6月金華市綠城金為華御園項(xiàng)目營(yíng)銷工作匯報(bào)

1、湖北赤壁市105畝地塊市場(chǎng)調(diào)研及定位報(bào)告【全程策劃中心】2011.6目 錄第一部分 城市背景分析第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)概況第三部分 地塊分析第四部分 項(xiàng)目定位第一部分 城市背景分析赤壁市位于湖北省南部，北倚省會(huì)武漢，南臨湘北重鎮(zhèn)岳陽(yáng)，素有“湖北南大門(mén)”之稱?，F(xiàn)轄15個(gè)鎮(zhèn)，4個(gè)辦事處，2個(gè)國(guó)有林、茶場(chǎng)。總面積1723平方公里，人口52萬(wàn)。歷史悠久，四海知名。赤壁古稱蒲圻，緣起于三國(guó)東吳黃武二年設(shè)置蒲圻縣。1986年5月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，有著1700多年沿革的蒲圻撤縣設(shè)市。1998年6月更名為赤壁市 。城市概況湖北省咸寧赤壁市行政區(qū)劃現(xiàn)轄15個(gè)鎮(zhèn)，4個(gè)辦事處，2個(gè)國(guó)有林、茶場(chǎng)。交通赤壁市地處湘、鄂、贛三

2、省經(jīng)濟(jì)、文化交流的結(jié)合部和武漢、黃石、岳陽(yáng)等大中城市的經(jīng)濟(jì)技術(shù)輻射圈上，天然的成為南北交通要塞，省際交流窗口，平原山區(qū)紐帶 。京廣鐵路復(fù)線穿城而過(guò)，107國(guó)道和京珠高速公路縱貫全境。鄉(xiāng)村公路四通八達(dá)。陸水河通江達(dá)海，萬(wàn)里長(zhǎng)江依境而過(guò) 。航空僅百里之距可達(dá)天河、山坡兩個(gè)大型機(jī)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況 。武廣高鐵2009年12月開(kāi)通途經(jīng)站點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)概況國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步小跑增長(zhǎng)。2008年全市生產(chǎn)總值（gdp）突破百億元，近兩年更有迅猛發(fā)展之勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整。三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2006年17.1:51.0:31.9調(diào)整為2010年15.6:49.7:34.7。呈現(xiàn)出第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)比重下

3、調(diào)，第三產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 財(cái)政收入大幅增長(zhǎng)，2010年收入同比增長(zhǎng)近一倍。金融運(yùn)行保持較快的發(fā)展勢(shì)頭。數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 人口保持平穩(wěn)低增長(zhǎng)2010年全市總?cè)丝?2.06萬(wàn)人，常住人口47.7萬(wàn)人，城區(qū)人口約21萬(wàn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 根據(jù)近年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民人均純收入由2006年3934元增長(zhǎng)至2010年7044元；城鄉(xiāng)居民生活水平穩(wěn)步提高。數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，衣食住行用水平不斷提高，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入不斷增長(zhǎng)有力于促進(jìn)大額消費(fèi)品的消費(fèi)。數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 從恩格爾

4、系數(shù)可以看出，赤壁城鄉(xiāng)居民生活水平都已達(dá)到富裕水平，理論上赤壁屬于幸福指數(shù)較高的城市。數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 固定資產(chǎn)投資2009年和2010年表現(xiàn)出跨越性增長(zhǎng), 固定資產(chǎn)投資的增大不斷鞏固和強(qiáng)化了赤壁市化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。赤壁市城市背景小結(jié)赤壁市地處湘、鄂、贛三省經(jīng)濟(jì)、文化交流的結(jié)合部和武漢、黃石、岳陽(yáng)等大中城市的經(jīng)濟(jì)技術(shù)輻射圈上。武廣高鐵的開(kāi)通不僅更加拉近了赤壁與武漢、岳陽(yáng)的距離，還拉近了赤壁與沿海經(jīng)濟(jì)圈的往來(lái)。城際高鐵對(duì)于一個(gè)三、四線城市來(lái)講最直接的影響將會(huì)體現(xiàn)在：承接各大經(jīng)濟(jì)圈的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；帶來(lái)人口的流動(dòng)。這兩點(diǎn)在赤壁市目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和城市背景中并未體現(xiàn)出來(lái)。由于武漢、岳陽(yáng)、黃石大中城

5、市一直以來(lái)就對(duì)赤壁產(chǎn)生了輻射作用，加上高鐵的開(kāi)通，使赤壁市的受輻射面更提升了一個(gè)階層，最直接的就是武漢經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)株潭城市群，還可延伸到廣東沿海城市，與這類城市比較，赤壁市城市毫無(wú)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以吸引外來(lái)人口，反而可能還會(huì)促進(jìn)了赤壁的人口向外流出。珠三角經(jīng)濟(jì)圈長(zhǎng)株潭城市群武漢都市圈赤赤 壁壁通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)圖表可以看出赤壁市整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好：1. 國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行；2. 以二、三產(chǎn)業(yè)為主帶動(dòng)城市發(fā)展,但支撐力度有限；3. 突破萬(wàn)元的人均gdp和城鎮(zhèn)居民收入，使居民消費(fèi)能力持續(xù)走高；4. 達(dá)到富裕水平的恩格爾系數(shù)，提升了居民生活的水平和保證了固定資產(chǎn)投資的大幅增長(zhǎng)。第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)概況數(shù)

6、據(jù)來(lái)源：赤壁市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 08年隨著大環(huán)境的調(diào)控，赤壁市也隨大勢(shì)向下。房地產(chǎn)運(yùn)行概況數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市房管局 商品房供應(yīng)量的80%為住宅。上圖綜合分析得出，2011年上半年商品房住宅供應(yīng)面積為277.8萬(wàn)，銷售總套數(shù)為2159，根據(jù)市調(diào)情況預(yù)判每套平均面積為100，那么，上半年銷售面積約為21.59萬(wàn)，由此可見(jiàn)，赤壁市商品房供應(yīng)和去化速度失衡，市場(chǎng)去化阻力較大，市場(chǎng)貨量有過(guò)?，F(xiàn)象。數(shù)據(jù)來(lái)源：赤壁市房管局 全市商品房住宅均價(jià)今年穩(wěn)步向上，市區(qū)均價(jià)已達(dá)2600元/樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱地理位置地理位置占地面占地面積積總建面積總建面積建筑類型建筑類型綠化綠化率率總戶總戶數(shù)數(shù)價(jià)價(jià)格格銷售情況銷售情況眾誠(chéng)國(guó)際陸水

7、湖大道-46429.6 高層30%3622700剩余115套赤壁郡都清泉公園旁360畝56萬(wàn)多層 小高 高層42%40002800二期銷售中永邦歐洲城陸水湖大道 185畝30萬(wàn) 多層 高層36% 1473 2700三期銷售中世紀(jì)豪庭陸水湖大道 -高層-3122650剩余69套潤(rùn)園清泉公園旁32畝49895m2 多層 小高31.5% 2562750已經(jīng)銷售95%凱旋名都河北大道 -27873m2 高層25% 244 2790已銷售70%福星花園河北大道 70畝109500m2 多層30% 280 2600一期銷售中銀河花園城 一橋 -85573m2 高層30% 874 2750剩余6套赤壁市區(qū)樓

8、盤(pán)調(diào)研住宅項(xiàng)目代表以百畝以下項(xiàng)目為主，各樓盤(pán)價(jià)格差距不大，“郡都”為當(dāng)?shù)毓J(rèn)的品質(zhì)、價(jià)格最高樓盤(pán)。 都為現(xiàn)房銷售，其原因?yàn)殇N售速度較慢，大都從期房賣(mài)到現(xiàn)房；從本次市調(diào)情況了解，銷售最理想的項(xiàng)目應(yīng)屬于銀河花園城，一年銷售約700套，說(shuō)明赤壁市購(gòu)房者對(duì)地段的認(rèn)可度非常高；第二理想的為世紀(jì)豪庭，半年銷售約240套。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱一房一房二房二房三房三房四房四房五房五房其他其他眾城國(guó)際120135160永邦歐洲城120160赤壁郡都5890120140復(fù)式200福星花園116142173頂層280世紀(jì)豪庭94119 137潤(rùn)園47.63829792135130136凱旋名都394568114139

9、從此表可以得知，赤壁市的主要房型為三房和四房。不難發(fā)現(xiàn)以上項(xiàng)目對(duì)每種房型的面積分布并不一致，因此可以斷定赤壁市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)房型的設(shè)計(jì)差異化較大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后，也可以歸結(jié)為舒適性產(chǎn)品為主。赤壁市區(qū)樓盤(pán)調(diào)研戶型對(duì)比分析 郡都售樓部潤(rùn)園永邦歐洲城縱城國(guó)際凱旋名都世紀(jì)豪庭博園樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱地理位置地理位置占地面積占地面積商業(yè)體量商業(yè)體量商業(yè)形態(tài)商業(yè)形態(tài)銷售形式銷售形式眾誠(chéng)國(guó)際陸水湖大道9畝7464.99 4層底商整體出售凱旋名都河北大道 - 2層底商整體出售新街口商業(yè)街陸水湖大道-33400純商業(yè)2000030000元/農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)白鶴路 45畝-純商業(yè)13000元/赤壁市區(qū)樓盤(pán)調(diào)研商業(yè)項(xiàng)目代表 赤

10、壁市最好的商業(yè)項(xiàng)目為新街口商業(yè)街，該項(xiàng)目以廣州上下九步行街為原型參考打造，引進(jìn)了中影電影院。 農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)目前是赤壁銷售最好的商業(yè)項(xiàng)目，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售率就達(dá)到95%左右。商業(yè)項(xiàng)目代表新街口商業(yè)街 新街口商業(yè)街是赤壁新近落成的城市商業(yè)綜合體！具有現(xiàn)代商業(yè)、電影餐飲娛樂(lè)、商務(wù)酒店、商務(wù)公寓、地下停車(chē)場(chǎng)等五大核心功能。不同業(yè)態(tài)優(yōu)化組合，采用國(guó)際通用的品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式，與全國(guó)大城市接軌。是目前赤壁市最大體量、最高定位的商業(yè)項(xiàng)目。 引進(jìn)中影集團(tuán)，中影星美電影院為中影集團(tuán)旗下唯一的控股院線公司；“中影赤壁電影城”是嚴(yán)格按照國(guó)家電影城五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造的現(xiàn)代化多功能影城，總投資2000多萬(wàn)，建筑面積3000平

11、方，共設(shè)4個(gè)豪華影廳，可同時(shí)容納580多人觀影。新街口農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)赤壁市房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)赤壁市地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀赤壁市地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 商品住宅均以小體量為主商品住宅均以小體量為主 赤壁市商品住宅發(fā)展處于起步階段，雖然在售商品住宅項(xiàng)目較多但全年銷售量較少，而且在售商品住宅項(xiàng)目均以小體量為主，大型社區(qū)項(xiàng)目較少主要集中在陸水湖大道沿線，如：永邦歐洲城、赤壁郡都等。小產(chǎn)權(quán)房充斥市場(chǎng)小產(chǎn)權(quán)房充斥市場(chǎng) 售價(jià)較便宜售價(jià)較便宜 赤壁市已建成多年并居住的房屋很多還為私人小產(chǎn)權(quán)房，并已經(jīng)形成一定氛圍，如：赤壁北站陳家灣整村的人都是私人蓋房；赤壁市步行街臨街商鋪目前較多的還是以小產(chǎn)權(quán)房底商商鋪為主。赤壁市商品住宅發(fā)展特征赤壁

12、市商品住宅發(fā)展特征 就目前從赤壁市商品住宅供應(yīng)量、銷售價(jià)格以及在售項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果顯示，赤壁市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于起步階段，銷售速度較慢市場(chǎng)吸納能力較弱，且均以小體量項(xiàng)目為主，大型社區(qū)項(xiàng)目較少。具體而言： 建筑形式特征：處于從多層向高層轉(zhuǎn)變的階段 建筑工藝：多層主要是磚混結(jié)構(gòu)、小高層和高層為框架結(jié)構(gòu)。 銷售特征：市場(chǎng)供需失衡，銷售速度較慢，目前基本都為現(xiàn)房銷售，但特別好的地段銷售速度又太快，呈現(xiàn)出兩級(jí)現(xiàn)象。 客戶特征：剛性需求為主，市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房的意識(shí)較弱，各個(gè)企事業(yè)單位都有自建房，將減少公務(wù)員購(gòu)房需求，商鋪需求，投資客基本可以忽略。 戶型特征：主要以三房、四房為主，小戶型投資產(chǎn)品接受度逐步提高。

13、 景觀特征：沿陸水湖大道及步行街項(xiàng)目基本無(wú)自然景觀。第三部分 地塊分析本案老城區(qū)新城區(qū)高鐵站建設(shè)大道本案陳家塆村自建房砂子嶺路（在建）80畝地塊（雍景家園項(xiàng)目）建設(shè)大道延伸段（在建）站前廣場(chǎng)鐵路隔離帶地塊環(huán)境/四至情況地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地：105畝容積率：3.54.8建筑密度：30%綠地率：30%本案地塊環(huán)境綜述地塊環(huán)境綜述 周邊項(xiàng)目：周邊項(xiàng)目：目前項(xiàng)目周邊無(wú)在售樓盤(pán)，無(wú)商業(yè)。 景觀資源：景觀資源：地塊周邊景點(diǎn)僅有高鐵站站前廣場(chǎng)。 交通條件：交通條件：位于城市北大門(mén)高鐵站旁，公交線路起始站，目前建設(shè)大道高鐵段已投入使用，連接赤壁大道通向新老城區(qū)，隨著建設(shè)大道的建設(shè)完工，該地段交通將四通八達(dá)，擔(dān)負(fù)著

14、城市人口流動(dòng)的主要功能。 周邊配套：周邊配套：暫無(wú)配套，目前主要生活配套集中在離本案月3分鐘車(chē)程的河北大道沿路。河北大道沿路有可以滿足生活所需的商業(yè)業(yè)態(tài)以及市人民醫(yī)院和市政單位。第四部分 項(xiàng)目定位定位思考城際高鐵對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 城際高鐵開(kāi)通后對(duì)房地產(chǎn)的影響例一：我們可以先來(lái)看一些例子，滬寧成際鐵路是“長(zhǎng)三角地區(qū)城際軌道交通網(wǎng)規(guī)則”中的網(wǎng)絡(luò)主軸之一，線路全長(zhǎng)297公里，其中江蘇境內(nèi)長(zhǎng)267公里，總投資約422億元。該線途徑昆山，一個(gè)“城南印象”樓盤(pán)，因距離滬寧鐵路昆山站僅步行15分鐘的路程，一期多層尚未開(kāi)盤(pán)已經(jīng)售罄，二期高層、小高層尚未開(kāi)盤(pán)，確已日均接受到50個(gè)咨詢來(lái)電。例二：沈撫城際鐵路于

15、2008年11月開(kāi)工，2009年7月30日竣工，全長(zhǎng)61公里，工程起于沈大線的沈陽(yáng)站，經(jīng)渾河、榆樹(shù)臺(tái)、大官屯站等到達(dá)終點(diǎn)在撫順北站，沿途共計(jì)18個(gè)站，設(shè)計(jì)時(shí)速為120公里，直達(dá)列車(chē)49分鐘可跑完全程。在這樣的條件下，沈撫城際鐵路沿線節(jié)點(diǎn)城市房?jī)r(jià)普增。武廣高鐵赤壁站位于城北。武廣城際高鐵赤壁站的開(kāi)通提升了城市的交通能力，增強(qiáng)了與沿海經(jīng)濟(jì)圈的往來(lái)，成為城市中高端人群南下的主要快速輸送通道；武廣高鐵赤壁站是湖北省境內(nèi)惟一的縣級(jí)站點(diǎn)。將給赤壁旅游業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇。赤壁市原來(lái)是300公里旅游圈，現(xiàn)在正向500公里、800公里擴(kuò)展。武廣高鐵赤壁站通車(chē)后，主要帶來(lái)的是人口的流動(dòng)，無(wú)論是北上武漢還是南下廣東，都

16、將成為城市對(duì)外的重要交通工具，在這一區(qū)域必然會(huì)新增需要容納這么多人口的餐飲、娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所，為房地產(chǎn)提供了基礎(chǔ)與保障。以武廣高鐵赤壁站為核心，高鐵概念下的房地產(chǎn)市場(chǎng)其輻射區(qū)域?qū)⒀卣麄€(gè)新城片區(qū)放射開(kāi)，一直影響到周邊湖南臨湘，這也是赤壁近年來(lái)重點(diǎn)打造的重要片區(qū)，是赤壁對(duì)外的形象與窗口。近年打著高鐵概念的樓盤(pán)價(jià)格都是一路上揚(yáng)是不是靠著城際高鐵的樓盤(pán)成功都是必然的我們的項(xiàng)目是不是也會(huì)順應(yīng)規(guī)律而一舉成功城際高鐵概念樓盤(pán)成功的主導(dǎo)房地產(chǎn)大環(huán)境向上 投資心理占主導(dǎo)因素面對(duì)05年的全面調(diào)控，雖然上海房?jī)r(jià)回穩(wěn)，但全國(guó)房?jī)r(jià)依然出現(xiàn)上升勢(shì)頭，于是06年，國(guó)家再次以“國(guó)六條”為核心，對(duì)對(duì)0505年的政策調(diào)控進(jìn)行加強(qiáng)，

17、以鞏固調(diào)年的政策調(diào)控進(jìn)行加強(qiáng)，以鞏固調(diào)控效果?？匦Ч?0062006年：加強(qiáng)年：加強(qiáng)0707年，一度穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)再次火熱，年，一度穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)再次火熱，供不應(yīng)求矛盾凸現(xiàn)，調(diào)控依然在繼續(xù)，供不應(yīng)求矛盾凸現(xiàn)，調(diào)控依然在繼續(xù)，雖然直接手段并不多，但更多的是對(duì)于雖然直接手段并不多，但更多的是對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)則的進(jìn)一步完善和補(bǔ)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)則的進(jìn)一步完善和補(bǔ)充。充。20072007年：完善年：完善政策走勢(shì)一覽定位思考政策面 08年，政策思路以穩(wěn)定為重，進(jìn)入政策實(shí)施和深入階段，力求實(shí)現(xiàn)控制過(guò)熱、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)軟著陸，土地監(jiān)管將會(huì)更加嚴(yán)土地監(jiān)管將會(huì)更加嚴(yán)格，銀根收緊，資金控制將會(huì)更規(guī)范、格，銀根收

18、緊，資金控制將會(huì)更規(guī)范、合理合理。20082008年：穩(wěn)定年：穩(wěn)定20092009年：寬松年：寬松09年，中央圍繞著保8的目的，第一，通過(guò)融資支持來(lái)鼓勵(lì)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資保持增長(zhǎng)；第二，通過(guò)政府的積極財(cái)政政策，加大保障性住房的投資；第三，通過(guò)減稅和信貸優(yōu)惠來(lái)鼓勵(lì)住房的消費(fèi)。20102010年：制約年：制約“國(guó)四條”明確了2010年遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的政策導(dǎo)向和意圖，房地產(chǎn)政策由09年的“保增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)為“調(diào)結(jié)構(gòu)，壓房?jī)r(jià)，抑投機(jī)”。20112011年：遏制年：遏制在調(diào)控政策不放松的前提下，增加房地在調(diào)控政策不放松的前提下，增加房地產(chǎn)市場(chǎng)供給，通過(guò)加息、限購(gòu)打壓投資。產(chǎn)市場(chǎng)供給，通過(guò)加息、限購(gòu)打壓投資。政

19、策預(yù)判近幾年調(diào)控過(guò)程表明，國(guó)家對(duì)于穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)的決心非常大，調(diào)控措施正在逐年完善。中國(guó)城市化進(jìn)程有別于發(fā)達(dá)國(guó)家。因此政府同時(shí)也在不斷的吸取經(jīng)驗(yàn)，采取更有針對(duì)性的調(diào)控措施，而不是一味的直接進(jìn)行打壓和抑制。總的來(lái)看，投資客會(huì)受到政策性抑制，而現(xiàn)行的限購(gòu)政策也會(huì)誤傷一部分剛性需求，特別是在三四線城市。商業(yè)地產(chǎn)本身就有明顯的投資性，在房地產(chǎn)住房宏觀調(diào)控中，商業(yè)地產(chǎn)的投資優(yōu)勢(shì)更為明顯，促進(jìn)了市場(chǎng)投資資金轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)。定位思考swot分析s優(yōu)勢(shì)：緊鄰高鐵站，教育配套，市政建設(shè)多?？拷谖宄跫?jí)中學(xué)、南鄂高級(jí)中學(xué)項(xiàng)目周邊擁有較多已建及待建的市政項(xiàng)目，如：市公安局、市檢察院、市法院、圖書(shū)館等w劣勢(shì)：離鐵軌太近

20、噪音大，商業(yè)配套不足，離城區(qū)較遠(yuǎn)。離鐵軌距離約90米，時(shí)速300公里的列車(chē)經(jīng)過(guò)噪音較大；目前未有任何商業(yè)配套；地塊雖然靠近高鐵站，但距離市中心相對(duì)較遠(yuǎn)。o機(jī)會(huì)：赤壁北大門(mén)，政府重點(diǎn)打造的形象窗口。隨著區(qū)域市政建設(shè)的完工，區(qū)域形象將大提升；未來(lái)高鐵站片區(qū)將作為政府重點(diǎn)打造的形象窗口，有利于引導(dǎo)市民向北置業(yè)。百畝大盤(pán)在赤壁市不多，易于打造形象； 市場(chǎng)在售項(xiàng)目大多都為兩年前項(xiàng)目，產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后，本案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上易于領(lǐng)先；t威脅：整體市場(chǎng)吸納能力有限，銷售時(shí)間越久區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力越大。宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟的壓力。整體市場(chǎng)銷售速度較慢，本案為該區(qū)域第一個(gè)樓盤(pán)，容易被超越。城市地位尷尬，受周邊大中城市的輻射

21、干擾，城市競(jìng)爭(zhēng)力難以提升；房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展正處于從傳統(tǒng)的多層向高層過(guò)渡，正在經(jīng)歷從普通的以功能滿足為目的的樓盤(pán)向主題文化性的都市樓盤(pán)過(guò)渡；樓盤(pán)較多但銷售速度較慢，大都從現(xiàn)房賣(mài)到期房，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)較落后；限購(gòu)政策實(shí)施，阻止了外地人購(gòu)房，緊鄰縣城湖南臨湘也被劃入限購(gòu)范圍。 綜合定位思考項(xiàng)目定位的原則至少35年項(xiàng)目規(guī)劃/產(chǎn)品設(shè)計(jì)不落后定位思考結(jié)論項(xiàng)目整體定位國(guó)際復(fù)合生活共同體物物業(yè)業(yè)類類型型住宅酒店公寓商業(yè)客客群群定定位位產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位形形象象定定位位聚焦主城區(qū)，面向全市各縣及周邊城市。輻射高鐵一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈住宅：以小高層，高層為主；商業(yè)：以大賣(mài)場(chǎng)、五星級(jí)酒店，百貨，休閑商業(yè)街為主，底商為輔；高端形象

22、！ 以休閑、消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)，以特色商務(wù)、商業(yè)為配套，以高端住宅為核心的代表赤壁未來(lái)生活方式的“城市綜合體”本案地塊所處城市北大門(mén)，緊鄰城際高鐵站，政府重點(diǎn)打造的城市門(mén)戶，城市招商引資的形象窗口。不管是從赤壁市城市規(guī)劃發(fā)展方向還是該區(qū)域的功能定位，未來(lái)都將成為一個(gè)新的城市中央商務(wù)區(qū)。從區(qū)域的發(fā)展來(lái)看，未來(lái)該片區(qū)必須滿足酒店、辦公、居住、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能，所以，赤壁市的城市綜合體必定會(huì)在該片區(qū)出現(xiàn)?！俺鞘芯C合體”就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、酒店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜。城市綜合體

23、基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，也被稱為“城中之城”。 什么是城市綜合體 城市綜合體是與城市規(guī)模相匹配，與現(xiàn)代化城市干道相聯(lián)系的，因此室外空間尺度巨大。由于建筑規(guī)模和尺度的擴(kuò)張，建筑的室內(nèi)空間也相對(duì)較大，一方面與室外的巨形空間和尺度協(xié)調(diào)，另一方面則與功能的多樣相匹配，成為多功能的聚集焦點(diǎn)。 產(chǎn)品打造要求超大空間尺度本案 應(yīng)用現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)、環(huán)境與行為理論進(jìn)行景觀與環(huán)境設(shè)計(jì)是城市綜合體的重要特征。通過(guò)標(biāo)志物、小品、街道家具、植栽、鋪裝、照明等手段形成豐富的景觀與宜人的環(huán)境。 產(chǎn)品打造要求現(xiàn)代城市景觀設(shè)計(jì) 城市綜合體一個(gè)顯著特點(diǎn)就是均在所在城市矗立了地標(biāo)式建筑。如超高層酒店、高層地標(biāo)式雙塔等。 產(chǎn)品打

24、造要求地標(biāo)式的城市建筑城市綜合體是在“有機(jī)系統(tǒng)理念”指導(dǎo)下開(kāi)發(fā)的高價(jià)值的建筑綜合體通過(guò)一組建筑將城市活動(dòng)中多種不同功能空間進(jìn)行有機(jī)組合，并與城市的交通協(xié)調(diào)。同時(shí)，在不同功能之間建立一種空間依存、價(jià)值互補(bǔ)的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)功能復(fù)合的、高效率的、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體城市綜合體中可能包括的物業(yè)功能城市綜合體的基礎(chǔ)解讀巨大的社會(huì)效應(yīng)城市綜合體擁有優(yōu)越的區(qū)位條件和龐大的建設(shè)規(guī)模，且具備多種城市功能，能吸聚大量的人流，注定成為一個(gè)城市的“名片”，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響作為“城市名片”的城市綜合體產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)對(duì)推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升有重要的作用巨大的增值潛力各種功能的相互依存、相互補(bǔ)充能完善綜合體的

25、整體功能價(jià)值，通過(guò)成功的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)物業(yè)自身的及周邊區(qū)域土地的升值城市綜合體項(xiàng)目能夠產(chǎn)生巨大社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益特征1城市綜合體具備的四種基本功能使其成為一個(gè)“微型的城市”功能復(fù)合空間：物業(yè)類型豐富，以酒店、辦公、公寓和商業(yè)為基本功能，自身可以實(shí)現(xiàn)完整的工作和生活配套運(yùn)營(yíng)體系空間依存、價(jià)值互補(bǔ)：各功能之間形成價(jià)值鏈，各物業(yè)空間之間通過(guò)規(guī)劃形成緊密聯(lián)系城市綜合體各種功能之間的價(jià)值關(guān)系城市綜合體的特征特征2城市綜合體開(kāi)發(fā)需要對(duì)土地進(jìn)行高強(qiáng)度、高效率的利用高密度、集約性：高密度、集約性：開(kāi)發(fā)強(qiáng)度大，容積率多在10以上；建筑高度和密度均很高，人口密度大，白天及工作日商務(wù)人流密集，夜晚及周末居住、消費(fèi)人流集

26、中，各種人流形成互補(bǔ)土地使用的均衡性：土地使用的均衡性：不同類型、價(jià)值的土地分布不同功能的建筑；在不同時(shí)段都有兩種以上的功能在運(yùn)作小時(shí)小時(shí)辦公辦公商業(yè)商業(yè)酒店酒店酒店酒店公寓公寓公寓公寓各種物業(yè)在一天各種物業(yè)在一天2424時(shí)內(nèi)的主要使用時(shí)段分布時(shí)內(nèi)的主要使用時(shí)段分布特征3城市綜合體需要打造內(nèi)部和外部交通組織的完整性與城市交通緊密銜接：內(nèi)部交通與外部交通需要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，使城市人流方便地進(jìn)出內(nèi)部交通組織：完善的立體及平面交通體系使不同功能的建筑有機(jī)結(jié)合，良好的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)提升物業(yè)的整體價(jià)值“通道樹(shù)型”（access tree）體系特征4城市綜合體的建筑空間應(yīng)該具備統(tǒng)一性、連續(xù)性及標(biāo)志性整體統(tǒng)一性

27、：整體統(tǒng)一性：城市綜合體各單體建筑風(fēng)格的統(tǒng)一；綜合體與周邊城市環(huán)境與肌理的和諧空間連續(xù)性：空間連續(xù)性：城市綜合體的有機(jī)整體性決定其在建筑空間上具備連續(xù)性，各建筑體之間均通過(guò)空中、地下和地面形成多層次的聯(lián)系，形成互補(bǔ)的、流動(dòng)的、連續(xù)的空間體系 標(biāo)志性和可識(shí)別性：標(biāo)志性和可識(shí)別性：出色的建筑及空間設(shè)計(jì)，使綜合體成為區(qū)域的視覺(jué)焦點(diǎn) 新加坡新達(dá)城獨(dú)特的屋頂設(shè)計(jì) 柏林索尼中心的鳥(niǎo)瞰圖 柏林索尼中心的巨型天幕城市綜合體的價(jià)值研究國(guó)際/國(guó)內(nèi)成功案例紐約洛克菲勒中心：居住和酒店功能的補(bǔ)充提升項(xiàng)目的整體價(jià)值洛克菲勒中心占地4.5萬(wàn)平方米，總建筑面積約67萬(wàn)平方米，屬高強(qiáng)度的綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目最初包括辦公大樓、購(gòu)物商場(chǎng)

28、、圖書(shū)館等功能物業(yè)，但由于缺乏居住功能的物業(yè)使該項(xiàng)目在夜晚的使用效率不高后來(lái)建設(shè)了希爾頓酒店和高檔公寓之后，夜晚和周末的人流量增加，知名度和輻射范圍也不斷增大，使該項(xiàng)目的整體價(jià)值得到提升下沉式廣場(chǎng)辦公大樓希爾頓酒店高檔公寓日本六本木中心：連續(xù)的空間體系是有機(jī)功能體發(fā)揮作用的重要承載六本木中心占地11萬(wàn)m2，是集辦公大樓、酒店、零售商業(yè)、文化設(shè)施、娛樂(lè)場(chǎng)所于一身的大型綜合體豐富的空間類型、多層次的空間聯(lián)系、流暢的空間過(guò)渡，使整個(gè)綜合體形成一個(gè)的連續(xù)的空間體系標(biāo)志性建筑形成強(qiáng)制性的視覺(jué)沖擊，增強(qiáng)綜合體的可識(shí)別性豐富的空間類型多層次的空間聯(lián)系和流暢的空間過(guò)渡香港朗豪坊：擁有完善的內(nèi)部交通組織及與外部

29、交通的良好銜接裙樓裙樓4 4樓樓寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓購(gòu)物中心購(gòu)物中心412412樓樓中庭中庭購(gòu)物中心的通天走廊購(gòu)物中心的通天走廊街面街面朗豪坊裙樓4樓平面圖朗豪坊剖面圖內(nèi)部交通組織平臺(tái)購(gòu)物中心購(gòu)物中心412412樓樓寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓街面街面酒店酒店地處旺角商業(yè)區(qū)，位于地鐵站出口及城市南北向主干道彌敦道東側(cè)，公共交通發(fā)達(dá)內(nèi)部空間的連接點(diǎn)與外部環(huán)境分隔，有利于減少外部交通對(duì)綜合體內(nèi)部空間活動(dòng)的干擾廣州中信廣場(chǎng)：物業(yè)功能的有機(jī)整合打造出高端的商務(wù)環(huán)境購(gòu)物商場(chǎng)購(gòu)物商場(chǎng)公公寓寓公公寓寓寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓廣州中信廣場(chǎng)占地約2.3萬(wàn)m2，建筑面積約29萬(wàn)m2 ，是廣州最頂級(jí)的超高層寫(xiě)字樓，包括寫(xiě)字樓、公寓和商業(yè)物業(yè)三種物業(yè)檔

30、次高，各功能之間相互依存并形成價(jià)值鏈，營(yíng)造出高價(jià)值的辦公環(huán)境中信商業(yè)大廈中信商業(yè)大廈甲級(jí)智慧型商廈，是廣州的頂級(jí)寫(xiě)字樓中信公寓中信公寓高檔服務(wù)式公寓，保安嚴(yán)密、配套完善中天購(gòu)物廣場(chǎng)中天購(gòu)物廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌精品，設(shè)置高端生活配套寫(xiě)字樓的高端配套大量高端商務(wù)人士寫(xiě)字樓的高端配套高端消費(fèi)人群高端消費(fèi)人群完善的生活配套設(shè)施中信廣場(chǎng)三種物業(yè)功能之間的價(jià)值聯(lián)系長(zhǎng)春高鐵新城：服務(wù)于高鐵站及開(kāi)發(fā)區(qū)的商業(yè)服務(wù)物業(yè)用地面積：89.07萬(wàn)平方米建筑面積：198.49萬(wàn)平方米建設(shè)內(nèi)容： 風(fēng)情休閑項(xiàng)目：主要以商業(yè)、餐飲、休閑娛樂(lè)、文化展示為主。占地面積7.55萬(wàn)平方米，建筑面積13.36萬(wàn)平方米。 綜合配套項(xiàng)目：服務(wù)于

31、高鐵站及開(kāi)發(fā)區(qū)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，如貿(mào)易咨詢中心、商務(wù)酒店等。占地面積7.39萬(wàn)平方米，建筑面積33.3萬(wàn)平方米。 商住混合項(xiàng)目：商業(yè)購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、商務(wù)公寓，會(huì)議中心、展示中心、會(huì)展酒店。占地面積31.9萬(wàn)平方米，建筑面積126.4萬(wàn)平方米，停車(chē)場(chǎng)占地6000平方米。 高端商務(wù)項(xiàng)目：南部圓形商務(wù)辦公綜合體，包括商務(wù)辦公區(qū)、商務(wù)金融區(qū)以及綠化廣場(chǎng)。占地面積5.75萬(wàn)平方米，建筑面積26.5萬(wàn)平方米。項(xiàng)目功能定位分析 1. 商業(yè)項(xiàng)目定位集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、餐飲等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 2. 地產(chǎn)定位由國(guó)內(nèi)大型綜合超市人人樂(lè)和崇尚百貨商場(chǎng)及多種配套經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組成的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)

32、。 3. 目標(biāo)市場(chǎng)定位全力滿足眉山市及周邊區(qū)域中高層消費(fèi)者需要。 業(yè)態(tài)規(guī)劃1. 主力店：國(guó)內(nèi)上市商業(yè)零售企業(yè)之“人人樂(lè)”；國(guó)內(nèi)百貨零售商業(yè)之“崇尚百貨”；國(guó)內(nèi)一類院線“太平洋電影院線”；2. 次主力店：國(guó)內(nèi)知名家電連鎖國(guó)美電器，國(guó)際著名快餐連鎖肯德基、愛(ài)樂(lè)游兒童親子城、陽(yáng)光錢(qián)柜ktv、三國(guó)烤肉、101牛排、良木緣、豪客來(lái)、一點(diǎn)味餐廳等；3. 品牌名店：一線精品服飾品牌、化妝品、皮具箱包、童裝童玩、運(yùn)動(dòng)休閑等。眉山萬(wàn)景國(guó)際：新老城交匯處的城市綜合體華諾國(guó)際占地達(dá)183畝，是南充首個(gè)集住宅、五星級(jí)酒店、大型商業(yè)、辦公、會(huì)議、餐飲，娛樂(lè)為一體的城市綜合體。利用水資源以“南充的上海浦東”概念，建設(shè)成為

33、南充市城市標(biāo)桿，城市經(jīng)典作品。以政府發(fā)展導(dǎo)向創(chuàng)造了營(yíng)銷上有利的條件；以本項(xiàng)目住宅和周邊未來(lái)住宅體量滿足商業(yè)投資的前提條件；以大型商業(yè)綜合配套吸納住宅需求客戶，三者形成銷售上的互惠。南充華諾國(guó)際：新城區(qū)代表整個(gè)城市的首個(gè)城市綜合體老城區(qū)新區(qū)城市綜合體的特征及價(jià)值總結(jié)城市綜合體作為“有機(jī)功能體”，其核心理念主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 物業(yè)功能組合：物業(yè)功能經(jīng)過(guò)選擇與優(yōu)化組合 土地利用方式：對(duì)土地進(jìn)行高強(qiáng)度、高效率的利用 內(nèi)外部交通組織：打造內(nèi)部和外部交通聯(lián)系的完整性 建筑與空間設(shè)計(jì)：建筑空間具備統(tǒng)一性、連續(xù)性及標(biāo)志性有機(jī)整體的價(jià)值 個(gè)體價(jià)值1個(gè)體價(jià)值2 個(gè)體價(jià)值3 綜上所述本項(xiàng)目定位為城市綜合體，是

34、對(duì)本地塊地段優(yōu)勢(shì)、升值潛力、生態(tài)資源的充分利用，是對(duì)地塊價(jià)值較好的一種利用手段，物業(yè)發(fā)展定位是可行的，將很大程度上提升區(qū)域價(jià)值與形象，給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效應(yīng)。 在建筑細(xì)化設(shè)計(jì)中，需充分考慮項(xiàng)目?jī)?nèi)、外部交通組織的完整性，建筑空間的整體性與標(biāo)志性。產(chǎn)品定位演繹規(guī)劃 項(xiàng)目地塊約105畝。根據(jù)地塊周邊條件和自身特征，地塊東、南、西面沿路為商業(yè)，中心向北為住宅。具體布置如下：1、地塊西南角、東南角規(guī)劃廣場(chǎng)，西南角設(shè)置集中式商業(yè)；2、集中性商業(yè)兩側(cè)為兩棟地標(biāo)建筑，五星級(jí)酒店和酒店式公寓；3、地塊南面和北面設(shè)置內(nèi)景式商業(yè)步行街；4、地塊東面為小區(qū)主入口，西面上為次入口。具體規(guī)劃詳見(jiàn)本司產(chǎn)研中心概念

35、性規(guī)劃方案商業(yè)定位赤壁市首席時(shí)尚體驗(yàn)式 底商底商 商業(yè)街商業(yè)街 集中性商業(yè)集中性商業(yè) 綜合樓綜合樓 1.目前項(xiàng)目基本都規(guī)劃了底商，競(jìng)爭(zhēng)大；2.底商過(guò)多，會(huì)降低住宅的品質(zhì)；3.底商的售價(jià)遠(yuǎn)高于住宅，可以便于迅速回籠資金。沿住宅外圍盡量多做1.項(xiàng)目周邊無(wú)商業(yè)。2.商業(yè)必需要有特色，結(jié)合本項(xiàng)目的地段條件，打造內(nèi)景商業(yè)步行街。走特色化1.大型超市。2.百貨3.大賣(mài)場(chǎng)具有很大匯集人氣的作用。目前現(xiàn)有的大賣(mài)場(chǎng)都集中在老商業(yè)中心。1.集酒店、大型餐飲、辦公、會(huì)議等為一體。 2. 本項(xiàng)目的地標(biāo)做，面積適中地標(biāo)建筑 商業(yè)定位歸納商業(yè)定位歸納 公寓公寓 1.可住可商的酒店式公寓，滿足小戶型需要，部分可做精裝房。2

36、、將作為本項(xiàng)目地標(biāo)建筑。地標(biāo)建筑 城市形象窗口的地標(biāo)項(xiàng)目城市形象窗口的地標(biāo)項(xiàng)目 抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，可將未來(lái)510年的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。商業(yè)的成功不是賣(mài)多少或者租多少而在于是否能夠進(jìn)行成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)主主力力店店與與小小商商鋪鋪小商鋪小商鋪低收益低收益 高安全性高安全性 黃金分割線黃金分割線高收益高收益低安全性低安全性主力店主力店商業(yè)的三對(duì)矛盾商業(yè)的三對(duì)矛盾租租 金金 與與 品品 牌牌連連鎖鎖品品牌牌與與當(dāng)當(dāng)?shù)氐厣躺碳壹覍?shí)施訂單式的招商模式 訂單式招商模式的優(yōu)勢(shì) 聯(lián)合發(fā)展 平均租金 滿場(chǎng)開(kāi)業(yè)智森【國(guó)際】憑借與多家商業(yè)品牌的戰(zhàn)略合作關(guān)系和多個(gè)成功商業(yè)的操作案例，對(duì)本案實(shí)施訂單式招商模式的建議： 引進(jìn)“北京華聯(lián)集團(tuán)” 電影院線 品牌折扣店零售 60%餐飲娛樂(lè) 40%業(yè) 態(tài) 組 合 建 議在商業(yè)原有購(gòu)物功能基礎(chǔ)上，引進(jìn)餐飲、小吃、酒吧、書(shū)吧、健身、數(shù)碼等業(yè)態(tài)，打造一種以休閑娛樂(lè)為主、購(gòu)物為輔的商業(yè)模式。可以去購(gòu)物，也可以去看電影，可以來(lái)喝咖啡，也可以來(lái)吃飯，包括在商場(chǎng)隨意逛逛，并不以購(gòu)物消費(fèi)為唯一目的。 餐廳小吃街商業(yè)定位演繹家電體驗(yàn)館音響體驗(yàn)館數(shù)碼體驗(yàn)館內(nèi)景式步行街住宅也是本案城市綜合體中不可忽略的部分與商業(yè)定位和形象保持一致但又要有所區(qū)分產(chǎn)品定位演繹住宅定位赤壁門(mén)戶地標(biāo)大盤(pán) 住宅定位歸納住宅定位