廣州房地產(chǎn)市場分析研究報(bào)告

1、范例：廣州城建總范例：廣州城建總市場現(xiàn)狀n我國住宅建設(shè)需保持平均每年以15%的增長速度，才能滿足居民住房需求n上半年，廣州房地產(chǎn)投資同比增長30%以上，成為拉動(dòng)固定資產(chǎn)投資增長的“領(lǐng)頭羊”n個(gè)人購房持續(xù)升溫，今年上半年，個(gè)人購房增長了55%n廣州樓價(jià)微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動(dòng)，有購房計(jì)劃的市民家庭正在迅速增加，預(yù)計(jì)比去年上長一成半住房需求上升，銷量有所增長住房需求上升，銷量有所增長市場現(xiàn)狀n廣州市2%的地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)本市房地產(chǎn)經(jīng)營的半壁江山n房地產(chǎn)開發(fā)逐步走向集團(tuán)式生產(chǎn)，開發(fā)商日益注重品牌效應(yīng)n一般商品房的消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌商品房的消費(fèi)房地產(chǎn)市場從產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭房地產(chǎn)市場從產(chǎn)

2、品競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭發(fā)展趨勢n進(jìn)入WTO給樓市帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步規(guī)范化n個(gè)人購房成為市場消費(fèi)的主體，促使開發(fā)商提供高質(zhì)素、服務(wù)完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有實(shí)力的大公司脫穎而出，成為房地產(chǎn)開發(fā)主流，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營n隨政策法規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的豐富，廣州房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步繁榮，二手樓交易將繼續(xù)大幅度增加n消費(fèi)市場日趨理性、成熟、樓盤設(shè)計(jì)、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來越為購房者關(guān)注開發(fā)商的實(shí)力和開發(fā)樓盤概念將成為競爭優(yōu)勢開發(fā)商的實(shí)力和開發(fā)樓盤概念將成為競爭優(yōu)勢消費(fèi)者認(rèn)知對比消費(fèi)者認(rèn)知對比廣州城建廣州城建合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展珠江投資珠江投資中

3、海中海廣信廣信僑鑫僑鑫天力天力消費(fèi)者對行業(yè)中的發(fā)展商認(rèn)知少?zèng)]有提示的情況下，被訪者提及的發(fā)展商不多知名度較高的有：廣州城建、合生創(chuàng)展、珠江投資、中海消費(fèi)者認(rèn)知對比消費(fèi)者認(rèn)知對比26.1%26.1%38.6%38.6%76.7%76.7%22.7%22.7%40.3%40.3%68.8%68.8%5.7%5.7%23.9%23.9%78.4%78.4%4.5%4.5%8.5%8.5%0%0%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%廣州城建廣州城建合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展中海中海珠江投資珠江投資提示前第一提及提示前第一提及提示前總提及提示前總提及提示知名度提示知名度注：基數(shù)

4、=176人，未來2年內(nèi)打算買樓的人企業(yè)：n國營/政府背景n最大/集團(tuán)規(guī)模大n資金足/最有實(shí)力n賣地給合生n樓盤多n廣州50%的樓是它的n房產(chǎn)證有保證n自己物業(yè)管理公司/管理好n綜合素質(zhì)好產(chǎn)品：n建筑規(guī)范化n樓盤好賣n樓盤比較漂亮n樓盤中檔或高檔n有信譽(yù)n品質(zhì)優(yōu)勝形象/個(gè)性：n處事穩(wěn)重n老謀深算n老大哥n地位不可動(dòng)搖n有口皆碑n比較豐滿，在廣州站得穩(wěn)n最可靠/可信任消費(fèi)者對城建總的認(rèn)知消費(fèi)者對城建總的認(rèn)知 廣州城建現(xiàn)狀n最早成立房地產(chǎn)開發(fā)商之一n94年全國房地產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力第十一名n95-99年廣州房地產(chǎn)開發(fā)綜合實(shí)力第一名n肩負(fù)為城市建設(shè)服務(wù)的使命n肩負(fù)改善城市居民住房條件的使命n國有企業(yè)n管理國

5、際開發(fā)高中低不同檔的樓盤消費(fèi)者與本品牌消費(fèi)者與本品牌認(rèn)知原因認(rèn)知原因消費(fèi)者對廣州城建的感受n比較穩(wěn)重成熟n中年以上n龍頭大哥n老謀深算n做事不緊張？消費(fèi)者認(rèn)知對比消費(fèi)者認(rèn)知對比n比較穩(wěn)重n成熟n中年以上n龍頭大哥n老謀深算n做事不緊張城建城建n新扎師兄n年輕n有沖勁n創(chuàng)新n未夠穩(wěn)重n有挑戰(zhàn)性n性格喜歡闖n步向中年n事業(yè)如日中天合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展n國有大型企業(yè)n有很長的發(fā)展歷史n綜合開發(fā)實(shí)力最強(qiáng)n管理國際化n擁有知名的大樓盤，如市長大廈、城建大廈、薈雅苑、名雅苑n開發(fā)的樓盤有高中低樓，覆蓋人群面廣n在廣州市開發(fā)商中，其知名度最高城建城建n香港注冊的房地產(chǎn)集團(tuán)n進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)時(shí)間不長，但發(fā)展迅猛n開發(fā)

6、的四大樓盤有：愉景雅苑、駿景花園、華景新城、帝景苑n樓盤走中高檔、豪宅路線n有明確的傳播主題：優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)n推樓盤的促銷手段靈活合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展實(shí)力對比實(shí)力對比廣州城建的品牌遠(yuǎn)景廣州城建的品牌遠(yuǎn)景 為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為廣州市現(xiàn)代化服務(wù)，我們不斷增強(qiáng)實(shí)力、創(chuàng)新思維，為消費(fèi)者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，做行業(yè)的“百年老店” 有責(zé)任感、使命感，誠實(shí)穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化修養(yǎng) ，富有情趣，熱情洋溢。在社會中，他平易近人，能顧及各個(gè)層面的需求； 作為家庭成員，他可靠、親切，是個(gè)可托付終生的人。品牌描寫品牌描寫廣州城建的品牌核心信息廣州城建的

7、品牌核心信息 廣州城建的發(fā)展史就是廣州現(xiàn)代城市建設(shè)的發(fā)展史，廣州城建是廣州新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維，營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空間。傳播主題建議傳播主題建議成就美好生活空間成就美好生活空間 品牌形象之服務(wù)傳播推廣品牌形象之服務(wù)傳播推廣服務(wù)形象九月份城建集團(tuán)將向新老用戶提出：三項(xiàng)承諾、四項(xiàng)服務(wù)三項(xiàng)承諾包退包換包修四項(xiàng)服務(wù)提供24小時(shí)熱線服務(wù)社區(qū)寬帶網(wǎng)（數(shù)碼港）以舊換新，房屋置換購樓積分優(yōu)惠為消費(fèi)者提供購房保障為消費(fèi)者提供購房保障為消費(fèi)者提供購房利益為消費(fèi)者提供購房利益服務(wù)形象廣州城建廣州城建“天長地久天長地久”服務(wù)工程服務(wù)工程n房子對有些消費(fèi)者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障n

8、社會在不斷進(jìn)步、發(fā)展快，消費(fèi)者期望發(fā)展商提供的利益和服務(wù)都能跟得上時(shí)代，并且一直陪伴他們n廣州城建以“百年老店”的經(jīng)營理念，將會長久地伴隨著消費(fèi)者，不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)形象重點(diǎn)突出數(shù)碼港n重點(diǎn)突出數(shù)碼港概念，社區(qū)具有信息網(wǎng)絡(luò)的功能n社區(qū)的設(shè)施配套以適應(yīng)科技及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的趨勢n業(yè)主可以在社區(qū)真正享受現(xiàn)代e生活n與其他樓盤拉開網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的差距n提升品牌的科技含量及附加值社區(qū)信息高速公路社區(qū)信息高速公路 范例：范例：合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌內(nèi)容提要內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景背景 合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外 1999年集團(tuán)通過“

9、聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤的宣傳推廣目的目的建立企業(yè)品牌的目的 建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象 籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷售城建總的啟示“買樓首先選城建總” 希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素合生品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對發(fā)展商消費(fèi)者對發(fā)展商角色看法角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立消費(fèi)者建立什么樣核心什么樣核心關(guān)系關(guān)系-品牌寫真品牌寫真對發(fā)展商看法消費(fèi)者目

10、前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法 不重視 重視首次置業(yè)首次置業(yè)收集信息、收集信息、看樓階段看樓階段有現(xiàn)樓有現(xiàn)樓未入住未入住中低檔中低檔二次以上置業(yè)二次以上置業(yè)買樓、收樓階段買樓、收樓階段樓花期樓花期入住后入住后中高檔中高檔購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)核心：價(jià)格、地段格、地段、環(huán)境、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角

11、色看法結(jié)論： 消費(fèi)者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn) 隨著經(jīng)驗(yàn)與購樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買樓的發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買樓的重要考慮因素重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)我們在哪里？我們在哪里？要到哪里去？要到哪里去？如何到那里？如何到那里？產(chǎn)品產(chǎn)品-現(xiàn)狀現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建筑好、檔次/品質(zhì)中上價(jià)格合理、交通便利樓盤包裝工作/廣告有待加強(qiáng)物業(yè)管理/售后服務(wù)水平待提高擁有風(fēng)格各異、品牌形象不一的樓盤，消費(fèi)者尚未清晰品牌與樓盤的聯(lián)系產(chǎn)品產(chǎn)品-挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)初步建議： 加強(qiáng)品牌與樓盤的聯(lián)結(jié)緊密度 所有樓盤宣傳必須與品牌核心相符如何讓消費(fèi)者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識如何讓消費(fèi)

12、者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤形象間保持一致如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤形象間保持一致通路通路-現(xiàn)狀現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道開辟的較好，通路對品牌認(rèn)識較高初步開始利用業(yè)主通路建立與品牌關(guān)系眾多銷售場地品牌標(biāo)識度及統(tǒng)一度待加強(qiáng)售后服務(wù)對品牌有效支持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道通路通路-挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)初步建議： 著重加強(qiáng)對社會/消費(fèi)大眾的品牌傳播 銷售場地的運(yùn)用 開辟其他通路，如網(wǎng)站等如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路商譽(yù)商譽(yù)-現(xiàn)狀現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)同的大型房地產(chǎn)公司屬良好的社會公民，與政府關(guān)系好消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度及了解偏少業(yè)主對員工的工

13、作表現(xiàn)評價(jià)不一，物業(yè)管理是投訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)道，與新聞媒體關(guān)系待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻外未香墻內(nèi)香，墻外未香”商譽(yù)商譽(yù)-挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)初步建議： 建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解消費(fèi)者消費(fèi)者-現(xiàn)狀現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者為主外地來、積累一定資金；個(gè)體戶；政府部門人員；較年輕、有挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產(chǎn)品/品牌的評價(jià)有高有低，對售后服務(wù)不滿較集中業(yè)主對品牌并未形成明顯好感消費(fèi)者消費(fèi)者-挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)初步建議： 建立品牌與業(yè)主的溝通渠道 增強(qiáng)品牌與業(yè)主間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并愿意傳播如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并愿意傳播形象形象-現(xiàn)狀現(xiàn)狀已有一定

14、知名度實(shí)在、經(jīng)營手段成熟經(jīng)營手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神有一定信譽(yù)、說到做到、穩(wěn)健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國營、老土消費(fèi)者對形象認(rèn)知主要來自樓盤沉淀，且差距較大形象形象-挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)初步建議 發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心 用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng)如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象視覺管理視覺管理-現(xiàn)狀現(xiàn)狀廣告上有著重推廣視覺視覺的傳遞途徑、做法不清晰公司標(biāo)識現(xiàn)代感不強(qiáng)銷售點(diǎn)等通路的視覺有待統(tǒng)一視覺管理視覺管理-挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)初步建議： 視覺管理系統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法面臨的挑戰(zhàn)面臨的挑戰(zhàn)如何形成統(tǒng)一、清晰如何形成統(tǒng)

15、一、清晰的視覺傳播方法的視覺傳播方法如何建立統(tǒng)一、清晰、如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并愿意傳播的認(rèn)同，并愿意傳播如何提高品牌在大眾消如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解費(fèi)者中的認(rèn)知及了解如何讓消費(fèi)者對品牌與屬如何讓消費(fèi)者對品牌與屬 下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識如何用一致的品牌形象支如何用一致的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤形象持不同風(fēng)格的樓盤形象如何建立系統(tǒng)、專門、有如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路效的品牌傳播通路小結(jié)小結(jié)-核心挑戰(zhàn)核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是：以及來自消費(fèi)者的： 如何提高消

16、費(fèi)者心中發(fā)展商角色的重要性如何提高消費(fèi)者心中發(fā)展商角色的重要性如何建立清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象如何建立清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象品牌與消費(fèi)者關(guān)系品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系消費(fèi)者目前心態(tài) 收到好樓的需求保障 對行業(yè)發(fā)展商信賴度偏低對合生品牌認(rèn)知、了解少，形象模糊消費(fèi)者對品牌印象沉淀消費(fèi)者對品牌印象沉淀合生創(chuàng)展： 實(shí)干、實(shí)在 有后盾、實(shí)力強(qiáng) 后起之秀、有沖勁 內(nèi)在的精明 精力充沛、體貼、靈活 熱情不足 不夠穩(wěn)重 我們要到哪里？競爭狀況競爭狀況尚未有一家房地產(chǎn)企業(yè)有明顯的品牌形象與資產(chǎn)開始有發(fā)展商有意識地傳播企業(yè)形象，如僑鑫集團(tuán)、富力集團(tuán)、城啟集團(tuán)等等，但尚未建立與消

17、費(fèi)者之間的直接聯(lián)系消費(fèi)者心態(tài)分析消費(fèi)者心態(tài)分析買房是一件重要事情，所以相當(dāng)謹(jǐn)慎由于房產(chǎn)開發(fā)的角色復(fù)雜，建筑商、代理商、發(fā)展商、投資商、管理商等的重疊，加之出現(xiàn)不少不良發(fā)展商，因而使消費(fèi)者對這些角色產(chǎn)生混淆并持懷疑態(tài)度 消費(fèi)者只有相信自己，相信“眼見為實(shí)”消費(fèi)者心態(tài)趨勢消費(fèi)者心態(tài)趨勢從市調(diào)中我們知道，消費(fèi)者希望發(fā)展商有實(shí)力與信譽(yù)，并對由此而沉淀出發(fā)展商的“可靠、親切感”等感到認(rèn)同未來機(jī)會未來機(jī)會政策、法規(guī)漸完善，競爭日益激烈，發(fā)展商越來越“自律”消費(fèi)者買房，其實(shí)除了看到的之外，還有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服務(wù)、管理等；而這正是發(fā)展商可以也應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任未來消費(fèi)者與品牌關(guān)系未來消費(fèi)者

18、與品牌關(guān)系家家品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，象是你身后一位永遠(yuǎn)值得信賴的長者，實(shí)在、穩(wěn)重、富責(zé)任感。他和你的聯(lián)系并不多，但每當(dāng)你努力去打拼、去奮斗時(shí)，每當(dāng)你碰到挫折時(shí)，你便會感到他的存在與支持：他永遠(yuǎn)在幫助你營造一個(gè)溫暖的家，一個(gè)安心的避風(fēng)港。合生創(chuàng)展，你溫暖家庭的基石 傳播策略傳播目的傳播目的通過系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，率先樹立起合生創(chuàng)展的品牌形象通過有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)品牌形象的建立，更好地輔助合生屬下樓盤建立消費(fèi)者認(rèn)知與信賴消費(fèi)者現(xiàn)在看法消費(fèi)者現(xiàn)在看法買樓，這么重要的事，當(dāng)然要考慮好多因素啦。關(guān)鍵是房子本身，比如價(jià)格、間隔、環(huán)境、地段等等；發(fā)展商？怎么說呢，覺得不是太重要，看到房子自然就有信心啦合生創(chuàng)展？好象聽說過，印象嘛，說不出什么傳播主題傳播主題別人賣的是房子，我們造的是家我們?yōu)槭裁纯梢赃@么說我們?yōu)槭裁纯梢赃@么說對于樓盤品質(zhì)的要求高：只和大型建筑商合作，防止出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)象；永遠(yuǎn)選擇同類型材料中一流產(chǎn)品，確保質(zhì)量有保障不斷研究、完善樓宇設(shè)計(jì)，使之更符合消費(fèi)者需要、