小家電行業(yè)調(diào)研報告

1、小家電行業(yè)調(diào)研報告概述 3行業(yè)狀況 32.1 行業(yè)總體狀況 32.1.1 小家電分類 32.1.2 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn) 42.1.3 家電行業(yè)的特點(diǎn) 82.1.4 我國家電企業(yè) 2003年出口狀況 92.2 小家電行業(yè)分析 152.2.1 國內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競爭格局 152.2.2 小家電市場格局 242.2.3 小家電如何應(yīng)對國外政策風(fēng)險 272.3 廚房小家電研究 292.3.1 廚房小家電缺乏絕的市場領(lǐng)導(dǎo)者 292.3.2 大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領(lǐng)域 322.3.3 廚房小家電白競爭趨向 36燦坤集團(tuán)研究報告 42前言 423.1 全球化路線下的發(fā)展戰(zhàn)略選擇 433

2、.1.1 集團(tuán)內(nèi)部的全球范圍整合：全球比較優(yōu)勢集于一身 433.1.2 外部資源轉(zhuǎn)化為集團(tuán)優(yōu)勢 443.1.3 品牌戰(zhàn)略的改弦更張 443.1.4 全球化戰(zhàn)田#定位： 463.2 垂直架構(gòu)與集權(quán)式管理 463.2.1 垂直性組織結(jié)構(gòu) 461.1.2 差異化 501.1.3 一切服從于核心競爭力 501.1.4 核心競爭力與多元化擴(kuò)張 513.4 財(cái)務(wù)狀態(tài)與特征 523.4.1 財(cái)會制度 523.4.2 上市融資，解決主要資金需求 533.4.3 資金利用效率 533.4.4 成本控制不遺余力。 543.5 跨文化人力資源管理與燦坤臺干管理模式 553.5.1 臺資企業(yè)跨文化分析 553.5.2

3、 臺干集中管理的燦坤模式 56附錄1 ：產(chǎn)品與服務(wù) 58附錄2、保密薪酬制分析 60附錄3、燦坤企業(yè)文化 64概述在家電領(lǐng)域，有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場。近幾年大家電市場風(fēng)云變幻莫測，競爭激烈“路人皆知” 。彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)的背后，家電企業(yè)的利潤越來越薄，于是， 眾多家電企業(yè)開始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。而如今的小家電正引領(lǐng)時尚家居朝著高檔化、功能化、智能化的方向發(fā)展，自然它就成為眾人眼中“常開不敗的玫瑰” 。小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤平均在30%左右，這對于廠家、商家來說的確是一個不小的誘惑，其市場也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達(dá)國家，平均每戶擁

4、有小家電 30-40 件，而在我國每戶僅有幾件。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看， 該行業(yè)在我國還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。 一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為 5-6 年， 因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代， 新一輪的購買熱潮即將掀起。 這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。 隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大， 其市場之大令家電企業(yè)為之心動。由于市場和利潤的預(yù)期非常樂觀， 小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國家電行業(yè)的 “最后一桶金” ，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾宣稱要在2 年內(nèi)成為中國小家電第一，科龍則計(jì)劃未來 3 年投資 10 億元創(chuàng)建國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造

5、基地。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為 “小家電在家庭生活中扮演越來越重要的角色”， “小家電對于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品” 。同時，65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時尚的儀表”。行業(yè)狀況2.1 行業(yè)總體狀況2.1.1 小家電分類小家電雖然被冠以“小”字，但是這其中包含著三大類50 多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種， 甚至上百種的系列產(chǎn)品。 國際上通常所說的小家電 ( small domestic appliance )包括個人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙

6、機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；三是個人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌在廚房小家電和家居小家產(chǎn)品的競爭能力最強(qiáng)，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬和、美的等實(shí)力派企業(yè)的成功運(yùn)作。在個人生活小家電方面的競爭能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據(jù)著這一領(lǐng)域80%以上的市場份額。小家電市場漸入品牌主導(dǎo)期2.1.2 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn)相對于大家電而言，我國小家電市場正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢。從某種程度上說，品種繁

7、多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品， 家中擁有小家電的數(shù)量和質(zhì)量已成為百姓生活水平高低的標(biāo)示之一。 從發(fā)展趨勢看， 隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習(xí)慣的逐步變化，為居民日常生活帶來極大便利的小家電會越來越火爆，需求量將持續(xù)增長。 今后 23 年仍將是我國小家電發(fā)展的黃金時期， 整體需求量每年還將以30%以上的幅度上升，小家電市場“熱”過大家電將會總體趨勢。市場需求帶動生產(chǎn)高速增長近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費(fèi)需求的快速增長，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)， 2003 年 110 月累計(jì)，全國生產(chǎn)微波爐

8、2856 萬臺，比上年同期增長51.2%；電飯鍋2725 萬臺， 增長 40.9%；排油煙機(jī) 306萬臺， 增長 16.6%； 電熱水器 224 萬臺， 增長 32.4%；吸塵器 1586 萬臺，增長39%；家用洗碗機(jī)11.4 萬臺，增長1.4 倍；家用電熱烘烤器具6678 萬臺，增長60.9%。小家電看似不起眼， 實(shí)際上它的利潤是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤平均在30%左右，這對于廠家、商家來說的確是一個不小的誘惑，其市場也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達(dá)國家，平均每戶擁有小家電 30-40 件，而在我國每戶僅有幾件。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看， 該行業(yè)在我國還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。 一般的小家

9、電產(chǎn)品的使用壽命為 5-6年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，其市場之大令家電企業(yè)為之心動。由于市場和利潤的預(yù)期非常樂觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾宣稱要在2 年內(nèi)成為中國小家電第一， 科龍則計(jì)劃未來3 年投資 10 億元創(chuàng)建國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來越重要的角色” ， “小家電對于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”65%的消費(fèi)者趨向

10、同意甚至完全同意“小家電是一種時尚的儀表”在過去的十年中 , 中國家電產(chǎn)品的出口額增長了近十倍, 出口年平均增幅達(dá)36%。主要產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球總產(chǎn)量中占有優(yōu)勢性的份額 , 其中冰箱占了全球市場近30%的份額, 空調(diào)、微波爐均為60%,除大家電外, 小家電如吸塵器、電熨斗、電吹風(fēng)、咖啡爐等占全球出口總量達(dá)到了 6-8 成。2003 年 , 我國的家電出口在非典、原材料價格上漲等不利因素的影響下仍然保持了前所未有的增長速度。全年出口總額達(dá)到 125.6 億美元 , 同比增長 42.4%。 2003年出口對我國家電行業(yè)的增長拉動強(qiáng)勁。 據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì), 累計(jì)出口增幅較高的幾類產(chǎn)品有: 空調(diào)器出口 1

11、643.88 萬臺 , 同比增長一倍以上；微波爐出口 2974. 26萬臺 , 同比增長 46.2%；電冰箱出口 880.73 萬臺 , 同比增長44.3%；洗衣機(jī)出口362.98 萬臺 , 同比增長 62.3%；電飯鍋出口 1374.18 萬臺 , 同比增長35%；冷柜出口157.57 萬臺 , 同比增長17.4%。在出口高速增長的行業(yè)背景下, 大企業(yè)成為拉動出口的主力軍, 它們首先在國內(nèi)市場上占據(jù)了十分優(yōu)勢的地位, 然后依靠強(qiáng)大的內(nèi)需, 在取得一定規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上 , 提高國際競爭力 , 進(jìn)軍海外市場。繼2002 年長虹創(chuàng)造了家電企業(yè)出口的至高點(diǎn)后 , 海爾集團(tuán)又以今年 1-6 月出口創(chuàng)匯

12、累計(jì)實(shí)現(xiàn)5.3 億美元的業(yè)績創(chuàng)造了我國自主品牌的新紀(jì)錄。全球產(chǎn)業(yè)格局變化 , 中國制造優(yōu)勢凸顯今年來中國家電出口形成的這種迅猛增長的態(tài)勢首先得益于全球產(chǎn)業(yè)格局的變遷。 進(jìn)入上世紀(jì)90 年代 , 歐美發(fā)達(dá)國家的家電生產(chǎn)規(guī)模開始萎縮 , 而在七八十年代逐漸強(qiáng)大起來, 并在九十年代成為家電王國的日本由于受到亞洲金融風(fēng)暴的沖擊近年來也不十分景氣, 并開始逐漸放棄整機(jī)的制造, 把關(guān)鍵技術(shù)和零部件的研發(fā)作為本國發(fā)展的重點(diǎn)。這樣的全球產(chǎn)業(yè)分工格局給發(fā)展中國家 , 特別是中國創(chuàng)造了一個巨大的機(jī)遇。中國正在向全球家電制造中心發(fā)展, 跨國公司向中國轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地 , 增加在中國市場的采購量。其次 , 中國家電行業(yè)自

13、身具有的比較優(yōu)勢成為家電產(chǎn)品占據(jù)世界市場的主要競爭力。 我國勞動力資源豐富, 人力成本約相當(dāng)于美國的5%,德國的3%,產(chǎn)品價格低廉。經(jīng)過近20年的成長和鍛煉 , 我國的家電行業(yè)已經(jīng)在激烈的競爭中形成了相當(dāng)完備的生產(chǎn)和技術(shù)體系 , 在產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量上和國外品牌已沒有多少差距, 以低廉的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品奠定了我國家電的國際競爭力 , 物美價廉成為最大的優(yōu)勢。盡管家電行業(yè)是一個市場化程度很高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè), 但據(jù)有關(guān)專家預(yù)測, 家電產(chǎn)品的全球市場需求在今后仍然會保持上升趨勢, 各類大小家電都沒有達(dá)到頂點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家市場普及率高 , 但較快的更新速度仍然會保持一定的需求量, 而發(fā)展中國家屬于新興市場,

14、 普及率整體較低, 提升的空間更大。加入wto寸中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響是巨大的，對家電行業(yè)來講，即有短期影響因素，也有長期影響因素。 2002 年有關(guān)限制家電整機(jī)和零部件進(jìn)口的進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額等非關(guān)稅壁壘將全部取消，高檔家電和家電零件的進(jìn)口有可能增加。在家用電器產(chǎn)品中，我國的整機(jī)產(chǎn)品具有較強(qiáng)競爭力，尤其是中低檔產(chǎn)品具有絕對優(yōu)勢，但是在高檔家電上，國外的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢， 由于進(jìn)口關(guān)稅的減低和非貿(mào)易壁壘措施的的取消，高檔家電進(jìn)口量有望增加， 但由于這一階層的消費(fèi)者數(shù)量非常少， 不會對整個市場產(chǎn)生根本的影響。但是在家電零配件領(lǐng)域中，一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電冰箱壓縮機(jī)，由于我國的產(chǎn)品不具備技術(shù)

15、和價格比較優(yōu)勢， 2002 年這些行業(yè)可能受的影響要大一些。但是加入wtot,除了對貿(mào)易的直接影響外，更多地將是改變我們企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。 特別準(zhǔn)許外資進(jìn)入金融和零售行業(yè)，會促進(jìn)金融企業(yè)和零售企業(yè)的運(yùn)行和國際運(yùn)行方式接軌， 更加規(guī)范化， 將會有利于改善家電企業(yè)所生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。大力拓展國際市場, 國內(nèi)市場仍是重心。 隨著家電企業(yè)拓展國際市場步伐的加快, 我國家電產(chǎn)品出口量占總產(chǎn)量的比重越來越大。 據(jù)中國家電協(xié)會對國內(nèi)主要家電企業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì) ,2003 年多數(shù)家電產(chǎn)品均出現(xiàn)內(nèi)外銷同步增長的勢頭 , 但內(nèi)外銷相比, 除電冰箱之外其他主要家電的外銷增幅普遍大于內(nèi)銷增幅。特別是空調(diào)器

16、, 出口增幅達(dá)到87%,而內(nèi)銷增幅是37%。據(jù)最新資料顯示,2004 年 1-6 月 ,我國空調(diào)出口達(dá)1780.83 萬臺 , 同比增長61%,同期內(nèi)銷1649.23 萬臺 , 同比增長37%,歷史上首次出現(xiàn)外銷量大于內(nèi)銷量的情況。再從家電類上市公司的情況來看,2003 年各主要家電企業(yè)的年報顯示, 無論是出口的數(shù)量還是金額都較往年有大幅增長, 出口已經(jīng)成為支持企業(yè)業(yè)績增長的新動力?？梢钥闯?, 家電企業(yè)已經(jīng)把大力開拓國際市場作為今后發(fā)展的方向 , 出口的增長也大幅提升了家電行業(yè)的景氣度和相應(yīng)上市公司的業(yè)績水平。 從目前公布的家電類上市公司的中期業(yè)績來看, 家電企業(yè)的盈利水平在出口的拉動下普遍

17、有所提高。 彩電行業(yè)中 , 廈華電子由于受反傾銷影響較小 , 上半年累計(jì)出口彩電53 萬臺 , 實(shí)現(xiàn)出口收入 57094 萬元 , 增長45.30%, 出口收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的 38.21%,成為鞏固公司業(yè)績的重要支撐。 深康佳盡管受到反傾銷的制裁相對嚴(yán)重, 但上半年的彩電出口通過地區(qū)多元化和走高端產(chǎn)品路線的策略 , 也獲得了高于預(yù)計(jì)的成績。 格力、 美的這兩家國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的巨頭 , 上半年在海外市場中也頗有收獲, 出口產(chǎn)品對公司主業(yè)的貢獻(xiàn)分別達(dá)到21.39%和 37.47%。 而像海爾、海信、tcl等家電企業(yè)則更早一步地把觸角伸向了海外，或在海外建立生產(chǎn)基地或直接收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè), 全球戰(zhàn)略

18、布局的雛形已經(jīng)初現(xiàn)。 由此可見 , 我國的家電企業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整了企業(yè)的發(fā)展觀和戰(zhàn)略思維, 改變以往單純依靠價格競爭和概念炒作的營銷手段, 加快了向國際市場進(jìn)軍的步伐, 并取得了比較滿意的成績, 出口對家電行業(yè)業(yè)績增長的貢獻(xiàn)作用將伴隨著這種強(qiáng)勁的增長趨勢而逐漸加大。雖然出口的增加將成為我國家電行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢, 但國內(nèi)市場仍然是家電企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。出口是中國家電企業(yè)業(yè)績增長的一個重要因素, 但并不能說明企業(yè)會把利潤增長的重心轉(zhuǎn)移到出口上了 , 只能說出口的作用以前較小, 現(xiàn)在較大。 國內(nèi)市場的增長速度雖然低于國外市場，但它的基數(shù)很大。例如tcl今年上半年彩電內(nèi)銷增長了19%,也是一個

19、很大的數(shù)字。國內(nèi)的產(chǎn)能過剩的情況確實(shí)存在過, 但生產(chǎn)能力是一個動態(tài)的過程 , 而就目前來看, 除少數(shù)企業(yè)之外, 大部分空調(diào)企業(yè)以及彩電企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)均較飽滿。因?yàn)楫a(chǎn)能的擴(kuò)張相對容易 , 所以并不是問題的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在大部分企業(yè)在競爭中已經(jīng)學(xué)會了以銷定產(chǎn) , 關(guān)鍵是看市場。 國內(nèi)市場雖然已經(jīng)進(jìn)入了買方市場, 但大部分家電的擁有率仍低于日本上個世紀(jì)90 年代的水平, 而隨著人民收入水平的提高 , 大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)由過去的 "奢侈品 "變?yōu)?"生活必需品 ", 并且 , 隨著農(nóng)村市場對家電產(chǎn)品的需求會逐漸升溫, 電視機(jī)、 洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品會成為農(nóng)村消費(fèi)新的熱點(diǎn)

20、。據(jù)有關(guān)人士預(yù)計(jì), 未來五年內(nèi)國內(nèi)家電需求仍可保持10%左右的增長速度。對于實(shí)施走出去戰(zhàn)略的國內(nèi)小家電企業(yè)而言，目前存在著三種途徑：第一種是通過貿(mào)易會/ 代理商的產(chǎn)品出口模式。以這種模式出口的產(chǎn)品單價低，附加值相應(yīng)也低，一般無自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像21英寸的普通crt®電這樣的低端大家電產(chǎn)品。這種模式會遇到貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘雙重障礙，而以技術(shù)壁壘更為突出，它是制約企業(yè)發(fā)展的最主要因素。隨著中國對外貿(mào)易的迅速發(fā)展，這一數(shù)量還會增加。因此要建立通暢的預(yù)警機(jī)制，聯(lián)合政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、海關(guān)、行會駐外機(jī)構(gòu)和國外進(jìn)口商會等，及時提供產(chǎn)品銷售量和市場份額變

21、化的信息， 當(dāng)出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場份額急劇增加時， 應(yīng)迅速調(diào)整出口戰(zhàn)略。應(yīng)對反傾銷最重要的一點(diǎn)是要大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌。另外， 國內(nèi)家電企業(yè)全球化進(jìn)程中還面臨著另外一種障礙，就是歐盟不斷抬高的能效標(biāo)準(zhǔn)與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這些都抬高了國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)軍國際市場的門檻。歐盟的兩項(xiàng)法令實(shí)施之后， 我國企業(yè)將來在出口時要額外交納高額的電子垃圾回收費(fèi)用。 如果中國的電子類生產(chǎn)企業(yè)不采取積極應(yīng)對的態(tài)度， 導(dǎo)致的結(jié)果必然是出口成本提高，出口量下降。除了兩項(xiàng)指令，歐盟還有三道環(huán)保壁壘。當(dāng)前，國內(nèi)整個機(jī)電制造產(chǎn)業(yè)必須警惕暗藏在歐盟兩項(xiàng)指令背后更深遠(yuǎn)的目的產(chǎn)品生產(chǎn)線輸出。由于發(fā)達(dá)國家對材料、零部件、設(shè)計(jì)及工藝提出了更高的

22、環(huán)保要求，我國企業(yè)在國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線不能達(dá)到要求的情況下，就只有向發(fā)達(dá)國家購進(jìn)生產(chǎn)線，最終利益仍被發(fā)達(dá)國家獲取。 現(xiàn)在我們不僅僅是面臨著出口的問題， 更深遠(yuǎn)的是整個制造業(yè)完善體系的建立。第二種是通過海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。 這種模式的產(chǎn)品價位有所上升，但由于海外建廠不具備成本優(yōu)勢，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場開拓難度大。這種模式以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠，tcl、康佳等在海外建廠。第三種是資本經(jīng)營的模式。以tcl 為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。2.1.3 家電行業(yè)的特點(diǎn)我國家電行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)：1、中國作

23、為世界家電制造基地的特征更加明顯。中國家電工業(yè)經(jīng)過近20 年發(fā)展，建立了健全的生產(chǎn)制造體系， 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本具有國際領(lǐng)先水平， 同時勞動力素質(zhì)不斷提高，勞動力成本相對低廉，是進(jìn)行國際性制造和采購的最佳場所之一。國際跨國企業(yè)為了保持其在國際市場和本土市場上產(chǎn)品的競爭能力，也紛紛向中國轉(zhuǎn)移制造基地，中國已成為世界家電主要制造基地。例如去年微波爐全年共出口 1252 萬臺，占當(dāng)年生產(chǎn)量的69；電飯鍋全年共出口822 萬臺，占到當(dāng)年生產(chǎn)量的 57。2、變化的市場形勢促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整。家電行業(yè)已經(jīng)基本結(jié)束了高速成長期，行業(yè)競爭非常激烈，過度競爭造成了制造業(yè)平均利潤水平下降。為了求得

24、生存和發(fā)展，家電企業(yè)之間資源的重新整合成為必然，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化。一些企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了以往單一的競爭關(guān)系，企業(yè)通過聯(lián)合，提高資源的利用率，降低企業(yè)的運(yùn)行成本，從而提高企業(yè)的競爭能力。3、行業(yè)資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。近幾年行業(yè)資本結(jié)構(gòu)變化的趨勢是國有資本在逐步減少，民間資本的比例增加，這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江和廣東幾省更為明顯，民營企業(yè)在行業(yè)中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競爭力。4、中國家電業(yè)正由制造商為主導(dǎo)的行業(yè)向制造商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等共同調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)的方向轉(zhuǎn)變。近幾年，家電流通渠道發(fā)生著重大變化，過去以百貨商店為主體的格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬痰辍⒊?、家電專賣店、連鎖店等多渠道并舉的局面。特別是家電

25、連鎖店的興起， 預(yù)示著流通領(lǐng)域的一場革命，流通企業(yè)和制造企業(yè)之間的力量對比在發(fā)生著重大的變化，并且出現(xiàn)了工業(yè)資本和商業(yè)資本進(jìn)一步結(jié)合的態(tài)勢。5、重視技術(shù)開發(fā)，打造核心競爭力。目前家電行業(yè)已經(jīng)具備了一定的技術(shù)科研能力，在個別領(lǐng)域達(dá)到或超過了國際先進(jìn)水平。去年技術(shù)開發(fā)的重點(diǎn)是在節(jié)能、控制、環(huán)保和信息等幾個方面，研究越來越深入。6、價格競爭尚未得到有效的規(guī)范。家電行業(yè)供大于求，低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于中國消費(fèi)者的人均購買力相對較低，價格的敏感度非常高，消費(fèi)觀念還不健全，容易受低價格的誘惑，再者許多家電企業(yè)的營銷手段貧乏，缺乏精密的策劃和高超的技巧，為吸引消費(fèi)者的關(guān)注力，價格競爭成為了最主要的

26、競爭手段。去年最令人關(guān)注是空調(diào)器市場， 價格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年的競爭。目前中國家電產(chǎn)品的價格水平在全世界范圍內(nèi)是最低的，長期的價格戰(zhàn)對行業(yè)的發(fā)展有著巨大的負(fù)面影響。2.1.4 我國家電企業(yè)2003 年出口狀況據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2003 年我國機(jī)電產(chǎn)品全年出口 2274.6 億美元，比上年同期增長44.8%。其中，全國家用電器出口總額126.9 億美元，比去年同期增長41.6%，占機(jī)電產(chǎn)品出口額的5.58%，比重與上年基本持平。另外，2003年家用電器出口增長速度比上年提高了13.2 個百分點(diǎn)。在出口地中，按出口額排列，亞洲排名第一，北美洲第二，歐洲第三，拉美第四，大洋洲第五，非洲最少。2003 年我

27、國向 209 個國家和地區(qū)出口家用電器， 比上年減少了 7 個。 其中， 美國仍然是我國家電出口最大的貿(mào)易伙伴國， 2003 年對美出口為36.43 億美元， 比上年增長28.1%，占 2003年全國家電出口總額的28.71%。另外，我國對日本的家電出口已連續(xù)五年高速增長， 2003 年出口仍居第二位，出口額為 14.55 億美元，比上年增長了37.5%，占全國家電出口額的11.47%。對香港地區(qū)出口位居第三位，2003 年出口突破10 億美元，達(dá)到11.5 億美元， 比上年增長32.6%， 占 2003 年全國家電出口額的 9.06%； 出口第四位的國家為德國，出口 6.58 億美元，比上年

28、增長57.2%，占全國家電出口金額的5.19%；向英國出口 5.94 億美元，比上年增長26.3%，向意大利出口4.81 億美元，比上年增長了108.2%，對西班牙出口3.19 億美元，比上年增長84.6%。另外，對法國、加拿大、荷蘭、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國、希臘、印尼、俄羅斯及中國臺灣省等 15 個國家和地區(qū)出口也突破了 1 億美元大關(guān)， 這 22 個出口超億美元的國家和地區(qū)共出口 1085722.43 萬美元， 占當(dāng)年全國家電出口總金額的 85.56%。 而這 22個國家或地區(qū)只占出口國家總數(shù)的十分之一。2003 年經(jīng)營家用電器商品出口的企業(yè)共6136 家， 比上年增長29.1%， 凈增加

29、了 1383 家。出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析從出口商品的結(jié)構(gòu)方面分析， 2003 年我國家用電器商品出口額超億美元的有：窗式空調(diào)器、分體式空調(diào)器、微波爐、吸塵器、落地扇、吊扇、臺扇、電冰箱（ 50-150升） 、電熨斗、電熱烤面包爐、電咖啡壺、多用食品加工機(jī)和其他電爐等33 種商品；其中，空調(diào)器（整機(jī)） 、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐和吸塵器是技術(shù)含量較高、附加值較高的商品，出口額累計(jì)為 55.11 億美元，接近2003年全國家電出口總額的一半；在小家電中電咖啡壺、電熱面包爐、多用食品加工機(jī)、電熨斗和其他電爐等商品出口 24.05 億美元， 占 2003 年家用電器出口額的 18.95%， 電風(fēng)扇出口 13.

30、16 億美元， 占 2003 年家用電器出口額的10.37%。由此可見，2003 年家用電器出口商品分布為，家電商品出口總額中約二分之一是附加值較高的商品， 小家電和電風(fēng)扇兩種商品出口額約占家電商品出口總額的三分之一，其他家用電器出口額只占當(dāng)年家電商品出口總額的不足四分之一。從出口市場方面分析：我國家用電器出口市場形成“三強(qiáng)三弱”的市場格局。 “三強(qiáng)”指亞洲、北美和歐洲，是我國家電出口的主要市場， “三弱”指拉美、大洋洲和非洲。對亞洲、北美和歐洲的家電出口額為 117.9 億美元，占當(dāng)年全國家用電器商品總額的92.91%，另外三大洲出口額只有9億美元，所占份額只有7.09%。從各個市場對產(chǎn)品的

31、需求分析，對亞洲和北美市場出口的商品主要是：空調(diào)器、吊扇、落地扇、微波爐、吸塵器和部分小家電商品；對歐洲市場出口的商品主要是：微波爐、吸塵器、電咖啡壺、分體式空調(diào)器、電熱烤面包機(jī)、多用食品加工機(jī)和電熨斗；對非洲、大洋洲和拉美市場出口的商品主要是：微波爐、吊扇、窗式空調(diào)器、多用食品加工機(jī)和洗衣機(jī)等商品。從出口價格方面分析： 2003 年全國家用電器商品出口平均單價呈上升趨勢， 平均上漲了10.54%。 上漲原因主要是近年來雖然我國出口的空調(diào)器、 微波爐和電風(fēng)扇等商品出口數(shù)量大幅增長， 但出口價格下降的勢頭得到一定的扼制，而小家電商品的出口價格隨出口數(shù)量的增長呈小幅增長的態(tài)勢。促成2003 年家電

32、出口平均價格整體上浮的趨勢。2003 年出口九大特點(diǎn)1. 2003 年全國家用電器出口大幅增長2003 年我國家電出口平均每月的增長幅度為 41.6%，與 2002 年月均增幅的28.41%相比，平均上升了13.19%。 再從每個月的出口情況看， 2002 年的 1 月增幅最高的為 51.8%， 最低的 3 月出口增幅為15.3%。而 2003 年出口增幅最高的是12 月， 出口增長幅度為71.1%，比2002年最高的 1 月份高出 19.3%，2003年出口增長最低的是8月份， 出口增幅為26.7%，比 2002 年最低的月份高出11.4%?？v觀2002年有 3個月的增幅在20%以下，還有3

33、個月的增幅在30%以下，而2003 年月出口增幅穩(wěn)定，只有2 個月的增幅在30%以下，并且都在25%以上，其他 10 個月的月增幅以40%的增幅為中心呈上下振蕩形態(tài)。究其原因主要是國際經(jīng)濟(jì)形勢趨好，以及退稅政策的調(diào)整等是2003 年我國家電出口快速增長的主要因素。2. 生產(chǎn)企業(yè)成為家電商品出口的主力軍進(jìn)入 2003 年， 生產(chǎn)企業(yè)在出口中的地位日益重要。 2003 年在出口超億美元的 25 家單位 中， 21 家是生產(chǎn)企業(yè)， 3 家是進(jìn)料加工的企業(yè)， 1 家是外貿(mào)公司。在出口超千萬美元的 193 家企業(yè)中，有160 家是生產(chǎn)企業(yè)， 4 家進(jìn)料加工企業(yè)， 29 家是外貿(mào)公司?？梢?，我國傳統(tǒng)體制下

34、的進(jìn)出口公司在家用電器出口經(jīng)營領(lǐng)域已退出了主導(dǎo)地位， 隨之而來的是 與世界接軌的生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)出口貿(mào)易中采用自營方式出口。 3. 美國、日本和中國香港市場拉動家電出口增長 16.51%2003 年我國出口達(dá)到 36.43 億美元， 相當(dāng)于對歐洲出口的總量， 占 2003 年家電 出口的28.71%，凈增7.99 億美元，拉動2003 年全國家電出口增長超過約 8.92%。日本已成為世界上的家電消費(fèi)大國，日本消費(fèi)者對家電商品的質(zhì)量要求也非常嚴(yán)格。近 年來由于中國家電行業(yè)的崛起， 我國家電商品質(zhì)優(yōu)價廉， 越來越受到日本消費(fèi)者的青睞。 日本經(jīng)銷商越來越多地采購中國商品來賺取更高的利潤。 2003 年對

35、日本出口金額14.55億美元，比上年增長37.5%，凈增3.97 億美元，取得了重大的突破，對 2003 年全國家電出口增長拉動了4.43%。香港市場 2003 年也有良好表現(xiàn)， 出口 11.5 億美元， 比上年同期增長 32.6%， 凈增長 2.83 億美元。美、日、港三駕馬車成為拉動2003 年我國家電出口的主要動力。4. 形成家用電器出口中的空調(diào)器、電風(fēng)扇兩大支柱商品經(jīng)過幾年的努力和治理， 電風(fēng)扇的出口市場和出口環(huán)境得到了改善，我國電風(fēng)扇商品出口穩(wěn)中有升，市場不斷擴(kuò)大?？照{(diào)器近年來突然發(fā)力，增長迅速，成為家電產(chǎn)品中出口額最大的商品。 2003年空調(diào)器（整機(jī)）出口 25.99 億美元，電風(fēng)

36、扇出口 13.16 億美元。電風(fēng)扇和空調(diào)器兩個商品出口共39.15 億美元，占 2003 年全國家電商品出口額的30.85%。5. 三資企業(yè)出口額占家電商品出口額的50%以上在出口超過1000 萬美元的 193 個企業(yè)中，外資、獨(dú)資、合資的企業(yè)有87 家，幾乎占了二分之一。外資企業(yè)不僅企業(yè)數(shù)量多，出口金額也較大。在外資企業(yè)中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合資廠，也有韓國的樂金、大宇、三星公司的合資企業(yè)，美國的惠而浦公司以及臺灣、香港外商在中國的合資、合作工廠，這些公司出口的商品有電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、電風(fēng)扇以及眾多的小家電商品。6. 大家電商品和高附加值商品成為

37、 2003 年家電出口主要增長點(diǎn)， 傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品功不可沒。2003 年空調(diào)器 （整機(jī)） 出口 25.99 億美元， 比上年凈增 11.71 億美元， 比上年增長82%，其中窗式空調(diào)器出口 9.63 億美元，比上年增長80.6%。電冰箱出口8.29 億美元，凈增1.99 億美元， 比上年增長31.5%。吸塵器出口8.94 億美元，比上年增長 30.9%。 微波爐出口 10.96 億美元，比上年增長36.6%。傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品出口13.16 億美元，比上年增長30%，這幾個產(chǎn)品凈增21.78 億美元，拉動全國家用電器商品 2003 年出口增長24.31%。7. 2003 年小家電商品出口形勢喜

38、人小家電中， 電烤面包器出口 51667.79 萬美元， 比上年增長3%。 電咖啡壺或電茶壺出口54669.25 萬美元，比上年增長26%。多用食品加工機(jī)出口46393.1 萬美元，比上年增長了 42.3%。電熨斗出口 35021.82 萬美元，比上年增長24.3%。另外，電飯鍋、電動剃須刀和電吹風(fēng)機(jī)等小家電產(chǎn)品出口增幅也在21%-27%之間。綜上可見，小家電商品出口增幅雖有所放緩，但仍將繼續(xù)拉動我國家電出口的增長。8. 我國家用電器商品出口國家、出口市場的集中度過高，不利于我國家電企業(yè)抵御風(fēng)險我國家電商品出口主要依賴美國、歐共體國家、日本和中國香港幾個市場，對東歐、 拉美、 非洲、 大洋洲以

39、及東南亞地區(qū)的開發(fā)和出口都很小， 特別是對南美、 非洲、大洋洲的出口還不到我國家電出口總額的7%。這就造成我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售與美、歐、日等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系在一起。過于依賴這些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場變化，使我國家電出口的抗風(fēng)險能力下降。這些國家的經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)滑波，我國家電出口必然受到挫折。因此，市場開發(fā)多元化是我國家電出口居安思危、分散風(fēng)險、抵御危機(jī)的重要保障。9.我國加入 wtot為經(jīng)營家用電器商品出口的企業(yè)放開經(jīng)營開了綠燈我國加入 wtof,經(jīng)營家用電器商品的企業(yè)大幅增加，2003年出口企業(yè)凈增長了 1383 家，這個增長趨勢還會持續(xù)幾年，增加的企業(yè)主要是個體經(jīng)營者、民營企業(yè)、股份

40、制公司和外商獨(dú)資企業(yè)。 個體企業(yè) 2003 年增加 1006家， 比上年同期增加了 122.24%，翻了一番多，占 2003 年新增企業(yè)的72.74%；外商獨(dú)資企業(yè)增加了273 家，企業(yè)數(shù)量增加了 35.64%， 占 2003 年新增企業(yè)總數(shù)的 19.74%。 出口企業(yè)的大幅增長是放開外貿(mào)出口經(jīng)營權(quán)后在家電行業(yè)中釋放出來的積蓄能量的成果。出口企業(yè)的增多會成為今后擴(kuò)大家電出口的新生力量，但也應(yīng)看到，企業(yè)數(shù)量增加過快對經(jīng)營秩序的沖擊是必然的， 有些問題已經(jīng)暴露出來了，有些問題還要過一段時間才能全部表現(xiàn)出來。 出口隊(duì)伍的重新組合正在形成， 國有外貿(mào)公司逐步退出家電出口主營渠道將是在所難免。2004

41、年預(yù)測及分析2003 年我國家用電器出口高達(dá)126.9 億美元，取得前所未有的好業(yè)績。但2004年出口面臨的形勢比較復(fù)雜，出口形勢不容樂觀。2004 年我國家用電器商品出口會遇到出口退稅減少、原材料漲價、人民幣匯率堅(jiān)挺以及生產(chǎn)成本上升的壓力， 出口增幅會逐步放緩。 2004 年我國家用電器出口總體趨勢會出現(xiàn)先抑后揚(yáng)的局面，小家電產(chǎn)品出口的這種特點(diǎn)會表現(xiàn)將更為突出。預(yù)計(jì) 2004 年第 1 季度家電商品出口與2003 年出口增速相比會有一定的下降，然后經(jīng)過一段時間的調(diào)整，下半年家電商品出口增速會得到一定的恢復(fù)，但2004 年出口增速將低于 2003 年，預(yù)計(jì) 2004 年家電商品出口年增幅將在2

42、5%左右。1. 從世界經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展看我國家電出口形勢我國家用電器出口的主要市場在北美、歐洲和亞洲。由于2004 年世界經(jīng)濟(jì)形勢正逐步向好，美國經(jīng)濟(jì)明顯回升，道瓊斯股指已攀升到 10000 點(diǎn)以上，歐洲經(jīng)濟(jì)也明顯改善，歐元匯率堅(jiān)挺，世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家對2004 年經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期都高于2003 年。這些國家經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)將會帶動歐、 美等國的消費(fèi)市場的活躍，也會為我國家電商品出口開辟更大的市場空間。另外， 我國家電商品在開拓市場多元化方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展， 2003 年東歐市場已經(jīng)有啟動跡象， 2004 年會有較好的表現(xiàn)。 南美洲經(jīng)濟(jì)形勢已從低谷中回暖， 市 場也會好于 2003 年。這些都為我國

43、 2004 年家電商品出口增長奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2. 最近三年來我國家電出口增幅在 22%40%之間我國家用電器商品生產(chǎn)、銷售能力在“八五” 、 “九五”期間取得大發(fā)展，形成了家用電器的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的完整體系，具有很強(qiáng)的配套生產(chǎn)能力。近年來又學(xué)習(xí)了國際上先進(jìn)的物流管理方法， 使我國家電生產(chǎn)更加適應(yīng)國際市場的需要，連續(xù)三年出口額不斷增長。2004 年我國家電出口雖有一定的困難，但家電商品出口的增長的大趨勢沒有改變。3. 從 2003 年家用電器的主要出口商品分析2004 年家電出口增長速度2003 年我國家用電器出口凈增長了 37.31 億美元，拉動全國家電商品出口增長了近 40 多個百分點(diǎn)。

44、 從具體商品看主要有空調(diào)器 （含零件） 、 微波爐、 吸塵器、 電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)、電咖啡壺和多用食品加工機(jī)等，這七種商品共增加 25.53 億美元，拉動了家電增長28.5%。 2004 年這幾種家用電器商品仍然是出口的主要商品， 增幅雖有一定的放緩趨勢，但增長的大趨勢不會改變，因此是保證完成 2004 年家用電器出口增長的支柱商品。4. 入世后， 外國跨國公司紛紛在華投資建廠，使我國成為世界家電的生產(chǎn)基地2004 年我國投資環(huán)境會進(jìn)一步改善，因此日本、美國、德國、意大利、荷蘭、瑞典等國的家用電器生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大在華投資規(guī)模，已將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)，然后返銷國際市場。這部分外資企業(yè)在2

45、004 年會充分發(fā)揮作用，成為拉動我國家電出口的新動力。另外，有些家電商品在這些國家已經(jīng)停產(chǎn)，只能從中國返銷來滿足國內(nèi)市場的需要，這也是我國家電出口增長的必然因素。 （2.2 小家電行業(yè)分析2.2.1 國內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競爭格局國際小家電品牌。市場上活躍的國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運(yùn)達(dá)及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、 lg等。臺資、港資或其他合資品牌。最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的oemfc產(chǎn)商。國內(nèi)小家電品牌。如格蘭仕、海菱、亞都、富達(dá)、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的oemf

46、e產(chǎn)商國內(nèi)大家電品牌兼營小家電。如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時是oemfe廠商。oemfe產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進(jìn)入小家電市場的品牌如西摩（漢聲） 、東菱。雖然國內(nèi)諸多品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)入小家電市場，但在利潤最豐厚的個人護(hù)理系列，還沒有任何品牌能真正對國際品牌構(gòu)成威脅，它們或不在同一細(xì)分市場（如飛科、超人之與飛利浦和松下） ，或雖在同樣價位段但還沒能獲取多少份額（如海爾之與飛利浦和松下） 。飛利浦被尊為小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為諸多品牌趕超的對象，這主要是因?yàn)轱w利浦小家電是全球性著名品牌， 而且至少到目前為止，飛利浦都是中國消費(fèi)者認(rèn)知度最高的小家電品牌。由于產(chǎn)品線相對完整，各

47、產(chǎn)品系列均有居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品質(zhì)量高，即便單類銷量不一定都是第一，但凡有商場或賣場要經(jīng)營小家電，也一定將飛利浦小家電列為必銷品牌。小家電各類別中品牌格局小家電市場競爭格局是這樣的。個人護(hù)理系列個人護(hù)理系列市場，雖然競爭激烈，但是主要在國際品牌之間展開，市場相對有序、理性，主要的競爭在于如何提升品牌的形象、引領(lǐng)潮流、提供更能體貼個人需求的產(chǎn)品以吸引到更多的目標(biāo)顧客群。自國際小家電品牌進(jìn)入中國以來， 個人護(hù)理系列的品牌競爭一直集中在飛利浦、松下及博朗之間。雖然近幾年有國內(nèi)的某些品牌如飛科、超人、真漢子等，通過仿制國際品牌男用剃須及儀容產(chǎn)品的熱賣型號，在批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品， 并自 2002

48、 年開始有少量專柜進(jìn)入傳統(tǒng)百貨店或少部分連鎖大賣場及電器連鎖店，但因?yàn)樽叩投寺肪€， 暫時還沒有對國際品牌構(gòu)成威脅，它們與國際大品牌的主要矛盾集中在諸如是否侵害飛利浦或松下等品牌的知識產(chǎn)權(quán)上。而大家電品牌中有海爾試圖進(jìn)入男用剃須及儀容產(chǎn)品， 經(jīng)過近三年的努力，市場份額尚不到1%。其他進(jìn)口品牌如精工、日立，同樣無法取得多少份額，95%左右的市場份額仍在飛利浦、松下、博朗的手中，其中飛利浦的市場份額在553 65%男用須刀及儀容產(chǎn)品的技術(shù)門檻高，目前國內(nèi)品牌只能游走在市場邊緣。在女用護(hù)理和美姿產(chǎn)品方面， 市場份額的分布雖然相對男用須刀和儀容產(chǎn)品較分散，但是主要份額同樣由進(jìn)口品牌把持。如電吹風(fēng)由飛利浦

49、、松下、偉嘉等國外品牌占去全部市場大約80%的份額，其他品牌如龍的、奧爾斯、三洋、伊芙麗絲等只能搶奪低端市場的份額。而其他美姿產(chǎn)品如女用剃毛器、脫毛器、潔膚刷、蒸面器、美容修顏器等，乃是飛利浦和松下的天下，電動牙刷則由博朗和飛利浦瓜分。絕大部分個人護(hù)理產(chǎn)品都與消費(fèi)者的發(fā)膚有直接接觸或?yàn)橄M(fèi)者的個人使用而不是與家人共享， 消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的質(zhì)量、 性能、 感觀、 時尚性， 即產(chǎn)品的價值 （使 用需求與心理需求的同時滿足）有非常高的要求。正是因?yàn)閭€人護(hù)理產(chǎn)品的特點(diǎn)，既對生產(chǎn)者提出高要求， 也為生產(chǎn)者提供了高回報，一款進(jìn)口剃須刀可以賣到 2700 元以上，其利潤可能是賣上百臺 2000 多元的彩電的

50、利潤。廚房小電器系列廚房小電器市場分兩種， 一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品如電飯煲、微 波爐及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。廚房小電器產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品，除了電飯煲外，其余的與中國人傳統(tǒng)的烹飪習(xí)慣、飲食習(xí)慣有很大差異，隨著消費(fèi)者生活水平的提高及對生活質(zhì)量的要求提高，隨著越來越多的人們在生活習(xí)慣、 飲食習(xí)慣和價值觀方面的改變， 越來越多的消費(fèi)者選擇與歐美國家飲食密切聯(lián)系的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。從經(jīng)營種類來看， 國際小家電品牌明顯沒有將烹煮類產(chǎn)品作為重點(diǎn)品項(xiàng)， 原因 是這類產(chǎn)品由于價格戰(zhàn)的緣故已經(jīng)沒有太大利潤空間。而在其他種類產(chǎn)品上，雖然有很

51、多國內(nèi)品牌一起與國際品牌競爭，但是由于滿足的是不同的細(xì)分市場， 加上國際品牌對 細(xì)分市場邊界的小心維護(hù)，國內(nèi)品牌在低端市場爭斗，無法進(jìn)入中高端市場。從產(chǎn)品類別看，食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品的型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，中低端主要以價格戰(zhàn)為主。市場的格局是： 國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。 食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將

52、大舉進(jìn)軍廚房電器，美國的aca也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。之所以說各品牌在廚房電器產(chǎn)品上的競爭無序，有以下幾個因素：oew產(chǎn)。廚房電器產(chǎn)品的技術(shù)含量相對較低，無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌，中低端廚房電器的生產(chǎn)多采取oemf式。國內(nèi)能提供 oemfe產(chǎn)能力的廠家眾多，但良莠不齊，某些oemt家直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形（但材質(zhì)或有不同）貼上自己品牌進(jìn) 行銷售，價格比委托品牌同類產(chǎn)品低得多，既擾亂市場價格體系，又令消費(fèi)者困惑?！按蠹译娝季S” 。這在與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品市場有很多例子，如微波爐、電磁爐、電飯煲，無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上，與大家電品牌運(yùn)作如出一轍，關(guān)于這

53、類產(chǎn)品及相關(guān)市場，業(yè)界有諸多討論，這里不多贅述。營銷乏術(shù)。由于品牌界限模糊、市場細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價手段進(jìn)入市場并搶奪市場份額?！按蛞粯寭Q一個地方” 。這個牌子做砸了，換一個牌子接著做，換湯不換藥，市場上的牌子如走馬燈般換，低端消費(fèi)者同樣無從選擇，只有看價格。家居系列市場對家居系列產(chǎn)品的需求日益增大， 使得市場的供應(yīng)者由原來有限的品牌增加至數(shù)十個。 中低端市場競爭的激烈程度不亞于廚房小電器類。 這里重點(diǎn)談?wù)務(wù)技揖酉盗袖N量大部分的電熨斗和吸塵器。電熨斗，是家居系列產(chǎn)品的重點(diǎn)領(lǐng)域，隨著這個市場的增長，越來越多的國內(nèi)品牌加入銷售行列，但主要限于低端市場

54、的爭斗，無論是飛利浦、松下、好運(yùn)達(dá)（賽博旗下）還是燦坤，都非常小心地維護(hù)著各個細(xì)分市場的邊界。占據(jù)高端和中端市場的飛利浦、松下、好運(yùn)達(dá)分享了整個熨斗市場65%以上的份額，市場的暢銷型號也是飛利浦、松下等的中端型號。而中端的另一個主要占有者，是臺資品牌燦坤。 龍的、 卓力、 紅心等霸住了低端的主要份額， 但加起來不足市場的20%，以目前來說，國內(nèi)品牌還不能在中端市場獲取相當(dāng)份額。而在低端，各種不知名品牌輪流登場，最低價格的熨斗售價只在30 元左右，外形酷似進(jìn)口品牌，但感官粗糙，實(shí)際質(zhì)量、使用效用與進(jìn)口品牌有很大差距，除了常見于批發(fā)市場和三級城市零批市場，在其他渠道如大賣場及電器連鎖店中這類產(chǎn)品的

55、份額不多。 但總的說來， 市場上國內(nèi)品牌對飛利浦、松下產(chǎn)品的外形模仿非常嚴(yán)重。吸塵器市場則有不同局面。吸塵器之于家居，猶似彩電、冰箱之于家居，為諸多消費(fèi)者置家必備 （類似家庭 “大件兒” ） ， 龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)使各品牌扎成一堆。 飛利浦、好運(yùn)達(dá)占據(jù)高端市場，伊萊克斯、三洋、海爾、龍的、富達(dá)等占中端和低端的大部分領(lǐng)地，海爾、伊萊克斯、三洋頻繁輪坐市場第一把交椅，但互相間不能拉開實(shí)際距離。中端市場飛利浦、lg好運(yùn)達(dá)通過調(diào)整產(chǎn)品價格也開始占有越來越多的份額，好運(yùn)達(dá)對其原來的中高檔的吸塵器進(jìn)行了全面調(diào)價，意在奪取最多份額的中端市場。低端市場吸塵器的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，與廚房小電器的食品加工類產(chǎn)品類似。

56、個人護(hù)理產(chǎn)品是小家電最肥的一塊肉，卻也是最難啃到的一塊肉。由國際品牌起的壁壘，目前還很難打破。2 品牌爭鋒現(xiàn)在，小家電市場已經(jīng)由原來少數(shù)國際品牌支撐的局面，迅速轉(zhuǎn)變成國際、臺資、港資以及本土品牌共同角逐的戰(zhàn)場。這些品牌由于有不同的背景和競爭優(yōu)勢， 在市場上的表現(xiàn)各有不同，雖然都想在小家電市場謀取一方霸業(yè)，但他們的品牌健康程度卻不同。國際品牌之飛利浦國際品牌一線陣營中， 飛利浦小家電為什么能夠得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可， 外界莫衷一是，原因是飛利浦小家電相對低調(diào)， 它的對手甚至不清楚它每年究竟在中國市場實(shí)現(xiàn)多少銷售。品牌認(rèn)知。飛利浦的“讓我們做得更好”深入人心，世界一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固的地位， 購買飛利