培訓課件】長城汽車市場經(jīng)理培訓教材(可編輯)

1、【培訓課件】長城汽車市場經(jīng)理培訓教材 - 戰(zhàn)略層面：外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究 業(yè)務層面：針對具體業(yè)務開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究 規(guī)劃 研究 檢討 協(xié)調(diào) 實施 - 品牌形象規(guī)劃 品牌發(fā)展規(guī)劃 -廣告表現(xiàn) 媒體 公關活動 銷售促進 品牌聯(lián)合 形象設計 部門內(nèi)部：市場調(diào)研、促銷執(zhí)行、媒體職能等 企業(yè)內(nèi)部：上級主管、銷售、生產(chǎn)儲運、采購、財務等 企業(yè)外部 自省 接受外部同僚及上級的批評意見和建議 品牌架構策略 品牌管理人員的五大職責 * 營銷與品牌發(fā)展 品牌架構策略 品牌推廣工具 品牌與品牌管理 * 代言人傳播 互聯(lián)網(wǎng)傳播 包裝傳播 品 牌 推 廣 工 具 促銷傳播 終端

2、傳播 公關傳播 贊助傳播 體驗傳播 口碑傳播 品牌傳播的整合模型 廣告?zhèn)鞑?直效營銷傳播 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 本身即可承載品牌信息 傳播過程具有可控性 傳播形式豐富多樣 具有多種傳播功效 包含娛樂元素，容易被消費者接受并再次傳播 劣勢 傳播成本較高 傳播環(huán)境惡化 消費者存在排斥心理 品牌的推廣 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 代言人的證詞效應能夠提升品牌的可信度 使用品牌代言人形成的傳播效應難以被復制 品牌代言人的使用具有兼容性，經(jīng)常被利用到多種形式的品牌傳播中 創(chuàng)意空間較大，易于進行創(chuàng)意延伸、開展系列品牌傳播活動 劣勢 費用高昂 存在丑聞等代言風險 難以迎合所有目標消費者的喜好 對于某些購買時需

3、要理性分析的產(chǎn)品品牌可能作用并不大 可能會分散受眾對品牌的注意力，使受眾將注意力集中在代言人身 上，而忽略了對品牌的關注 品牌的推廣 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 豐富的信息承載量 多元化的傳播手段 相對低廉的傳播成本 傳播信息更具時效性且超越時空 個性化的信息傳播 主動的信息接收方式 強大的多維互動功能 具有可信的第三方證言 劣勢 受眾有所限制 需要受眾主動尋找信息，企業(yè)較為被動 難以控制，只能引導 效果評估存在缺陷 品牌的推廣 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 針對性強，能產(chǎn)生即時傳播效應 為廣告信息提供有益補充 易于產(chǎn)生流動傳播效果 傳播成本相對較低，且靈活易變 劣勢 易于追風模仿，造成混亂 創(chuàng)意空間受

4、限 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 容易吸引消費者的注意和參與 溝通渠道簡化，與目標消費者直接接觸 互動性強，易于獲得消費者信息和反饋 劣勢 傳播對象有限 傳達信息較少 影響品牌溢價能力 品牌的推廣 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 傳播過程生動化 積極調(diào)動受眾的參與性，感召力強 互動性強 信息傳播和媒介使用具有整合性 成為其他品牌傳播手段的有益補充 劣勢 限制較多 易受干擾 難以適度 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 信息傳播的定向性、針對性強 傳遞信息內(nèi)容豐富，傳播過程生動化 傳達信息及時、靈活性大 信息傳播的可控性強 劣勢 希望看到實實在在的物品，僅通過直效方式，購物的不安全感影響 銷售 建立消費者數(shù)據(jù)庫需要大量成

5、本 對數(shù)據(jù)的有效利用存在不足 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 傳播成本相對較低 沖破商業(yè)信息的雜亂 接近難以接觸的消費者 提升品牌信息的可信度 潛移默化的影響受眾 劣勢 傳播效果難以量化 信息需要經(jīng)過媒體的過濾 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 新聞性強，品牌曝光率高 公眾認可度高，傳播效果自然 針對性強，受眾參與度高 投資回報率相對較高 劣勢 干擾信息眾多 易受競爭對手伏擊 效果測定困難 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 充分調(diào)動多重直覺 易于產(chǎn)生聯(lián)想和回憶 極具個性化色彩 直接作用于消費者 具有高度互動性 劣勢 傳播范圍有限 成本投入相對較大 傳播效果很容易受到其他因素的影響 品牌推廣工具 * 優(yōu)勢 傳播源可信度高

6、信息傳遞具有針對性和互動性 易于形成流行 傳播成本較低 傳播環(huán)境單純，干擾度低 劣勢 傳播范圍有限 容易受到傳播者個人主觀因素的影響 傳播過程難以準確掌控 口碑傳播效果不易測量 品牌推廣工具 * 模型 基本框架 適用情況 中規(guī)中矩模式 廣告宣傳+品牌代言人+口碑傳播 品牌的日常宣傳與形象維護 借勢+造勢模式 贊助+廣告宣傳+明星代言/活動推廣 品牌的日常宣傳與形象維護 直效出擊模式 直效營銷+互聯(lián)網(wǎng)/呼叫中心+售后服務 電腦、小家電、信用卡等 終端攔截模式 終端建設+消費者體驗與參與+銷售促進 競爭激烈的行業(yè)，如家電、日化用品、食品等 品牌推廣工具 品牌傳播工具的整合模型 * * * * 講師

7、講述： 2005年乘用車產(chǎn)，同比分別增長19.73%和21.40%。乘用車中，多功能乘用車 MPV 的增幅最快，累計 8萬輛，同比分別增長30.42%和42.76%；基本型乘用車 轎車 的增幅次之，累計產(chǎn)銷276. 77萬輛和 278.74萬輛，同比分別增長24.42%和24.31%；油價上漲并沒有止住SUV的增長步伐，累計產(chǎn)銷19. 53萬輛和19.64萬輛，同比分別增長 15.48%和20.63%。但是，2005年商用車產(chǎn)銷驟降，同比分別下降了0.60 %和0.75%。 2006年，中國市場上的汽車總銷量有望達640萬輛左右，比2005年增長11%左右，其中，國產(chǎn)車的總銷量約為630萬輛。

8、 1984年前，中國轎車市場處于公務車階段，需求量非常低，大概每年在三四千輛的水平，的需求來自于政府、事業(yè)單位的公務用車，左右是企業(yè)單位的商務用車，幾乎沒有私人用車；年到年為商務用車階段，前年公務用車占主導地位，出租車加快發(fā)展，私人用車開始起步，年至年，商務用車的份額雖然還是很大，但私人用車的需求和私人購車占整個市場的份額迅速提升；從年起，進入私人購車階段。2005年轎車市場私人購車比例已經(jīng)超過。 * 講師依ppt講述： 從美國汽車市場的發(fā)展過程不難發(fā)現(xiàn)，汽車市場在不斷地成熟，傳統(tǒng)市場以產(chǎn)品為導向，未來市場將是以營銷為導向。 * 學員閱讀學員手冊/分組討論 * 學員閱讀學員手冊/分組討論/代表

9、發(fā)言/講師點評 講師講述： 1，與銷售部的溝通不足，廣告內(nèi)容和策劃出發(fā)點不能與銷售部配合 2，CRM管理不足，沒有對顧客資料做有效整理和分類 3，推廣策劃缺少計劃和步驟，隨意性強 4，市場推廣單純的看價做事 5，對銷售和服務的工作狀況不清楚，信息匱乏 6，簡單模仿，缺少市場調(diào)研 * 講師依照ppt講述 * 講師講述： 三個投入小 效果明顯的策略，可以在短時間里證明市場部的作用。 * 講師講述： 三個投入小 效果明顯的策略，可以在短時間里證明市場部的作用。 * 講師講述： 三個投入小 效果明顯的策略，可以在短時間里證明市場部的作用。 * 講師依照ppt講述 * * * * * * 學員討論/代表

10、發(fā)言 發(fā)型：短發(fā)或束發(fā)，禁：染奇異的顏色或怪異發(fā)型。 飾品：小而精美的耳環(huán)；只戴婚戒。禁：夸張、前衛(wèi)的飾品。 妝容：淡妝；禁：濃裝、前衛(wèi)裝。 指甲：短、干凈、透明色甲油。禁：長或臟的指甲、艷色的甲 油。 服裝：上衣袖過肩、下裙過膝，絲襪淺色，禁：口袋放過多物 品。 鞋子：與服裝相配色的皮鞋，禁：不干凈。 車展禮儀 儀容規(guī)范要求及禁忌 * 著裝規(guī)范： 忌過于雜亂 忌過于鮮艷 忌過于暴露 忌過于透視 忌過于緊身 儀容規(guī)范標準及禁忌 車展禮儀 * 要求： 準備：把名片存放在名片夾內(nèi) 順序：由男至女，由老至少 遞交：站立、雙手或右手：忌左手 接受：“認識您太高興了，不知能不能有幸跟您交換一下名片” 接

11、受：站立、雙手、默讀、謙辭敬語、保管妥當 車展禮儀 車展交遞名片流程 * “大家來找碴” 內(nèi)容：儀容儀表，微笑，接待基本規(guī)范 時間：三十分鐘 車展禮儀 分組練習 * 車展硬件布置 車展禮儀 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展管理 * 車展市場經(jīng)理關注銷售顧問點 搜定向雷達多掃視 準火眼金睛識真?zhèn)?記相談重點勤筆記 發(fā)速發(fā)信息留印象 車展業(yè)服共戰(zhàn) * 狂想曲-現(xiàn)場留檔率 圓舞曲核實留檔準確率 小夜曲持續(xù)跟蹤消化率 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展業(yè)服共戰(zhàn)信息三部曲 * 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營銷策略規(guī)劃 * 營銷與品牌發(fā)展 品牌架構策略 品牌推廣工具 品牌與品牌管理 * 營銷與品牌發(fā)展 * 看到這些品牌您聯(lián)想到什么？ 營銷與品牌發(fā)展 * 保證 識別 符號 象征 營銷與品牌發(fā)展 品牌的內(nèi)涵 * 案例研討蘋果品牌 營銷與品牌發(fā)展 * 不論在北美還是中國，擁有一部蘋果ipod已經(jīng)成為時尚的象征 2009年美國總統(tǒng)奧巴馬將ipod當做見面禮送給英國女王 營銷與品牌發(fā)展 蘋果的品牌神話 * 消費者徹夜排隊只為第一時間拿到心儀的iPhone，上市當天就創(chuàng)造300萬臺的銷售神話 蘋果iPhone發(fā)售 營銷與品牌發(fā)展 蘋果的品牌神話 * + + ？ 時尚 創(chuàng)新 崇拜 + + ！ 營銷與品牌