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文檔簡介
1、海爾電腦營銷方案“夢飛揚”團隊指導(dǎo)老師:孫洪霞隊長:陳玉龍隊員:劉程瑜 劉昌平 劉晨子 趙娜娜 任夢菲 郭佳寧 李昔辰l經(jīng)營理念 差異化:潤眼+潤心 精品化:科技+設(shè)計l研發(fā)超前3-10年的產(chǎn)品及技術(shù)。為海爾提供從外觀設(shè)計到領(lǐng)先科技的全面支持。l世界白色家電第一品牌海爾下屬的核心產(chǎn)品之一。l海爾電腦由海爾集團聯(lián)手臺灣寶成集團旗下的精成電子科技集團創(chuàng)立。l 根據(jù)調(diào)查海爾筆記本在威海大學(xué)校園的知名度與市場占有率較低,競爭者眾多,銷售情況并不樂觀,目前迫切打開校園市場。l 以威海大學(xué)生市場為目標(biāo)市場,分別從市場環(huán)境、SWOT分析、STP戰(zhàn)略、營銷策略、行動策劃及財務(wù)分析五個部分對海爾筆記本電腦進行全
2、方位的營銷策劃,提高產(chǎn)品知名度,擴大市場份額。專注專業(yè)l政治:在國家十二五發(fā)展規(guī)劃中,IT產(chǎn)業(yè)被確定為戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)。國家出臺財政稅收優(yōu)惠,勢必會對IT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。l社會:中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)4.57億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達到34.3%。計算機成為大學(xué)生學(xué)習(xí)的重要工具,筆記本電腦更是受到學(xué)生的青瞇。l經(jīng)濟:經(jīng)濟的發(fā)展,生活水平的提高,精神需要。信用卡和分期付款,使大學(xué)生群體有能購買電腦。l技術(shù):PC行業(yè)新的轉(zhuǎn)型期已經(jīng)到來,筆記本電腦進入觸控時代,未來將取代翻蓋筆記本。 微軟Windows 8推動觸控筆記本電腦主導(dǎo)整個PC市場。l目標(biāo)一:近期主要的目標(biāo)將產(chǎn)品迅速推入大學(xué)生市場,并獲得消費者的
3、認可。l目標(biāo)二:短期內(nèi)開辟有效銷售渠道,并獲得銷售收入。l目標(biāo)三:做好產(chǎn)品定位及試產(chǎn)定位工作,為產(chǎn)品進入市場做好奠定工作。 l建立起完善的銷售渠道,最終立足于筆記本電腦市場并獲得企業(yè)的期望效益。做好產(chǎn)品入市的前期準備建立完善的銷售渠道和銷售體系做好產(chǎn)品的售后服務(wù)建立完善的信息技術(shù)網(wǎng)品牌關(guān)注集中度較高。新舊技術(shù)交替。消費類產(chǎn)品呈現(xiàn)輕薄化趨勢。策略:戰(zhàn)略聯(lián)盟為基礎(chǔ),產(chǎn)品性能、技術(shù)、外觀 等方面的不斷創(chuàng)新,給筆記本市場注入新鮮血液,引起消費者普遍關(guān)注。 技術(shù)環(huán)境良好。 品牌的關(guān)注度比較低,知名度低。 產(chǎn)品更替周期大大縮短聯(lián)想 戴爾 惠普 華碩 索尼 東芝 三星 其他 海爾41.921.88.19.7
4、2.41.65.66.92.0l聯(lián)想,依靠適合學(xué)生和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)獲得了大學(xué)生的青睞。l戴爾,擁有性價比最高的優(yōu)勢和較高的品質(zhì)獲得了很高的使用率。l惠普,性能出眾和影音和娛樂的特色推出適合學(xué)生消費能力的系列。l華碩, 細致的單品定位,針對學(xué)生人群推出機型,獲得了“學(xué)生機制造者”的口碑。l海爾,位居第八位,排名比較靠后,主要原因在于海爾起步比較晚,知名度比較低,宣傳力度不夠。 據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示,電腦在大學(xué)生中的普及率占83.2%,反映了學(xué)生對電腦需求趨于剛性需求。16.8%的同學(xué)表示還沒有購買電腦,這部分將會成為我們目標(biāo)客戶中潛在的消費群體。售后服務(wù)配置 品牌 功能 口碑 外觀 可靠性健康環(huán)??杀?/p>
5、性37.061.422.026.815.714.28.046.214.21、消費者更注重它的實際價值,如配置、性價比和售后服務(wù)與品牌。2、 在大學(xué)生市場推廣中,應(yīng)增強配置、性價比和售后服方面的優(yōu)勢,同時也要加強品牌推廣。3、針對大學(xué)生市場應(yīng)多方面統(tǒng)籌兼顧,做好產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品售后。4501以上 4001-45003501-40003001-35003000以下13.426.234.220.85.4威脅競爭者搶占先機,優(yōu)先進入,并且渠道暢通。價格競爭十分激烈。品牌關(guān)注度低,其他品牌競相打壓優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢海爾品牌優(yōu)勢市場優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢劣勢海爾電腦知名度過低消費者固有的懷疑態(tài)度機會未開
6、發(fā)市場潛力巨大。技術(shù)環(huán)境良好,海爾品牌知名度高,渠道廣1.按注重因素細分為:注重高性價比、優(yōu)選高配置、關(guān)注售后服務(wù)、追隨品牌。2.購買力細分為:3000-3500元、3501-4000元、40014500元、4501元以上。3.按消費心理細分為:理性按需消費、攀比消費、從眾消費、追求個性消費。4.按功能需求分類為:影音娛樂、大型游戲體驗、學(xué)習(xí)。(一) 市場細分(二)選擇目標(biāo)市場1、將未購買電腦的大學(xué)生作為目標(biāo)消費者。、將未購買電腦的大學(xué)生作為目標(biāo)消費者。2、主要把大一新生作為主要目標(biāo)消費者。、主要把大一新生作為主要目標(biāo)消費者。3、將大學(xué)校園作為主要目標(biāo)市場。、將大學(xué)校園作為主要目標(biāo)市場。(三)
7、市場定位1、配置優(yōu)越,技術(shù)先進,高性價比。、配置優(yōu)越,技術(shù)先進,高性價比。2、產(chǎn)品為學(xué)生消費者打造,定義為、產(chǎn)品為學(xué)生消費者打造,定義為“學(xué)生本學(xué)生本”。3、產(chǎn)品售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善,服務(wù)態(tài)度優(yōu)越。、產(chǎn)品售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善,服務(wù)態(tài)度優(yōu)越。4、擁有、擁有“在智能語音識別系統(tǒng),強悍性能,定義在智能語音識別系統(tǒng),強悍性能,定義為學(xué)生實用型,與競爭者形成對比。為學(xué)生實用型,與競爭者形成對比。 l“即賣產(chǎn)品又賣體驗”l“即賣綠色又賣健康l“即賣榮譽又賣理念”l“賣新品,賣科技”l“賣資料”l“賣服務(wù)”滲透定價策略:低價滲透,快速打開市場。 海爾筆記本應(yīng)該以定價在3501-4500元的T63系列、T6-C、7G
8、-3S系列筆記本電腦為主推產(chǎn)品,同時配以高端X5系列、X3系列7G-5S系列的高配置產(chǎn)品進行銷售。建立校園渠道的目的建立校園渠道的目的1、迫于競爭壓力,市場份額被壓縮。、迫于競爭壓力,市場份額被壓縮。2、降低學(xué)生成本、降低學(xué)生成本, 符合符合學(xué)生需要的學(xué)生需要的機型。機型。3、維護顧客、維護顧客的忠誠的忠誠度,度, 提高提高產(chǎn)品產(chǎn)品知名度知名度渠道建設(shè)l 以大學(xué)城為中心,建立海爾電腦品牌專賣店。以大學(xué)城為中心,建立海爾電腦品牌專賣店。l 招募校園銷售,建校園海爾筆記本營銷團隊。招募校園銷售,建校園海爾筆記本營銷團隊。l 提供提供分期付款,解決大學(xué)生購機資金不足。分期付款,解決大學(xué)生購機資金不足
9、。l 利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)商城,建設(shè)大學(xué)生網(wǎng)上購機專區(qū)。利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)商城,建設(shè)大學(xué)生網(wǎng)上購機專區(qū)。根據(jù)前期市場分析采取以下策略:l 廣告策略 人員推銷l 營業(yè)推廣 公共關(guān)系戶外廣告校園代理宣傳電腦報等專業(yè)期刊專賣店現(xiàn)場體驗0.0480.090.4280.710.269電視廣告 消費者更愿意接受的廣告方式依次是:專賣店現(xiàn)場體驗、電腦專業(yè)期刊、電視廣告等。l公交廣告:公交站牌廣告、車體廣告、公交廣告:公交站牌廣告、車體廣告、語語音報站音報站廣告等。廣告等。l戶外戶外廣告:承租戶外廣告站牌投放大型戶廣告:承租戶外廣告站牌投放大型戶外廣告。外廣告。l社會化廣告:利用微博、社會化廣告:利用微博、SNSSNS、騰
10、訊朋友網(wǎng)、騰訊朋友網(wǎng)、學(xué)院論壇投放創(chuàng)意廣告。學(xué)院論壇投放創(chuàng)意廣告。l校園校園海報:在校園宣傳欄張貼產(chǎn)品信息廣海報:在校園宣傳欄張貼產(chǎn)品信息廣告、新品發(fā)布廣告。告、新品發(fā)布廣告。l電腦期刊:發(fā)放專業(yè)電腦只是期刊,植入電腦期刊:發(fā)放專業(yè)電腦只是期刊,植入海爾產(chǎn)品信息與廣告。海爾產(chǎn)品信息與廣告。l招募銷售精英,設(shè)立海爾校園銷售崗位。l定期舉辦產(chǎn)品推廣會,結(jié)合贊助校園活動。l制作電腦產(chǎn)品報紙期刊,普及電腦知識并植入廣告。營業(yè)推廣l加加強強線線下產(chǎn)品校園巡展下產(chǎn)品校園巡展講解與講解與線上推廣力度線上推廣力度。l舉行促銷活動舉行促銷活動,給予,給予延長售后服務(wù)、增加配延長售后服務(wù)、增加配置、贈品發(fā)放。置、贈品發(fā)放。l開展開展“海爾電腦祝高三學(xué)子海爾電腦祝高三學(xué)子金榜題名金榜題名”的的 營業(yè)營業(yè)推廣推廣,贊助,贊助考生考試用品。考生考試用品。公共關(guān)系l設(shè)立校園勤工儉學(xué)崗位設(shè)立校園勤工儉學(xué)崗位,贊助品學(xué)兼,贊助品學(xué)兼優(yōu)貧困優(yōu)貧困學(xué)生,學(xué)生,設(shè)立校園獎學(xué)金設(shè)立校園獎學(xué)金。l贊助校園迎新活動贊助校園迎新活動,協(xié)助,協(xié)助各大高校迎各大高校迎接接新生新生。l威海各大院校建立合作關(guān)系,提供實威海各大院校建立合作關(guān)系,提供實習(xí)崗習(xí)崗,建立建立合作合作辦學(xué)辦學(xué)關(guān)系關(guān)
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