高露潔的STP戰(zhàn)略分析(1)

1、.高露潔的STP戰(zhàn)略分析 組員:孫悅 王柳薇高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司，起源于美國。成立于1806年，威廉·高露潔以自己的名字注冊了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開始事業(yè)，兩百年后，這家公司的全球市場份額達(dá)到了45%，在進(jìn)入中國市場的二十年后，其在中國的市場份額在30%或更大。一、早期的高露潔例子：創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷量總上不去，因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示："誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈(zèng)送10萬美元獎(jiǎng)金。"

2、;   10萬美元的獎(jiǎng)金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬計(jì)。這些應(yīng)征"創(chuàng)意"中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個(gè)。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50，那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會(huì)多出一半，牙膏的銷路因而會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一"創(chuàng)意"。我本人記得這個(gè)主意在初中的作文素材里是高露潔公司內(nèi)員工想出來的，但是這并不重要。我認(rèn)為重要的是三點(diǎn)：1、能將管口做大而不引起消費(fèi)者的反感的重要一點(diǎn)是產(chǎn)品的質(zhì)量要好。牙

3、膏親近人，親近人的東西做不好是很容易被發(fā)現(xiàn)的，很容易被拋棄的。2、不能僅僅靠公司決策者幫助公司提高它的業(yè)績。3、學(xué)會(huì)另辟蹊徑。這也是高露潔公司能夠經(jīng)久不衰，永葆青春的秘訣。二、開拓海外市場再舉一個(gè)例子：高露潔進(jìn)入印度農(nóng)村市場。美國個(gè)人護(hù)理品制造商高露潔棕欖公司在印度有很長的發(fā)展史，是印度牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)者，到2003年，公司在印度農(nóng)村地區(qū)的牙膏銷售額將超過在印度銷售總額的50%。公司計(jì)劃通過宣傳口腔衛(wèi)生知識推廣高露潔品牌，吸引成百上千的農(nóng)村人口使用高露潔產(chǎn)品。那些目標(biāo)人群從來沒有使用過口腔衛(wèi)生用品，目前仍在使用牙粉的農(nóng)村消費(fèi)者。 印度農(nóng)村地區(qū)文盲率很高，只有三分之一的農(nóng)村人口家里有電視

4、機(jī)。這表明大量的農(nóng)村人口從來沒有聽說過牙膏和牙刷，他們傾向于使用木炭和鹽這樣傳統(tǒng)的牙齒清潔劑。為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，高露潔棕欖公司使用了多種促銷手段，一項(xiàng)重要的推廣手段是將促銷車開到農(nóng)村地區(qū)宣傳，車上配備錄像、教育材料和樣品，然后每月回訪一次。這項(xiàng)活動(dòng)的覆蓋范圍從1995年的6000個(gè)鄉(xiāng)村和900萬人口擴(kuò)大到1996的16000個(gè)鄉(xiāng)村和1000多萬人口中。這項(xiàng)營銷活動(dòng)的另一項(xiàng)是向農(nóng)村人口免費(fèi)提供價(jià)值1比索（折全2美分）的10克袋裝牙膏試用。 雖然這樣做的營銷成本很高，但是從長遠(yuǎn)看還是很值得的。此外公司推出新式牙粉盒，使用7種當(dāng)?shù)卣Z言印制標(biāo)簽。在去各個(gè)農(nóng)村地區(qū)的宣傳車或火車上沒有牙科技診所，

5、診斷對象涵蓋所有年齡段，公司高度重視批發(fā)商，收他們確保在農(nóng)村干部地區(qū)的產(chǎn)品供應(yīng)。最后，高露潔公司和知名的政府及牙科協(xié)會(huì)共同推出口腔衛(wèi)生活動(dòng)。 高露潔在中國的發(fā)展：1992年10月23日，高露潔棕欖公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)三萬平方米的土地上，創(chuàng)立了它在中國的第一家工廠。十年之后，公司在中國累計(jì)投資已達(dá)1億美元。十年辛苦不尋常，現(xiàn)任高露潔棕欖公司副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理方寶惠，見證了公司從建立到穩(wěn)固、增長和現(xiàn)在優(yōu)勢拓展期的全過程。1993年，當(dāng)37歲的方寶惠在高露潔棕欖公司美國總部接受任務(wù)，前往中國擔(dān)任合資企業(yè)外方總經(jīng)理時(shí)，已經(jīng)是公司的全球財(cái)務(wù)總監(jiān)。萬事開頭無頭緒?！氨徽{(diào)來中國工作時(shí)，我對在

6、中國經(jīng)營管理第一家合資企業(yè)的前景并不明晰，但我們知道，中國是一個(gè)具有無限機(jī)遇和挑戰(zhàn)的蓬勃發(fā)展的市場。根據(jù)在美國總部17年的工作經(jīng)驗(yàn)，我為自己制定了目標(biāo)：在中國成為牙膏和牙刷生產(chǎn)企業(yè)的第一名，銷售額每年達(dá)到3億美元。”回首往事，人到中年的方總經(jīng)理已初步實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年的弘愿。一年走，一年來，方總經(jīng)理親歷了十年來高露潔棕欖在中國走過的每一步。1994年春，美國高露潔棕欖公司總裁馬可一行來到中國，第一次視察該公司在海外的第76家分公司，并決定對中國增加投資，除生產(chǎn)世界名牌產(chǎn)品高露潔牙膏和中國名牌潔銀牙膏等主要產(chǎn)品外，積極發(fā)展其他口腔保健用品。1995年11月，總投資為8980萬美元的獨(dú)資企業(yè)廣州高露潔棕欖

7、有限公司成立，1997年開始經(jīng)營運(yùn)作，方寶惠擔(dān)任公司董事長。也就是在這一年，方寶惠因其優(yōu)異業(yè)績被提拔為公司全球副總裁。1998年春，高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。1999年，在投資中國市場7年后，高露潔獲得品牌市場占有率第一，第一次實(shí)現(xiàn)10億元人民幣的銷售額，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)直接電腦聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入香皂和沐浴露市場。2000年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司，就這樣一步一步走了過來。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識的系列活動(dòng)?！拔覀兊哪繕?biāo)：沒有蛀牙。”一句簡單的口號背后有著很多投入。1994年高

8、露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計(jì)劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動(dòng)已在80多個(gè)國家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動(dòng)的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。1995年，方寶惠總經(jīng)理代表高露潔棕欖公司與中國有關(guān)部門簽訂了第一個(gè)五年合作計(jì)劃，在華開展“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計(jì)劃，目前已有400多個(gè)城市中的5000多萬名中國兒童受益。在2001年，這一合作計(jì)劃再次續(xù)簽5年，雙方進(jìn)

9、一步探索并完善既適合城市又適合廣大農(nóng)村開展的富有中國特色的口腔保健教育模式。在20012002年，高露潔棕欖公司還同中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合推出“口腔保健微笑工程”項(xiàng)目，2001年的項(xiàng)目在中國西部進(jìn)行。方總經(jīng)理很興奮地告訴記者這樣一個(gè)信息：“專業(yè)調(diào)研公司對我們這項(xiàng)活動(dòng)前后進(jìn)行的抽樣調(diào)查比較分析顯示，微笑工程西部行所經(jīng)地區(qū)，人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識顯著上升，而錯(cuò)誤認(rèn)識則顯著下降，對刷牙的好處及日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識也有明顯改進(jìn)。對我們來說，每一個(gè)產(chǎn)品就是一次教育，我們在中國1億美元的純銷售額就是1億次教育。這是一項(xiàng)很細(xì)致的工作。2001西部行雖然劃上了圓滿的句號，但是我們共同促進(jìn)人類健康的熱忱卻沒有

10、終點(diǎn)。這次活動(dòng)，為高露潔棕欖公司進(jìn)入中國十年來持續(xù)不斷推動(dòng)健康事業(yè)的努力，樹立了一個(gè)重要里程碑?！笔袌黾?xì)分（高露潔在中國）：先拿佳潔士和高露潔做對比。雖然1995年進(jìn)入中國市場的佳潔士，比高露潔整整晚了三年，但就像可口可樂、百事可樂之于可樂，肯德基、麥當(dāng)勞之于快餐，高露潔、佳潔士也幾乎成了中國牙膏業(yè)的代名詞。近幾年來，兩大巨頭在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。在產(chǎn)品方面，兩大巨頭針鋒相對，不斷填補(bǔ)各自市場空白。在經(jīng)歷了前幾年的爭斗后，去年底，兩大品牌在牙膏高端邊緣市場開辟出新的戰(zhàn)場。2003年11月，佳潔士在北京、上海、廣州幾個(gè)大城市及特大型省會(huì)城市推出全新“深層潔白牙貼”，進(jìn)軍高端美白市場

11、。而此前一個(gè)月，高露潔也向市場上推出了具有同樣功能及近似概念的“捷齒白美白液”。記者注意到，在價(jià)格上，“深層潔白牙貼”為每盒160元，“捷齒白美白液”定價(jià)為100元，并經(jīng)歷了由100元降到79元，再降到39元的兩次降價(jià)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在這次戰(zhàn)役中，高露潔搶得了先機(jī)，并大賺了一筆。但佳潔士顯然不甘落后，近日佳潔士再次在美白領(lǐng)域發(fā)力，在市場上推出了一款“佳潔士皓爽白”，承諾14天即可讓你的牙齒重新獲得光亮美白。市場反響如何，還有待檢驗(yàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高露潔和佳潔士在“牙齒美白”市場的明爭暗斗，表明他們在細(xì)分市場后找到新的競爭焦點(diǎn)，這是大勢所趨。相比之下，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)在細(xì)分意識方面明顯落后，這使今后他們與國

12、際品牌競爭的難度加大許多。此外，在高露潔推出超動(dòng)能電動(dòng)牙刷后，佳潔士緊接著推出兒童卡通型、成人型及帶三維動(dòng)力刷頭的電動(dòng)牙刷直撲市場，而且將可更換刷頭作為產(chǎn)品一同推出。在20至40多元的高檔牙刷市場，佳潔士占了上風(fēng)。在營銷策略上，兩大巨頭采取的都是“高價(jià)入市，逐步滲透”的策略進(jìn)入城市市場。雖然剛進(jìn)入中國市場時(shí)，兩大品牌的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)品牌，但幾年前兩大品牌先后向低端市場試水。但是記者近日在超市發(fā)現(xiàn)，高露潔的牙膏在價(jià)格上層次分明，從最低價(jià)到最高價(jià)，銜接緊湊。雖然重點(diǎn)在34元的低價(jià)和10元以上的高價(jià)品種，但3-5元的中檔品種也分布均勻。同樣，在3.9元的牙膏、1.9元的牙刷的外包裝上你也可以發(fā)現(xiàn)

13、佳潔士的字樣。在形象宣傳方面，兩大口腔護(hù)理產(chǎn)品巨頭的攻心戰(zhàn)也旗鼓相當(dāng)。從進(jìn)入中國市場的第一天起，高露潔便與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作，在中國消費(fèi)者心目中樹立起了“牙科專家”的品牌形象。前不久，更是聯(lián)合三大團(tuán)體，在上海、天津、大連、深圳等12個(gè)城市展開“全國口腔健康之旅”，據(jù)稱這是近年來全國最大型、涉及面最廣的一次免費(fèi)口腔檢查活動(dòng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。2003年底，佳潔士口腔護(hù)理研究院聯(lián)合衛(wèi)生部國際交流與合作中心及國

14、內(nèi)四家專業(yè)口腔醫(yī)院共同主辦的“佳潔士愛牙車”口腔健康宣傳項(xiàng)目也全面啟動(dòng)?！皭垩儡嚒泵刻齑┧笤诒本?、上海、廣州、成都四城市的大街小巷，為多達(dá)40萬名市民提供了專業(yè)型的口腔健康咨詢，使超過30萬所中小學(xué)的8000多萬名學(xué)生及其家長從中受益。一個(gè)聲稱“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙”，另一個(gè)提出“牙齒健康，笑容一生綻放”，再加上英文商標(biāo)的相近、廣告中牙醫(yī)或長者教導(dǎo)兒童的表現(xiàn)手法雷同，兩者都已經(jīng)在中國牙膏市場建起了穩(wěn)固的地位。高露潔有大家風(fēng)范?！疤鹈赖奈⑿?#160;光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。品牌傳播的大眾媒體渠道，以電視和戶外廣告為主，報(bào)紙、雜志

15、和交互式媒體為輔， 具體如下： ·電視媒體，主要是在中央電視臺CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名電視節(jié)目；·報(bào)紙媒體:專業(yè)類的有中國經(jīng)濟(jì)報(bào)、少兒導(dǎo)報(bào)等；綜合類的有中國電視報(bào)、青年報(bào)、打工報(bào)，以及主要的地區(qū)性日報(bào)、地區(qū)性晚報(bào)等。 ·雜志：綜合類，<<讀者>> 、 <<青年文摘>> 等；專業(yè)類，銷售與市場等。 · 車身廣告：跑市中心的公交車，并且是高峰路線。  戶外廣告：設(shè)置在城市人流量比較大

16、的地區(qū)和商業(yè)中心的建筑、高速公路旁。 · 網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)的門戶網(wǎng)站，在人人網(wǎng)、土豆等大型網(wǎng)站投放廣告。 這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場震撼效果。 高露潔初進(jìn)入中國市場時(shí)，在廣告上另辟蹊徑，沒有用當(dāng)時(shí)泛濫的以牙齒比美的廣告，而去貼近青少年，采用更加有親和力的方式來改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。當(dāng)然，他的目標(biāo)消費(fèi)群不僅僅是青少年，而是所有的中國人，樹立起它在中國人眼中富有親和力的形象?！拔覀兊哪繕?biāo)沒有蛀牙”像是在挑戰(zhàn)全行業(yè)，當(dāng)然也有立竿見影的效果，比如這句廣告語已經(jīng)深深印刻在我

17、們消費(fèi)者的心里。炫邁口香糖的廣告語：根本停不下來，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)流行語而傳播得很遠(yuǎn)。由此可見，一個(gè)有樹立品牌形象的廣告語有多么地重要。確定目標(biāo)市場方總經(jīng)理進(jìn)入中國市場揚(yáng)言要讓高露潔成為中國牙膏企業(yè)的第一名，而他也確實(shí)做到了。中國消費(fèi)者被各種各樣的口腔問題困擾，如牙齦問題，口腔潰瘍， 蛀牙，牙結(jié)石等，為滿足巨大的消費(fèi)者需求，360全面口腔健康牙膏隆重登場，獨(dú)特的配方，科學(xué)驗(yàn)證，能減少導(dǎo)致口腔問題的細(xì)菌，增添4種新功能，有效預(yù)防蛀牙，持久清新口氣。目前高露潔旗下?lián)碛?2種牙膏產(chǎn)品，20種牙刷和漱口水。定位于高端向中低端市場延伸，覆蓋市場，中等到高收入的家庭和個(gè)人消費(fèi)者他們也希望得到專業(yè)的口腔護(hù)理產(chǎn)品

18、，并且愿意為此支付較高的價(jià)錢，高露潔“沒有蛀牙”的強(qiáng)有力承諾，豐富的產(chǎn)品線， 權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，國際品牌形象。高露潔廣告以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。從顧客出發(fā)，定位在“口腔護(hù)理”及“個(gè)人護(hù)理”這類服務(wù)性很強(qiáng)的層面上，重點(diǎn)放在站點(diǎn)的實(shí)用性和顧客親和力上，以此來增加客戶回訪率。他就是抓住了中國消費(fèi)者面臨的問題，并加以解決。把消費(fèi)者的目標(biāo)作為自己的目標(biāo)：解決牙齒問題，并給了承諾：沒有蛀牙。定位不同于云南白藥的高端定位，高露潔不僅有幾十塊錢高端產(chǎn)品、同時(shí)也有一兩塊錢的低端產(chǎn)品，也會(huì)在不同的市場提出不同的新產(chǎn)品，如它在印度的產(chǎn)品：牙粉盒。高露潔親民的形象也深入人心：它和三笑公司合并，開啟了專用