第章連鎖事業(yè)定位

1、第 10 章 連鎖事業(yè)定位 連鎖事業(yè)賣的是一種理念的推廣，所有的商品、營(yíng)銷、作業(yè)等 策略是用來支持突出此一理念的工具。因此，只要能設(shè)立一套 制度，能讓客戶賺錢，都可適用連鎖特許經(jīng)營(yíng)。所以，對(duì)連鎖 企業(yè)而言，勝敗主要在于是否能建立與競(jìng)爭(zhēng)者不同的理念及企 業(yè)定位。而透過經(jīng)營(yíng)理念及定位，能讓員工在經(jīng)營(yíng)一間門店時(shí) 能充分發(fā)揮所長(zhǎng)，將門店績(jī)效提高至最正確狀態(tài)。 就經(jīng)營(yíng)理念來看，無(wú)論行業(yè)為何，最重要的是為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了 什么 ?企 業(yè)為 什么存 在?所能提供 的滿 足是什 么?尤其在連 鎖經(jīng) 營(yíng)，其商品組合會(huì)隨生活形態(tài)的不同而有不同。因此，經(jīng)營(yíng)者 不可掉入產(chǎn)品陷阱之中，僅以有形的商品形態(tài)來定義自我生存 的意

2、義，因?yàn)殡S著環(huán)境的改變，商品或效勞也會(huì)走入生命的盡 頭，此 時(shí)是 否也象征企業(yè) 的沒 落?因此定 義生存 的目 的就應(yīng) 以最 終消費(fèi)者需 求為主，而 不是產(chǎn)品差異。例如便 利門店不是賣日 常用品，而是銷售便利，藥房是賣健康，不是藥品。美發(fā)美容 不是剪燙吹整，而是賣美麗。 而這里所談的定位，是將理念具體轉(zhuǎn)化為明確的形態(tài)，也就是 說在經(jīng)營(yíng)理 念的指 引下，我要成為什 么樣的企業(yè)是定位的標(biāo) 準(zhǔn)。所以企業(yè)定位是架構(gòu)連鎖企業(yè)、自我的突破與挑戰(zhàn)。 本章內(nèi)容：11-1 麥 當(dāng)勞 的定位1-2 7-ELEVEN 的 定 位231 連鎖店 的定位連鎖店 在形 態(tài)分類 時(shí)， 已經(jīng)作 了不同 的定位，如 商標(biāo) 商品

3、 P&T 型，大 都定位在所有的消費(fèi)群眾，目 標(biāo)市場(chǎng)是全部而非一局部， 因此目的在銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，總部的控制管理那么在 其次，如 汽車經(jīng)銷商即是，至 于整個(gè)市場(chǎng)的各個(gè)不同消費(fèi)族群， 可再經(jīng)由產(chǎn)品的等級(jí)，作種種定位，如福特汽車、通用汽車有 不同等級(jí)的車系，即屬此例。一般提 到連 鎖加盟店，總喜 歡提 麥當(dāng)勞 與臺(tái)灣 7-ELEVEV ，因?yàn)?這兩大連鎖系統(tǒng)不但具備國(guó)際性，而且又經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)成功。故 以此二者為主來探討連鎖店的定位。1-1 麥當(dāng) 勞的 定位 盡管我們已經(jīng)很習(xí)慣麥當(dāng)勞速食店的效勞方式，但是在 40 年代， 麥當(dāng)勞兄弟采用自助式效勞，讓顧客排隊(duì)，站著訂餐付款后再 食用，

4、那是劃時(shí)代的創(chuàng)舉，而且也引來了不少的非議。 但是麥當(dāng)勞兄弟堅(jiān)持將市場(chǎng)定位青少年及勞工家庭，他們憑借 快速的效勞、立即的享用和低廉的價(jià)格。事實(shí)證明麥當(dāng)勞的定 位成功了，那些認(rèn)為吃飯要接受好好款待、慢慢享用的人雖然 遠(yuǎn)離，但是更多的青少年、勞工，乃至婦女們都帶著小孩來享 受其低廉價(jià)格和快速方便的好處。同樣是麥當(dāng)勞，美國(guó)這發(fā)源地的麥當(dāng)勞和臺(tái)灣麥當(dāng)勞在定位上 仍有些許不同。美國(guó)麥當(dāng)勞已如前述，而臺(tái)灣地區(qū)麥當(dāng)勞雖然 也將青少年定位為目標(biāo)市場(chǎng)上 尤其是大專生，但 是更主要的 主力客層也包括了小朋友，從幼稚到小學(xué)的小學(xué)生們，由爸爸 媽媽陪同他們前來；同樣的麥當(dāng)勞速食，因?yàn)閮蓢?guó)文化環(huán)境的 不同，而產(chǎn)生不同的定

5、位，這是很有趣的現(xiàn)象。由于麥當(dāng)勞的主力客層定位在小朋友，因此也給其他同樣的西 式速 食連鎖店偌大的生存空間。比 如儂特利連鎖店，將市場(chǎng)定 位在青少年，讓那些已經(jīng)上初中、高中的學(xué)生，自認(rèn)已不再是小朋友的 人，產(chǎn)生不應(yīng)該再上麥當(dāng)勞，而應(yīng)該上儂特利才跟得上時(shí)代的 觀念。此外，不少青少年將麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l、可樂替代以往喝咖 啡的習(xí) 慣， 也是臺(tái) 灣地區(qū)特有 的速食文化 現(xiàn)象 ,是美 國(guó)麥當(dāng) 勞當(dāng) 初始料未及的。1-2 7-ELEVEN 的定 位盡管統(tǒng) 一 7-ELEVENJ 目 前是經(jīng) 營(yíng)最成 功連鎖店之 一，但很 少人 知道， 統(tǒng)一 7-ELEVEN 也經(jīng) 過了 六年的 慘淡經(jīng) 營(yíng)， 要不是 憑借 統(tǒng)一

6、企 業(yè)的 雄厚財(cái)力，也 許 7-ELEVEN 在臺(tái)灣 地區(qū) 早就不 是統(tǒng) 一超商了。之所以如此，只因當(dāng)年統(tǒng)一的定位策略出了些問題。統(tǒng)一 7-ELEVEN 為了 配合其 全球 二十四 小時(shí)的 效勞 策略， 是國(guó) 內(nèi)第一家推出二十四小時(shí)開店的連鎖業(yè)。由于無(wú)前例可循，為 了維持夜間也有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)量，乃將客層鎖定在夜貓族，而且 認(rèn)定夜貓族是以林森北路一帶，貓仔經(jīng)常出入的地方為主，于 是統(tǒng)一便利門店第一家連鎖店就設(shè)在所謂的貓仔里。 既然將市場(chǎng)定位在夜貓族客層，商品組合就得跟著這些主力客 戶調(diào)整，但 這個(gè)決策忽略了臺(tái)灣地區(qū)這幾年經(jīng)濟(jì)開展突飛猛進(jìn)， 所得水準(zhǔn)提高，伴隨著而來的工作性質(zhì)多元化，形成夜貓族中 的

7、青少年及上班族人口大增。 另外，在社區(qū)、學(xué)校附近、辦公大樓等都是便利門店很好的潛 在 客 戶 ， 在 參 考 了 日 本 7-ELEVEN 的 成 功 模 式 后 ， 統(tǒng) 一 7-ELEVEN 開 始修正 其定 位策略 ，把青少年、上 班族 納入成 為主 力客源，開店地點(diǎn)也不再限于人潮擁擠的夜市或巷里，相對(duì)地 專挑大馬路，特別是街角旺地的車水馬龍之處。 這一定位策略的改變當(dāng)然還有其他條件的配合終使得統(tǒng)一 7-ELEVEN 起 死回生 ，且反 敗為 勝一躍 成為連 鎖業(yè) 的盟主 ，連 鎖店定位策略之重要性可見一斑。2 對(duì)加盟 店的定位 以上所提出的消費(fèi)者定位，另外還有一個(gè)是總部對(duì)加盟店的定 位。

8、如前所述的汽車經(jīng)銷商 ，其 連鎖定位在商品商標(biāo)連鎖；統(tǒng) 一面 包 店將其加盟店定位在自愿加盟的形態(tài)；還有鐘表眼鏡業(yè)，由于 鐘表眼鏡需要的專業(yè)知識(shí)較多，因此如寶島等，多采鼓勵(lì)員工 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)方式，加盟總公司的連鎖店行列，由于是自己多年培 養(yǎng)出來的員工，彼此經(jīng)營(yíng)理念相同，在同一企業(yè)化孕育下，便 于溝通和管理，這又是另一種加盟店的定位。3 美國(guó)新 連鎖店 的定位 美國(guó)由于是連鎖店的發(fā)祥地，同時(shí)也是業(yè)界的龍頭老大，各種 行業(yè)的連鎖加盟最是蓬勃開展，因此出現(xiàn)了假設(shè)干連鎖店新興行 業(yè)，也各有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位及促銷賣點(diǎn)。一般所謂獵頭公司，都 是為企業(yè)尋找各項(xiàng)專才的人才派遣公司， 如今出現(xiàn)新的連鎖事業(yè)，同樣是人

9、才派遣，但卻是將市場(chǎng)定位 在 醫(yī) 護(hù) 人 員 的 仲 介 ， 而 且 是 派 到 府 上 服 務(wù) 的 ， 如 Interim Healthcare 、 Staff Builders 都 是 此 中 的 佼 佼 者 。兒童是未來的主人翁，在美國(guó)的兒童尤其受到良好的照顧，由 于父母所得增加，子女減少，兒童的身心教育特別受到重視， 相信將市場(chǎng)定位在兒童的連鎖店勢(shì)必將繼續(xù)增加，目前的兒童 連鎖店都偏重在才藝教室或補(bǔ)習(xí)班，美國(guó)有幾家連鎖店那么著重 于兒童 健全 的身心開展，寓 教于樂，如 KIDSPORTS 、Kinderdance 等。車子在 美國(guó) 是主要的代步 交通 工具， 沒有 Car 就等 于沒

10、有腳， 而車子一旦送廠修理也等于跛了腳般的不便，于是有針對(duì)換機(jī) 油及簡(jiǎn) 單修 理保養(yǎng) ，提供快 速效勞 的 Spee Dee Oil Change &Tune -up,Jiffy Lube 等連 鎖店出現(xiàn)， 市場(chǎng)定 位就 是快速 效勞。 同樣定位在快速效勞、 立等可取的，還有印刷業(yè)的 Sir Speedy 公司， 或定 位在自助印刷 的 Minuteman Press 公司； 印刷要快、 修車要快、而作生意的招牌看板更要快，且字體還要多樣化， 除了樹立在店門的店招之外，公 司的車子更是現(xiàn)成的活動(dòng)廣告， 因此，結(jié) 合了 上述各 項(xiàng)優(yōu)點(diǎn) 而規(guī) 劃的就 是 Sign Express 連鎖店 。 雖然速食連鎖店在美國(guó)甚至世界各國(guó)都相當(dāng)普遍，有幾家國(guó)際 性的大型連鎖店也都分別進(jìn)駐臺(tái)灣地區(qū)，如麥當(dāng)勞、肯德基炸 雞、溫蒂漢堡、漢堡王、必勝客披薩等，但是如果將餐飲種類 略作改變，比 如說參加些許異國(guó)風(fēng)味，那么就更有賣點(diǎn)了，如強(qiáng)調(diào)墨西哥餐 飲的