廣告策劃六章廣告策劃五步：到達(dá)目標(biāo)受眾

1、2 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾3 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾本 章 案 例 騰訊品牌多年來一直和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)各種用戶密切相關(guān)。隨著社會(huì)變化以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，騰訊需要加大廣告的投入量，一方面繼續(xù)維護(hù)自己在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象，一方面需要對(duì)自己的產(chǎn)品用戶進(jìn)行更詳細(xì)的細(xì)分需求了解。于是，騰訊近年來發(fā)布了大量的廣告，主要針對(duì)在中國(guó)的各種騰訊產(chǎn)品用戶。騰訊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告和媒介傳播 騰訊的廣告4 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾本 章 案 例騰訊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告和媒介傳播 騰訊公司提供的各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系列廣告5 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾本 章 案 例騰訊互聯(lián)

2、網(wǎng)時(shí)代的廣告和媒介傳播 騰訊微博廣告6 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾6.1 媒介概念常用廣告媒介新興廣告媒介6.2第6章 媒介概念內(nèi) 容 導(dǎo) 航6.3媒介籌劃流程 6.47 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾6.1 媒介概念 媒介，也叫媒體，英文名稱為Media，指任何能夠?qū)⑿畔鞑ソo社會(huì)群眾的工具，美國(guó)著名傳播專家施拉姆在?傳播學(xué)概論?中寫道：“媒體就是在傳播過程中用以擴(kuò)大并延伸信息的傳播工具。媒介是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钪弧?廣告媒介主要指廣告主有意識(shí)地加以選擇和利用的、目的在于向受眾傳播廣告信息的工具，如播送、電視、報(bào)紙、雜志、路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)、商品陳列、櫥窗、包裝等都可以包含

3、在廣告媒介范疇之內(nèi)。只有借助這些廣告媒體，廣告信息才能得以擴(kuò)散、傳播和發(fā)揮作用。廣告?zhèn)鞑ブ械拿浇?，一方面指上述這些傳遞信息的載體，一方面也指從事信息采集、加工和傳播工作的社會(huì)組織，即各種傳媒機(jī)構(gòu)，為了讓廣告信息順利出現(xiàn)在廣告媒介上，廣告公司需要與各種傳媒機(jī)構(gòu)保持密切的接觸和交流。8 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾媒介開展概述工業(yè)革命后，紙張和印刷技術(shù)的普遍應(yīng)用，帶來了第一種現(xiàn)代意義上的媒介報(bào)紙。自從20世紀(jì)60年代電子媒體逐漸取代印刷媒體的主流地位，成為新主流媒體。播送、報(bào)紙、電視3大媒介同時(shí)存在，媒介世界也還呈現(xiàn)出一派和平氣象。3種媒體各司其職，分別利用自己不同的特點(diǎn)互相輔佐。媒介開展

4、9 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾媒介開展概述第一，媒介種類數(shù)量日漸豐富。表現(xiàn)在最近幾年來，各種媒介不僅在數(shù)量上逐年增加，在種類上也日漸豐富。不管怎樣，媒介開展表現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的趨勢(shì)。第二，媒介之間界限逐漸模糊。 由此可見，“媒介作為專有名詞是一個(gè)開放型的詞匯，它的內(nèi)涵受時(shí)代、技術(shù)、環(huán)境變化的影響很深。掌握了媒介的這一特點(diǎn)，有助于辯證地去看待以往總結(jié)出來的有關(guān)媒介使用方面的一些經(jīng)驗(yàn)和做法，同時(shí)對(duì)新事物保持足夠的關(guān)注和敏感。10 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾媒介類型 所謂自主型媒介，就是指媒介本身就負(fù)載全部信息的媒介載體，如書籍、報(bào)紙、雜志、錄音帶、錄像帶、軟件等都屬于自主型媒介

5、，包括燈箱、車身、霓虹燈、路牌等傳統(tǒng)意義上的戶外廣告也都屬于這一類型。自主型媒介是一種完全型的信息載體，這類媒介不需要與外界發(fā)生聯(lián)系，受眾只要拿到媒介就拿到了所有的信息。2播送型媒介 播送型媒介，是指各種以不同類型的電波發(fā)射和接收為媒介，對(duì)受眾進(jìn)行信息傳播的媒介類型，包括播送、電視以及早期的無線電報(bào)等都屬于這類媒介。需要說明的是，這類媒介由于電波的覆蓋面廣，以及現(xiàn)代社會(huì)衛(wèi)星傳送技術(shù)的成熟，已經(jīng)開展成為很穩(wěn)定的一類媒介。這類媒介的傳播手段大都以單向傳播為主，信息流向主要從信息發(fā)送者到受眾，手段、形式等都比較單一。1自主型媒介 11 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾媒介類型 溝通型媒介，是指以

6、各種手段在遠(yuǎn)距離的雙方或多方之間建立聯(lián)系的雙向聯(lián)系型媒介，包括固定 、移動(dòng) 、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。通過溝通型媒介，人和人之間、群體和群體之間、個(gè)人與機(jī)構(gòu)之間，都能夠很方便地進(jìn)行對(duì)話和溝通。信息以一種雙向的方式流動(dòng)，信息內(nèi)容和形式都不是固定的，受眾本身也能夠以反響和回饋等方式表達(dá)自己的意見，而不只是被動(dòng)的接受信息。3溝通型媒介 電子商務(wù)給顧客帶來了全新的購(gòu)物體驗(yàn)12 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾媒介類型 廣告必須利用媒介傳播信息爭(zhēng)取目標(biāo)受眾的關(guān)注，對(duì)于媒介自身開展而言，廣告也扮演著非常重要的作用。自古以來，廣告對(duì)于傳播媒介的生存與開展就起著重要作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，廣告有助于傳播媒

7、介自身形式的進(jìn)一步開展。第二，廣告也促進(jìn)了社會(huì)群眾對(duì)傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用。第三，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)傳播媒介商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮重要作用。尤其是對(duì)于報(bào)紙雜志等印刷媒介，廣告收入的培育發(fā)行作用也非常明顯。13 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾媒介支出 絕大多數(shù)的廣告花費(fèi)是支付給了各式各樣的媒介，如同前面論證過的一樣，媒介載體是廣告信息得以浮出海面的水平面，沒有群眾傳播媒介，受眾就沒法看見這些廣告，廣告信息將會(huì)永遠(yuǎn)淹沒在水底，既達(dá)不到傳播目的也達(dá)不到營(yíng)銷目的。這些被浪費(fèi)的錢，其實(shí)就是指浪費(fèi)在媒介花費(fèi)上的錢。 CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布的電視廣告媒介支出、行業(yè)廣告支出情況統(tǒng)計(jì)表14 第六章 廣告策劃第五步：

8、到達(dá)目標(biāo)受眾6.1 媒介概念常用廣告媒介新興廣告媒介6.2第6章 媒介概念內(nèi) 容 導(dǎo) 航6.3媒介籌劃流程 6.415 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾電視 電視廣告是所有媒體中唯一“大而全的一個(gè)集聲光影像于一體而且覆蓋人群非常之廣。通過電視播放廣告能夠給人產(chǎn)生印象深刻的效果，因?yàn)槿藗儽容^容易受到活動(dòng)畫面的吸引，這是電視廣告得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在。因此，當(dāng)廣告試圖在短時(shí)期內(nèi)快速影響大多數(shù)人時(shí)，電視廣告是比較適合的選擇。被譽(yù)為經(jīng)典之作的“100年潤(rùn)發(fā)電視廣告16 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾播送 播送廣告是一種到達(dá)固定目標(biāo)受眾的最正確媒體。它可以在一段時(shí)間內(nèi)反反復(fù)復(fù)地播放廣告，提高廣告的

9、播出頻次，從而加深人們對(duì)某一信息的印象。然而，它同樣具有一些與生俱來的缺陷：第一是聲音的轉(zhuǎn)瞬即逝，很容易讓人聽過就忘記；第二是播送的伴隨收聽，即大多數(shù)人開著收音機(jī)卻沒有積極主動(dòng)、仔細(xì)收聽。專門的播送節(jié)目會(huì)有忠實(shí)的聽眾，能為某類產(chǎn)品提供特別的目標(biāo)受眾群。而且，播送能夠在最短時(shí)間內(nèi)把信息傳播給消費(fèi)者。它還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是制作本錢低廉。優(yōu)點(diǎn)缺陷17 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾雜志 雜志廣告是目前細(xì)分程度最高的一種媒體。雜志的讀者一般會(huì)固定在某一群人當(dāng)中。通常，雜志的傳閱率比較高、保存期長(zhǎng)，這意味著同一那么廣告的讀者數(shù)量可能會(huì)加倍。一項(xiàng)調(diào)查顯示，所有廣告類型中，讀者最不排斥的就是雜志廣告。因?yàn)?/p>

10、雜志廣告通常印刷非常精美，信息細(xì)致，讀者往往愿意花較多時(shí)間瀏覽雜志。雜志廣告一般有封二封面的反面、封三封底的反面、封底、內(nèi)頁廣告等版位，現(xiàn)在有的雜志連封面也可以作為廣告版面。汰漬洗衣粉富有新意的雜志廣告18 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾報(bào)紙 報(bào)紙幾乎成為了人們生活的一局部。不同于雜志，報(bào)紙能在非常短的時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋它的全體受眾。許多讀者習(xí)慣于把報(bào)紙當(dāng)做獲取各種信息的快速渠道，使得報(bào)紙成為一種行動(dòng)型媒體。預(yù)定報(bào)紙廣告需要的前置時(shí)間比較短，因此對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透非常有效。報(bào)紙廣告的缺乏之處在于印刷質(zhì)量不夠精細(xì)，報(bào)紙的閱讀人群比較廣泛，細(xì)分程度不如雜志明晰，而且人們大多閱讀報(bào)紙的過程比較粗略，

11、在閱讀過程中容易無視廣告的存在。19 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾報(bào)紙其中展示廣告是最常見的一種類型，也就是前面介紹過的符合一般印刷廣告“標(biāo)題、正文、插圖等結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的廣告形式?，F(xiàn)在還有一些隨報(bào)廣告，稱作插頁廣告，不是印刷在正常的報(bào)紙版面上，而是單獨(dú)印制后夾帶在報(bào)紙里發(fā)送給讀者的。由于報(bào)紙通常都比較廉價(jià)、發(fā)行輕便，不能像雜志廣告那樣夾帶很復(fù)雜和有重量的產(chǎn)品，因此，報(bào)紙廣告頂多加送一些優(yōu)惠券、廣告頁之類的比較輕便的東西。報(bào)紙廣告中還比較常見的就是分類廣告了，即那些以純文字信息形式出現(xiàn)的報(bào)紙廣告，許多分類廣告的發(fā)布者是個(gè)人。報(bào)紙廣告的類型可以分為展示廣告、插頁廣告和分類廣告等幾種。20 第六

12、章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾戶外廣告 戶外廣告是近年來開展得比較迅速的傳統(tǒng)媒體之一。早期戶外廣告是伴隨著集市和高速公路開展起來的一種媒介形式，今天的社會(huì)由于城市化進(jìn)程的加速和道路、交通等城市根底設(shè)施的建設(shè)，戶外廣告也相應(yīng)煥發(fā)出新的生機(jī)。依據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)OAAA的定義，戶外廣告可以分為廣告牌、街道設(shè)施、交通工具和其他形式4種類型，由于交通工具類廣告在戶外廣告中自成一體，而且具有一定的流動(dòng)性，越來越被廣告人所重視，因此在本書中將交通工具類廣告單獨(dú)加以討論。這里的戶外廣告主要指出現(xiàn)位置相比照較固定的、消費(fèi)者主要在家庭以外的環(huán)境下接觸到的各種廣告形式，如下圖。九寨溝風(fēng)景區(qū)旅游宣傳廣告21 第六

13、章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾2.2 廣告籌劃的內(nèi)容和程序 戶外廣告的信息內(nèi)容可以很簡(jiǎn)單也可以很復(fù)雜，這要看戶外廣告出現(xiàn)的位置。 騰訊網(wǎng)上世博在北京萬達(dá)廣場(chǎng)的戶外互動(dòng)廣告 戶外廣告最大的好處是可以在固定地點(diǎn)大面積地出現(xiàn)，有利于營(yíng)造氣氛。辦公用品戶外廣告22 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾交通工具 交通工具類廣告是指附著在移動(dòng)的交通工具上的廣告類型，如公共汽車車身廣告、公共汽車車廂內(nèi)部的廣告，地鐵廣告、出租車或者卡車的車身廣告。候車場(chǎng)所日益成為廣告宣傳的重要陣地23 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾廣告 POP是英文售點(diǎn)Point Of Purchase的縮寫形式，即售點(diǎn)廣告，專指在

14、各種售點(diǎn)的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介，它屬于一種直接面向店內(nèi)顧客傳播信息的“小眾媒體，通常是在一般廣告形式的根底上開展起來的一種新型的商業(yè)廣告形式。與一般廣告相比，POP廣告的特點(diǎn)主要表達(dá)在廣告展示，陳列的方式、地點(diǎn)和時(shí)間等方面。 POP廣告形式多樣，以放在店頭的展示物為主，如吊牌、海報(bào)、小貼紙、大招牌、實(shí)物模型、旗幟等都在POP范圍之內(nèi)。 24 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾廣告 POP廣告一般樣式靈活，方式不受限制，可以自由發(fā)揮，而且廣告預(yù)算伸縮性較大，適合配合商品的促銷活動(dòng)。售點(diǎn)是唯一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)于一地的媒介，在零售場(chǎng)所促使人們注意某個(gè)品牌，不但能直接

15、刺激消費(fèi)者的購(gòu)置意愿，還可以美化售點(diǎn)環(huán)境，增加銷售氣氛，提高顧客的購(gòu)物興趣。商場(chǎng)內(nèi)部隨處可見的立式、懸掛、張貼及以其他方式出現(xiàn)的POP廣告25 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾廣告 馬尼拉的李?yuàn)W貝納廣告公司在超市里將零度可樂的貨架擺成了一個(gè)不可思議的倒金字塔形狀，該設(shè)計(jì)是為了與零度可樂的廣告語“Its Possible什么都有可能相照應(yīng)?！暗菇鹱炙浖茏岊櫩蛡凅@嘆之余印象深刻，在設(shè)立“倒金字塔的超市零度可樂的銷售額平均增加了13%。貨架陳列也可以富有創(chuàng)意26 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾6.1 媒介概念常用廣告媒介新興廣告媒介6.2第6章 媒介概念內(nèi) 容 導(dǎo) 航6.3媒介籌劃流程

16、6.427 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾6.3 新興廣告媒介 所謂新媒介，主要是“利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦、 為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)效勞、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂效勞的一種傳播形式。 與傳統(tǒng)群眾媒介相比，新媒介最大的特點(diǎn)就是即時(shí)交互性，同時(shí)在信息量、空間范圍、時(shí)效性、多樣性等方面也比傳統(tǒng)媒介有更大的提高。新媒介的誕生和開展除了技術(shù)上的進(jìn)步以外，也引發(fā)了營(yíng)銷觀念的變革和對(duì)受眾特點(diǎn)的新研究。各類新媒體，無論是移動(dòng)電視還是網(wǎng)絡(luò)、 ，都是基于分眾過程下的小眾群體。28 第六章 廣告策

17、劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾互聯(lián)網(wǎng)廣告 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的發(fā)起者和互動(dòng)性，可以將所有互聯(lián)網(wǎng)信息傳播形式分為如表所示的4大類。1互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ母靖拍罨痉诸愔饕憩F(xiàn)形式官方形式的單向傳播企業(yè)網(wǎng)站、新聞軟文、網(wǎng)絡(luò)硬廣告等非官方形式的單向傳播媒介報(bào)道、新聞專訪、個(gè)人發(fā)帖等官方主動(dòng)發(fā)起的互動(dòng)傳播企業(yè)論壇、企業(yè)博客、企業(yè)微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、病毒營(yíng)銷等用戶主動(dòng)發(fā)起的互動(dòng)傳播即時(shí)消息、論壇發(fā)帖、博客、個(gè)人微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)傳播根本分類29 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾互聯(lián)網(wǎng)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告最常見的根本形式就是旗幟廣告Banner，也就是橫跨網(wǎng)頁上方或下方的小公告牌。當(dāng)用戶單擊時(shí)，鼠標(biāo)就會(huì)將他們帶到廣告

18、主的網(wǎng)站或緩沖儲(chǔ)存頁中。網(wǎng)幅廣告的價(jià)格差異很大，主要取決于網(wǎng)站瀏覽訪問的數(shù)量和類型。還有一類常見的廣告類型是插播廣告，當(dāng)用戶單擊某一網(wǎng)站地址時(shí)，在網(wǎng)頁下載過程中會(huì)突然在屏幕上出現(xiàn)插播的廣告，一般都是動(dòng)畫廣告。2互聯(lián)網(wǎng)廣告根本形式微型網(wǎng)站日益成為企業(yè)最常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型30 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾互聯(lián)網(wǎng)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告形式還有很多，這里就經(jīng)常出現(xiàn)的一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)單介紹如下。2互聯(lián)網(wǎng)廣告根本形式 按鈕廣告 全屏廣告 飄浮廣告 滾動(dòng)標(biāo)題字幕廣告 彈出窗口廣告 在線廣告 網(wǎng)上流媒體廣告網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)視頻也是日益受人喜愛的廣告?zhèn)鞑バ问?1 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾互聯(lián)網(wǎng)廣告

19、 網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中還包含許多新的形式和時(shí)機(jī)。如果對(duì)這些新的開展視而不見，只是依賴幾個(gè)根本款的廣告樣式的話，就無法在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。如搜索引擎、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲等都有可能是廣告創(chuàng)意和投放的新空間。32 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾互聯(lián)網(wǎng)廣告 游戲精神是網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓所在 互聯(lián)網(wǎng)只能覆蓋上網(wǎng)的人群，那些不會(huì)上網(wǎng)、沒有條件上網(wǎng)或者沒時(shí)間上網(wǎng)的人都覆蓋不到，因此，在設(shè)計(jì)使用互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)必須注意到它的局限性。目前比較通常的做法是，將互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒介廣告結(jié)合起來，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告成為普通廣告的一個(gè)有機(jī)延伸，讓廣告信息的傳播以及與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)一步深化細(xì)化。33 第六章 廣告策劃第五步

20、：到達(dá)目標(biāo)受眾無線通信廣告 無線通信廣告主要是指各種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的、以 為主要終端的廣告形式，也是3C時(shí)代即計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子產(chǎn)品3個(gè)英文單詞的首字母縮寫Computer、Communication、Consumer Electronic開展最快的一種新媒介廣告形式。 是一種跨平臺(tái)的，以豐富內(nèi)容為主的，融合各種體驗(yàn)的個(gè)人化終端，也是近年來 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)方向。隨著 終端的網(wǎng)絡(luò)化，中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，從而加速了3C體驗(yàn)的升級(jí)，在無線移動(dòng)互聯(lián)的協(xié)議下進(jìn)行信息資源的共享和互聯(lián)互通，滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息融合應(yīng)用的需求，成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。34 第六章 廣告策劃第五步：

21、到達(dá)目標(biāo)受眾廣 告 探 索遮光廣告發(fā)現(xiàn)“非常規(guī)媒介 廣告現(xiàn)在真的幾乎能夠做到無孔不入和隨處可見，甚至連我們最想不到的地方也可以看見廣告。以下是一些已經(jīng)出現(xiàn)的媒介形式，統(tǒng)稱為“非常規(guī)媒介。 p 報(bào)紙袋/雜志袋p 廁所廣告p 鏡面廣告p 遮光廣告p CD-ROMsp 水果p 車身標(biāo)簽p 節(jié)目植入p 環(huán)保購(gòu)物袋p 人體廣告 日常生活中還有哪些奇特的廣告形式？希望大家能留心觀察并記錄下來，補(bǔ)充在這份名單的后面。35 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾6.1 媒介概念常用廣告媒介新興廣告媒介6.2第6章 媒介概念內(nèi) 容 導(dǎo) 航6.3媒介籌劃流程 6.436 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾制定媒介

22、目標(biāo) 媒介籌劃人員在制定媒介目標(biāo)之初，必須著手實(shí)施一些正式的或非正式的調(diào)研，力求對(duì)目標(biāo)對(duì)象和他們經(jīng)常接觸的媒介形成一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。否那么，就沒有方法制定行之有效的媒介策略。在調(diào)查研究的過程中有一些常用技巧可以遵循。1預(yù)計(jì)到達(dá)的受眾目標(biāo)第一，鎖定重度消費(fèi)者。第二，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)受眾。第三，繪制媒介接觸地圖。第四，比對(duì)媒介信息，找出吻合程度最佳的媒介。37 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾制定媒介目標(biāo) 廣告信息的布局目標(biāo)指的是確定好廣告信息應(yīng)在何時(shí)、何處發(fā)布以及如何保證發(fā)布頻率到達(dá)最正確傳播效果。為了解決這些問題，媒介籌劃人還必須掌握下表中的一些媒介術(shù)語。2廣告信息的布局目標(biāo)詞匯名稱具體含義計(jì)

23、算方法受眾規(guī)模是指某個(gè)媒介整體受眾的總數(shù)量印刷媒介：媒介的訂戶數(shù)（或發(fā)行量）乘以每?jī)?cè)讀者數(shù)。電視媒介：覆蓋地區(qū)的人口規(guī)模乘以收視率到達(dá)率一定時(shí)期內(nèi)暴露在某一廣告下至少一次的目標(biāo)受眾的比例，可以按個(gè)人或家庭計(jì)算。采用多種媒介組合會(huì)到達(dá)較多人群，采用數(shù)量與種類也會(huì)影響到達(dá)率對(duì)廣播電視媒介的計(jì)算周期為四周，對(duì)雜志報(bào)紙的計(jì)算周期以最后結(jié)束閱讀為期限，戶外媒體的計(jì)算周期通常為1個(gè)月媒介術(shù)語根本含義38 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾制定媒介目標(biāo)2廣告信息的布局目標(biāo)詞匯名稱具體含義計(jì)算方法有效到達(dá)率用來描述信息暴露質(zhì)量的概念，主要衡量接收到足夠次數(shù)的信息暴露、并確實(shí)接收到信息人數(shù)的百分比只有當(dāng)某一廣

24、告排期到達(dá)了目標(biāo)受眾人口時(shí)才是有效的。有研究認(rèn)為4周有3次看見機(jī)會(huì)就可視為到達(dá)頻次特定時(shí)間段內(nèi)一則廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的平均次數(shù)，可以按個(gè)人或家庭計(jì)算次數(shù)，可以按個(gè)人或家庭計(jì)算通常以1周或1個(gè)月為計(jì)算區(qū)間有效頻次即某人在信息產(chǎn)生效果之前必須聽見或看見同一信息的平均次數(shù)有效頻次應(yīng)該介于達(dá)到知曉目的的最小次數(shù)和過度暴露最大次數(shù)之間暴露頻次指同一人或家庭在特定時(shí)間內(nèi)接觸同一信息，如電臺(tái)廣告的次數(shù)，表明媒介排期的密度。頻次計(jì)算以媒介或節(jié)目的重復(fù)暴露為基礎(chǔ)雜志廣告暴露頻次計(jì)算方法：目標(biāo)受眾周次=總暴露次數(shù)平均頻次=總接觸次數(shù)受眾到達(dá)率媒介術(shù)語根本含義39 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾制定媒介目標(biāo)2廣

25、告信息的布局目標(biāo)詞匯名稱具體含義計(jì)算方法視聽率指家庭（或個(gè)人）接觸廣告媒介的百分比，視聽率等于任意指定人口群中的一個(gè)百分點(diǎn)。常用于廣播和電視節(jié)目，收視率越高，表明收看的人數(shù)越多如果某電視臺(tái)某節(jié)目的視聽率為20點(diǎn)，那么就等于有20%有電視的家庭（稱之為電視戶或TVHH）在收看該節(jié)目毛評(píng)點(diǎn)（GRP）GRP是指一個(gè)媒介排期計(jì)劃中所有媒介載體的視聽率總和，毛評(píng)點(diǎn)可以充當(dāng)比較兩個(gè)媒介計(jì)劃密度的評(píng)判指標(biāo)。電波媒介毛評(píng)點(diǎn)（GRPs）以一周或一個(gè)月為計(jì)算單位；印刷媒介以整個(gè)廣告活動(dòng)的廣告數(shù)目為單位；戶外廣告以天為單位毛評(píng)點(diǎn)等于到達(dá)率乘以頻次（GRP =RF），以某電臺(tái)收視率為40%的節(jié)目廣告為例，40%的收音

26、機(jī)用戶（40點(diǎn)）有機(jī)會(huì)在4周內(nèi)平均收聽到四次廣告。GRP計(jì)算過程為：到達(dá)率頻次=404160 GRPs重量即總收視率或稱GRP，表明特定廣告排期傳遞廣告信息的力度和數(shù)量 干人成本到達(dá)1 000名目標(biāo)受眾所需要的花費(fèi)。通常只在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)某一特定媒介類型內(nèi)的媒介載體之間進(jìn)行比較，不會(huì)跨媒介類型進(jìn)行比較CPM=廣告成本/接觸人口總數(shù)，測(cè)量成本效率，而不是效果媒介術(shù)語根本含義40 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾擬定媒介策略 考察所選媒介和目標(biāo)受眾到底在多大程度上吻合，是擬定媒介策略最根本的一個(gè)原那么。因?yàn)槊浇椴呗孕枰_(dá)成一定的人群目標(biāo)，而這一人群目標(biāo)主要是依靠所選媒介能夠到達(dá)的受眾群體特性來表

27、達(dá)?，F(xiàn)在很多媒介都能夠提供自己的目標(biāo)人群，媒介人員只需找到這些信息并和自己希望到達(dá)的人群進(jìn)行比對(duì)，然后找到適宜的媒介就可以。1所選媒介和目標(biāo)受眾的吻合程度2在媒介上發(fā)布廣告信息的持續(xù)性 什么時(shí)候發(fā)布多少的廣告消息才能夠用最少的支出水平維持人們對(duì)廣告的記憶，是媒介信息持續(xù)性設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。有效維持廣告信息的持續(xù)性，是媒介安排重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。保持廣告信息的持續(xù)性，一方面能夠?qū)⒁酝膹V告效果有效延續(xù)，另一方面也能在人們需要信息時(shí)能夠及時(shí)獲得信息。41 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾擬定媒介策略 在保證信息分布持續(xù)性的根底上，在具體的信息分布規(guī)律的安排上可以有所不同，這也是媒介策略最后要考慮的一項(xiàng)重

28、要內(nèi)容。常用的媒介排期形式有持續(xù)性排期Continuous Schedule、起伏式排期Flighting和脈沖式排期Pulsing，具體形式如下圖。3具體的媒介排期策略 持續(xù)式排期 第 1 周 第 12 周 起伏式排期 第 14 周 第 912 周 脈沖式排期 第 14 周 第 912 周 42 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾擬定媒介策略 媒介投放的空間策略指的是在制定媒介策略時(shí)除了考慮時(shí)間上的布局和安排之外，還要考慮媒介投放在地理區(qū)域上的布局和安排。4媒介投放的空間策略這一點(diǎn)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略重點(diǎn)是一致的。重點(diǎn)市場(chǎng)自然要重點(diǎn)投放。在媒介選擇上需要充分考慮企業(yè)的目標(biāo)和需求，然后從媒介策略制定上去滿足這一需求。以蒙牛酸酸乳為例，它的媒介投放很大一局部是通過與湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲選秀節(jié)目結(jié)合在一起的。43 第六章 廣告策劃第五步：到達(dá)目標(biāo)受眾執(zhí)行媒介方案 媒介排期表是廣告公司或媒介公司說明自己將于廣告活動(dòng)期間內(nèi)如何安排廣告時(shí)間與廣告空間的方案明細(xì)，以對(duì)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)起到作用。1制定媒介排期表 媒介部制作出媒介排期表、征得