張00-市場營銷學(xué) XXXX0305

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)張玲玲張玲玲v為了和大家一起順利完成這門課程的學(xué)習(xí)，我希望你們告訴我：v你希望從這門課學(xué)到什么？v你希望以怎樣的方式學(xué)習(xí)？v你希望老師為這門課做些什么？第一章市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理v 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 v 市場營銷市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 v 市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方

2、案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。實質(zhì)就是需求管理。v 市場市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。 三個主要因素： 有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。v在不同需求狀況下，市場營銷管理任務(wù)有所不同：v 負(fù)需求改變市場營銷v 無需求刺激市場營銷v 潛伏需求開發(fā)市場營銷v 下降需求重振市場營銷v 不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場營銷v 充分需求維持市場營銷v 過量需求降低市場營銷v 有害需求反市場營銷第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)v 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。v 現(xiàn)代企業(yè)的

3、市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種：v 生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)、輕營銷v 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進v 推銷觀念：推銷觀念： （消費者的購買惰性或抗衡心理 ） 應(yīng)用于推銷那些非渴求物品 v 市場營銷觀念：市場營銷觀念：以顧客需要和欲望為導(dǎo)向v 客戶觀念：客戶觀念： 一對一營銷，適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)v 社會市場營銷觀念：社會市場營銷觀念： 統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益第三節(jié)市場營銷管理過程第三節(jié)市場營銷管理過程 v 市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。v市場營銷管理過程包括如下步驟：

4、分析市場機會 選擇目標(biāo)市場 設(shè)計市場營銷組合 管理市場營銷活動一、分析市場機會一、分析市場機會v 1.收集市場信息。v 2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。v 3.進行市場細(xì)分。v 評價市場機會：評價市場機會： 1.利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)一致； 2.企業(yè)是否有相應(yīng)的能力或優(yōu)勢進行市場機會的開發(fā)和運用。二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場營銷的全過程：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位。v 選擇目標(biāo)市場的主要策略： 市場集中化。 選擇專業(yè)化。 產(chǎn)品專業(yè)化。 市場專業(yè)化。 市場全面化。三、設(shè)計市場營銷組合三、設(shè)計市場營銷組合 v 市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標(biāo)市場，并

5、試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。v市場營銷組合（市場營銷組合（4P）的構(gòu)成：）的構(gòu)成： 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 地點（Place） 和促銷（Promotion） v市場營銷組合的特點市場營銷組合的特點 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。 市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。 市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。v大市場營銷的內(nèi)涵與特點大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普科特勒（1984）認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”

6、之外，還應(yīng)該再加上權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations），成為“6P”。v 與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點： 目的是打開市場之門，進入市場 涉及面比較廣泛 手段較為復(fù)雜 既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式 投入的資本、人力、時間較多四、管理市場營銷活動四、管理市場營銷活動 市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制。v 這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵的、極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 一、經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)一、經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)二、

7、心理學(xué)與市場營銷學(xué)三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)第二章戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略一詞原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，或?qū)?zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。v 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。二、逆向營銷二、逆向營銷 戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自

8、下而上地制定三、戰(zhàn)略計劃三、戰(zhàn)略計劃v （一）戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。v （二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻 1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。 2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。 3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。 5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情

9、況做出評價，并在必要時采取改正措施。第二節(jié)定點超越理論與方法第二節(jié)定點超越理論與方法 v 定點超越（Benchmarking）是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。創(chuàng)造性模仿v 定點超越定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。v 定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點： （1）對比； （2）分析和改進； （3）提高效率； （4）成為最好的。一、定點超越的基本類型一、定點超越的基本類型 產(chǎn)品定點超越 過程定點超越 組織定點超越 戰(zhàn)略定點超越v二、定點超越的過程二、定點超越的過程v定點超越的八個主要步驟: （一）明確目的和目

10、標(biāo) （二）確定量化方法和信息來源 （三）選擇定點超越的對象 （四）測量和描述本企業(yè) （五）測量和描述定點超越對象 （六）對比 （七）建議與策劃 （八）計劃的執(zhí)行與控制第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程v 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。v 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)v （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素 1.企業(yè)過去歷史的突出特征。 2.企業(yè)高層的意圖。 3.企業(yè)周轉(zhuǎn)環(huán)境的發(fā)展變化。 4.企業(yè)的資源情況。 5.企業(yè)的特

11、有能力。v （二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件 1.市場導(dǎo)向。 2.切實可行。 4.具體明確。 3.富鼓動性。二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo)v 規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理目標(biāo)管理。v 所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求： 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實性 一致性三、安排業(yè)務(wù)組合三、安排業(yè)務(wù)組合v （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分v 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征特征： 1.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； 2.它有不同的任務(wù)； 3.它有其競爭者； 4

12、.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； 5.它掌握一定的資源； 6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處； 7.它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。v （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價v 1.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）v 矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型： （1）問號類：需要大量現(xiàn)金 （2）明星類：需要投入大量現(xiàn)金 （3）金牛類：需要投入的現(xiàn)金少，給企業(yè)帶來的現(xiàn)金多 （4）瘦狗類：盈利少或有虧損v 可供選擇的戰(zhàn)略戰(zhàn)略有四種： （1）發(fā)展適用于問號類單位 （2）保持適用于金牛類尤其是其中的大金牛單位，有時也適合于個別的明星類的業(yè)務(wù) （3）收割特別適用于弱小的金牛，也可以用于問號類和

13、瘦狗類單位 （4）放棄適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問號類和瘦狗類單位v 2.通用電氣公司法（GE Approach）。 用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。v （1）行業(yè)吸引力，評價自己企業(yè)所在的整個市場運作或未來的發(fā)展前景如何。v （2）業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力。v 多因素投資組合的九個矩陣分為三個地帶： （1）左上角地帶（“綠色地帶”）采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 （2）從左下角到右上角的對角線地帶（ “黃色地帶”）采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。 （3）右下角地帶（ “紅色地帶”）采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)

14、計劃四、制定新業(yè)務(wù)計劃 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：v （一）密集增長（一）密集增長 1.市場滲透 2.市場開發(fā) 3.產(chǎn)品開發(fā)v （二）一體化增長（二）一體化增長 1.后向一體化 2.前向一體化 3.水平一體化v （三）多元化增長（三）多元化增長 1.同心多元化 2.水平多元化 3.集團多元化第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)v 市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。一、市場營銷環(huán)境一、市場營

15、銷環(huán)境 宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 （一）內(nèi)部報告系統(tǒng) （二）市場營銷情報系統(tǒng) （三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng) （四）市場營銷分析系統(tǒng)三、營銷管理人員三、營銷管理人員第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研v 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。v 最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。v 市場營銷調(diào)研技術(shù)： 定量研究 定性研究二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)v （一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源

16、（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源 網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志、政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需要從提供市場營銷信息的企業(yè)購進等等。v （二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) 1.公正性 2.有效性 3.可靠性三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法v （一）觀察法（一）觀察法 是指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。v （二）實驗法（二）實驗法v 是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。v （三）調(diào)查法（三）調(diào)查法 1.調(diào)查方法主要有三種：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問。 2.研究工具：問卷（開放式/封閉式

17、） 3.收集數(shù)據(jù) 在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場營銷調(diào)研人員還必須進行數(shù)據(jù)實地調(diào)查、收集工作。 4.分析數(shù)據(jù) 調(diào)查法的最后一項工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來證實研究的結(jié)果。v （四）專家估計法（四）專家估計法第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)一、多變量統(tǒng)計技術(shù) 當(dāng)影響一些事物的因素有兩個或兩個以上變量時所用的一些方法。 回歸分析 判別分析 因素分析二、測定尺度二、測定尺度 測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。 第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量一、市場需求測量 企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求

18、兩方面的測量和預(yù)測。v （一）市場需求（一）市場需求 某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。v 即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。v （二）市場預(yù)測與市場潛量（二）市場預(yù)測與市場潛量 市場預(yù)測市場預(yù)測是指，對企業(yè)來講，當(dāng)它知道自己我的營銷力量能夠跟整個市場的需求量連在一起時，在一定的營銷環(huán)境或營銷費用下，能夠估計的市

19、場需求量。v 最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。 v （三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量v 企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。v 營銷力量的高低決定了銷售額的大小。v 與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。v 企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。二、市場需求預(yù)測的方法二、市場需求預(yù)測的方法v

20、 市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。v 市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種： （一）購買者意向調(diào)查法 （二）銷售人員綜合意見法 （三）專家意見法 （四）市場試驗法 （五）時間序列分析法 （六）直線趨勢法 （七）統(tǒng)計需求分析法v直線趨勢法直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。其公式為：Y = a + bX 式中：a 為直線在Y軸上的截距；b 為直線斜率，反映年平均增長率；Y 為銷售預(yù)測趨勢值；X 為時間。根據(jù)最小平方法原理，先計算預(yù)測趨勢值的總和，即：Y=na+bX，n為年份數(shù)，再計算XY的總和，即：XY=aX+bX2 。 為簡化計算,將

21、X取0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔數(shù)為1，將X=0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔為2。將X=-1與X=1置于資料中央的上下兩期。v 例假設(shè)某企業(yè)20052009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以Y=2700XY=240X2=10代入公式，得Y=2700/5+240 X /10=540+24X預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，

22、得Y=540+243=612（萬元）第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。v 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類： 一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。v 分析市場營銷環(huán)境的方法 1.理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。 2.冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。 3.成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。 4.困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)v （一）對機會的反應(yīng)（一）對機會的反應(yīng) 慎重評價其質(zhì)量v （二）對威脅的反應(yīng)（二）對威脅的反應(yīng) 1.反抗。 2.減輕。 3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境v 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。 一、企業(yè)一、企業(yè) 市場營銷管理部門、其他職