關(guān)于品牌認(rèn)知的文獻(xiàn)綜述

1、關(guān)于品牌認(rèn)知的文獻(xiàn)綜述XXX地理與旅游學(xué)院旅游管理（飯店管理）專業(yè)2009級(jí)摘要：據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究表明：對(duì)紛繁復(fù)雜的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者在能力有限的情況下對(duì)于商品的選擇往往依靠商品的品牌來降低購(gòu)買風(fēng)。通過搜集整理三百篇期刊論文可以得出如下結(jié) 論：品牌認(rèn)知度的高低將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知；品牌認(rèn)知特點(diǎn)；品牌認(rèn)知建設(shè)；品牌文化Abstract : According to a study showed that : a complex commodity markets, consumers choice of goods in the case of limited capacit

2、y tend to rely on brand goods to reduce the purchase risk. Collect finishing three hundred journal paperscan be drawn the following con clusi ons: brand recog niti on will directly affect con sumers' purchas ing decisi onsKey word : brand awareness;brand recognition and the basis element;brand g

3、oodwill品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品牌認(rèn)知作為品牌建設(shè)四里程中的一部分，在品牌建設(shè)中占據(jù)著重要的位子。品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌的主要功能作為一種速記符號(hào)，與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中，而品牌也就成為了他們搜尋記憶的線索，成了他們?cè)谄放祁悇e中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。因而這種符號(hào)的制作必須是易于辨別、易于記憶和復(fù)制的。從消費(fèi)者角度看，品牌的價(jià)值的價(jià)值在于 降低了其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和搜尋成本。從經(jīng)營(yíng)者角度看品牌的價(jià)值在于提升議價(jià)能力、提高市場(chǎng)份額、以及維系忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而降低營(yíng)銷成本。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，包括產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服

4、務(wù)度等。品牌認(rèn)知度在品牌資產(chǎn)中是一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)，建立較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正去信譽(yù)消費(fèi)者，才能獲得較高的品牌認(rèn)知度。 品牌認(rèn)知度越高越容易促成消費(fèi)者的購(gòu)買決策，市場(chǎng)占有率越高；同時(shí)也容易受到分銷商的青睞從而降低營(yíng)銷成本而產(chǎn)生更多的溢價(jià)。品牌認(rèn)知度的提升，不僅創(chuàng)造了一定的價(jià)格提升空間而且容易引起分銷商的興趣，并為品牌延伸創(chuàng)造了條件。品牌認(rèn)知有以下一些基本元素構(gòu)成：差異性、相關(guān)性、尊重度、認(rèn)知度。其中差異性越 大表示品牌的同質(zhì)化水平越低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，和市場(chǎng)議價(jià)能力越高，盈利能力越高。相關(guān)性關(guān)系到顧客的忠誠(chéng)度， 相關(guān)性越強(qiáng)市場(chǎng)滲透能力越高。尊重度越高，顧客就更加有可

5、能加強(qiáng)口碑傳播，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)更多的挖掘潛在顧客。消費(fèi)者在反復(fù)使用同一品牌的過程中，形成對(duì)該品牌的依賴， 在此過程中認(rèn)知度得到加強(qiáng)。提高品牌認(rèn)知度要從以上四個(gè)基礎(chǔ)元素出發(fā)經(jīng)過長(zhǎng)期的建設(shè)逐漸累積起來。品牌認(rèn)知的進(jìn)化品牌認(rèn)知經(jīng)過商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，走到今天形成了品牌認(rèn)知的概念。沿著品牌歷史發(fā)展的軌跡，我們大致可以將品牌認(rèn)知的概念分為三個(gè)階段。第一：品牌是標(biāo)記。品牌最早來源于西班牙的游牧民族，在那個(gè)以物易物的時(shí)候， 西班牙的游牧民族為了不把自己的牲畜不和其他的牲畜混淆，在自己擁有的牲畜的身上打上獨(dú)特的烙印。這就是英文單詞中“ brand” 一詞的來源。所以品牌的產(chǎn)生是源于它的標(biāo)志功能。用以

6、識(shí)別一個(gè)或者一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，以和目前大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)或者了解。這個(gè)定義來源于美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在營(yíng)銷詞典的解釋。 這個(gè)定義指出了：品牌是能提供貨真價(jià)實(shí)的的象征和持續(xù)一致的保證。從消費(fèi)者的角度來看，品牌是區(qū)別商品的標(biāo)志。品牌的主要功能是作為一種速記符號(hào)，與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存在消費(fèi)者的頭腦中。而品牌也成為他們搜尋記憶的線索，成了他們?cè)诋a(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。第二階段：品牌是象征。從這個(gè)階段開始，廠商開始將自己關(guān)注的重點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移 到了品牌上。大衛(wèi)奧格威指出：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合

7、。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身 經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放撇⒉粌H僅是一種標(biāo)志，它還有更深層次的含義：1 品牌具備個(gè)性。品牌必須將自己定位在一定的層次上，如果品牌涉及面很廣，則品牌也失去了真正的市場(chǎng)。 2品牌因?yàn)榫邆鋫€(gè)性化，所以品牌也產(chǎn)生了差異化。品牌的差異化也正是消費(fèi)者選擇品牌 的依據(jù)和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買的因素。3品牌必須幫消費(fèi)者塑造自我，消費(fèi)者希望通過品牌的塑造來達(dá)到自我滿足，鞏固自己認(rèn)知。4 品牌是一種長(zhǎng)期資產(chǎn)。相同的商品被標(biāo)以不同的品牌之后就會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)位，隨著品牌建設(shè)的深入和品牌影響力的不斷增強(qiáng)，品牌的附加值也不斷提高。第三階段：品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知。 沒有消費(fèi)者就沒有品牌認(rèn)知。品牌

8、是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和，相比較于產(chǎn)品自身而言，品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺， 是顧客對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，還取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知， 并且這和顧客的主觀因素有很大的關(guān)聯(lián)。品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)、一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)文化形態(tài)的 綜合反映和體現(xiàn)；品牌也不僅僅只是企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi) 者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系。品牌認(rèn)知的特點(diǎn)第一：品牌認(rèn)知具有單一化的特點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)不可能只做一個(gè)品牌，當(dāng)該企業(yè)發(fā)展

9、越來越壯大的時(shí)候，就會(huì)相應(yīng)的做延伸品 牌，以圖全面的提高市場(chǎng)占有率，更大程度的拓展盈利空間。那么該企業(yè)原有的品牌我們即稱之為母品牌，后來延伸的品牌即為子品牌。然后在于消費(fèi)者來說即使他們是海爾家電的忠實(shí)粉絲他們也寧愿選擇蘋果的手機(jī)而不愿選擇海爾的手機(jī)。消費(fèi)者在對(duì)品牌具有依賴性和極高的信任度的同時(shí)也在拒絕著該品牌的多元化，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知具有極強(qiáng)的單一化特點(diǎn)。第二：品牌認(rèn)知具有前因效應(yīng)。由于蘋果手機(jī)價(jià)值較高所以當(dāng)消費(fèi)者談起蘋果手機(jī)的時(shí)候，自然而然也會(huì)聯(lián)想到蘋果的 產(chǎn)地，并且當(dāng)他走進(jìn)一家美國(guó)服裝店的時(shí)候他也會(huì)該店的服務(wù)價(jià)格產(chǎn)生較高的估價(jià)。蘋果不值激活了價(jià)格昂貴的想象也會(huì)讓人聯(lián)想到美國(guó)這一產(chǎn)地

10、的屬性。這兩種意識(shí)反應(yīng)連在一起就決定著品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)，并且會(huì)讓你產(chǎn)生價(jià)格及服務(wù)的聯(lián)想。第三：品牌認(rèn)知一一屬性品牌的本質(zhì)在于差異化，不同品牌引起的特定聯(lián)想構(gòu)成了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知差異，正是 這種聯(lián)想性的認(rèn)知差異引起了品牌效應(yīng)的發(fā)生。第四：品牌認(rèn)知具有階段性。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者能認(rèn)出或者想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。這是品牌形象在消費(fèi) 者心目中構(gòu)成的初始階段，又具體化為品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌記憶和品牌記憶深入四個(gè) 階段，它們是一種逐漸深入的關(guān)系。品牌認(rèn)知的建設(shè)品牌被想起的難易程度不一也標(biāo)志著品牌價(jià)值的大小。品牌認(rèn)知分為四個(gè)梯度：第一， 消費(fèi)者對(duì)該品牌耳熟能詳，即使在無(wú)任何提示的情況下想到某一產(chǎn)

11、品類別也會(huì)立刻想起該品 牌，該品牌在消費(fèi)者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。第二種情況就是在未提示認(rèn)知度也即是在沒有提示的情況下就可想到的品牌，雖然這種品牌沒有被最先記住，但是它已經(jīng)存在于人們的記憶中， 這種品牌被消費(fèi)者選擇的幾率相比較于第一種顯然較小，但是相比較于其他毫無(wú)知曉的品牌而言它們被選擇的可能性卻很大。第三種情況即是消費(fèi)者對(duì)該品牌聽說過但不是很了解，這種情況下的消費(fèi)者還只是潛在消費(fèi)者，有待進(jìn)一步提高品牌認(rèn)知度。 最后一種情況就是毫無(wú)認(rèn)知度，消費(fèi)者表示對(duì)該種品牌沒有任何印象，這種情況下消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候就不會(huì)將該品牌列為考慮的對(duì)象。打造成功品牌必須把握消費(fèi)者品牌認(rèn)知。消費(fèi)者往往習(xí)

12、慣購(gòu)買他們所熟悉的品牌，因而顧客對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)直接影響品牌的價(jià)值。品牌認(rèn)知是品牌價(jià)值形成的起點(diǎn)，形成認(rèn)知的過程即是品牌信息的加工過程。 在營(yíng)銷的過程當(dāng)中要對(duì)品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，品牌建設(shè)應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)他們的強(qiáng)勢(shì)需求來確定產(chǎn)品的核心概念。只有迎合消費(fèi)者需要的品牌， 才能進(jìn)入消費(fèi)者的深層加工路線，達(dá)到品牌記憶。消費(fèi)者的記憶是有限的，如何讓消費(fèi)者達(dá)到對(duì)該品牌的最大程度的認(rèn)知，營(yíng)銷人員就需要將企業(yè)的一切傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化的整合。 知名度高不一定是好的品牌。相比較被了解的時(shí)間而言， 達(dá)成認(rèn)知時(shí)間很短。 因此要想提高品牌知名度就先要做品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知是品牌知名度的前提。只有被認(rèn)知了才愿意去 了解

13、才會(huì)產(chǎn)生好感。簡(jiǎn)單易記的名稱遠(yuǎn)比拗口冗長(zhǎng)的名稱更能給消費(fèi)者留下深刻的記憶，因此響亮的品牌名稱在一定的程度上更能提高消費(fèi)者關(guān)于該品牌的認(rèn)知度。品牌的統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。能較快的或得認(rèn)知，并且品牌形象統(tǒng)一有利于消費(fèi)者的 正確理解，避免產(chǎn)生無(wú)益的理解。新意的口號(hào)和突出的廣告語(yǔ)，會(huì)讓消費(fèi)者在原則品牌上最先想起自己的品牌，同 時(shí)也能達(dá)到快速傳播的效果。廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，與消費(fèi)者廣告創(chuàng)意相吻合 的廣告創(chuàng)意就能抓住消費(fèi)者的注意力，使之發(fā)生興趣，從而達(dá)到品牌認(rèn)知甚至達(dá)到深 入人心的程度。廣告宣傳有利于品牌認(rèn)知，廣告宣傳作為一種溝通手段，成為營(yíng)銷者 開拓市場(chǎng)的重要武器。廣告的效用是開始

14、時(shí)隨著投入的增大而逐漸增大，但是過了最 佳選擇點(diǎn)后廣告的效用則隨著廣告投入的增加而減少。企業(yè)的贊助活動(dòng)目的就是為了產(chǎn)生或維護(hù)品牌認(rèn)知。贊助者的品牌會(huì)隨著贊助活動(dòng)的推廣而提高知名度，并會(huì)給品牌賦予該項(xiàng)活動(dòng)特有的意義。此外在提升品牌知名 度方面適時(shí)地發(fā)揮名人的作用不但可以提高品牌認(rèn)知度還可以引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向。 應(yīng)用新聞事件：由于新聞事件本身具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，不僅在各大媒體廣告上播放 而且也是人們?cè)诓栌囡埡髽酚谡務(wù)摰脑掝}，比如王老吉借助汶川地震提高了自身的美譽(yù)度。提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，無(wú)疑是提高認(rèn)知度的又一手段。好的品質(zhì)就意味著 高的價(jià)格。改變消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)品牌差異化。結(jié)論及建

15、議面對(duì)紛繁復(fù)雜的商品市場(chǎng)和變幻莫測(cè)的買方市場(chǎng)，處于不利位置的賣方市場(chǎng)要想 長(zhǎng)久生存下去就必須要不斷吸引新的客戶，加強(qiáng)鞏固老客戶。然而客戶是最容易變心 的，所以一個(gè)有著強(qiáng)大號(hào)召力的品牌是提高客戶購(gòu)買信心的強(qiáng)有力手段。品牌的建設(shè)過程主要分為四個(gè)階段，其中品牌認(rèn)知是品牌建設(shè)的前提，較高的品 牌認(rèn)知度是進(jìn)行品牌推廣、搶占市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵所在。品牌認(rèn)知度建立在消費(fèi)者了 解你的基礎(chǔ)上，所以做品牌認(rèn)知必須先做品牌知名度，先讓消費(fèi)者知曉你，了解你的 大致情況，雖然消費(fèi)者不會(huì)選擇在了解你之后就立馬選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品，但是這部分 潛在的消費(fèi)者在進(jìn)行品牌認(rèn)知的推廣之后就有可能成為你的真正消費(fèi)者。在消費(fèi)者取得你的品牌真正的認(rèn)知的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你就不能再只做品