品牌定位案例-王老吉

1、王老吉在定位中重生涼茶是廣東、 廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、 具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲 料。廣東人一年四季都會飲用不同的涼茶來消除內(nèi)熱， 從而起到保健的作用。 涼 茶是由藥性較寒涼， 且能消解內(nèi)熱的中草藥煎水而制成， 具有清涼散熱、 解暑去 濕的功效。 飲涼茶是廣東特有的一種生活習(xí)慣。 廣州的涼茶有著悠久的歷史以及 豐富的品種，著名的涼茶有王老吉涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、廿四味涼茶、 石岐涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶、葫蘆茶、健康涼茶、金銀菊五花茶、苦瓜 干涼茶等，品牌眾多。一、歷史名牌“藥茶王”問世于清道光年問的王老吉涼茶被公認(rèn)為涼茶始祖，至今已有 175 年的歷 史，舊時有“藥茶王”之

2、稱。 1828 年，涼茶創(chuàng)始人王澤邦建王老吉藥廠。幾經(jīng) 變遷，王老吉這一老字號同樣未能避免與眾多中華老字號一樣的命運(yùn)： 商標(biāo)被搶 注，品牌被割裂20 世紀(jì) 50年代初，王老吉藥號被分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今 天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品 （國藥準(zhǔn)字產(chǎn)品 ）；另 一支由王氏家族的后人帶到中國香港。 在中國大陸， 王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè) 股份有限公司所有； 在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)， 王老吉的品牌基 本上為王氏后人所注冊。 1997 年，王老吉并入廣藥集團(tuán)，集團(tuán)將其品牌使用權(quán) 出租給香港加多寶 （東莞 ）公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許

3、在 大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉 （食健字號 ）飲料。二、是涼茶還是飲料從 1997 年到 2002 年的幾年間，王老吉涼茶約有 85 的市場在兩廣地區(qū)及 浙南地區(qū)， 并在該市場創(chuàng)下不錯的銷售量， 也有著相對固定的消費(fèi)者群體， 盈利 狀況比較穩(wěn)定， 幾年內(nèi)的營業(yè)額一直維持在一億元左右。 但由于市場區(qū)域大小有 限，所占的市場份額和擴(kuò)大的空間很小， 如果不能盡快擴(kuò)大市場范圍， 把王老吉 涼茶推廣到全國乃至更大的市場， 加多寶集團(tuán)只能維持原有的企業(yè)規(guī)模， 王老吉 這個老字號品牌也會因?yàn)楦簧蠒r代的步伐而隨著時間的推移走向沒落。雖然認(rèn)識到擴(kuò)大市場、 走向全國的重要性， 但加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)走向全國

4、 是一個相當(dāng)艱難的工程， 品牌本身就有很多的問題。 例如， 品牌定位訴求的模糊 不清，使王老吉涼茶在涼茶與飲料的模糊定位中搖擺不定， 王老吉涼茶銷售多年， 其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么， 消費(fèi)者就更不用說了， 完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定 位所致。 在快速消費(fèi)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向廣告至上、 渠道為王的時代時， 這種不明確的定 位成為阻礙企業(yè)發(fā)展的最大障礙。第一，王老吉涼茶所扮演的涼茶角色已經(jīng)深入人心。 在廣東， 人們意識中的 傳統(tǒng)涼茶， 不管是顆粒沖劑、 自家煲制的還是涼茶鋪煲制的， 因?yàn)橛兄@著良好 的下火效果，所以消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”來服用，

5、日常生活中并無特殊需要，也 不經(jīng)常飲用。 又因王老吉涼茶是廣東涼茶的始祖， 一提起涼茶自然就想起了王老 吉，所以它作為涼茶的角色已經(jīng)深入人心， 消費(fèi)者已有先人為主的認(rèn)識， 這種認(rèn) 識大大地制約了消費(fèi)者的購買行為，王老吉的銷售量也就可想而知。第二，王老吉涼茶介于藥品和飲料之間， 在消費(fèi)者心目中并不是理想和首選 的降火良方。 加多寶集團(tuán)所生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶， 是由香港王氏后人提供的配 方，自從成為國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品后，其氣味和口感微甜，顏色偏淺，尤 其是大紅色的罐體包裝與降火的功效大相徑庭， 這些都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳 統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別。 讓消費(fèi)者覺得作為涼茶， 王老吉并不稱職， 不禁讓

6、人懷疑它 的降火效果， 于是， 消費(fèi)者如果要選擇涼茶下火， 也會選擇在涼茶鋪購買傳統(tǒng)的 涼茶飲用。然而，本來作為廣東涼茶始祖的王老吉涼茶，現(xiàn)在搖身一變，卻成了 一種飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得很迷惑，它到底是傳統(tǒng)的涼茶還是飲料呢 ?雖然在浙南地區(qū)， 王老吉涼茶是被當(dāng)作傳統(tǒng)的飲料來飲用的， 由于當(dāng)?shù)厝A僑 眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動， 王老吉涼茶迅速成了當(dāng)?shù)刈顣充N的飲品。 但由于沒有 明確定位和獨(dú)特賣點(diǎn)， 隨著消費(fèi)者新奇感的消失， 王老吉涼茶同樣面臨著被其他 新產(chǎn)品替代的危機(jī)。這都成了消費(fèi)者選擇購買王老吉涼茶的制約因素。作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。 放眼整個飲料業(yè)， 以可口可樂、 百事可樂為代

7、表的碳酸飲料， 以康師傅、 統(tǒng)一為代表的茶飲料、 果汁飲料更是處 在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本 植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言， 的確存在不小障礙， 加之 35 元罐的零售價偏高， 如果加多寶始終沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)， 不能使王老吉涼茶和競 爭對手區(qū)分開來，也就永遠(yuǎn)無法擴(kuò)大自己的規(guī)模，占據(jù)更大的市場。由于地區(qū)傳統(tǒng)文化和飲食習(xí)慣的差異， 兩廣地區(qū)以外的人們并沒有涼茶的概 念，通常人們認(rèn)為的涼茶是“涼的茶水”或是“涼白開水” ，并不覺得它有清涼 降火的功效， 當(dāng)然也不會把涼茶當(dāng)作飲料看待。 人們在產(chǎn)生降火需求時， 通常會 選用清涼去火的藥品， 如牛

8、黃解毒片、 三黃片等傳統(tǒng)藥品來解決問題。 培養(yǎng)這樣 的涼茶概念是一個需要巨大人力、 物力成本的項(xiàng)目，并不是一朝一夕能夠完成的， 這種文化概念上的差異成了王老吉涼茶擴(kuò)大市場、走向全國的巨大阻力。此時，模糊的產(chǎn)品定位和固有觀念， 加上涼茶文化的地區(qū)差異， 使王老吉涼 茶面臨一個極尷尬的局面： 既不能固守兩廣， 也無法在全國范圍推廣。 隨著中國 飲品市場的逐漸成熟和完善， 可替代產(chǎn)品不斷出現(xiàn)， 長此以往， 王老吉涼茶不可 能再繼續(xù)維持現(xiàn)有的穩(wěn)定的市場份額和銷售量， 企業(yè)必將喪失原有活力， 最終無 法適應(yīng)市場而走向沒落。三、“預(yù)防上火”的產(chǎn)品定位紅罐王老吉從 1997 年一路走來，由模糊的產(chǎn)品定位到明

9、確的“預(yù)防上火” 的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)， 由不能確定是藥、 是涼茶還是飲料到清楚地認(rèn)定為預(yù)防上火的 功能性飲料，從兩廣地區(qū)走向全國，從 1 億到 90 億，一切峰回路轉(zhuǎn)的主要原因 就是重新定位 !為使王老吉涼茶跳出這個尷尬的局面， 加多寶集團(tuán)希望通過定位和營銷策略 的改變，運(yùn)用廣告的宣傳， 對消費(fèi)者做出一個強(qiáng)有力的引導(dǎo)， 同時確定一個獨(dú)特 的賣點(diǎn)，明確自身的核心價值，使其與競爭對手明顯區(qū)別開來。2002 年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，希望可以為紅罐王老吉拍一條 以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，用來推 動銷售。但成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)， 王老吉涼茶的銷售問題不是通過簡

10、單的拍廣 告可以解決的， 它最根本的問題在于解決紅罐王老吉的模糊定位問題。 于是，加 多寶集團(tuán)接受成美公司建議，決定委托成美為紅罐王老吉進(jìn)行重新定位。然而品牌定位策略的制定， 必須是建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上， 只有通 過了解消費(fèi)者認(rèn)知， 才能提出與競爭者不同的主張。 但關(guān)鍵問題是消費(fèi)者認(rèn)知幾 乎是很難改變的， 所以，對紅罐王老吉的重新定位必須是順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不 能與原有認(rèn)知相悖。 如果重新定位的結(jié)果與消費(fèi)者本身對王老吉涼茶的看法有所 沖突的話， 并不能發(fā)揮良好的定位效果， 也不能進(jìn)一步擴(kuò)大市場， 反而可能會降 低其銷售量。那么，必須首先了解消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知， 從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合分析

11、， 弄 清楚紅罐王老吉在消費(fèi)者心目中的位置， 即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。 成美公 司對現(xiàn)有消費(fèi)者的研究調(diào)查顯示， 廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、 登 山等場合。 這時候并沒有上火， 只是害怕導(dǎo)致上火的結(jié)果， 因此還不需要服用降 火的藥物，“防止上火”是現(xiàn)在飲用王老吉涼茶的一個重要目的。浙南消費(fèi)者主要的飲用場合集中在“外出就餐、聚會、家庭” 。他們印象中 的王老吉是一種健康的不會上火的飲品，老少皆宜，不會對健康有損害。于是，消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明， 消費(fèi)者對紅罐王老吉并無 “治療”要求，而是作為一種功能性飲料購買，產(chǎn)生購買的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù) 防上火”，在日常生活中減少上

12、火情況的發(fā)生，但等真正上火以后就會采用一些 降火藥物來進(jìn)行治療，比如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶等。而且王老吉涼茶的直接競爭對手， 如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣， 并未占據(jù)“預(yù)防上火”的獨(dú)特賣點(diǎn)，而可樂等碳酸飲料、康師傅綠茶等茶飲料、 統(tǒng)一鮮橙多等果汁飲料以及瓶裝飲用水等都不具備 “預(yù)防上火” 的功效， 所以對 于王老吉涼茶來說都只是間接的競爭對手。任何一個品牌定位的成立， 都必須是該品牌最有能力占據(jù)的， 即有據(jù)可依的 獨(dú)特賣點(diǎn)。 身為“涼茶始祖”，王老吉涼茶擁有神秘的中草藥配方， 至今有近 180 年的歷史，顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的功能性飲料”這一定位策略。四、從區(qū)域走向全國明確了“預(yù)防上

13、火”這一定位策略， 在有利于加強(qiáng)與鞏固原有市場的情況的 同時，還為王老吉涼茶走向全國創(chuàng)造了良好的條件?！扒鍩犰罨稹钡闹嗅t(yī)概念在中國流行和推廣了幾千年， “上火”的概念在人 們心目中也不陌生，“預(yù)防上火”這一定位策略落實(shí)到實(shí)處，就是要強(qiáng)化王老吉 是“預(yù)防上火的功能性飲料”的特色，這樣，紅罐王老吉就有可能突破涼茶概念 的地域局限。研究人員自信地認(rèn)為： “做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國 人的地方，紅罐王老吉就能活下去。 ”在成美向加多寶提交的品牌定位研究報告中， 首先明確紅罐王老吉的競爭是 在飲料行業(yè)中的競爭， 競爭對手應(yīng)是其他飲料； 其品牌定位策略 “預(yù)防上火 的飲料”，獨(dú)特的價值在于喝紅罐

14、王老吉能預(yù)防上火。其次明確王老吉的競爭應(yīng) 該是全國范圍的競爭， 廣告宣傳可以詮釋王老吉帶給人們的全新理念： 消費(fèi)者可 以無憂地盡情享受生活， 無論是吃煎炸、 香辣的美食還是火鍋和燒烤， 又或者是 通宵達(dá)旦看足球都可以通過飲用王老吉涼茶而預(yù)防上火。 紅罐王老吉的這種 定位策略，為它帶來了很大的收益空間。首先，它成為一個清障儀，為紅罐王老吉走出兩廣、浙南，走向全國掃清了 障礙。因?yàn)椤扒鍩犰罨稹币呀?jīng)是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶” 那樣僅僅局限于兩廣地區(qū)。其次，它成為一個獨(dú)特的產(chǎn)品區(qū)隔， 揚(yáng)長避短， 避免了紅罐王老吉與國內(nèi)外 飲料巨頭的直接競爭，保存了實(shí)力，使其在適合自己生存的區(qū)域中發(fā)展

15、與壯大。同時，它成功地將王老吉涼茶的產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢， 為紅罐王老吉的銷售 又增添了一個強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)。 由于飲料一直以來注重口味， 淡淡中藥味的口感 便成了紅罐王老吉作為飲料的劣勢， 但經(jīng)過重新定位， 它卻巧妙地轉(zhuǎn)化為 “預(yù)防 上火”這一訴求的有力支撐。雖然王老吉涼茶 3.5 元的零售價格相對于別的飲品 偏貴，但作為可以預(yù)防上火的功能性飲品， 有著獨(dú)特的降火功效， 從心理感受上 說，其價格又成了另一個優(yōu)勢。五、市場推廣助力 老字號的王老吉涼茶如果不能注入新的現(xiàn)代的元素，很難適應(yīng)現(xiàn)代的市場， 會成為其銷售的阻力，但“王老吉”悠久的品牌歷史，卻成了預(yù)防上火“正宗” 的有力支撐。由于加多寶的紅罐

16、王老吉定位在功能飲料， 與王老吉藥業(yè)的“藥品” 有很大區(qū)別，因此能更好地促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)還共同 出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)歷史的電視連續(xù)劇嶺南藥俠 ，增強(qiáng) 人們對王老吉產(chǎn)品的歷史認(rèn)同感。在現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是導(dǎo)致上火的主要原因，尤其是“辛辣” 、“烘 烤”以及“煎炸”的食物。王老吉涼茶的重新定位，促使它在維持原有銷售渠道 的同時，加大力度開拓餐飲渠道， 在出售容易引起上火食物的餐館， 重點(diǎn)在湘菜 館、川菜館、火鍋店、燒烤場等打造旗艦店的形象，并進(jìn)一步強(qiáng)化王老吉的去火 功能。明確了王老吉的定位策略， 也就明確了其市場推廣模式， 同時產(chǎn)品的營銷目 標(biāo)和廣告目標(biāo)也有了明確的方向， 就是在促銷商品的同時， 進(jìn)行品牌價值的積累， 從而持久、 有力地影響消費(fèi)者的購買決策。 王老吉又運(yùn)用了情景定位策略， 拍攝 了廣告片王老吉涼茶盡情享受生活篇 。畫面中，人們在盡情享受這些美味食 物和聚會的歡樂時， 紛紛暢飲王老吉涼茶， 告訴消費(fèi)者王老吉涼茶可以讓你在享 受聚會的歡樂時光和食物的美味誘惑的時候，沒有上火的后顧之憂。隨著轟轟烈烈的紅罐王老吉的品牌定位策略實(shí)施與推廣， 紅罐王老吉的銷售 額也從從前的 1 億元成功地走到了 90 億元。2003 年紅罐王老吉的銷售額比前一 年同期增長了近 4 倍，由 2002年的 1 億多元猛增至