1,2,4市場營銷渠道概述090208_39;

1、華中科技大學(xué)工商管理系云虹Telmail:l平時成績：隨堂回答問題、作業(yè)和案例平時成績：隨堂回答問題、作業(yè)和案例報告和隨機(jī)考勤報告和隨機(jī)考勤l文獻(xiàn)閱讀及綜述文獻(xiàn)閱讀及綜述lJournal of marketingJournal of marketing lJournal of Marketing ManagementlJournal of Marketing Research (JMR)lJournal of Marketing Theory & PracticelIndustrial Marketing ManagementlSells and market

2、ing managementSells and marketing managementl蔣青云，孫一民蔣青云，孫一民.營銷渠道（第六版營銷渠道（第六版 ）電）電子工業(yè)出版社子工業(yè)出版社l趙平趙平.營銷渠道（第五版營銷渠道（第五版 ）清華大學(xué)出版）清華大學(xué)出版社社l營銷渠道是什么？營銷渠道是什么？l為什么制造商要選擇中間商？為什么制造商要選擇中間商？l渠道工作由那些營銷流來定義？渠道工作由那些營銷流來定義？l為什么企業(yè)越來越重視營銷渠道設(shè)計與為什么企業(yè)越來越重視營銷渠道設(shè)計與管理？管理？l營銷渠道變革的原因？營銷渠道變革的原因？lIBM在在20世紀(jì)世紀(jì)80年代早期通過自己的銷年代早期通過自己的

3、銷售隊(duì)伍賣出第一臺個人電腦售隊(duì)伍賣出第一臺個人電腦直接面直接面向企業(yè)終端客戶（由于當(dāng)時的高價格和向企業(yè)終端客戶（由于當(dāng)時的高價格和高利潤）。后來出現(xiàn)增值再售商和零售高利潤）。后來出現(xiàn)增值再售商和零售商。商。l戴爾電腦首先通過電話訂購以及今天的戴爾電腦首先通過電話訂購以及今天的因特網(wǎng)將渠道重點(diǎn)集中到直銷。因特網(wǎng)將渠道重點(diǎn)集中到直銷。l原來書籍營銷渠道一般由作者、原來書籍營銷渠道一般由作者、出版社、書籍批發(fā)商和零售書店出版社、書籍批發(fā)商和零售書店組成。但現(xiàn)在又出現(xiàn)了網(wǎng)上書店。組成。但現(xiàn)在又出現(xiàn)了網(wǎng)上書店。案例案例(case)：可口可樂可口可樂 可口可樂與百事可樂爭奪碳酸飲料市場。在成可口可樂與百事

4、可樂爭奪碳酸飲料市場。在成熟市場要增加市場份額很艱難，可口可樂公司通熟市場要增加市場份額很艱難，可口可樂公司通過新產(chǎn)品、進(jìn)攻性價格和強(qiáng)力促銷仍未達(dá)到目標(biāo)。過新產(chǎn)品、進(jìn)攻性價格和強(qiáng)力促銷仍未達(dá)到目標(biāo)。公司總裁認(rèn)為要強(qiáng)調(diào)分銷，使產(chǎn)品隨處可買到，公司總裁認(rèn)為要強(qiáng)調(diào)分銷，使產(chǎn)品隨處可買到，同時對各類分銷商和零售商合理的激勵，使他們同時對各類分銷商和零售商合理的激勵，使他們努力儲存和積極推銷可口可樂產(chǎn)品。努力儲存和積極推銷可口可樂產(chǎn)品。固特異公司渠道變革固特異公司渠道變革 固特異輪胎及橡膠公司固特異輪胎及橡膠公司1898年成立，年成立，1926年年成為世界最大的輪胎及橡膠公司。成為世界最大的輪胎及橡膠公

5、司。1992年以前公年以前公司通過固特異公司經(jīng)銷店組成實(shí)力強(qiáng)大的獨(dú)立分司通過固特異公司經(jīng)銷店組成實(shí)力強(qiáng)大的獨(dú)立分銷網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)家銷售備用輪胎。銷網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)家銷售備用輪胎。1992年固特異公司年固特異公司改變了它的營銷渠道系統(tǒng)，宣布要通過西爾斯改變了它的營銷渠道系統(tǒng)，宣布要通過西爾斯（SEARS）公司汽車配件部、沃爾瑪公司的超級公司汽車配件部、沃爾瑪公司的超級市場銷售固特異牌輪胎市場銷售固特異牌輪胎, 同時也開始銷售經(jīng)銷商品同時也開始銷售經(jīng)銷商品牌輪胎，并與凱馬特、蒙哥馬利公司甚至倉儲會牌輪胎，并與凱馬特、蒙哥馬利公司甚至倉儲會員制商場簽了類似合同員制商場簽了類似合同;還建立了一種簡單的提供還建立了一

6、種簡單的提供快速服務(wù)的折扣專賣店，以擠掉銷售低價輪胎的快速服務(wù)的折扣專賣店，以擠掉銷售低價輪胎的競爭者。競爭者。l 分公司分公司 用戶用戶l制造商制造商 l 用戶用戶l圖圖11 （19881992）PC機(jī)銷售渠道機(jī)銷售渠道 l 代理商代理商 用戶用戶 l 分公司分公司l制造商制造商 用戶l l 代理商代理商 用戶用戶l圖圖12 （19921994）PC機(jī)銷售渠道機(jī)銷售渠道 1994年，制造商和代理商的矛盾日趨尖銳，聯(lián)想決定徹底年，制造商和代理商的矛盾日趨尖銳，聯(lián)想決定徹底改變銷售方式，切實(shí)落實(shí)分銷策略，全力發(fā)展和支持代理改變銷售方式，切實(shí)落實(shí)分銷策略，全力發(fā)展和支持代理商。據(jù)此，聯(lián)想逐步建立了

7、一條與當(dāng)時國際模式相似的渠商。據(jù)此，聯(lián)想逐步建立了一條與當(dāng)時國際模式相似的渠道，其特點(diǎn)在于看重區(qū)域的劃分，每一地區(qū)分銷都有相對道，其特點(diǎn)在于看重區(qū)域的劃分，每一地區(qū)分銷都有相對獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域。獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域。制造商制造商 一級代理一級代理 二級代理二級代理 用戶用戶 圖圖13 （1994？）？）PC機(jī)銷售渠道機(jī)銷售渠道l 1998年，聯(lián)想又推出年，聯(lián)想又推出“大聯(lián)想大聯(lián)想”計劃，計劃，其核心理念是制造商、分銷商、代理商其核心理念是制造商、分銷商、代理商和用戶的和用戶的“四贏四贏”。l 用戶用戶l 代理商代理商 l制造商制造商 專賣店專賣店 用戶用戶l 專賣店專賣店 用戶用戶 l 圖圖14 （1

8、999？）？）PC機(jī)銷售渠道機(jī)銷售渠道 1.1.1 營銷渠道的相關(guān)概念營銷渠道的相關(guān)概念 營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其機(jī)構(gòu)組合在一起，參與營銷零售商及其機(jī)構(gòu)組合在一起，參與營銷渠道的分工，以便使商品能夠到達(dá)組織渠道的分工，以便使商品能夠到達(dá)組織購買者或最終用戶手中。購買者或最終用戶手中。v營銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生營銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時取得這種產(chǎn)品取得這種產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)或服務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個人。的企業(yè)和個人。v斯特恩和艾爾斯特恩和艾爾安塞利認(rèn)為安塞利認(rèn)為:營銷渠營銷渠

9、道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的消費(fèi)的一整套相互依存的組織。一整套相互依存的組織。v 營銷渠道不是公司的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，是一營銷渠道不是公司的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，是一系列系列相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)，因此營銷渠道管理，因此營銷渠道管理的方法要采用公司間的管理方法，相互多溝通的方法要采用公司間的管理方法，相互多溝通和理解，這點(diǎn)很重要。和理解，這點(diǎn)很重要。v 營銷渠道就是進(jìn)行所有權(quán)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)或幫助營銷渠道就是進(jìn)行所有權(quán)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)移所有權(quán)業(yè)務(wù)。各組織機(jī)構(gòu)必須相互依賴才各組織機(jī)構(gòu)必須相互依賴才能有效地滿足用戶的需求。所有渠道成員都要能有效地滿足

10、用戶的需求。所有渠道成員都要樹立樹立終端用戶至上的理念。終端用戶至上的理念。l小天鵝洗衣機(jī)公司的營銷渠道以小天鵝洗衣機(jī)公司的營銷渠道以1.6億元價值億元價值在合資中占在合資中占20的股份；的股份；l1998年花旗銀行和旅行者集團(tuán)（年花旗銀行和旅行者集團(tuán)（Travelers Group，現(xiàn)在統(tǒng)稱為花旗集團(tuán)）現(xiàn)在統(tǒng)稱為花旗集團(tuán)）700億美元的億美元的并購案中可以明顯的看到。并購案中可以明顯的看到。l花旗銀行是花旗銀行是全球最大的銀行全球最大的銀行之一，旅之一，旅行者集團(tuán)的業(yè)務(wù)則集中在行者集團(tuán)的業(yè)務(wù)則集中在保險、共同保險、共同基金和投資銀行基金和投資銀行方面。并購的一個主方面。并購的一個主要原因就是

11、每個組織可以具備向其顧要原因就是每個組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)品的客銷售另一組織產(chǎn)品的交叉銷售能力交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團(tuán)的產(chǎn)品。地向全球滲透花旗集團(tuán)的產(chǎn)品。l花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒有的由花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，旅行者集團(tuán)則擁有所羅門美邦公司的旅行者集團(tuán)則擁有所羅門美邦公司的10300名經(jīng)紀(jì)人，名經(jīng)紀(jì)人，Primerica金融服務(wù)金融服務(wù)公司的公司的80 000名保險代理人，以及旅名保險代理人，以及旅行者公司行者公司100000名保險

12、代理人，這是名保險代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊(duì)伍力量所能建立的一支直銷隊(duì)伍。 制造商制造商 消費(fèi)者消費(fèi)者l大批量生產(chǎn)和運(yùn)輸大批量生產(chǎn)和運(yùn)輸 需要量少需要量少l有限的搭配有限的搭配 種類繁多購物頻率高種類繁多購物頻率高 營銷渠道的工作就是從時間，空間，信息，所營銷渠道的工作就是從時間，空間，信息，所有權(quán)，價值等方面消除消費(fèi)者需求與制造商生有權(quán)，價值等方面消除消費(fèi)者需求與制造商生產(chǎn)之間的差別。而且通過有關(guān)組織（如零售商、產(chǎn)之間的差別。而且通過有關(guān)組織（如零售商、批發(fā)商、公司銷售部及辦事處）的促銷活動刺批發(fā)商、公司銷售部及辦事處

13、）的促銷活動刺激需求?？傊且粋€和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供激需求?？傊且粋€和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供時間、地點(diǎn)、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用時間、地點(diǎn)、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價值。戶創(chuàng)造價值。v信息信息 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在及現(xiàn)存顧客，收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在及現(xiàn)存顧客， 競爭者和其它參與者及力量的營銷調(diào)研信息。競爭者和其它參與者及力量的營銷調(diào)研信息。v促銷促銷 開發(fā)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料以吸引顧客。開發(fā)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料以吸引顧客。v談判談判 達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和

14、持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 v訂貨訂貨v整理整理 分類，集合，分配，組合。分類，集合，分配，組合。v實(shí)體分送實(shí)體分送 運(yùn)輸和儲存運(yùn)輸和儲存v財務(wù)業(yè)務(wù)財務(wù)業(yè)務(wù) 獲得和使用資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需獲得和使用資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需 費(fèi)用。費(fèi)用。v承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險 承擔(dān)渠道工作的風(fēng)險。承擔(dān)渠道工作的風(fēng)險。生生產(chǎn)產(chǎn)者者批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商實(shí)體實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)促銷促銷交易交易財務(wù)財務(wù)風(fēng)險風(fēng)險訂購訂購支付支付 產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)和和家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)體實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)促銷促銷交易交易財務(wù)財務(wù)風(fēng)險風(fēng)險訂購訂購支付支付實(shí)體實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)促銷促銷交易交易財務(wù)財務(wù)風(fēng)險風(fēng)險訂購訂購支付支付信息流信息流信息流信息流信息流信息流

15、當(dāng)一個渠道發(fā)展起來就產(chǎn)生一系列渠道當(dāng)一個渠道發(fā)展起來就產(chǎn)生一系列渠道流，它表達(dá)了渠道的動態(tài)特征。這些流在流，它表達(dá)了渠道的動態(tài)特征。這些流在貨物和服務(wù)分銷中提供了把渠道成員與其貨物和服務(wù)分銷中提供了把渠道成員與其他機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起的關(guān)系。從管理角度看他機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起的關(guān)系。從管理角度看渠道是一個大規(guī)模勞動分工系統(tǒng)，渠道成渠道是一個大規(guī)模勞動分工系統(tǒng)，渠道成員參與不同的流。員參與不同的流。 產(chǎn)品流產(chǎn)品流 談判流談判流 所有權(quán)流所有權(quán)流制造商制造商運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者啤酒企

16、業(yè)的渠道流啤酒企業(yè)的渠道流 信息流信息流 促銷流促銷流 制造商制造商制造商制造商廣告代理商廣告代理商運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者v勞動分工和專業(yè)化勞動分工和專業(yè)化v提高接觸效率，減少渠道的交易成本提高接觸效率，減少渠道的交易成本 (1)中間商為制造商和顧客服務(wù)范圍中間商為制造商和顧客服務(wù)范圍制造商制造商:市場覆蓋、銷售接觸、保有存貨、處理訂市場覆蓋、銷售接觸、保有存貨、處理訂單、收集市場信息、提供顧客支持單、收集市場信息、提供顧客支持(安裝安裝,維修維修,調(diào)調(diào)換和退貨換和退貨)。顧客：顧客：確保產(chǎn)品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向確保產(chǎn)

17、品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向顧客提供建議和技術(shù)支持服務(wù)、擴(kuò)大延伸信用和顧客提供建議和技術(shù)支持服務(wù)、擴(kuò)大延伸信用和財政支持。財政支持。MMMCCCMMMCDCC圖圖1-5 1-5 利用中間商減少接觸次數(shù)利用中間商減少接觸次數(shù)v 分類分類 把不同類的商品按商品類別屬性把不同類的商品按商品類別屬性 的相似性和相關(guān)性分別歸類儲存。的相似性和相關(guān)性分別歸類儲存。 v 集合集合 從大量貨源中收集相同或相關(guān)的從大量貨源中收集相同或相關(guān)的 商品形成同類商品的較大供應(yīng)源。商品形成同類商品的較大供應(yīng)源。v 分配分配 把同類商品按要求的數(shù)量分拆。把同類商品按要求的數(shù)量分拆。v 搭配搭配 把相關(guān)品種的商品搭配一起

18、銷售。把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。v 越來越難以得到持續(xù)性的競爭優(yōu)勢越來越難以得到持續(xù)性的競爭優(yōu)勢v 分銷商的能力不斷增長，特別在營銷分銷商的能力不斷增長，特別在營銷 渠道中的零售商。渠道中的零售商。v 要求減少分銷成本要求減少分銷成本v 不斷追求新的增長的壓力不斷追求新的增長的壓力v 科學(xué)技術(shù)作用的日益增強(qiáng)科學(xué)技術(shù)作用的日益增強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷分銷分銷渠道戰(zhàn)略的長期性，結(jié)構(gòu)性渠道戰(zhàn)略的長期性，結(jié)構(gòu)性渠道戰(zhàn)略基于關(guān)系渠道戰(zhàn)略基于關(guān)系和人和人 在過去二十年里經(jīng)濟(jì)的中心正由在過去二十年里經(jīng)濟(jì)的中心正由制造商向分銷商轉(zhuǎn)移。這種經(jīng)濟(jì)力制造商向分銷商轉(zhuǎn)移。這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)移在營銷渠道的零售商方

19、面量的轉(zhuǎn)移在營銷渠道的零售商方面尤其明顯。尤其明顯。 過去十幾年里各公司降低制造過去十幾年里各公司降低制造和公司內(nèi)部管理成本。進(jìn)入和公司內(nèi)部管理成本。進(jìn)入21世紀(jì)世紀(jì)成本控制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到營銷渠道。為成本控制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到營銷渠道。為了減少分銷成本并提供相同或更好了減少分銷成本并提供相同或更好的產(chǎn)品獲得性，公司必須花費(fèi)更多的產(chǎn)品獲得性，公司必須花費(fèi)更多地精力于營銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。地精力于營銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。汽車汽車軟件軟件汽油汽油傳真機(jī)傳真機(jī)帶裝食品帶裝食品15 25 28 30 41分銷成本分銷成本制造成本制造成本40 65% 19% 30% 33% 原材料零部原材料零部件成本件成本45 10% 5

20、3% 40% 26% 全世界經(jīng)濟(jì)增長速度都相對減緩，全世界經(jīng)濟(jì)增長速度都相對減緩，競爭日益激烈，任何公司的增長的競爭日益激烈，任何公司的增長的相當(dāng)部分得從競爭對手那里奪取市相當(dāng)部分得從競爭對手那里奪取市場份額。場份額。 技術(shù)已經(jīng)對幾乎所有商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生技術(shù)已經(jīng)對幾乎所有商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響。網(wǎng)絡(luò)可相當(dāng)精確地將整個了巨大影響。網(wǎng)絡(luò)可相當(dāng)精確地將整個世界連在一個巨型信息網(wǎng)中，將來有一世界連在一個巨型信息網(wǎng)中，將來有一天會提供高效的電子渠道，使得很多制天會提供高效的電子渠道，使得很多制造商和潛在的數(shù)以萬計的全球用戶電子造商和潛在的數(shù)以萬計的全球用戶電子聯(lián)接，用戶只用在計算機(jī)上按鍵就能夠聯(lián)接，用戶只用

21、在計算機(jī)上按鍵就能夠完成交易。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在產(chǎn)品分銷中的作完成交易。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在產(chǎn)品分銷中的作用越來越重要，不容忽視。用越來越重要，不容忽視。l層級結(jié)構(gòu)層級結(jié)構(gòu)l寬度結(jié)構(gòu)寬度結(jié)構(gòu)l類型結(jié)構(gòu)類型結(jié)構(gòu)零級渠道零級渠道 一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商制制 造造 商商零售商零售商零售商零售商零售商零售商經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商消消 費(fèi)費(fèi) 者者消費(fèi)者市場營銷渠道消費(fèi)者市場營銷渠道制制 造造 商商產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 用用 戶戶代理商代理商工

22、業(yè)品工業(yè)品經(jīng)銷商經(jīng)銷商制造商的制造商的分銷結(jié)構(gòu)分銷結(jié)構(gòu)工業(yè)市場營銷渠道之一工業(yè)市場營銷渠道之一 密集分銷：密集分銷：制造商盡可能地通過許多中間商制造商盡可能地通過許多中間商 推銷其產(chǎn)品。推銷其產(chǎn)品。 獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中 間商推銷其產(chǎn)品。間商推銷其產(chǎn)品。 選擇分銷：選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中 間商推銷其產(chǎn)品。間商推銷其產(chǎn)品。 l選擇分銷是在渠道成員競爭程度和市場選擇分銷是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。l選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷選擇分銷取

23、得中間商的支持比密集分銷大，同時又比獨(dú)家分銷給消費(fèi)者帶來的大，同時又比獨(dú)家分銷給消費(fèi)者帶來的便利大。便利大。l選擇分銷常見的問題是如何恰當(dāng)?shù)卮_定選擇分銷常見的問題是如何恰當(dāng)?shù)卮_定市場區(qū)域的重疊度。市場區(qū)域的重疊度。 渠道中某些機(jī)構(gòu)可以取消或代替，渠道中某些機(jī)構(gòu)可以取消或代替，但這些但這些機(jī)構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消機(jī)構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。一旦。一旦機(jī)構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一機(jī)構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰來執(zhí)行各種渠道職能的個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰來執(zhí)行各種渠道職能的關(guān)鍵在于其效率及效益。關(guān)鍵在于其效率及效益。 營銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更營銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更為有效的集

24、中和分散經(jīng)濟(jì)功能的途經(jīng)。為有效的集中和分散經(jīng)濟(jì)功能的途經(jīng)。v 傳統(tǒng)的營銷渠道傳統(tǒng)的營銷渠道v 垂直營銷渠道系統(tǒng)垂直營銷渠道系統(tǒng)v 水平營銷渠道系統(tǒng)水平營銷渠道系統(tǒng)v 直接營銷渠道系統(tǒng)直接營銷渠道系統(tǒng)v 混合渠道營銷系統(tǒng)混合渠道營銷系統(tǒng)傳 統(tǒng) 營傳 統(tǒng) 營銷渠道銷渠道垂直營銷垂直營銷系統(tǒng)渠道系統(tǒng)渠道公司型公司型契約型契約型管理型管理型批發(fā)商主辦的批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織自愿連鎖組織零售商合作組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織制 造 商 主制 造 商 主辦 的 零 售辦 的 零 售特許經(jīng)營特許經(jīng)營制造商主辦制造商主辦的批發(fā)特許的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)主服務(wù)企業(yè)主辦零售特許辦零售特

25、許經(jīng)營系統(tǒng)經(jīng)營系統(tǒng)水 平 營水 平 營銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)混 合 營混 合 營銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)直 接 營直 接 營銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)圖圖21 營銷渠道系統(tǒng)分類營銷渠道系統(tǒng)分類傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)。由一個或幾個關(guān)系松弛的制造商，由一個或幾個關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。每一個渠道批發(fā)商和零售商組成。每一個渠道成員只關(guān)心自身利益的最大化，共成員只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷功能同執(zhí)行分銷功能。.l由于渠道成員獨(dú)立性較強(qiáng)，無需要承擔(dān)由于渠道成員獨(dú)立性較強(qiáng)，無需要承擔(dān)太多義務(wù)，進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全太多義務(wù)，進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個成員自主決策，可根據(jù)

26、局勢需要由各個成員自主決策，可根據(jù)局勢需要自由結(jié)盟。自由結(jié)盟。l中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，開始進(jìn)入市場時常采用。缺乏，開始進(jìn)入市場時常采用。l但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道體現(xiàn)的靠的渠道系統(tǒng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種是一種“菜園菜園”型經(jīng)營方式。型經(jīng)營方式。1.成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長大化，甚至置整個系統(tǒng)利益損失不

27、顧，缺乏長期合作的根基。期合作的根基。2.沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。 使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等資源無法使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等資源無法有效共享。有效共享。3.交易成本較高。交易成本較高。成員之間的交易通常要成員之間的交易通常要經(jīng)過艱苦地談判。渠道中沒有正式手段經(jīng)過艱苦地談判。渠道中沒有正式手段進(jìn)行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終進(jìn)行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。4.成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用不具有長期性、戰(zhàn)略

28、性，無法充分利用渠道的累積資源。渠道的累積資源。v垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著著,效益最好的渠道形式效益最好的渠道形式,是對傳統(tǒng)營是對傳統(tǒng)營銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。v它是由制造商，批發(fā)商和零售商根它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。的聯(lián)合體。v其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。通過其規(guī)模，談判協(xié)調(diào)渠道沖突。通過其規(guī)模，談判實(shí)力和實(shí)力和 減少重復(fù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效減少重復(fù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。益。v某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)某個渠道成員擁有其他成員

29、的產(chǎn)權(quán)v渠道成員之間是契約關(guān)系渠道成員之間是契約關(guān)系v某個渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)某個渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢地位勢地位,其他成員愿意合作并要求建其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系立相互依賴關(guān)系. 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。l制造業(yè)設(shè)立銷售公司或分支機(jī)構(gòu)制造業(yè)設(shè)立銷售公司或分支機(jī)構(gòu)和兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體和兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化

30、戰(zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡(luò)?；瘧?zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡(luò)。l大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。l如零售業(yè)中西如零售業(yè)中西爾斯?fàn)査构竟?0%的貨源的貨源來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。下的許多企業(yè)。l美國假日旅館控制著家具制造廠，美國假日旅館控制著家具制造廠，地毯廠等眾多企業(yè)。地毯廠等眾多企業(yè)。l市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。但不一定能確保更高效省了流通成本。但不一定能確保更高效率。率。l有

31、強(qiáng)大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚有強(qiáng)大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好的嚴(yán)密控制下，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好的貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動成本和風(fēng)險。的貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動成本和風(fēng)險。l更方便接近終端客戶，擺脫中間商更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制?？刂?。l把一個行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售把一個行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大雜性擴(kuò)大. .l三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了的年銷售額做到

32、了80多億元多億元,但從但從1997年開始年開始, 銷售額急劇下滑銷售額急劇下滑,使公司陷入困境使公司陷入困境. 三株公司營三株公司營銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng)銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng).截止截止1997年底年底, 三株公司共有三株公司共有200多個營銷子公司多個營銷子公司,在市場在市場營銷人員中營銷人員中,直接銷售人員占直接銷售人員占80%左右左右.l 三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處,主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo); 子公司以下設(shè)立縣級分子公司以下設(shè)立縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,網(wǎng)點(diǎn)鋪到農(nóng)村基層網(wǎng)點(diǎn)鋪到農(nóng)村基層,加之

33、銷加之銷售人員本地化售人員本地化,這些都有助于控制本地市場這些都有助于控制本地市場.l由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng)由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng),包括營包括營銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大,管理復(fù)雜性增加管理復(fù)雜性增加.集權(quán)集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒處理好與分權(quán)關(guān)系沒處理好,“集團(tuán)軍式集團(tuán)軍式”的作戰(zhàn)的作戰(zhàn)模式缺乏精細(xì)管理。模式缺乏精細(xì)管理。l規(guī)模擴(kuò)大后，機(jī)構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的規(guī)模擴(kuò)大后，機(jī)構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的經(jīng)營戰(zhàn)略無法有效貫徹。一些子公司欺上瞞經(jīng)營戰(zhàn)略無法有效貫徹。一些子公司欺上瞞下，謊報業(yè)績，使信息溝通發(fā)生嚴(yán)重偏差。下，謊報業(yè)績，使信息溝通發(fā)生嚴(yán)重偏差。l創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理

34、一年沒關(guān)注自創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自己管轄的市場。己管轄的市場。l浪費(fèi)情況極為嚴(yán)重。缺少效果分析，吃浪費(fèi)情況極為嚴(yán)重。缺少效果分析，吃回扣現(xiàn)象很普遍，行政費(fèi)驚人?；乜郜F(xiàn)象很普遍，行政費(fèi)驚人。l財務(wù)管理失控，財務(wù)與營銷脫節(jié)，財務(wù)管理失控，財務(wù)與營銷脫節(jié)，“虧虧總部，富個人總部，富個人”現(xiàn)象很普遍?，F(xiàn)象很普遍。l 市場監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識，市場監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識，不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費(fèi)者反感；隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費(fèi)者反感

35、；對市場需求變化不做研究。對市場需求變化不做研究。l基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略 “對抗對抗”和和“避實(shí)就虛避實(shí)就虛”l分支機(jī)構(gòu)人員配備和數(shù)量分支機(jī)構(gòu)人員配備和數(shù)量充分考慮公司營銷戰(zhàn)略、資源、目標(biāo)充分考慮公司營銷戰(zhàn)略、資源、目標(biāo)市場狀況等因素，不要盲目求大；營市場狀況等因素，不要盲目求大；營銷人員盡量實(shí)現(xiàn)銷人員盡量實(shí)現(xiàn)“本地化本地化”。l分支機(jī)構(gòu)根據(jù)所在市場情況營運(yùn)，分支機(jī)構(gòu)根據(jù)所在市場情況營運(yùn)，不一定照搬總公司模式，及時與總不一定照搬總公司模式，及時與總公司溝通。公司溝通。l加強(qiáng)對分支機(jī)構(gòu)銷售和貸款政策、加強(qiáng)對分支機(jī)構(gòu)銷售和貸款政策、促銷策略及財務(wù)管理的監(jiān)控和指導(dǎo)。促銷策略及財務(wù)管理的監(jiān)控和指導(dǎo)。l總公

36、司對分支機(jī)構(gòu)充分授權(quán)?？偣緦Ψ种C(jī)構(gòu)充分授權(quán)。l謹(jǐn)慎利用信用制度，防止不良債權(quán)謹(jǐn)慎利用信用制度，防止不良債權(quán)對客戶全程監(jiān)控。對客戶全程監(jiān)控。l加強(qiáng)物流管理。保持適當(dāng)庫存，隨加強(qiáng)物流管理。保持適當(dāng)庫存，隨時監(jiān)控進(jìn)出貨物，送貨及時準(zhǔn)確。時監(jiān)控進(jìn)出貨物，送貨及時準(zhǔn)確。l強(qiáng)化財務(wù)管理制度。強(qiáng)化財務(wù)管理制度。l嚴(yán)格招聘雇員嚴(yán)格招聘雇員l明確崗位責(zé)任制，充分的培訓(xùn)，明確崗位責(zé)任制，充分的培訓(xùn)，注意團(tuán)隊(duì)合作精神培養(yǎng)。注意團(tuán)隊(duì)合作精神培養(yǎng)。l建立獎懲制度并依此管理。建立獎懲制度并依此管理。l強(qiáng)化客戶管理。強(qiáng)化客戶管理。v由一家或少數(shù)實(shí)力強(qiáng)具有良好的品由一家或少數(shù)實(shí)力強(qiáng)具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通

37、過牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商組織強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商組織在一起的營銷系統(tǒng)。在一起的營銷系統(tǒng)。v幾個企業(yè)通過某種形式的協(xié)作，共幾個企業(yè)通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場機(jī)會而形成的營銷同開發(fā)新的市場機(jī)會而形成的營銷系統(tǒng)。系統(tǒng)。 各成員的目標(biāo)各不相同，但各成員的目標(biāo)各不相同，但存在一種機(jī)制使大家為一個共同存在一種機(jī)制使大家為一個共同目標(biāo)合作，決策借助渠道成員間目標(biāo)合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出有效交互作用作出。l渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。成員關(guān)系穩(wěn)定。l資源共享資源共享, ,節(jié)省成本，避免重復(fù)節(jié)省成本，避免

38、重復(fù)建設(shè)。建設(shè)。l規(guī)避風(fēng)險。規(guī)避風(fēng)險。 佳能公司在全國的三個事務(wù)所將認(rèn)可的經(jīng)銷商佳能公司在全國的三個事務(wù)所將認(rèn)可的經(jīng)銷商分為五個星極，分區(qū)域管理，不同等級的經(jīng)銷分為五個星極，分區(qū)域管理，不同等級的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。這樣可及時掌握渠道商給予不同力度的支持。這樣可及時掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個方面。括五個方面。（1 1）提供全面的產(chǎn)品線）提供全面的產(chǎn)品線 （2 2）活動支持）活動支持（3 3）培訓(xùn)支持）培訓(xùn)支持 （4 4）維修體系）維修體系（5 5）獎勵體系）獎勵體系 不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷

39、商為實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)所不及的經(jīng)濟(jì)性而為實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)所不及的經(jīng)濟(jì)性而以契以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié)。它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道成員們愿意用一定程度的自治來換取成員們愿意用一定程度的自治來換取規(guī)模經(jīng)濟(jì)及市場的影響。規(guī)模經(jīng)濟(jì)及市場的影響。 l批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織l零售商合作組織零售商合作組織l特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織 由批發(fā)將獨(dú)立的零售商組織起由批發(fā)將獨(dú)立的零售商組織起來來,不僅為零售商提供各種貨物不僅為零售商提供各種貨物,還在還在許多方面提供服務(wù)。如銷售活動的許多方面提供服務(wù)。如銷售活動的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化

40、,共同店標(biāo)共同店標(biāo),訂貨訂貨,共同采購共同采購,庫庫存管理存管理,配送貨配送貨,融資融資,培訓(xùn)等培訓(xùn)等.這種分這種分銷往往集中在日雜用品和五金配件。銷往往集中在日雜用品和五金配件。l網(wǎng)絡(luò)成員通過零售合作社進(jìn)行集中采購網(wǎng)絡(luò)成員通過零售合作社進(jìn)行集中采購,共同開拓市場共同開拓市場,共同廣告策劃。其中最重共同廣告策劃。其中最重要的合作是集中采購要的合作是集中采購,以獲得較大的價格以獲得較大的價格折扣。折扣。l相對以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡(luò)而相對以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡(luò)而言言,網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些些,合合作事項(xiàng)少些。作事項(xiàng)少些。 擁有獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)擁有

41、獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù),某種經(jīng)營方某種經(jīng)營方式式,商標(biāo)專利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者之商標(biāo)專利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者之間通過契約組建而成的關(guān)系模式。間通過契約組建而成的關(guān)系模式。l低成本低成本,大規(guī)模擴(kuò)張大規(guī)模擴(kuò)張.l知名度的迅速提升知名度的迅速提升l短時間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)短時間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)l聯(lián)合采購聯(lián)合采購,集體行銷集體行銷,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢l可從眾多加盟店獲得大量銷售信息可從眾多加盟店獲得大量銷售信息1.制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽車制造商允許代理商（經(jīng)銷

42、商）銷售其汽車制造商允許代理商（經(jīng)銷商）銷售其汽車，雖然這些代理商（經(jīng)銷商）是獨(dú)立的車，雖然這些代理商（經(jīng)銷商）是獨(dú)立的企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項(xiàng)銷售企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項(xiàng)銷售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油。 2.制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng) 可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡(luò)可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡(luò) 3.服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 麥當(dāng)勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國麥當(dāng)勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國

43、工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多的工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多的利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。 營銷渠道內(nèi)同一層次的若干營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式，企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會，組成新的渠道系統(tǒng)。國外企業(yè)想組成新

44、的渠道系統(tǒng)。國外企業(yè)想進(jìn)入中國市場常采用此方式進(jìn)入中國市場常采用此方式,借借助中國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢助中國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢推銷外資產(chǎn)品。推銷外資產(chǎn)品。v如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)其營業(yè)所和自動取款機(jī)內(nèi)設(shè)其營業(yè)所和自動取款機(jī),農(nóng)業(yè)銀農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務(wù)開辦成本行降低了業(yè)務(wù)開辦成本,商城則為顧商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項(xiàng)等優(yōu)質(zhì)服客提供店內(nèi)銀行存取款項(xiàng)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù).v通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽車贈送活動汽車贈送活動. 產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶，不經(jīng)過中轉(zhuǎn)移到最終客戶，不經(jīng)過中間商。

45、主要有間商。主要有電話營銷，直電話營銷，直接郵購，因特網(wǎng)，上門銷售接郵購，因特網(wǎng)，上門銷售和某些時候的零售商店。和某些時候的零售商店。v公司建立兩條或更多營銷渠道以達(dá)公司建立兩條或更多營銷渠道以達(dá)到一個或更多的顧客細(xì)分市場的營到一個或更多的顧客細(xì)分市場的營銷渠道系統(tǒng)。銷渠道系統(tǒng)。v隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，混合營銷渠道系統(tǒng)以道不斷增加，混合營銷渠道系統(tǒng)以其能更多地增加市場份額，降低成其能更多地增加市場份額，降低成本和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢而本和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢而成為營銷系統(tǒng)中的主流。成為營銷系統(tǒng)中的主流。IBM 最終用戶最終用戶計算機(jī)專營

46、店計算機(jī)專營店代理商代理商中間經(jīng)銷商中間經(jīng)銷商IBM銷售公司銷售公司IBM直銷公司直銷公司大型企業(yè)用戶大型企業(yè)用戶郵購郵購,電話電話,網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售某些行業(yè)的批量較某些行業(yè)的批量較大的用戶大的用戶各種零售商各種零售商特許專賣店特許專賣店需求量較小的中需求量較小的中間商及企業(yè)用戶間商及企業(yè)用戶v 增加市場份額增加市場份額v 提高銷售提高銷售量，量，v 降低交易成本降低交易成本v 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) v營銷渠道設(shè)計是指為實(shí)現(xiàn)營銷渠道目標(biāo)，營銷渠道設(shè)計是指為實(shí)現(xiàn)營銷渠道目標(biāo)，開發(fā)新的營銷渠道或修訂改進(jìn)現(xiàn)有的營開發(fā)新的營銷渠道或修訂改進(jìn)現(xiàn)有的營銷渠道的過程。銷渠道的過程。v渠道設(shè)計

47、解決的問題：渠道設(shè)計解決的問題：（1）向客戶提供什么服務(wù)向客戶提供什么服務(wù)（2）采用哪些營銷渠道）采用哪些營銷渠道,進(jìn)行哪些營銷活動進(jìn)行哪些營銷活動 (3) 尋找合適的組織或代理機(jī)構(gòu)尋找合適的組織或代理機(jī)構(gòu)識別判斷渠道設(shè)計決策必要性識別判斷渠道設(shè)計決策必要性建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)指定分銷任務(wù)指定分銷任務(wù)制定多個渠道結(jié)構(gòu)方案制定多個渠道結(jié)構(gòu)方案評價相關(guān)因素評價相關(guān)因素選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員選擇渠道成員從營銷渠道設(shè)計定義可以知道，存在從營銷渠道設(shè)計定義可以知道，存在兩種渠道設(shè)計：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，兩種渠道設(shè)計：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，另一種是對已有的渠道結(jié)

48、構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。由于公司外部因素，營銷渠道需修訂改進(jìn)：由于公司外部因素，營銷渠道需修訂改進(jìn)：（1）商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化。）商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化。（2）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問題。）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問題。（3）面臨經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)或政治）面臨經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。法律等主要環(huán)境的變化。l熟悉其他營銷組合領(lǐng)域的目標(biāo)熟悉其他營銷組合領(lǐng)域的目標(biāo),策略及公司其它相關(guān)目標(biāo)策略及公司其它相關(guān)目標(biāo),策略策略.l制定分銷目標(biāo)并明確表達(dá)出來制定分銷目標(biāo)并明確表達(dá)出來.l檢查所制定分銷目標(biāo)是否與公司檢查所制定分銷目標(biāo)是否與公司

49、總目標(biāo)和其它相關(guān)目標(biāo)一致總目標(biāo)和其它相關(guān)目標(biāo)一致. 確定了分銷目標(biāo)確定了分銷目標(biāo),就要根據(jù)分銷就要根據(jù)分銷目標(biāo)制定和細(xì)化具體的分銷任務(wù)。目標(biāo)制定和細(xì)化具體的分銷任務(wù)。行業(yè)不同行業(yè)不同,企業(yè)規(guī)模不同或管理企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同等等都可能使具體分銷方式不同等等都可能使具體分銷任務(wù)有所差異。任務(wù)有所差異。l渠道級數(shù)渠道級數(shù)l渠道寬度渠道寬度l渠道類型渠道類型(不同市場不同市場,中間商中間商)l市場變量市場變量(地理布局地理布局,市場規(guī)模市場規(guī)模,市場密度市場密度,市場行為市場行為)l產(chǎn)品變量產(chǎn)品變量(體積和重量體積和重量,單位價值單位價值,易腐性易腐性,標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)復(fù)雜性技術(shù)復(fù)雜性,

50、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期)l公司變量公司變量(規(guī)模、財務(wù)能力、管理水平和目標(biāo)策略規(guī)模、財務(wù)能力、管理水平和目標(biāo)策略) ) l中間商變量中間商變量(可得到性與提供的服務(wù)可得到性與提供的服務(wù), ,成本）成本） l環(huán)境變量環(huán)境變量(經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)和法律經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)和法律 )l根據(jù)滿意原則根據(jù)滿意原則l考慮成本和利潤考慮成本和利潤l渠道長期性和彈性渠道長期性和彈性v獲得潛在渠道成員的途徑獲得潛在渠道成員的途徑v選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)v評估潛在渠道成員評估潛在渠道成員v談判并確定渠道成員談判并確定渠道成員區(qū)域代表區(qū)域代表商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴電話銷售電話銷售因特網(wǎng)因特網(wǎng)

51、每筆交易成本每筆交易成本500美元美元200300美元美元3050美元美元10美元美元高高地地銷售附加值銷售附加值低低高高按渠道分類的交易成本按渠道分類的交易成本l銷售隊(duì)伍可能是向大型業(yè)務(wù)提供復(fù)雜產(chǎn)品及銷售隊(duì)伍可能是向大型業(yè)務(wù)提供復(fù)雜產(chǎn)品及解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它扮演著其它任何渠道無法代替的角色。銷售扮演著其它任何渠道無法代替的角色。銷售隊(duì)伍能夠嚴(yán)格控制整個銷售過程。隊(duì)伍能夠嚴(yán)格控制整個銷售過程。l當(dāng)今銷售隊(duì)伍具有規(guī)模小、業(yè)務(wù)集中、提供當(dāng)今銷售隊(duì)伍具有規(guī)模小、業(yè)務(wù)集中、提供的產(chǎn)品更加專業(yè)化等特點(diǎn)。的產(chǎn)品更加專業(yè)化等特點(diǎn)。v 以大型業(yè)務(wù)為中心以

52、大型業(yè)務(wù)為中心v 以復(fù)雜產(chǎn)品為中心以復(fù)雜產(chǎn)品為中心v 較少的業(yè)務(wù)較少的業(yè)務(wù)v 以效果為中心以效果為中心v 與其它渠道的整合與其它渠道的整合v 加強(qiáng)培訓(xùn)加強(qiáng)培訓(xùn)v 強(qiáng)調(diào)合作伙伴關(guān)系強(qiáng)調(diào)合作伙伴關(guān)系v 新報酬體系新報酬體系v銷售隊(duì)伍的活動集中獲取大型業(yè)務(wù)銷售隊(duì)伍的活動集中獲取大型業(yè)務(wù)v 運(yùn)用其他渠道卸載運(yùn)用其他渠道卸載“低價值低價值”的任的任務(wù)務(wù)v 為銷售隊(duì)伍提供更廣泛的技術(shù)支持為銷售隊(duì)伍提供更廣泛的技術(shù)支持v 重新設(shè)計銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)計劃重新設(shè)計銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)計劃v 使業(yè)務(wù)考核及報酬機(jī)制與銷售隊(duì)伍使業(yè)務(wù)考核及報酬機(jī)制與銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)核心（大型業(yè)務(wù)）相匹配。的業(yè)務(wù)核心（大型業(yè)務(wù)）相匹配。 l銷售收入

53、銷售收入/業(yè)務(wù)項(xiàng)目數(shù)業(yè)務(wù)項(xiàng)目數(shù)l平均交易規(guī)模平均交易規(guī)模l主要業(yè)務(wù)銷售收入的增長主要業(yè)務(wù)銷售收入的增長l主要業(yè)務(wù)銷售收入所占比例主要業(yè)務(wù)銷售收入所占比例l新業(yè)務(wù)比例新業(yè)務(wù)比例l銷售拜訪花費(fèi)的時間銷售拜訪花費(fèi)的時間l每次銷售拜訪產(chǎn)生的收入每次銷售拜訪產(chǎn)生的收入 電話渠道是一種多姿多彩，極具電話渠道是一種多姿多彩，極具潛力的營銷方式。被利用于技術(shù)潛力的營銷方式。被利用于技術(shù)支持、客戶服務(wù)、客戶重復(fù)購買、支持、客戶服務(wù)、客戶重復(fù)購買、目錄銷售的訂貨程序，為其它渠目錄銷售的訂貨程序，為其它渠道發(fā)掘客戶和進(jìn)行各種客戶調(diào)查。道發(fā)掘客戶和進(jìn)行各種客戶調(diào)查。電話渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)電話渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)更更頻繁的客戶接

54、觸頻繁的客戶接觸更大的購買選擇和服務(wù)柔性更大的購買選擇和服務(wù)柔性提高客戶滿意提高客戶滿意度度更快的更快的反應(yīng)速度反應(yīng)速度低成本售后服務(wù)支持和協(xié)助大額訂單訂立低成本售后服務(wù)支持和協(xié)助大額訂單訂立有效地滿足小額交易的需要有效地滿足小額交易的需要減少銷售費(fèi)用減少銷售費(fèi)用導(dǎo)入市場費(fèi)用低導(dǎo)入市場費(fèi)用低針對目標(biāo)市場銷售針對目標(biāo)市場銷售/快速推出新產(chǎn)品快速推出新產(chǎn)品低成本、高效率的客戶贏得率低成本、高效率的客戶贏得率提高收入增提高收入增長長拓寬當(dāng)前和暫停利潤業(yè)務(wù)覆蓋拓寬當(dāng)前和暫停利潤業(yè)務(wù)覆蓋電話銷售電話銷售 電話聯(lián)絡(luò)電話聯(lián)絡(luò) 銷售渠道銷售渠道 電話預(yù)測電話預(yù)測 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 技術(shù)支持技術(shù)支持 服務(wù)服務(wù)/

55、支持渠道支持渠道電話銷售電話銷售 通過電話完成訂單程序（通常通過電話完成訂單程序（通常是小額或是目錄商品）是小額或是目錄商品） 電話聯(lián)絡(luò)電話聯(lián)絡(luò)培育和維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系培育和維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系以支持某主要銷售渠道以支持某主要銷售渠道 電話預(yù)測電話預(yù)測發(fā)掘并鑒別新的客戶并歸入合發(fā)掘并鑒別新的客戶并歸入合適的銷售渠道適的銷售渠道 1. 設(shè)定電話渠道業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定電話渠道業(yè)務(wù)目標(biāo) 2. 確定所需要的電話渠道的類型確定所需要的電話渠道的類型 3. 建立電話渠道投資計劃建立電話渠道投資計劃 4. 擬定與其他渠道的協(xié)調(diào)計劃擬定與其他渠道的協(xié)調(diào)計劃 5. 建立業(yè)績衡量建立業(yè)績衡量 6. 制定引導(dǎo)客戶進(jìn)入電

56、話渠道的計劃制定引導(dǎo)客戶進(jìn)入電話渠道的計劃 業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)電話銷售電話銷售電話聯(lián)絡(luò)電話聯(lián)絡(luò)電話預(yù)測電話預(yù)測 在已有客戶中加強(qiáng)滲透在已有客戶中加強(qiáng)滲透 獲得新客戶獲得新客戶 削減銷售成本削減銷售成本 增加銷售人員的效率增加銷售人員的效率 提高對客戶對反應(yīng)速度提高對客戶對反應(yīng)速度 提高客戶滿意度提高客戶滿意度 評價類別評價類別電話銷售電話銷售 電話聯(lián)絡(luò)電話聯(lián)絡(luò)電話預(yù)測電話預(yù)測有 效 性 指 標(biāo)有 效 性 指 標(biāo)(提高收入增提高收入增長，提高客戶長，提高客戶滿意度滿意度) 人均創(chuàng)收人均創(chuàng)收 平 均 訂平 均 訂單金額單金額 客 戶 滿客 戶 滿意意 比率比率 客 戶 重客 戶 重復(fù) 訂 貨 比復(fù) 訂 貨 比率率 負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)負(fù)