奧園集團(tuán)雷建文—房地產(chǎn)品牌經(jīng)營講課稿PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1奧園集團(tuán)雷建文奧園集團(tuán)雷建文房地產(chǎn)品牌經(jīng)營講課房地產(chǎn)品牌經(jīng)營講課稿稿第一部分第1頁/共48頁第二部分第2頁/共48頁第3頁/共48頁第4頁/共48頁第5頁/共48頁企企 業(yè)業(yè)品品牌牌消 費(fèi)消 費(fèi)者者第6頁/共48頁消 費(fèi)者競(jìng) 爭(zhēng)者開 發(fā)商開發(fā)商品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌第7頁/共48頁企 業(yè)辛品牌辛 消費(fèi)消費(fèi)者者企 業(yè)甲甲品牌庚 品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企 業(yè)庚庚企 業(yè)己己企 業(yè)戊戊企 業(yè)丁丁企 業(yè)丙丙企 業(yè)乙乙第8頁/共48頁第9頁/共48頁綜合分析外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的方向與目標(biāo)建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣改變調(diào)整品牌管理組織改變品牌延伸品牌監(jiān)控

2、改變品牌再定位是否是否是否第10頁/共48頁建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控持續(xù)與擴(kuò)大第11頁/共48頁建立品牌管理組織第12頁/共48頁建立品牌管理組織品牌計(jì)劃第13頁/共48頁建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位第14頁/共48頁市場(chǎng)分析企業(yè)內(nèi)部條件分析市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌的具體定位第15頁/共48頁比附定位文化定位首席定位檔次定位USP定位市場(chǎng)空檔定位自我表現(xiàn)定位情景定位概念定位對(duì)比定位消費(fèi)群體定位類別定位情感定位利益定位品牌定位策略第16頁/共48頁定位過高定位過低定位混亂品牌定位的誤區(qū)1、定位不準(zhǔn)2、市場(chǎng)變化，導(dǎo)致定位不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 品牌再定位

3、品牌再定位第17頁/共48頁建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)第18頁/共48頁品牌設(shè)計(jì)品牌價(jià)值內(nèi)涵設(shè)計(jì)品牌價(jià)值外延設(shè)計(jì)核心概念設(shè)計(jì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)視聽覺識(shí)別體系第19頁/共48頁建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣第20頁/共48頁不知名知名了解喜歡偏愛忠誠知曉階段了解階段滿意階段偏愛階段忠誠階段二、品牌推廣的目的二、品牌推廣的目的知曉階段了解階段滿意階段偏愛階段忠誠階段提高品牌知名度階段品牌推廣目的讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品，更恰當(dāng)理解產(chǎn)品建立品牌美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者由理性消費(fèi)到感性消費(fèi)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，使其形成品牌偏愛和購買行為維持消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)

4、化品牌的核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立更為牢固的關(guān)系第21頁/共48頁第22頁/共48頁建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌延伸第23頁/共48頁既存品牌同行業(yè)品牌延伸跨行業(yè)品牌延伸既存品牌高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)第24頁/共48頁建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控第25頁/共48頁第26頁/共48頁建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控持續(xù)與擴(kuò)大第27頁/共48頁預(yù)熱沸騰升溫保溫循環(huán)往復(fù)，以至無循環(huán)往復(fù)，以至無窮窮第28頁/共48頁第三部分第29頁/共48頁第30頁/共48頁標(biāo)識(shí)名稱15價(jià)值觀智慧文化85 可見部分可見部分不可見部分不可

5、見部分品牌的冰山品牌的冰山第31頁/共48頁外型個(gè)性文化自我形象反映關(guān)系技術(shù)先進(jìn)技術(shù)先進(jìn)造型時(shí)尚造型時(shí)尚品質(zhì)優(yōu)良品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格合理價(jià)格合理誠信務(wù)實(shí)誠信務(wù)實(shí)服務(wù)周到服務(wù)周到外型我們憑感覺可以覺察到的外表特征；個(gè)性與品牌相聯(lián)系的人性特征的狀況；文化每一種品牌來自獨(dú)特的文化；關(guān)系品牌因與顧客的關(guān)系而得以發(fā)展；反映擁有者可以對(duì)外向同事或朋友反映某 些有關(guān)自身方面的信息；自我形象為使用者提供一種進(jìn)行自我反思的方式。品牌第32頁/共48頁品牌維護(hù)法律維護(hù)經(jīng)營維護(hù)商標(biāo)保護(hù)策略商標(biāo)保護(hù)策略1)取得商標(biāo)專用權(quán)；2)維護(hù)商標(biāo)的權(quán)益，專有性、 時(shí)效性；3)商標(biāo)設(shè)計(jì)與眾不同。品牌基因優(yōu)化品牌基因優(yōu)化技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)優(yōu)良、

6、價(jià)格合理、造型時(shí)尚、服務(wù)周到、誠信務(wù)實(shí)；品牌更新策略品牌更新策略 產(chǎn)品更新、名稱更新、標(biāo)志更新、廣告語更新、形象代言人更新；建立品牌檔案建立品牌檔案 業(yè)主會(huì)等。第33頁/共48頁讓危機(jī)遠(yuǎn)離企業(yè)讓危機(jī)遠(yuǎn)離企業(yè)第34頁/共48頁品牌承諾信賴方面的承諾親近方面的承諾實(shí)力實(shí)力 產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；人員人員 儀表、裝束、知識(shí)、技能、精神面 貌、職業(yè)道德；服務(wù)服務(wù) 內(nèi)容、范圍、方式、質(zhì)量、態(tài)度未來性未來性 企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性、未來的發(fā)展力情感情感理智感（真）、道德感（善）、美感（美）；倫理道德倫理道德 理想取向、情操取向、人格取向、行為取向、情感取向；個(gè)性個(gè)性 趨近人特有的心理特性價(jià)值價(jià)值迎合顧客的價(jià)值

7、觀第35頁/共48頁品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌品牌承諾產(chǎn)品品牌承諾企業(yè)品牌承諾在信賴層面，產(chǎn)品品牌承諾側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù) 和未來性；企業(yè)品牌承諾側(cè)重于企業(yè)的實(shí)力、人員、市場(chǎng)和未來性。在親近層面，兩者相互融通。原則：有多大的頭，戴多大的帽。原則：有多大的頭，戴多大的帽。承諾過多，必然要付出代價(jià)！承諾過多，必然要付出代價(jià)！3、品牌承諾的管理流程、品牌承諾的管理流程品牌承諾制定品牌承諾履行品牌承諾維護(hù)判斷品牌承諾保持品牌承諾提升調(diào)研不需提升需提升第36頁/共48頁設(shè)計(jì)公司建筑公司園林公司材料供應(yīng)公司廣告公司短板第37頁/共48頁小規(guī)模企業(yè)培植基因利用二次聯(lián)想強(qiáng)調(diào)突出的區(qū)別靈活運(yùn)用網(wǎng)站注重公關(guān)、口碑、贊助按照品牌的制造程序，培植良好的品牌基因大企業(yè)不提供，或與大企業(yè)截然不同的產(chǎn)品特性以網(wǎng)站作為輔助手段，發(fā)出信息用二次聯(lián)想（產(chǎn)地），補(bǔ)充豐富一次聯(lián)想與花費(fèi)巨大的