產(chǎn)品定位的方法

1、-精選文檔 -產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品定位有許多不同的方法,以下是幾種可行的定位方法 .1 產(chǎn)品差異定位法 營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品, 有什么顯著的差異性 ?Pillsbury 公司在面粉包裝內(nèi) ,附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜, 使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性,并稱此為 " 您想要的面粉 ".Famous Fixtures 公司是利用產(chǎn)品差異特性 , 做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子, 該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備, 把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司,因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè) -"Famous Fixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過的公司 &q

2、uot;.所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品, 同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù) .產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿,如上述第一個(gè)例子 -Gold Meda 面粉模仿Pillsbury 面粉 ,在包裝袋內(nèi)附加隨贈(zèng)食譜 .但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征, 就不容易模仿了 ,如上述第二個(gè)例子 .制造商店設(shè)備的公司 ,大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的,他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備, 在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí), 并沒有真正站在零售店的立場(chǎng)來思考.而 Famous Fixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司. 此外,在這二個(gè)定位實(shí)例中 ,產(chǎn)品定位始于差異性 ,而這些差異性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)都是有意義的.對(duì)家

3、庭主婦而言 ,產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法.對(duì)零售業(yè)者而言 ,Famous Fixtures具有零售導(dǎo)向 , 知道如何布置零售店才能提高銷售 ,同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性.2 主要屬性 / 利益定位法營銷者自問： 產(chǎn)品所提供的利益 ,目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎 ?一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中 ,發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn), 但是沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn). 因?yàn)檫@家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為：" 我們關(guān)心你的 還有很多 ."結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中,由排名第三迅速提升為第二名 ,造成雖有4 家提供不同層次個(gè)人保

4、健的醫(yī)院, 但卻只有1 家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性 .在此特別強(qiáng)調(diào)的是 ,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響 .在零售業(yè)中 ,最重要的消費(fèi)者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等. 其所持零售觀念 ,購買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變.品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要, 在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí),這也是如此,牢記 , 品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值 .如果率先塑造 , 并且確實(shí)掌握 ,價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象 , 這也是定位的良好考慮點(diǎn). 營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客, 將其低價(jià)位連銷店的形象 , 重新定位

5、為富有價(jià)值的連銷店. 這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子", 避開過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格 ,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì) .3 產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/ 購買者 , 會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出, 在此目標(biāo)組群中 ,為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象. 一家紡織品連銷店為自已定位為, 以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店 ,即為喜愛縫紉的婦女提供" 更多構(gòu)想的商店 ".一家公司曾以使用者定位法來定位, 該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡, 以取代需要釀煮的咖啡.在此例中 , 針對(duì)目標(biāo)顧客群 ,直接將產(chǎn)品定位為： " 在辦公

6、室中泡咖啡的人 ,向煩人的釀煮咖啡說再見吧 !" 向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單 (或職稱 ),直接在信函上以 " 辦公室咖啡準(zhǔn)備者 " 稱呼 ,此時(shí)的定位 ,則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二者 .4 使用定位法 有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位.Coors 啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng) ,該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)場(chǎng)所飲用的啤酒.后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors 在都市慶祝夏季的來臨 "' 并向歌手 John Sebastian購得 "都市之夏 "(Summer in Cit

7、y) 這首歌的版權(quán) . 另一家啤酒公司 Michelob, 根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位,然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合 ,Michelob, 將原來是周末飲用的啤酒 ,定位為每天晚上飲用的啤酒 -即將 " 周末為 Michelob 而設(shè) ", 改為 " 屬于 Michelob 的夜晚 ".5 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法. 產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng),而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng) .當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí), 此法特別有效 -不論是開發(fā)新市場(chǎng) ,或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕 .淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng),就是這種定位的典型例子 ,此法塑造了一

8、種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法 . 由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長, 使得美樂淡啤酒 (Miller Lite) 重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌, 以防止被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位 -"只有一種淡啤酒 那就是美樂淡啤酒 ".在大眾運(yùn)輸方面 ,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司.它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高 ,所以反對(duì)開車 ,該公司所主張的定位為：" 搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)".在企業(yè)對(duì)企業(yè) (B2B)營銷的場(chǎng)合 ,一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他可編輯-精選文檔 -的代理公司 ,尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告

9、代理商,有著明顯的差異性：" 如果你的代理商,認(rèn)為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了."" 如果你的代理商認(rèn)為廣告和營銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了."" 如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞, 你就需要檢討這家代理商的去留了 ."6 針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者,而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別,便如 Avis 挑戰(zhàn) Hertz 的做法 -" 因?yàn)槲覀兠械诙?,所以心須更努力 ". 速食零售業(yè)中 ,Burger King 把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞 ,溫娣則以 &

10、quot;牛肉在哪里 ?"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱點(diǎn) , 為自已尋求更有利的定位 .挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法 , 雖然可以獲得成功 (尤其是在短期內(nèi) ),但是就長期而言 , 也有其限制條件 , 特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí) ,更趨明顯 .市場(chǎng)領(lǐng)袖通常不會(huì)放松懈 ,他們會(huì)更鞏固其定位 .Avis 盡管以第二名的姿態(tài) ,努力向前行 , 但 Hertz 仍然保有其第一名氣地位 ,麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者 , 反而顯得更強(qiáng)勁、更出色 . 要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí) ,請(qǐng)先自問：公司擁有所需的資源 ,且管理當(dāng)局閑情逸致 ,能夠全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎 ?公司愿意投入所需的資金 , 來改變目標(biāo)

11、市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎 ?公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎 ?請(qǐng)記?。阂患倚⌒〉墓?,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司 . 7 關(guān)系定位法 當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異 ,或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí) ,關(guān)系定位方法非常有效 .利用形象及感性廣告手法 ,可以成功地為這種產(chǎn)品定位 .在零售業(yè)的例子中 ,美國威斯康辛州 Madison 市一家小規(guī)模銀行Randall 州立銀行 ,就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法.這家銀行并不大 , 所擁有的資源也很有限 ,但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目, 和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng) .于是這家小規(guī)模銀行 ,與人們對(duì)城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系,1

12、970 年初期定位為 " 社會(huì)古跡的守護(hù)者 ", 此一主題在 1976年和建國 200 年一樣永垂不朽 . 該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過修改,以特別強(qiáng)調(diào)這種定位.該銀行原來了無生氣的墻壁,也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片 .配合這些改變 ,制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告 ,并闡發(fā)了 " 關(guān)心 Madison, 也關(guān)懷 Randall 州立銀行 "的主題 ,結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功.此一新定位執(zhí)行的第一年 , 原本年年衰退的存款 ,開始呈現(xiàn)大幅成長.值得一提的是 ,此一存款金額以及占有率的成長, 并沒有投入太多經(jīng)費(fèi) .8 問題定位法 采用這種定位法時(shí) ,產(chǎn)品的差異性就

13、顯得不重要了,因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話, 也是少之又少 .此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng) ,需要針對(duì)某一特定問題加以定位, 或在某些情況下 ,為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位. 70年代中期, 美國的公用事業(yè)幾近獨(dú)占 ,雖沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者 ,顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題 .能源成本提高 , 石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響 , 使可信度的問題愈趨嚴(yán)重 ,全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題.于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè).此一定位反映在房屋成長上："只要我們攜手合作 ,就能克服 ".經(jīng)事前及事后研究顯示 ,此一策略在短短的15 個(gè)星期之內(nèi) ,就大幅改變了顧客對(duì)能源公司的態(tài)度

14、.以問題來定為的另一則實(shí)例.非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目, 原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目, 此定位針對(duì)為數(shù)不斷增長的配偶、孩子 ,或嗜酒 / 藥物者的雇主等 .此定位有必要改變 , 因?yàn)榇蠹s有 40%的成年人 ,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在, 也不承認(rèn)自已的問題 .所以 ,首先必須針對(duì)問題,予以定位 ,其次再尋求解決的方法 .因此定位將 " 此節(jié)目是專門協(xié)助 " 改變?yōu)?" 了解及重視受影響之人的問題".結(jié)果迅速產(chǎn)生效果 ,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3 個(gè)月 ,門票及收益都比上年增加二倍以上 .二、產(chǎn)品定位的步驟實(shí)戰(zhàn)中 ,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等 ,和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮.步驟 (一)"分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點(diǎn).步驟 (二 )：找出差異性比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品, 對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性, 這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)