網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義了解影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素了解影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的類型了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的類型理解并掌握各種不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的原則和理解并掌握各種不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的原則和方法方法一一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述1 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格： 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。2 2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升 意大利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家意大利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托帕累托最優(yōu)狀態(tài)最優(yōu)狀態(tài): :三個(gè)條件三個(gè)條件， 生產(chǎn)的最優(yōu)條件、生產(chǎn)的最優(yōu)條件、

2、 交換的最優(yōu)條件、交換的最優(yōu)條件、 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件。生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件。 3 3 影響影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)的企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)的因素因素主要有成本、供求關(guān)系、主要有成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素以及其它因素（如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段以競(jìng)爭(zhēng)因素以及其它因素（如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段以及消費(fèi)者心理因素和企業(yè)本身的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國家政及消費(fèi)者心理因素和企業(yè)本身的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國家政策等）。策等）。 1 1 對(duì)價(jià)格的敏感度對(duì)價(jià)格的敏感度 信息（搜索、查詢、競(jìng)價(jià)比較）信息（搜索、查詢、競(jìng)價(jià)比較） 2 2 獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng) 產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值（決定因素）產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值（決定因素） 3 3

3、顧客參與的主動(dòng)性顧客參與的主動(dòng)性 議價(jià)、劃價(jià)、競(jìng)價(jià)議價(jià)、劃價(jià)、競(jìng)價(jià) 4 4 回歸一對(duì)一談判回歸一對(duì)一談判 個(gè)性化和定制個(gè)性化和定制一一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述4 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)最高收入定價(jià)、銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。占有率定價(jià)和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分為兩大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分為兩大市場(chǎng)消費(fèi)者大眾市場(chǎng)消費(fèi)者大眾市場(chǎng)網(wǎng)民市場(chǎng)（成長(zhǎng)市場(chǎng)）網(wǎng)民市場(chǎng)（成長(zhǎng)市場(chǎng)） 相對(duì)低價(jià)的定價(jià)策略相對(duì)低價(jià)的定價(jià)策略 工

4、業(yè)組織市場(chǎng)工業(yè)組織市場(chǎng) 商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu) 雙贏的定價(jià)策略雙贏的定價(jià)策略 一一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 5 5 企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷價(jià)格的企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷價(jià)格的確定程序確定程序一一 分析測(cè)定市場(chǎng)需求；分析測(cè)定市場(chǎng)需求；二二 估計(jì)產(chǎn)品成本；估計(jì)產(chǎn)品成本；三三 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷價(jià)格與策略；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷價(jià)格與策略；四四 選擇定價(jià)目標(biāo)；選擇定價(jià)目標(biāo)；五五 選擇定價(jià)方法；選擇定價(jià)方法；六六 確定可能的價(jià)格；確定可能的價(jià)格；七七 征詢消費(fèi)者的意見；征詢消費(fèi)者的意見；八八 確定最終價(jià)格。確定最終價(jià)格。 一一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 6 6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ) （1

5、 1）降低采購成本費(fèi)用。）降低采購成本費(fèi)用。 （2 2）降低庫存）降低庫存 （3 3）生產(chǎn)成本控制）生產(chǎn)成本控制 一一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 7 7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)（1 1）全球性）全球性 企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來面對(duì)這差異性極企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來面對(duì)這差異性極大的全球性市場(chǎng)大的全球性市場(chǎng) （2 2）低價(jià)位定價(jià)）低價(jià)位定價(jià) （3 3）顧客主導(dǎo)定價(jià)）顧客主導(dǎo)定價(jià) 顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。大收益。 一一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述二二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略（一）促銷定價(jià)策略（一）促銷定價(jià)

6、策略（二）定制定價(jià)策略（二）定制定價(jià)策略（三）使用定價(jià)策略（三）使用定價(jià)策略（四）實(shí)時(shí)定價(jià)策略（四）實(shí)時(shí)定價(jià)策略（五）聲譽(yù)定價(jià)策略（五）聲譽(yù)定價(jià)策略（六）免費(fèi)價(jià)格策略（六）免費(fèi)價(jià)格策略（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷定價(jià)策略（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷定價(jià)策略 1 1、低價(jià)定價(jià)策略、低價(jià)定價(jià)策略 是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)利潤(rùn) 。 制造業(yè)企業(yè)制造業(yè)企業(yè) 直銷直銷 m18 m18 注意：注意： 用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品要便宜，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的在網(wǎng)上不

7、宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；產(chǎn)品； 在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，避免低價(jià)策在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，避免低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂 ； 網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。則價(jià)格信息公布將起到反作用。 二二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 2 2 限時(shí)搶購策略限時(shí)搶購策略 3 3 折扣策略折扣策略 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 當(dāng)當(dāng)，大洋當(dāng)當(dāng)，大洋 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 “2/10 “2/10，凈，凈30”30” 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 800buy

8、800buy4 4 捆綁銷售策略捆綁銷售策略 eNet eNet（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷定價(jià)策略（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷定價(jià)策略 1 1定制生產(chǎn)內(nèi)涵定制生產(chǎn)內(nèi)涵 2 2定制定價(jià)策略定制定價(jià)策略 企業(yè)能滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)能滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略 顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。不需要將產(chǎn)品完全購買。 比較適合的產(chǎn)品有軟件

9、、音樂、電影等。比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等。 用友軟件用友軟件 （三）（三） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用定價(jià)策略 1 1 競(jìng)價(jià)定價(jià)策略競(jìng)價(jià)定價(jià)策略 拍賣競(jìng)價(jià)策略拍賣競(jìng)價(jià)策略特點(diǎn)：價(jià)格開低走高，價(jià)高者得。特點(diǎn)：價(jià)格開低走高，價(jià)高者得。 eBay, baidu eBay, baidu 拍買競(jìng)價(jià)策略拍買競(jìng)價(jià)策略 特點(diǎn)：價(jià)格開高走低，定時(shí)降價(jià)。特點(diǎn)：價(jià)格開高走低，定時(shí)降價(jià)。 集體議價(jià)集體議價(jià) 雅寶雅寶 多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價(jià)格的方式。數(shù)量換價(jià)格的方式。 （四）（四） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)時(shí)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)時(shí)定價(jià)策略 二二 網(wǎng)絡(luò)

10、營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 二二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 二二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 在拍賣交易模式中在拍賣交易模式中X:YX:Y的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比。的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比。根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系，有下面四種模式：根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系，有下面四種模式： （1 1）1:11:1（1 1對(duì)對(duì)1 1）：C to CC to C、企業(yè)以拍賣方式出售商品，傳、企業(yè)以拍賣方式出售商品，傳統(tǒng)拍賣企業(yè)進(jìn)行的對(duì)單個(gè)購買者的拍賣交易，均為這一模式。統(tǒng)拍賣企業(yè)進(jìn)行的對(duì)單個(gè)購買者的拍賣交易，均為這一模式。 （2 2）1:n1:n（1 1對(duì)多）對(duì)多）：B to CB to C是

11、這種模式。這一模式中價(jià)格的是這種模式。這一模式中價(jià)格的形成，既有供方主導(dǎo)的正向定價(jià)法，也有通過集體議價(jià)由需形成，既有供方主導(dǎo)的正向定價(jià)法，也有通過集體議價(jià)由需方主導(dǎo)的逆向定價(jià)法。方主導(dǎo)的逆向定價(jià)法。 （3 3）m:1m:1（多對(duì)（多對(duì)1 1）：當(dāng)任何一個(gè)供應(yīng)方無法滿足需求方批量：當(dāng)任何一個(gè)供應(yīng)方無法滿足需求方批量要求時(shí)，將由多個(gè)商家提供商品或服務(wù)，這將導(dǎo)致要求時(shí)，將由多個(gè)商家提供商品或服務(wù)，這將導(dǎo)致m:1 m:1 的交的交易模式的使用。易模式的使用。 （4 4）m : nm : n（多對(duì)多）（多對(duì)多）：當(dāng)集體議價(jià)模式盛行，同時(shí)參與集：當(dāng)集體議價(jià)模式盛行，同時(shí)參與集體議價(jià)的需方數(shù)量又超過了單一供

12、應(yīng)方的供給能力時(shí)，體議價(jià)的需方數(shù)量又超過了單一供應(yīng)方的供給能力時(shí)，m:nm:n交交易模式將會(huì)出現(xiàn)。易模式將會(huì)出現(xiàn)。 （四）（四） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)時(shí)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)時(shí)定價(jià)策略 聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。 （五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聲譽(yù)定價(jià)策略（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聲譽(yù)定價(jià)策略 （六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的免費(fèi)價(jià)格策略（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的免費(fèi)價(jià)格策略1 1免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵 將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用 。2 2形式：形式： 產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)；產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)； 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)； 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)； 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。3 3特性：特性： （1 1）易于數(shù)字化。（）易于數(shù)字化。（2 2）無形化特點(diǎn)。（）無形化特點(diǎn)。（3 3）零制造成本。）零制造成本。 （4 4）成長(zhǎng)性。（）成長(zhǎng)性。（5 5）沖擊性。（）沖擊性。（6 6）間接收益特點(diǎn)。）間接收益特點(diǎn)。 4 4免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施 （1 1）免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn)）免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)