VOLVO年銷17輛車的慘痛到咸魚大翻身

1、VOLVO年銷17輛車的慘痛到咸魚大翻身品牌?個案BRAND試想一下,如果你的商品一整年只能賣出l7個;年輕目標族群認為你的品牌太老,買回家還怕被別人笑;雖然是品質精良的進口高價商品,但消費者卻認為它方正的外型太像棺材.此時,還有什么辦法能挽救品牌形象呢?大家可能沒想到這個恐怕連頂尖行銷人都一籌莫展的品牌,居然就是長期以安全為主要訴求的瑞典名車V0LVo(國際富豪汽車).令人驚訝的是,在車市不振的環(huán)境中,連以往叱吒全球的汽車大廠,都紛紛夾著尾巴以裁員,降薪方法來尋求解套時,這個低調又不起眼的品牌,近年來卻默默地在競爭激烈的臺灣做出了好成績,不僅連續(xù)三年銷售逆勢成長,更在"2010年臺

2、北國際新車大展"中拿下22l張訂單,創(chuàng)下進口汽車品牌銷售冠軍的新紀錄.不過,所有的成功幾乎都是無數(shù)的失敗所累積的.因此想要了解V0LVo如何以小搏大,成為近年來成長最快速的進口汽車品牌,光是談其成功之24國際廣告2010.5編者按:吉利收購VOLVO,既體現(xiàn)了中國汽車業(yè)走出去的雄心大志,又面臨著一系列國內外管理,市場,文化等諸多問題.因此,它面臨的中外市場更加復雜而艱辛.一個曾經一整年只賣出17輛汽車的老品牌,跟一個過去在行銷上跌一跤,損失了新臺幣500萬的經營者,創(chuàng)造出甚么樣的奇跡?吉利收購后的新V0LV0可能面臨諸多國內外問題.本文旨在為其提供一個經銷商在困境中.開拓新路,起死回

3、生的成功營銷范例.輛車的慘痛到成魚大翻身(臺)吳恬俄處還不夠,還要先聽聽它過去為何失敗,又如何重新崛起.在訪談一開始,扮演著關鍵人物的國際富豪汽車臺灣區(qū)總裁陳立哲,就用一句話為這個故事寫下最獨特的開場白,"我的原li!Ij就是,只要犯過一次錯,就容許自己再犯一次."他笑著說.500的教)II熟悉外商公司經營模式的人都知道,許多純外資企業(yè)在臺灣開設新公司時,多由外籍人士掌握分公司經營職務,而部門主管則由臺籍員工擔任,確保企業(yè)既能在地化的發(fā)展,又能與總公司溝通無疑.因此提到失敗經驗,似乎很難以與去年6月才剛由外籍主管手巾接下臺灣區(qū)總裁一職,外表看來意氣風發(fā)的陳立哲做聯(lián)想,但他絕

4、非商場常勝軍,多年前還是個產品分析專員的陳立哲,也曾讓公司白白損失新臺幣500萬行銷預算.當時為OPEL服務的陳哲,曾為了款新車上市計劃費盡心思,那時他認為如果以嶄新的跑車形象作為行銷主軸,一定有機會發(fā)掘品牌潛力,為品牌換上新面貌.只可惜品牌的改造光靠一個人的沖勁并不夠,陳立哲的想法沒有說服其他不愿意改變的同事,以致在缺乏內部共識的情況下,孤立無援.回顧過去,陳立哲表示,即使得到所有人的支持,結果可能還是一樣.由于當初的策略是將大部分的預算使用在經銷商的回饋機制上,但在極力想要扭轉品牌形象的情況下,消費者當然也是從未接觸過的.再加上媒體刊播量和曝光度不足,使得大部分的消費者都不知道訊息,即使好

5、不容易有客人上門,第一線銷售人員也缺乏與這些目標族群溝通的經驗,而讓行銷預算無法發(fā)揮預期效益.直到現(xiàn)在,上司曾說過的話,仍讓陳立哲銘記在心:"就當公司花500萬元,栽培你一次!"不過他也始終相信,失敗本身就是一項珍貴的資產,從這個經驗讓他學習到內部溝通,資源有效運用的重要性.陳立哲也將這個經驗帶到VoLVo的品牌行銷上,為推展原先形象老化的品牌,立下汗馬功勞.題一羅如果曾走訪過瑞典,一定會對滿街V0LVo的景色印象深刻,對于個性低調,又重視家庭生活的瑞典人來說,強調高品質,安全性和內斂設計的VoLV0汽車,自然是所有瑞典人心中最驕傲的國民品牌.可是,只要一跨出北歐,就較難找

6、到它的蹤影了.原因不難理解.首先,多年來VOLVo就與BRApID品牌?個案BENZ,BMW,Audi和LEXUS一樣定位在高價品牌,然而對金字塔頂端的消費者來說,在購買汽車這樣同單價的商品時,所追求的往往不只功能性,而是能彰顯身份,地位的個人識別.此時外型簡約,自然的VoLVo,和其他強調設計感的品牌相比,就有些吃虧了.正式邁入83年歷史的VoLV0汽車,也曾面臨品牌老化的挑戰(zhàn),由于長期以來累積穩(wěn)重的品牌形象,總讓人忍不住聯(lián)想成是"長輩開的車",除了安全性外和曾發(fā)生暴沖的危機外,其他令人印象深刻的記憶點少得可憐.問題還不只這樣,20l0年VOLVO開始在經營結構上大幅翻新

7、,從以往各國代理商,進口商各自為政,改為由瑞典總公司在各地布點設立分公司,并主導品牌的經營方向.雖然,這樣一來VOLVo能透過資源的整合,和一致性的溝通掌握品牌在全球的形象,但卻容易忽略了在地文化.特別是亞洲市場不僅不了解VOLVO,臺灣消費者更與品牌漸行漸遠,總銷售數(shù)量從原先每年一萬到一萬五千輛,滑落到2006年剩下約一千輛.牖牌人改造陳立哲在2005年末進入V0LVo擔任營銷處處長后觀察到,當時不管是價格,文宣或產品規(guī)劃,許多方案都是跟隨著總公司的策略,世界各地的品牌行銷人只要依樣畫葫蘆就好.但這套行銷模式到了臺灣,卻行不通;而且當臺灣分公司的業(yè)績愈是不好,所獲得的行銷資源也愈少,就這樣落

8、入惡性國際廣告2010.525品牌?個案BRAPD循環(huán).面對這樣艱難的考驗,陳立哲認為首要的課題,就是與總公司建立彼此信任的關系.想要改造品牌,可不是一朝一夕的事,VOLVO臺灣行銷團隊花了三年評估現(xiàn)有的挑戰(zhàn),與可運用的資源,他們發(fā)現(xiàn)VoLVo先前在臺灣主要的消費族群,多半是50歲以上的成熟男性,所以只要是推出小型或時尚車款,幾乎都難有好成績.此外,行銷上V0LVo著重于主力產品,常常傾全力推動一款車,而忽略其他銷售成長不明顯的次要產品,所以等到主力車款進入衰退期,就會碰到沒有其他產品可以接應的窘境.在種種考驗下,要如何突破困境?與其他汽車品牌相比,VoLVO每年新臺幣4000萬到5000萬之

9、間的行銷預算實在不算多,但陳立哲認為,要維持穩(wěn)定的成長,就必須將這些行銷資源,平均投在不同產品上,并在長銷,短銷產品中做搭配,劃出長期的經營策略.行銷仃妙2007年開始,VoLV0臺灣行銷團隊,分別釗對不同族群,和長期,短期的銷售時程,陸續(xù)推&XC60與$40車款.XC60是VoLV0為過去的紹典大型休旅車XC90,所重新設計的小型款;不臺灣休旅車的市占率,一般來說是由大型車居多.約占市場的80%,不免讓人擔心小型的XC60是會因為同類車款競爭激烈,和市場過小等因素,而遇上銷售瓶頸.在VoLVo行銷團隊掌握了既有f老年男性族的心里洞察,并發(fā)掘到這個消費族群譯成魚翻身5大心法1.

10、長期規(guī)劃6年一循環(huán)與一般消費性商品不同的是,汽26國際廣告2010.5高價商品,產品更新速度和消者回購速度都相對來得慢,因此在為汽車做品牌時,更需要長期規(guī)劃.陳立哲以6年為一個循環(huán),平均投資旗下的不同產品線,并發(fā)展出長,中,短不同程的銷售計劃,在新產品推出前保一定的銷售成績.2.入門車款吸引新客群品牌老化是所有行銷人都必須韜對的課題,然而對于高價品牌和奢侈牌,價格本身就是將年輕一代消費者因為兒女都已成家,而有省油,省空間的需求,讓XC60能夠保護穩(wěn)定的銷售.接著,如何開發(fā)新族群,以低階的入門車款,培養(yǎng)年輕的忠實顧客,更是改造品牌的一大關鍵.為此,VoLV0行銷團隊以三階段的行銷策略,吸引目標族

11、群:1.開發(fā)入門產品向原廠取得即將結束產品線的$40車款,薄利多銷推出從新臺幣170萬降到l30萬的破壞性價格.2.找出族群區(qū)隔在$40的同類車款市場中,女性車主的比例高達50%,比其他車款都要來得高.因此,在做產品廣告時也選擇朝細膩的女性思維出發(fā),邀請近期快速竄起的新生代女星張均甯擔任廣告代言人,以其清新,知性的形象,來吸引對汽車品牌忠誠度不高的女性族群.3.發(fā)掘產品特色仔細分析這些女性,她們多半是剛走入家庭生活,來自經濟基礎穩(wěn)定的雙薪家庭.既然是來自家庭,這個族群也會很關心產品的延伸性,以及是否能滿足下一代的需求.所以VoLVo刻意在通路的行銷上與電視廣告做區(qū)隔,來增加消費者的購買動機.比

12、如,強調汽車內裝材料經過特殊處理能防止甲醛釋出,或重申VOLVO的安全性等,都是能讓新手媽媽們決定購買的重要困素.價值翻新這三個策略使原先不太起眼,又不是主打車款的$40,從一年只賣出17輛的慘況,搖身一變成為賣到缺貨的暢銷商品,目前光是一個月就有80輛到除在外的門檻,透過低階的入門商品能讓新的客群,從產品面認識品牌的特色,更是培養(yǎng)未來忠實顧客的好方法.3.轉換目標重新再定位過去,V0LVO是以會計師,律師,醫(yī)師等,保守的消費者作為品牌的核心目標族群,為了發(fā)展出穩(wěn)定成長的車款,VOLVO首次運用$40來接觸女性族群.從2001年起V0LV0在瑞典的汽車廠開發(fā)一項"YCC"(

13、YourConceptBRAND品牌?個案100輛的銷量,更在2010年臺北車展短短一個禮拜內,以72張訂單的表現(xiàn),成為VOLVO在車展中最熱賣的車款.陳立哲笑著說:"S40的成功,一方面讓經銷商抱怨要等兩個月才能看到車,另一方面又讓他們感謝終于能吸引30歲以下的女性進展場."品牌的魔力有時讓人難以捉摸,好的品牌能夠成為消費者生活中的一部分,少了它生活便失去滋味,缺乏魅力的品牌卻讓人過目即忘,甚至不屑一顧,即使你左看右看,就是看不出哪里差人一等,這或許也代表了許多潛藏機會仍待發(fā)掘.曾在求學期間進入放牛班,留級,并從車廠撿料小弟做起的陳立哲,認為自己從來就不優(yōu)秀也不聰明,只是不斷從失敗中學習,并盡量朝別人不愿意碰的地方找機會./A(臺)動腦授權刊出一囂一一墨Car)計劃,將一批女性設計師聚集起來,從女性需求著手改善儲存空間,便利性,易維修與停車等產品要素.4,不同媒體策略大不同在不同媒體上宣傳同一個訴求,或許是個讓消費者加深印像的好方法,但是真能強化動機,刺激購買嗎?為了使不同媒體在整個行銷活動中扮演