市場(chǎng)反應(yīng)模型分析定義

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策模型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策模型邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 程振鋒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略v什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？v我們學(xué)過(guò)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定v市場(chǎng)反應(yīng)模型v簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型v市場(chǎng)份額模型v線性規(guī)劃問(wèn)題v市場(chǎng)需求與趨勢(shì)分析v判斷法v市場(chǎng)與產(chǎn)品分析方法v時(shí)間序列方法v因果分析v市場(chǎng)進(jìn)入退出決策v波士頓矩陣方法v矩陣方法v決策樹(shù)分析方法v層次分析方法市場(chǎng)反應(yīng)模型市場(chǎng)反應(yīng)模型市場(chǎng)反應(yīng)模型市場(chǎng)反應(yīng)模型v市場(chǎng)反應(yīng)模型：將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變量的變化與銷(xiāo)售量或者市場(chǎng)份額聯(lián)系起來(lái)的機(jī)制v也就是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何反應(yīng)，最終導(dǎo)致銷(xiāo)售量或者市場(chǎng)份額的變化v簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型v市場(chǎng)份額模型v線

2、性規(guī)劃問(wèn)題簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型v舉例：舉例：v假設(shè)某個(gè)飲料制造商設(shè)計(jì)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)方案，想了解此次廣告活動(dòng)假設(shè)某個(gè)飲料制造商設(shè)計(jì)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)方案，想了解此次廣告活動(dòng)的效果。的效果。v此次廣告活動(dòng)可能會(huì)影響顧客對(duì)品牌的了解程度、態(tài)度或者偏好，直此次廣告活動(dòng)可能會(huì)影響顧客對(duì)品牌的了解程度、態(tài)度或者偏好，直接影響本周的銷(xiāo)售量。接影響本周的銷(xiāo)售量。v廣告的效果還可能受到其它飲料制造商的廣告活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、廣告的效果還可能受到其它飲料制造商的廣告活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、該品牌的價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)的影響。這些條件中有些是可控制的（如對(duì)該品牌的價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)的影響。這些條件中有些是可控制的

3、（如對(duì)零售商的貿(mào)易促銷(xiāo)）、有些是不可控制的（如產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格，零售零售商的貿(mào)易促銷(xiāo)）、有些是不可控制的（如產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格，零售商可以自行開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)）。商可以自行開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)）。v廣告之后，這種飲料可以在超市、大型零售商（如沃爾瑪）、便利店、廣告之后，這種飲料可以在超市、大型零售商（如沃爾瑪）、便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和快餐店等地方買(mǎi)到，每個(gè)渠道都可能產(chǎn)生不同水平或者自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和快餐店等地方買(mǎi)到，每個(gè)渠道都可能產(chǎn)生不同水平或者不同類(lèi)型的銷(xiāo)售反應(yīng)。不同類(lèi)型的銷(xiāo)售反應(yīng)。v那么如何評(píng)價(jià)該廣告帶來(lái)的效果？那么如何評(píng)價(jià)該廣告帶來(lái)的效果？簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型tt(,)tAtEtttttQf A

4、EQ公司在 時(shí)刻的銷(xiāo)售量公司在 時(shí)刻的廣告費(fèi)用在 時(shí)刻其它影響銷(xiāo)售量的因素公司在T時(shí)刻進(jìn)行廣告宣傳，市場(chǎng)以某種形式做出反應(yīng)。顧客可能會(huì)注意到這一產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，并最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。也可能做出相反的反應(yīng)，采取排斥的態(tài)度。在T時(shí)刻銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，公司就能為T(mén)1時(shí)刻制定計(jì)劃。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型v靜態(tài)模型（ ）：只在同一期內(nèi)起作用的變量之間的關(guān)系v動(dòng)態(tài)模型（ ）：過(guò)去的行為對(duì)當(dāng)前或者將來(lái)狀態(tài)的影響，例如：v廣告活動(dòng)結(jié)束后，效果還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但是效力會(huì)越來(lái)越弱v短期的價(jià)格或者促銷(xiāo)區(qū)間，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品會(huì)高于他們的消費(fèi)能力v促銷(xiāo)活動(dòng)的影響也取

5、決于過(guò)去的存貨量簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型v收益按比例恒定收益按比例恒定v最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型是線性模型最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型是線性模型v應(yīng)用實(shí)例：應(yīng)用實(shí)例：v銷(xiāo)售因素對(duì)于市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有量的影銷(xiāo)售因素對(duì)于市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有量的影響（響（ 1961 1961和和 1968 1968）v促銷(xiāo)對(duì)于品牌之內(nèi)和品牌之間促銷(xiāo)的影響促銷(xiāo)對(duì)于品牌之內(nèi)和品牌之間促銷(xiāo)的影響（ 1985 1985）v促銷(xiāo)對(duì)某種速溶咖啡銷(xiāo)售的影響（促銷(xiāo)對(duì)某種速溶咖啡銷(xiāo)售的影響（ 1990 1990）v比較簡(jiǎn)單，易于估算；直接說(shuō)明投入比較簡(jiǎn)單，易于估算；直接說(shuō)明投入1 1塊錢(qián)塊錢(qián)可以獲得多少收益可以獲得多少收益v全局性決策

6、不適用（要么無(wú)限投入，要么全局性決策不適用（要么無(wú)限投入，要么一分錢(qián)不花）；適用于局部性決策，在特一分錢(qián)不花）；適用于局部性決策，在特定的時(shí)刻是否應(yīng)該增加投資還是減少支出定的時(shí)刻是否應(yīng)該增加投資還是減少支出01QXQX銷(xiāo)售量營(yíng)銷(xiāo)努力簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型v收益按比例遞減收益按比例遞減v銷(xiāo)售總是隨著營(yíng)銷(xiāo)努力的增加而增加，但是增銷(xiāo)售總是隨著營(yíng)銷(xiāo)努力的增加而增加，但是增加每一單位營(yíng)銷(xiāo)努力所增加的銷(xiāo)售量值都比前加每一單位營(yíng)銷(xiāo)努力所增加的銷(xiāo)售量值都比前一單位來(lái)得少一單位來(lái)得少v學(xué)者認(rèn)為廣告產(chǎn)生的收益遞減，人們接觸了幾學(xué)者認(rèn)為廣告產(chǎn)生的收益遞減，人們接觸了幾次廣告之后，增加廣告頻率還能夠發(fā)揮

7、的效果次廣告之后，增加廣告頻率還能夠發(fā)揮的效果就非常有限就非常有限v半對(duì)數(shù)模型：半對(duì)數(shù)模型：v名牌產(chǎn)品的廣告（名牌產(chǎn)品的廣告（ 1969 1969和和 1977 1977）v通用汽車(chē)公司的汽車(chē)廣告（通用汽車(chē)公司的汽車(chē)廣告（ 1987 1987）v歐洲主要雜貨店的產(chǎn)品廣告（歐洲主要雜貨店的產(chǎn)品廣告（ 1990 1990）v冪模型：冪模型：v該模型可以考慮較復(fù)雜的交互作用該模型可以考慮較復(fù)雜的交互作用0100111QlnX, Xexp(-),01Qe X簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型v收益按比例增加收益按比例增加v雖然銷(xiāo)售對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)變量的反應(yīng)都是按比例遞減，雖然銷(xiāo)售對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)變量的反

8、應(yīng)都是按比例遞減，但是對(duì)于價(jià)格降低的反應(yīng)卻是按比例增加但是對(duì)于價(jià)格降低的反應(yīng)卻是按比例增加v指數(shù)模型指數(shù)模型v解釋英國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格（解釋英國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格（ 1971) 1971)v商業(yè)促銷(xiāo)對(duì)廠方出貨量的影響（商業(yè)促銷(xiāo)對(duì)廠方出貨量的影響（ 1987 1987）v華夫餅干、漂白劑、棉紙和調(diào)味醬的價(jià)格彈性（華夫餅干、漂白劑、棉紙和調(diào)味醬的價(jià)格彈性（ 1989 1989）v飛機(jī)票價(jià)對(duì)于售出艙位數(shù)量的影響（飛機(jī)票價(jià)對(duì)于售出艙位數(shù)量的影響（ 1994 1994）v芝加哥主要雜貨連鎖店芝加哥主要雜貨連鎖店 模型（模型（ 1989 1989）01XQe ei01Qexp2()ijiiij iijPRPAP

9、RPRPAPR其他因素常規(guī)價(jià)格，PA=實(shí)際價(jià)格簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型vS S形反應(yīng)形反應(yīng)v銷(xiāo)售收益首先按比例不斷增加，在達(dá)到銷(xiāo)售收益首先按比例不斷增加，在達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平后，不斷降低一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平后，不斷降低v對(duì)數(shù)倒數(shù)模型對(duì)數(shù)倒數(shù)模型v售貨員數(shù)量對(duì)服裝店銷(xiāo)售影響（售貨員數(shù)量對(duì)服裝店銷(xiāo)售影響（ 等等 19981998）v增長(zhǎng)模型增長(zhǎng)模型v貨架空間對(duì)于商店銷(xiāo)售量的影響（等貨架空間對(duì)于商店銷(xiāo)售量的影響（等 19941994） 3211001Qexp(),0QXX 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型v當(dāng)其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量都不變的情況下，銷(xiāo)售對(duì)于一個(gè)非價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素的反應(yīng)函數(shù)一般是

10、下凹的，即銷(xiāo)售隨著營(yíng)銷(xiāo)努力的增加而增加，但是收益卻按照比例不斷減少v也有可能存在這樣的情況，收益開(kāi)始先按照比例不斷增加（如產(chǎn)品生命周期的早期階段），到了高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)水平收益才開(kāi)始遞減v反應(yīng)函數(shù)的形狀可能隨著環(huán)境的變化而變化，所以要根據(jù)每一種具體的產(chǎn)品或者市場(chǎng)情況來(lái)建立具體的反應(yīng)函數(shù)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)反應(yīng)模型市場(chǎng)份額模型市場(chǎng)份額模型v當(dāng)反應(yīng)函數(shù)的因變量是市場(chǎng)份額時(shí)，要考慮競(jìng)爭(zhēng)的因素v引力模型：我們的市場(chǎng)份額我們的吸引力/（我們他們）v個(gè)體顧客的選擇模型：個(gè)體顧客選擇i品牌的概率12.jkiinAijAkAMAAAePe線性規(guī)劃線性規(guī)劃v實(shí)際問(wèn)題：(D3236)0D32D35C32D33D3

11、5C33D34D35C34D36D35C36線性規(guī)劃線性規(guī)劃v建模：將語(yǔ)言文字描述的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)描述的過(guò)程v全面了解問(wèn)題v描述目標(biāo)：利潤(rùn)最大、成本最低、總和為0v定義決策變量v用決策變量寫(xiě)出約束條件里的規(guī)劃求解里的規(guī)劃求解使用規(guī)劃求解分析數(shù)據(jù)前，安裝好“規(guī)劃求解”加載宏。（菜單工具加載宏）目標(biāo)單元格：目的或目標(biāo)，如每月利潤(rùn)最大化；運(yùn)輸成本最小。 可變單元格：決策變量；電子表格中我們可以進(jìn)行更改或調(diào)整以?xún)?yōu)化目標(biāo)單元格的單元格，如每月每種產(chǎn)品的產(chǎn)量約束：約束條件；可變單元格中的限制條件，如使用的資源不能超標(biāo)可以在約束中使用的運(yùn)算符有下列5個(gè)=大于等于 整數(shù) 二進(jìn)制（0或1）線性規(guī)劃（線性規(guī)劃（1

12、 1）某工廠在計(jì)劃期內(nèi)要安排甲、乙兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)已知生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需的設(shè)備臺(tái)時(shí)、A、B兩種原材料的消耗、資源限制問(wèn)題：工廠應(yīng)分別生產(chǎn)多少單位甲、乙產(chǎn)品才能使工廠獲利最多？甲乙資源限制設(shè)備11300臺(tái)時(shí)原料A21400千克原料B01250千克單位產(chǎn)品獲利50元100元線性規(guī)劃（線性規(guī)劃（1 1）v線性規(guī)劃模型：線性規(guī)劃模型：v目標(biāo)函數(shù)：目標(biāo)函數(shù)： z = 50 x1 + 100 x2 z = 50 x1 + 100 x2v約束條件：約束條件：. x1 + x2 300. x1 + x2 300v 2x1 + x2 400 2x1 + x2 400v x2 250 x2 250v x1, x2 0

13、 x1, x2 0圖解法圖解法2X1X2=400X1X2300X2250可行區(qū)域可行區(qū)域圖解法圖解法50X1100X210,00050X1100X227,50050X1100X215,000圖解法圖解法v為每個(gè)約束條件畫(huà)出可行解圖形v識(shí)別同時(shí)滿(mǎn)足所有約束條件的可行解區(qū)域v畫(huà)出目標(biāo)函數(shù)線v朝著目標(biāo)函數(shù)值最大化方向（最小化方向）平行移動(dòng)目標(biāo)函數(shù)線，直到移動(dòng)到可行域的邊界v在目標(biāo)函數(shù)上具有最大值的任何可行解都是一個(gè)最優(yōu)解多重最優(yōu)解多重最優(yōu)解甲乙資源限制設(shè)備11300臺(tái)時(shí)原料A21400千克原料B01250千克單位產(chǎn)品獲利100元元50元元規(guī)劃求解找到一解，可以滿(mǎn)足所有約束條件和最優(yōu)情況！規(guī)劃求解找到

14、一解，可以滿(mǎn)足所有約束條件和最優(yōu)情況！圖解法圖解法2X1X2=400X1X2300X2250可行區(qū)域可行區(qū)域圖解法圖解法100X150X210,000100X150X220,000有很多決策變量組合可有很多決策變量組合可供選擇，決策者可以選供選擇，決策者可以選擇一個(gè)最理想的擇一個(gè)最理想的但是，決定一個(gè)問(wèn)題是但是，決定一個(gè)問(wèn)題是否是多重最優(yōu)解并不是否是多重最優(yōu)解并不是一件容易的事情一件容易的事情無(wú)可行解無(wú)可行解v線性規(guī)劃問(wèn)題不存在滿(mǎn)足所有約束條件的解，沒(méi)有一個(gè)解可以滿(mǎn)足所有約束條件v目標(biāo)函數(shù)： z = 50 x1 + 100 x2v約束條件：. x1 + x2 300v 2x1 + x2 400

15、v x2 250v x1, x2 0v如果設(shè)置條件：至少生產(chǎn)甲產(chǎn)品250個(gè)？v規(guī)劃求解找不到有用的解！圖解法圖解法2X1X2=400X1X2300X2250無(wú)界解無(wú)界解v如果是一個(gè)最大化線性規(guī)劃問(wèn)題可以無(wú)限的變大，或者最小化線性問(wèn)題可以無(wú)限的變小，卻不違反任何約束條件，那么就是無(wú)界解v如果是利潤(rùn)最大化問(wèn)題遇到這種條件，那么就可以獲得無(wú)盡的利潤(rùn)？v 20X10Yv. 1X 2v 1Y 5v X，Y 0v設(shè)置目標(biāo)單元格的值未收斂！圖解法圖解法Y5可行域可行域X2線性規(guī)劃線性規(guī)劃v多重最優(yōu)解：如果目標(biāo)函數(shù)與可行域邊界所在的約束線重合，會(huì)導(dǎo)致多重最優(yōu)解。v無(wú)可行解：無(wú)可行解和目標(biāo)函數(shù)本身無(wú)關(guān)，它的出現(xiàn)

16、是因?yàn)榧s束條件太苛刻，無(wú)法得到線性規(guī)劃問(wèn)題的可行域。v無(wú)界解：產(chǎn)生無(wú)界解的原因是遺漏了邊界條件。但是改變目標(biāo)函數(shù)也會(huì)使無(wú)界解變成有界解。線性規(guī)劃（線性規(guī)劃（2 2）人力資源分配問(wèn)題：人力資源分配問(wèn)題：某晝夜服務(wù)的公交線路每天各時(shí)間段內(nèi)所需司機(jī)和乘務(wù)人員數(shù)如下某晝夜服務(wù)的公交線路每天各時(shí)間段內(nèi)所需司機(jī)和乘務(wù)人員數(shù)如下司機(jī)和乘務(wù)人員分別在各時(shí)間段一開(kāi)始時(shí)上班，并連續(xù)工作八小時(shí)，問(wèn)司機(jī)和乘務(wù)人員分別在各時(shí)間段一開(kāi)始時(shí)上班，并連續(xù)工作八小時(shí)，問(wèn)該公交線路怎樣安排司機(jī)和乘務(wù)人員，既能滿(mǎn)足工作需要，又配備最少該公交線路怎樣安排司機(jī)和乘務(wù)人員，既能滿(mǎn)足工作需要，又配備最少司機(jī)和乘務(wù)人員司機(jī)和乘務(wù)人員? ?班

17、次時(shí)間所需人數(shù)人數(shù)16：00 10：0060X1X6210：00 14：0070X1X2314：00 18：0060X3X2418：00 22：0050X3X4522： 2：0020X5X462：00 6：0030X5X6線性規(guī)劃（線性規(guī)劃（2 2）v線性規(guī)劃模型：線性規(guī)劃模型：v設(shè)設(shè) 表示第表示第i i班次時(shí)開(kāi)始上班的司機(jī)和乘務(wù)人員數(shù)班次時(shí)開(kāi)始上班的司機(jī)和乘務(wù)人員數(shù)v目標(biāo)函數(shù)：目標(biāo)函數(shù)： x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6 x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6v約束條件：約束條件：1 + x6 601 + x6 60v x1 + x2 70 x1 + x

18、2 70v x2 + x3 60 x2 + x3 60v x3 + x4 50 x3 + x4 50v x4 + x5 20 x4 + x5 20v x5 + x6 30 x5 + x6 30v x123456 0 x123456 0線性規(guī)劃（線性規(guī)劃（3 3）v運(yùn)輸模型運(yùn)輸模型v某公司從兩個(gè)產(chǎn)地某公司從兩個(gè)產(chǎn)地A1A1、A2A2將物品運(yùn)往三個(gè)地方銷(xiāo)售將物品運(yùn)往三個(gè)地方銷(xiāo)售B1B1、B2B2、B3B3v各產(chǎn)地的產(chǎn)量、各銷(xiāo)地的銷(xiāo)量和各產(chǎn)地運(yùn)往各銷(xiāo)地每件物品的運(yùn)費(fèi)各產(chǎn)地的產(chǎn)量、各銷(xiāo)地的銷(xiāo)量和各產(chǎn)地運(yùn)往各銷(xiāo)地每件物品的運(yùn)費(fèi)v問(wèn)：應(yīng)如何調(diào)運(yùn)可使總運(yùn)輸費(fèi)用最??？問(wèn)：應(yīng)如何調(diào)運(yùn)可使總運(yùn)輸費(fèi)用最小？v列出線

19、性規(guī)劃模型，用求解列出線性規(guī)劃模型，用求解B1B2B3產(chǎn)量A1646200A2655300銷(xiāo)量150150200線性規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（線性規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（1 1）v市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題v公司開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查以了解消費(fèi)者的個(gè)性、特點(diǎn)和偏好。市場(chǎng)調(diào)查公司公司開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查以了解消費(fèi)者的個(gè)性、特點(diǎn)和偏好。市場(chǎng)調(diào)查公司專(zhuān)門(mén)評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、服務(wù)和廣告活動(dòng)的反應(yīng)。一個(gè)客戶(hù)要求幫專(zhuān)門(mén)評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、服務(wù)和廣告活動(dòng)的反應(yīng)。一個(gè)客戶(hù)要求幫助確定消費(fèi)者對(duì)近期推出的家居產(chǎn)品的反應(yīng)。助確定消費(fèi)者對(duì)近期推出的家居產(chǎn)品的反應(yīng)。v與客戶(hù)會(huì)面后，同意開(kāi)展入戶(hù)調(diào)查，調(diào)查有兒童的家庭和沒(méi)有兒童的與客戶(hù)會(huì)面后，同意開(kāi)展入戶(hù)調(diào)查，調(diào)

20、查有兒童的家庭和沒(méi)有兒童的家庭的反應(yīng)；同時(shí)還需要開(kāi)展日間和夜間的調(diào)查家庭的反應(yīng)；同時(shí)還需要開(kāi)展日間和夜間的調(diào)查v客戶(hù)的合同要求依據(jù)以下限制條款進(jìn)行客戶(hù)的合同要求依據(jù)以下限制條款進(jìn)行10001000次訪問(wèn)次訪問(wèn)v至少訪問(wèn)至少訪問(wèn)400400個(gè)有兒童的家庭個(gè)有兒童的家庭v至少訪問(wèn)至少訪問(wèn)400400個(gè)無(wú)兒童的家庭個(gè)無(wú)兒童的家庭v夜間訪問(wèn)的數(shù)量不得少于日間訪問(wèn)的數(shù)量夜間訪問(wèn)的數(shù)量不得少于日間訪問(wèn)的數(shù)量v至少至少40%40%的有兒童家庭必須在夜間訪問(wèn)的有兒童家庭必須在夜間訪問(wèn)v至少至少60%60%的無(wú)兒童家庭必須在夜間訪問(wèn)的無(wú)兒童家庭必須在夜間訪問(wèn)線性規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（線性規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（1 1）v調(diào)查成本

21、因訪問(wèn)類(lèi)型而不同，有兒童的家庭需要額外的訪問(wèn)時(shí)間；夜間訪問(wèn)員的報(bào)酬要比日間訪問(wèn)員高。根據(jù)以往的調(diào)查研究，預(yù)計(jì)的訪問(wèn)費(fèi)用如下：v確定決策問(wèn)題；列出線性規(guī)劃模型；規(guī)劃求解日間訪問(wèn)費(fèi)用夜間訪問(wèn)費(fèi)用有兒童2025沒(méi)有兒童1820線性規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（線性規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（2 2）v媒體選擇問(wèn)題媒體選擇問(wèn)題v公司正在開(kāi)發(fā)一個(gè)環(huán)湖社區(qū)，湖邊地帶和住宅的主要市場(chǎng)是距開(kāi)發(fā)區(qū)公司正在開(kāi)發(fā)一個(gè)環(huán)湖社區(qū)，湖邊地帶和住宅的主要市場(chǎng)是距開(kāi)發(fā)區(qū)100100英里以?xún)?nèi)的所有中上等收入的家庭。公司聘請(qǐng)公司設(shè)計(jì)宣傳活動(dòng)英里以?xún)?nèi)的所有中上等收入的家庭。公司聘請(qǐng)公司設(shè)計(jì)宣傳活動(dòng)v考慮到可能的廣告媒體和要覆蓋的市場(chǎng)，公司選擇了考慮到可能的廣告

22、媒體和要覆蓋的市場(chǎng)，公司選擇了5 5個(gè)媒體，在第個(gè)媒體，在第一個(gè)月限投在一個(gè)月限投在5 5個(gè)媒體上，第一個(gè)月之后再進(jìn)行評(píng)估調(diào)整。個(gè)媒體上，第一個(gè)月之后再進(jìn)行評(píng)估調(diào)整。v公司收集了相關(guān)數(shù)據(jù)。其中宣傳質(zhì)量單位是用于衡量各媒體中一次廣公司收集了相關(guān)數(shù)據(jù)。其中宣傳質(zhì)量單位是用于衡量各媒體中一次廣告的相對(duì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，它建立的依據(jù)是公司在廣告行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)，考告的相對(duì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，它建立的依據(jù)是公司在廣告行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)，考慮了眾多的相關(guān)因素。慮了眾多的相關(guān)因素。v公司給公司第一個(gè)月的預(yù)算是公司給公司第一個(gè)月的預(yù)算是3000030000元；并做如下限制：元；并做如下限制：v覆蓋的觀眾人數(shù)要達(dá)到覆蓋的觀眾人數(shù)要達(dá)到

23、5000050000人人v至少要用至少要用1010次電視廣告；并且電視廣告的預(yù)算不得超過(guò)次電視廣告；并且電視廣告的預(yù)算不得超過(guò)1800018000元元v應(yīng)該選擇哪些廣告媒體？列出線性規(guī)劃模型，用求解應(yīng)該選擇哪些廣告媒體？列出線性規(guī)劃模型，用求解線性規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（線性規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（2 2）廣告媒體潛在受眾人數(shù)廣告單價(jià)每月最多可用次數(shù)宣傳質(zhì)量單位日間電視100015001565晚間電視200030001090日日?qǐng)?bào)紙雜志25001000460廣播電臺(tái)3001003020市場(chǎng)需求與趨勢(shì)分析市場(chǎng)需求與趨勢(shì)分析市場(chǎng)需求與趨勢(shì)分析市場(chǎng)需求與趨勢(shì)分析v潛在市場(chǎng)（ ）：所有對(duì)某種產(chǎn)品

24、或服務(wù)感興趣的顧客群體。v有效市場(chǎng)（ ）：指不僅對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，而且有足夠的能力來(lái)購(gòu)買(mǎi)該商品的顧客群體。v合格有效市場(chǎng)（ ）：指有效市場(chǎng)中有資格購(gòu)買(mǎi)的顧客群體。煙、藥類(lèi)、暗訪器材v目標(biāo)市場(chǎng)（ ）：公司決定服務(wù)的那部分合格有效市場(chǎng)。v判斷法v市場(chǎng)與產(chǎn)品分析方法v時(shí)間序列方法v因果關(guān)系判斷法判斷法v銷(xiāo)售意見(jiàn)綜合法v直接接觸市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的了解更為深入v有偏見(jiàn)，悲觀、樂(lè)觀，需要調(diào)整v經(jīng)理意見(jiàn)評(píng)審團(tuán)法v公司經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、行業(yè)協(xié)會(huì)v德?tīng)柗疲ǎ┓椒╲在對(duì)所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題征得專(zhuān)家的意見(jiàn)之后，進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計(jì)，再匿名反饋給各專(zhuān)家，再次征求意見(jiàn)，再集中，再反饋，直至得到穩(wěn)定的意

25、見(jiàn)v匿名性。從事預(yù)測(cè)的專(zhuān)家彼此互不知道其他有哪些人參加預(yù)測(cè)，他們是在完全匿名的情況下交流思想的v多次有控制的反饋。小組成員的交流是通過(guò)回答組織者的問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)的。它一般要經(jīng)過(guò)若干輪反饋才能完成預(yù)測(cè)。v統(tǒng)計(jì)化的集體回答。把個(gè)人意見(jiàn)綜合成總體意見(jiàn)，消除占有主導(dǎo)地位的個(gè)人、無(wú)關(guān)意見(jiàn)或者集體壓力帶來(lái)的影響德?tīng)柗品ǎ〞?shū)刊：萬(wàn)冊(cè)）德?tīng)柗品ǎ〞?shū)刊：萬(wàn)冊(cè)）銷(xiāo)售量書(shū)店經(jīng)理書(shū)評(píng)家讀者編審銷(xiāo)售代表海外公司經(jīng)理平均ABCABABABABA一最低2535505304010192016202024 24 二最低2535409353522222212202025 25 三最低2535509252520222228252526

26、 26 一最可能60506015555525223022353539 39 二最可能70505022504535283425353540 40 三最可能75507024683535283437454546 46 一最高85757037858055314531505558 58 二最高80756047707060344431505056 56 三最高80757547756060344462505059 59 市場(chǎng)與產(chǎn)品分析方法市場(chǎng)與產(chǎn)品分析方法v購(gòu)買(mǎi)者意圖方法v抽取一定的樣本，詢(xún)問(wèn)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在特定的條件下未來(lái)某一時(shí)期內(nèi)會(huì)購(gòu)買(mǎi)多少產(chǎn)品v顧客表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意圖與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為不符，未回復(fù)者偏差v試銷(xiāo)v與購(gòu)買(mǎi)者意圖預(yù)測(cè)不同，基于試銷(xiāo)的方法不是按照“人們說(shuō)”，而是以“人們做”為預(yù)測(cè)依據(jù)你打算在未來(lái)的6個(gè)月內(nèi)買(mǎi)一輛汽車(chē)嗎？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非?？赡芤欢ㄒI(mǎi)時(shí)間序列