為了向消費者證實自己的產(chǎn)品是最好的，是有質(zhì)量保障的，許多商家紛紛大打“證書”牌，如經(jīng)某某機構(gòu)認(rèn)證，或某某協(xié)會許可，再或者某某團體的指定商品等等。同時，優(yōu)惠、打折促銷、送贈品等亦是許多商家在POP上表現(xiàn)的眾多賣點，各個品牌在使用POP廣告上的方法如出一轍。由于生產(chǎn)技藝的發(fā)展，同類產(chǎn)品之間的功能與成本差異已經(jīng)越來越小，因而，POP廣告的訴求重點與訴求方法在此時就顯得特別重要。如何在眾多的POP廣告中脫穎而出成為每個商家與企業(yè)必須面對的問題?？傮w來說，中國目前的POP廣告的現(xiàn)狀不容樂觀，對消費者缺乏吸引力。2.2 POP廣告的發(fā)展趨勢與發(fā)展策略POP廣告自20世紀(jì)30、40年代從美國超

8、市興起，90年代傳入中國以來，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)由廣告業(yè)的一個小分支擴展成一個相對龐大的廣告獨立體系，一種與促銷整合的綜合性廣告活動，愈來愈受到廣告主的青睞并逐步為消費者所接受。2.2.1 二元性廣告向三元性廣告發(fā)展目前，POP廣告由“圖文傳遞+商品展示”二元性向“圖文傳遞+商品展示+人員演示”的三元性發(fā)展。二元性POP廣告的形式是固定的，即使有燈光的閃爍或者音樂的渲染，還是缺少了“人”的熱情。隨著人員的投入，POP廣告顯得更加生動，更加吸引消費者的注意力，使人們親身體驗產(chǎn)品，提供視覺、聽覺、味覺、觸覺等的知覺接觸，讓消費者的知覺發(fā)揮作用，從而使銷售在不知不覺中傳達到顧客。比如，近幾年，諾

9、基亞在中國幾十個城市做了不同產(chǎn)品的大型路演，主旨就是“親近消費者”。賣場精美的廣告設(shè)計和專業(yè)化的人員介紹，營造了一個良好的溝通空間，給消費者以觸動，起到了良好的效果。2.2.2 內(nèi)容訴求從產(chǎn)品功能到品牌形象在大眾傳媒出現(xiàn)之前, POP廣告是最主要的廣告形式。進入二十一世紀(jì)，企業(yè)的價值和競爭已不單純是技術(shù)、資金、產(chǎn)品等有形的物質(zhì)因素所決定的, 其中無形的精神因素也起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)將經(jīng)營觀念和精神文化傳遞給企業(yè)周圍的關(guān)系或者團體，包括企業(yè)內(nèi)部和社會公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，從而達到促銷的目的。因此，POP廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上，企業(yè)將不再主要強調(diào)產(chǎn)品特性，而轉(zhuǎn)向傳遞一種品牌現(xiàn)念，

10、塑造一種與眾不同的品牌形象。如奧康皮鞋的廣告語是：夢想是走出來的。在這里了，奧康皮鞋并沒有宣揚它這皮鞋的優(yōu)勢，而是提出了對夢想的追求，這既是奧康公司對夢想的追求，亦是希望消費者能對夢想的追求。2.2.3 發(fā)布策略往整體化和系列化方向發(fā)展POP廣告不再為臨時發(fā)布促銷信息而存在，而成為塑造品牌形象一個不可或缺的工具。因此，POP廣告在信息傳達上，臨時性的“廣而告之”式的內(nèi)容明顯減少，而長期性的“自我展示”的內(nèi)容明顯增多。另一方面，單一的POP廣告已經(jīng)不能勝任在短期內(nèi)制造一個強勁的銷售氣氛。為此，多種類型的系列POP廣告媒介同時使用，可以制造一個良好的銷售環(huán)境，促進銷售。2.3 本章小結(jié)本章主要分析了目前中國POP廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢及策略，對中國的整個POP廣告行業(yè)做了一個總體定性，從文中我們可以看到，雖然現(xiàn)狀不容樂觀，但前途一片光明。由于中國對外政策上的原因，POP