品牌塑造探討

1、    品牌塑造探討    翁彧摘 要:如何正確認識、培育并塑造出知名品牌,決定一個國家、城市或企業(yè)的競爭力。然而,中國的品牌發(fā)展卻存在誤區(qū)和問題。改變品牌理念,加強品牌戰(zhàn)略管理與運營是時代的要求,也是企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。關(guān)鍵詞:品牌;關(guān)聯(lián)性;品牌內(nèi)涵;品牌聯(lián)想:f406.11:a:1672-3198(2009)18-0107-011 品牌發(fā)展現(xiàn)狀從價值上看,品牌本身就具有巨大的價值。在2007年全球品牌價值排行榜中,google以664億美元位居榜首,而中國移動也以412億美元進入前十的排名。這些抽象的高品牌價值,為企業(yè)帶來了幾十甚至幾百倍

2、于產(chǎn)品制造價值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對于國家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。就中國的市場來看,目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問題,主要表現(xiàn)在對品牌的理解上。什么是品牌?有人認為,做銷量就是做品牌,只要市場銷售量上去就行了,品牌自然會得到提升,數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價值的大小。顯然,這是沒有真正認清品牌價值的觀點。品牌價值高,一般能帶來好的銷售狀況,但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認為,品牌就是一個名稱、一個標識,或者一個商標。一部分企業(yè)錯誤地認為只要為產(chǎn)品設計起一個名字,設計一個圖標,然后注冊商標之后就成了品牌。殊不知,商標只是企業(yè)掌握在手中的一個工具,一個法律的概念,

3、它只是品牌內(nèi)涵的一個層面。還有一些人認為,名牌就是品牌,名牌是一個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標。只要一個企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱,消費者就會認同。于是,“一個代言人+一句廣告口號+幾則廣告”的模式就應運而生。作為消費者的我們便看到了“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專業(yè)鎮(zhèn)咳大品牌,oh yeah”如此廣告,不勝枚舉。2 品牌的內(nèi)涵對于品牌發(fā)展存在的各種問題,企業(yè)要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開展品牌創(chuàng)建活動。品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營銷學家菲利普科特勒給了品牌這樣的定義:品牌

4、是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務,并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。全球最大的朗濤品牌顧問公司的艾倫亞當森認為,品牌是存在于消費者頭腦中的某些東西,是與消費者緊密相連的產(chǎn)品或服務的承諾,無論是文字、形象或情感,抑或三者結(jié)合,品牌是一種精神聯(lián)系。從品牌一詞的來源,以及品牌專家給出的相關(guān)定義,不難看出,所謂品牌,實際上是一個企業(yè)或其產(chǎn)品在消費者心目中得到的一種認知和認同。品牌的建設也就是在消費者腦中打上一個烙印。而要打上這個烙印,企業(yè)要擁有的不僅僅是一個名稱、一個商標或是發(fā)布幾則廣告這么簡單。要打造一個品牌,建立與消費者之間的

5、聯(lián)系,必須形成一個完整的體系。通過有形和無形的信息傳達,在消費者心目中創(chuàng)立一個聯(lián)想、形成一個形象,從而幫助他們對產(chǎn)品作出選擇,并使他們產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的認同和忠誠。3 建立品牌體系建立品牌體系,就是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合產(chǎn)品的獨特的品牌形象,并對品牌的整體形象進行必要的設計、傳播,使其在目標消費者心中占據(jù)獨具價值的地位。這個過程要重視目標消費者的心理感受,其途徑是對品牌整體形象進行設計,實質(zhì)是依據(jù)目標消費者的特征,設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值,從而在目標消費者心中形成該品牌的獨特位置。具體來講,應當注意以下幾點:(1)確立關(guān)聯(lián)性的品牌觀點。品牌的觀點如果不能夠體現(xiàn)所能滿

6、足的消費者的需求,或是能夠給消費者帶來的利益,那么觀點就與消費者缺乏關(guān)聯(lián)性,品牌就失去了吸引力和生命力。很多成功的品牌,不論選擇的是什么樣的消費者群體,它們能夠做到的就是針對這個群體,提出相關(guān)的品牌信息。相信很少有人不知道lv,就算是不知道這個品牌的名稱,但也肯定看過最典型的交叉lv縮寫,星星、四瓣花組合成的monogram圖紋。品牌創(chuàng)始人路易威登在19世紀時讓lv一問世,就以頂級皮件品牌的姿態(tài),影響當時的時尚界,成為名流紳士出門旅游必備的裝備。經(jīng)過一個多世紀的焠煉,lv以一致的風格、不變的品質(zhì)向世人傳達一個信息:louis vuitton的所有設計,不僅是一件一件商品,更是一種奢華的生活方式

7、。這樣的品牌觀點只是針對企業(yè)所精選出來的消費者,只是讓這一部分消費者覺得有關(guān)聯(lián),并能夠使他們偏好甚至忠誠于品牌。也有很多面向大眾的品牌,比如寶潔公司旗下的眾多品牌也非常成功。洗浴類產(chǎn)品、洗滌類產(chǎn)品、沐浴類產(chǎn)品、美容類產(chǎn)品等都分別根據(jù)細分市場提出相應的品牌觀點。“飄柔”是“自信”,“海飛絲”是“清新瀟灑”,潘婷是“靚麗”,沙宣是“時尚”等等。在推廣形式上,他們針對不同的產(chǎn)品和目標人群特點,進行有針對性訴求,使品牌觀點都與自己所設定的群體特征保持一致,在這樣的品牌觀念傳達基礎(chǔ)上,寶潔公司也塑造出一個專業(yè)化的日化類超級巨人的形象,在消費者心目中占據(jù)了一個重要的地位。由此我們可以看到,一個與目標消費者

8、群體相關(guān)的品牌觀點是品牌最初吸引消費者并獲得成功的最根本前提。因此,深入了解消費者的需求特點,提出一個與消費者相關(guān)的觀點,引導消費者的偏好,是企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中的首要任務。(2)建立差異化的品牌聯(lián)想。隨著消費者的日趨成熟和理性,在選購產(chǎn)品時也更趨向個性化和差異化,而不僅僅關(guān)注價格。對于企業(yè)而言,塑造一個差異化的品牌形象是品牌發(fā)展的重要動力,而這種差異就體現(xiàn)在該品牌所塑造的形象以及建立的品牌聯(lián)想上。在飲用水市場上,消費者面對的也是各種各樣的產(chǎn)品。但是這一行業(yè)并不存在很強的技術(shù)壁壘,那么一個企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品能夠吸引消費者,很大程度上取決于品牌所塑造的形象和帶給消費者的聯(lián)想。我們所熟悉的“農(nóng)夫

9、山泉”就是一個成功的飲用水品牌。由于臨近著名的千島湖,國家一級水資源保護區(qū),水資源供應量極其豐富,農(nóng)夫山泉先天具有良好的品質(zhì)形象,通過率先提出的一個重要的概念而實現(xiàn)了最大的品牌差異化效應,那就是“源頭活水”的命題。從技術(shù)意義上講,水源對飲用水生產(chǎn)并不是最重要的,但在品牌意義上,水源是非常重要的命題。源頭活水顯然成為一個極好的賣點。農(nóng)夫山泉所擁有的不僅僅是娃哈哈與樂百氏這兩個強大的競爭對手所不具有的原料資源,更是一種別的品牌無法替代的形象資源。并且,由于農(nóng)夫山泉的率先提出、系統(tǒng)策劃和大力傳播,使這一概念被牢牢占據(jù),成為農(nóng)夫山泉固有的一種屬性。并且在廣告宣傳中又強化了這一概念:那就是“這水,有我小時候喝過的味道”,勾起人們濃重的情感認同。(3)簡潔地傳達品牌內(nèi)涵。莎士比亞說:“簡潔是智慧的靈魂,冗長是膚淺的藻飾”。這樣一句名言,尤其適用于今天這個信息爆炸的時代。人們每一天都在接收無數(shù)的產(chǎn)品信息,一個品牌的內(nèi)涵如果不能在短暫的時間內(nèi)簡潔而清晰地傳達給消費者