關于品牌認知的文獻綜述

1、關于品牌認知的文獻綜述XXX地理與旅游學院旅游管理（飯店管理）專業(yè)2009級摘要：據(jù)一項調查研究表明：對紛繁復雜的商品市場，消費者在能力有限的情況下對于商品的選擇往往依靠商品的品牌來降低購買風。通過搜集整理三百篇期刊論文可以得出如下結 論：品牌認知度的高低將直接影響消費者的購買決策。關鍵詞：品牌認知；品牌認知特點；品牌認知建設；品牌文化Abstract : According to a study showed that : a complex commodity markets, consumers choice of goods in the case of limited capacit

2、y tend to rely on brand goods to reduce the purchase risk. Collect finishing three hundred journal paperscan be drawn the following con clusi ons: brand recog niti on will directly affect con sumers' purchas ing decisi onsKey word : brand awareness;brand recognition and the basis element;brand g

3、oodwill品牌認知的內涵品牌認知作為品牌建設四里程中的一部分，在品牌建設中占據(jù)著重要的位子。品牌認知是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌的主要功能作為一種速記符號，與產品類別信息一同儲存于消費者頭腦中，而品牌也就成為了他們搜尋記憶的線索，成了他們在品牌類別中選擇特定產品的指示牌。因而這種符號的制作必須是易于辨別、易于記憶和復制的。從消費者角度看，品牌的價值的價值在于 降低了其購買風險和搜尋成本。從經營者角度看品牌的價值在于提升議價能力、提高市場份額、以及維系忠誠客戶，進而降低營銷成本。品牌認知是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，包括產品的功效、特點、可信賴度、耐用度、服

4、務度等。品牌認知度在品牌資產中是一項長期資產，建立較強的品牌認知度是一項長期工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正去信譽消費者，才能獲得較高的品牌認知度。 品牌認知度越高越容易促成消費者的購買決策，市場占有率越高；同時也容易受到分銷商的青睞從而降低營銷成本而產生更多的溢價。品牌認知度的提升，不僅創(chuàng)造了一定的價格提升空間而且容易引起分銷商的興趣，并為品牌延伸創(chuàng)造了條件。品牌認知有以下一些基本元素構成：差異性、相關性、尊重度、認知度。其中差異性越 大表示品牌的同質化水平越低，競爭力越強，和市場議價能力越高，盈利能力越高。相關性關系到顧客的忠誠度， 相關性越強市場滲透能力越高。尊重度越高，顧客就更加有可

5、能加強口碑傳播，在降低營銷成本的同時更多的挖掘潛在顧客。消費者在反復使用同一品牌的過程中，形成對該品牌的依賴， 在此過程中認知度得到加強。提高品牌認知度要從以上四個基礎元素出發(fā)經過長期的建設逐漸累積起來。品牌認知的進化品牌認知經過商品經濟時代的不斷發(fā)展，走到今天形成了品牌認知的概念。沿著品牌歷史發(fā)展的軌跡，我們大致可以將品牌認知的概念分為三個階段。第一：品牌是標記。品牌最早來源于西班牙的游牧民族，在那個以物易物的時候， 西班牙的游牧民族為了不把自己的牲畜不和其他的牲畜混淆，在自己擁有的牲畜的身上打上獨特的烙印。這就是英文單詞中“ brand” 一詞的來源。所以品牌的產生是源于它的標志功能。用以

6、識別一個或者一群產品的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，以和目前大多數(shù)人對品牌的認識或者了解。這個定義來源于美國市場營銷協(xié)會在營銷詞典的解釋。 這個定義指出了：品牌是能提供貨真價實的的象征和持續(xù)一致的保證。從消費者的角度來看，品牌是區(qū)別商品的標志。品牌的主要功能是作為一種速記符號，與產品類別信息一同儲存在消費者的頭腦中。而品牌也成為他們搜尋記憶的線索，成了他們在產品類別中選擇特定產品的指示牌。第二階段：品牌是象征。從這個階段開始，廠商開始將自己關注的重點從產品本身轉移 到了品牌上。大衛(wèi)奧格威指出：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合

7、。品牌同時也因消費者對其使用印象及自身 經驗而有所界定。”品牌并不僅僅是一種標志，它還有更深層次的含義：1 品牌具備個性。品牌必須將自己定位在一定的層次上，如果品牌涉及面很廣，則品牌也失去了真正的市場。 2品牌因為具備個性化，所以品牌也產生了差異化。品牌的差異化也正是消費者選擇品牌 的依據(jù)和吸引消費者的購買的因素。3品牌必須幫消費者塑造自我，消費者希望通過品牌的塑造來達到自我滿足，鞏固自己認知。4 品牌是一種長期資產。相同的商品被標以不同的品牌之后就會產生不同的價位，隨著品牌建設的深入和品牌影響力的不斷增強，品牌的附加值也不斷提高。第三階段：品牌是消費者的認知。 沒有消費者就沒有品牌認知。品牌

8、是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和，相比較于產品自身而言，品牌更依賴于消費者心智中的解釋。品牌是顧客對產品的知覺， 是顧客對于產品的認知關系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，還取決于顧客對產品特性的理解和認知， 并且這和顧客的主觀因素有很大的關聯(lián)。品牌不僅僅是一種符號結構、一種錯綜復雜的象征，更是企業(yè)、產品、社會文化形態(tài)的 綜合反映和體現(xiàn)；品牌也不僅僅只是企業(yè)的一項產權、消費者認知，更是企業(yè)、產品與消費 者之間關系的載體。品牌的底蘊是文化，品牌的目標是關系。品牌認知的特點第一：品牌認知具有單一化的特點。一個企業(yè)不可能只做一個品牌，當該企業(yè)發(fā)展

9、越來越壯大的時候，就會相應的做延伸品 牌，以圖全面的提高市場占有率，更大程度的拓展盈利空間。那么該企業(yè)原有的品牌我們即稱之為母品牌，后來延伸的品牌即為子品牌。然后在于消費者來說即使他們是海爾家電的忠實粉絲他們也寧愿選擇蘋果的手機而不愿選擇海爾的手機。消費者在對品牌具有依賴性和極高的信任度的同時也在拒絕著該品牌的多元化，因為消費者對于品牌的認知具有極強的單一化特點。第二：品牌認知具有前因效應。由于蘋果手機價值較高所以當消費者談起蘋果手機的時候，自然而然也會聯(lián)想到蘋果的 產地，并且當他走進一家美國服裝店的時候他也會該店的服務價格產生較高的估價。蘋果不值激活了價格昂貴的想象也會讓人聯(lián)想到美國這一產地

10、的屬性。這兩種意識反應連在一起就決定著品牌認知的前因效應，并且會讓你產生價格及服務的聯(lián)想。第三：品牌認知一一屬性品牌的本質在于差異化，不同品牌引起的特定聯(lián)想構成了消費者的品牌認知差異，正是 這種聯(lián)想性的認知差異引起了品牌效應的發(fā)生。第四：品牌認知具有階段性。品牌認知是指消費者能認出或者想起某類產品中某一品牌的能力。這是品牌形象在消費 者心目中構成的初始階段，又具體化為品牌意識、品牌識別、品牌記憶和品牌記憶深入四個 階段，它們是一種逐漸深入的關系。品牌認知的建設品牌被想起的難易程度不一也標志著品牌價值的大小。品牌認知分為四個梯度：第一， 消費者對該品牌耳熟能詳，即使在無任何提示的情況下想到某一產

11、品類別也會立刻想起該品 牌，該品牌在消費者心目中印象最深，影響最大，經久難忘。第二種情況就是在未提示認知度也即是在沒有提示的情況下就可想到的品牌，雖然這種品牌沒有被最先記住，但是它已經存在于人們的記憶中， 這種品牌被消費者選擇的幾率相比較于第一種顯然較小，但是相比較于其他毫無知曉的品牌而言它們被選擇的可能性卻很大。第三種情況即是消費者對該品牌聽說過但不是很了解，這種情況下的消費者還只是潛在消費者，有待進一步提高品牌認知度。 最后一種情況就是毫無認知度，消費者表示對該種品牌沒有任何印象，這種情況下消費者在選擇產品的時候就不會將該品牌列為考慮的對象。打造成功品牌必須把握消費者品牌認知。消費者往往習

12、慣購買他們所熟悉的品牌，因而顧客對品牌的認知會直接影響品牌的價值。品牌認知是品牌價值形成的起點，形成認知的過程即是品牌信息的加工過程。 在營銷的過程當中要對品牌進行恰當?shù)亩ㄎ?，品牌建設應從目標消費者出發(fā)，根據(jù)他們的強勢需求來確定產品的核心概念。只有迎合消費者需要的品牌， 才能進入消費者的深層加工路線，達到品牌記憶。消費者的記憶是有限的，如何讓消費者達到對該品牌的最大程度的認知，營銷人員就需要將企業(yè)的一切傳播活動進行一元化的整合。 知名度高不一定是好的品牌。相比較被了解的時間而言， 達成認知時間很短。 因此要想提高品牌知名度就先要做品牌認知。品牌認知是品牌知名度的前提。只有被認知了才愿意去 了解

13、才會產生好感。簡單易記的名稱遠比拗口冗長的名稱更能給消費者留下深刻的記憶，因此響亮的品牌名稱在一定的程度上更能提高消費者關于該品牌的認知度。品牌的統(tǒng)一形象設計有利于消費者對品牌的記憶。能較快的或得認知，并且品牌形象統(tǒng)一有利于消費者的 正確理解，避免產生無益的理解。新意的口號和突出的廣告語，會讓消費者在原則品牌上最先想起自己的品牌，同 時也能達到快速傳播的效果。廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，與消費者廣告創(chuàng)意相吻合 的廣告創(chuàng)意就能抓住消費者的注意力，使之發(fā)生興趣，從而達到品牌認知甚至達到深 入人心的程度。廣告宣傳有利于品牌認知，廣告宣傳作為一種溝通手段，成為營銷者 開拓市場的重要武器。廣告的效用是開始

14、時隨著投入的增大而逐漸增大，但是過了最 佳選擇點后廣告的效用則隨著廣告投入的增加而減少。企業(yè)的贊助活動目的就是為了產生或維護品牌認知。贊助者的品牌會隨著贊助活動的推廣而提高知名度，并會給品牌賦予該項活動特有的意義。此外在提升品牌知名 度方面適時地發(fā)揮名人的作用不但可以提高品牌認知度還可以引導消費者消費導向。 應用新聞事件：由于新聞事件本身具有強大的新聞效應，不僅在各大媒體廣告上播放 而且也是人們在茶余飯后樂于談論的話題，比如王老吉借助汶川地震提高了自身的美譽度。提高產品質量和服務水平，無疑是提高認知度的又一手段。好的品質就意味著 高的價格。改變消費者對對產品品質的認知來實現(xiàn)品牌差異化。結論及建

15、議面對紛繁復雜的商品市場和變幻莫測的買方市場，處于不利位置的賣方市場要想 長久生存下去就必須要不斷吸引新的客戶，加強鞏固老客戶。然而客戶是最容易變心 的，所以一個有著強大號召力的品牌是提高客戶購買信心的強有力手段。品牌的建設過程主要分為四個階段，其中品牌認知是品牌建設的前提，較高的品 牌認知度是進行品牌推廣、搶占市場占有率的關鍵所在。品牌認知度建立在消費者了 解你的基礎上，所以做品牌認知必須先做品牌知名度，先讓消費者知曉你，了解你的 大致情況，雖然消費者不會選擇在了解你之后就立馬選擇購買你的產品，但是這部分 潛在的消費者在進行品牌認知的推廣之后就有可能成為你的真正消費者。在消費者取得你的品牌真正的認知的時候，這個時候你就不能再只做品