某食品公司品牌策略課件

1、喜之郎品牌策略喜之郎品牌策略電揚(yáng)電揚(yáng) 品牌傳播品牌傳播2001年年11月月8日日 2001電揚(yáng)電揚(yáng) 品牌傳播品牌傳播版權(quán)聲明版權(quán)聲明版權(quán)所有 未經(jīng) 電揚(yáng)電揚(yáng) 品牌傳播品牌傳播 書面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任何文字翻印、拷貝、仿制或轉(zhuǎn)載本提案任何一部分或全部。Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording

2、, or any information storage and retrievalsystem without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications目錄目錄一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)二、喜之郎過去是如何增加銷量的二、喜之郎過去是如何增加銷量的三、喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量三、喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量四、喜之郎未來的品牌平臺(tái)四、喜之郎未來的品牌平臺(tái)五、喜之郎品牌意念五、喜之郎品牌意念六、喜之郎六、喜之郎2002年品牌傳播訊息年品牌傳播訊息七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意

3、七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表年品牌傳播計(jì)劃表一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 如何增加銷量？如何增加銷量？喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)總體思路總體思路喜之郎現(xiàn)在是一個(gè)成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長。在研究將來如何擴(kuò)大銷量之前，我們必須總結(jié)、分析 1) 喜之郎過去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗(yàn)/模式?2) 這些經(jīng)驗(yàn)/模式是否適合未來的市場/競爭環(huán)境？ 是否可以延續(xù)？3) 在延續(xù)的同時(shí)，可否對其做進(jìn)一步的完善 、發(fā)展？ (一) 品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程 (二) 成功的兩大原因 (三) 成功模式 (四) 喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)二、喜之郎過去是如何增加銷量的

4、？二、喜之郎過去是如何增加銷量的？(一一) 品牌品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程產(chǎn)品發(fā)展歷程從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標(biāo)群和品牌的從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標(biāo)群和品牌的擴(kuò)展歷程擴(kuò)展歷程8-13歲兒童家長目標(biāo)群產(chǎn)品廣告語水果凍廣告：“親情/快樂”14-17歲青少年18-25歲兒年輕人山楂果凍廣告：“酸酸甜甜的情懷”乳酸鈣果肉果凍廣告：“友誼/分享”AD鈣果凍廣告：“親情/快樂健康”果肉果凍廣告：“親密/調(diào)情”“果凍我要喜之郎”“果凍布丁喜之郎”(二二) 成功的兩大原因成功的兩大原因成功原因成功原因1：定位于果凍的領(lǐng)導(dǎo)者：定位于果凍的領(lǐng)導(dǎo)者 手段：建立、擁有并代表果凍的核心價(jià)值美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益果凍的核

5、心價(jià)值成功原因成功原因2：擴(kuò)大果凍的需求，：擴(kuò)大果凍的需求， 把果凍介紹給更多的人把果凍介紹給更多的人手段： 1) 擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾。尋找各人 群的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂的涵義。 2) 在發(fā)展過程中調(diào)整個(gè)性。1) 擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾，擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾，豐富快樂的涵義豐富快樂的涵義快樂快樂14-17歲青少年核心洞察：友誼/分享 產(chǎn)品：山楂果凍、 乳酸鈣果肉果凍18-25歲年輕人核心洞察：親密/調(diào)情產(chǎn)品：大杯裝果肉果凍8-13歲兒童家長核心洞察：健康/親情產(chǎn)品：水果凍、AD鈣果凍2) 發(fā)展過程中調(diào)整品牌個(gè)性發(fā)展過程中調(diào)整品牌個(gè)性原有個(gè)性現(xiàn)有個(gè)性風(fēng)趣 (年青人間的親密、調(diào)情

6、)性格成人化過程親密 (一家五口歡聚、朋友、情人聚會(huì))擴(kuò)大使用人群活潑 (兒童、青少年的活潑)溫馨 (一家五口歡聚)健康 (兒童的身體健康)陽光/朝氣 (青少年、年青人的朝氣)將性格視覺化(三三) 成功模式成功模式成功模式：在成功模式：在“恒定恒定”與與“變化變化”中增加中增加銷量銷量(1) 恒定：持久地建立并擁有果凍的核心價(jià)值 ( “ 快樂/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”)(2)變化：針對不同的人群，尋找不同的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂 的涵義，同時(shí)調(diào)整品牌的個(gè)性，擴(kuò)大果凍的需求。心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)1心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)2心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)3“喜之郎”快樂/分享美味爽滑消費(fèi)群3消費(fèi)群1消費(fèi)群2成功模式：在“恒定”

7、與“變化”中增加銷量(四四) 喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺(tái)喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺(tái)美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益品牌個(gè)性親密陽光/朝氣風(fēng)趣三、喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量三、喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量 (一) 未來的業(yè)務(wù)來源 (二) 未來擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)(一一) 未來的業(yè)務(wù)來源未來的業(yè)務(wù)來源未來的業(yè)務(wù)來源未來的業(yè)務(wù)來源喜之郎現(xiàn)有果凍品種喜之郎其它果凍品種(1) 擴(kuò)大果凍占有率， 加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位其它零食(2) 讓果凍成為最好的零食， 讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(二二)未來擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)未來擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)1) 調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率，加

8、強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位2) 調(diào)整品牌平臺(tái)，讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(這是下階段的重點(diǎn)) 擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之一擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之一 調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率，調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率， 加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位過去，喜之郎在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品種過去，喜之郎在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品種的過程中成為了果凍行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的過程中成為了果凍行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者水果凍水果凍+AD鈣果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍+果肉果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍今后，要擴(kuò)大果凍占有率，今后，要擴(kuò)大果凍占有率，就需要繼續(xù)增加喜之郎產(chǎn)

9、品品種就需要繼續(xù)增加喜之郎產(chǎn)品品種 喜之郎作為果凍的代表，應(yīng)該覆蓋所有的果凍產(chǎn)品品種(同時(shí)，覆蓋所有的使用場合和人群)。 考慮到CiCi、水晶之戀品牌已經(jīng)在訴求愛情，喜之郎不會(huì)訴求愛情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆蓋。要覆蓋所有的果凍品種，要覆蓋所有的果凍品種，就必須先搞清楚果凍究竟有哪些品種。就必須先搞清楚果凍究竟有哪些品種。特別是，在消費(fèi)者眼中，果凍有哪幾種。特別是，在消費(fèi)者眼中，果凍有哪幾種。在消費(fèi)者眼里，果凍可以分為七個(gè)品種在消費(fèi)者眼里，果凍可以分為七個(gè)品種14-17 歲青少年歲青少年：喜歡可以吸的果凍的 “ 輕松、無拘束 ”輕松/自由兒童家長兒童家長/青少年青少年：“ 透明果

10、凍 ” 是 “ 傳統(tǒng)、衰老的 ”衰老的果凍18-25 歲年青人歲年青人：喜歡椰果果凍，因?yàn)?“ 有嚼頭 ”有嚼頭14-17 歲青少年歲青少年：喜歡果凍的 “ 酸甜 ”酸甜8-13歲兒童家長歲兒童家長：關(guān)注果凍的 “ 健康 ”健康18-25 歲年青人歲年青人：喜歡果凍里的水果水果8-13歲兒歲兒 童童： 果凍 “ 是朋友，是玩具 ”玩具消費(fèi)者購買果凍的六大動(dòng)機(jī)-參考資料：喜之郎消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告不宜宣傳消費(fèi)者和喜之郎的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)的對比消費(fèi)者和喜之郎的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)的對比在消費(fèi)者眼中沒有水果 凍和茍弱果凍，相對應(yīng) 的是透明的、衰老的果凍； 在消費(fèi)者眼中有玩具、 輕松/自由的果凍。這是 喜之郎產(chǎn)品開發(fā)或

11、宣傳 的機(jī)會(huì)；在兩大標(biāo)準(zhǔn)中，消費(fèi)者的 標(biāo)準(zhǔn)更能反映果凍的購買 動(dòng)機(jī)。以消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來劃分果 凍品種，更有利于將果凍 的市場做大。所以，電揚(yáng)建議今后應(yīng)以 消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來劃分果凍 品種。水果凍乳酸鈣果凍AD鈣果凍果肉果凍健腸果凍茍弱果凍布丁果凍果漿爽芙募司果凍玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的果凍消費(fèi)者的分類標(biāo)準(zhǔn)喜之郎現(xiàn)有的分類標(biāo)準(zhǔn) 參考消費(fèi)者的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)，參考消費(fèi)者的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)，我們將發(fā)現(xiàn)嶄新的市場我們將發(fā)現(xiàn)嶄新的市場8-13歲兒童果凍 “ 是朋友，是玩具”8-13歲兒童家長 關(guān)注果凍 的 “ 健康性 ”14-17歲青少年喜歡可以吸的果凍的 “ 輕松、無拘束 ”14-17歲青少年喜歡果凍

12、的 “ 酸甜 ”8-25歲年青人喜歡椰果果凍因?yàn)?“ 有嚼頭 ”8-25歲年青人喜歡果凍里的水果兒童家長/青少年“ 透明果凍 ”是“ 傳統(tǒng)、衰老的 ”玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的喜之郎現(xiàn)有品種喜之郎需增加品種新品種及新市場1新品種及新市場2小結(jié)：喜之郎未來的產(chǎn)品線策略小結(jié)：喜之郎未來的產(chǎn)品線策略1) 增加以下品種：青少年可以吸的果凍 草莓味的酸酸甜甜的果凍 草莓味的有嚼頭的果凍2) 重新歸類：將果漿爽芙歸于酸甜類果凍 將布丁、慕司歸于健康類果凍3 ) 重點(diǎn)宣傳消費(fèi)者眼中感興趣的果凍，不宣傳消費(fèi)者眼中衰老、傳統(tǒng)的 “ 透明果凍 ”；4) 各產(chǎn)品線的發(fā)展方向(具體見下表)喜之郎玩具健康衰

13、老的水果有嚼頭酸酸甜甜輕松/自由(5-13歲兒童家長)AD鈣乳酸鈣雙歧因子布丁鍵腸慕司開發(fā)方向：更營養(yǎng)健康的可以吸的小杯果肉(8-13歲兒童家長)管裝杯裝開發(fā)方向：更好玩的14-17歲青少年)可以吸的開發(fā)方向：輕松、自由的(14-17歲青少年)水果果肉草莓果肉果漿爽芙開發(fā)方向： 酸甜的口味(18-25歲年輕人)椰果果肉草莓果肉開發(fā)方向： 有嚼頭(18-25歲年輕人)大杯果肉開發(fā)方向：更多水果品種透明果凍發(fā)展方向：自然銷售重點(diǎn)宣傳品種不宣傳品種(注： 為新增產(chǎn)品)產(chǎn)品線規(guī)劃及各產(chǎn)品發(fā)展方向產(chǎn)品線規(guī)劃及各產(chǎn)品發(fā)展方向 擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之二擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之二 調(diào)整品牌平臺(tái)，調(diào)整品牌平臺(tái)， 與其它零食競

14、爭，與其它零食競爭， 讓果凍成為最好的零食，讓果凍成為最好的零食， 讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者！讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者！ 如何成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者？如何成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者？什么樣的品牌價(jià)值平臺(tái)能幫助什么樣的品牌價(jià)值平臺(tái)能幫助喜之郎向零食領(lǐng)導(dǎo)者的方向發(fā)展？喜之郎向零食領(lǐng)導(dǎo)者的方向發(fā)展？ (1) 喜之郎必需擁有喜之郎必需擁有/代表零食的代表零食的 最主要消費(fèi)利益，最主要消費(fèi)利益， 就象過去喜之郎擁有了果凍的就象過去喜之郎擁有了果凍的 最主要消費(fèi)利益一樣。最主要消費(fèi)利益一樣。喜之郎品牌應(yīng)該代表喜之郎品牌應(yīng)該代表 “ 快樂快樂 ”零食的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“ 快樂 ”果凍是最好的零食喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，做

15、零食行規(guī)的典范，以果凍為更多的人帶來快樂！ (2)喜之郎品牌必需覆蓋喜之郎品牌必需覆蓋 零食的三大使用場合零食的三大使用場合零食的主要使用場合是什么？零食的主要使用場合是什么？零食的主要使用場合(用途)特點(diǎn)分 享自我消費(fèi)吃自己吃(占72.2%)與他人一起吃(占46%)送禮(占23.3%)喜 慶零食的三大消費(fèi)場合-數(shù)據(jù)來源：IMI消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)年鑒2001 同時(shí)，果凍消費(fèi)也 主要在這三大場合。 我們之前建議的產(chǎn) 品線也與這三大場 合相吻合。喜之郎必需滿足與這些場合相對應(yīng)的心理需求喜之郎必需滿足與這些場合相對應(yīng)的心理需求自我消費(fèi)一個(gè)人在家看電視、無聊時(shí)常吃果凍 感覺很放松對自由感的追求分享朋友一起上街

16、、聚會(huì) 時(shí)大家一起吃果凍 感情互動(dòng)帶來愉悅和諧的感覺對友誼的追求-參考資料：喜之郎消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告喜慶助興歡樂小結(jié)：針對零食的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及三大使用場合，小結(jié)：針對零食的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及三大使用場合， 喜之郎品牌意義必須做出相應(yīng)的調(diào)整喜之郎品牌意義必須做出相應(yīng)的調(diào)整 1) 品牌價(jià)值：品牌意義不能局限于分享，但在個(gè)性上可 保留“親密”； 2) 品牌調(diào)性：發(fā)展適合自我消費(fèi)場合的品牌調(diào)性 -“自由” (無拘束)四、喜之郎未來的品牌平臺(tái)四、喜之郎未來的品牌平臺(tái) 這個(gè)平臺(tái)必需支持品牌成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者，幫助擴(kuò)大果凍的市場喜之郎未來的品牌價(jià)值平臺(tái)喜之郎未來的品牌價(jià)值平臺(tái)快樂/分享美味爽口產(chǎn)品屬性心理利益1)保留零食的最

17、主 要消費(fèi)動(dòng)機(jī)： “快樂”2)堅(jiān)持果凍的特色 “美味”、“爽滑”3)去掉“分享”這個(gè) 字眼，突破“分享” 的局限，擴(kuò)大到 個(gè)人消費(fèi)市場 快樂 美味爽口喜之郎現(xiàn)有品牌價(jià)值平臺(tái)喜之郎未來品牌價(jià)值平臺(tái)喜之郎品牌個(gè)性的調(diào)整喜之郎品牌個(gè)性的調(diào)整親密適用于朋友、家人分 享這一典型使用場合自由(無拘束)心理利益上明確 符合個(gè)人使用場合熱情由行為的動(dòng)感發(fā)展 為一種態(tài)度上的感 染力符合節(jié)慶、喜慶等 場合所以，喜之郎將來的品牌性格是：熱情的、自由的(無拘束) 、親密的將來個(gè)性將來個(gè)性過去個(gè)性過去個(gè)性溫馨健康活潑親密陽光/朝氣風(fēng)趣擴(kuò)大適用人群將性格視覺化成人化過程五、喜之郎品牌意念五、喜之郎品牌意念業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)

18、 把果凍介紹給更多的人群，讓更多的人喜歡果凍。 目標(biāo)群洞察目標(biāo)群洞察 “每一個(gè)人都需要快樂”品牌信念品牌信念 喜之郎相信，果凍能為每一個(gè)人帶來快樂。 所以，喜之郎把果凍帶給每一個(gè)人，把快樂傳遍世界！喜之郎品牌意念喜之郎品牌意念行規(guī)行規(guī): “零食讓人快樂” 果凍是最好的零食。 喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)， 做零食行規(guī)的典范， 以果凍為更多的人帶來快樂。目標(biāo)洞察目標(biāo)洞察: “每一個(gè)人都需要快樂”“傳播快樂傳播快樂”品牌信念：品牌信念：喜之郎相信，果凍能為每一個(gè)人帶來快樂。 所以，喜之郎把果凍帶給每一個(gè)人，把快樂傳遍世界！品牌個(gè)性：熱情的、自由的(無拘束)、親密的六、喜之郎六、喜之郎2002年品牌傳

19、播訊息年品牌傳播訊息傳播目的傳播目的將果凍的快樂延展到更多的人群，讓更多的人喜歡果凍傳播主題傳播主題“ 我愛果凍，喜之郎！我愛果凍，喜之郎！”主要傳播載體主要傳播載體品牌廣告產(chǎn)品廣告(示范)促銷廣告(略)關(guān)鍵洞察： “情緒是可以傳染的”。 我們可以用果凍迷的執(zhí)著、 陶醉、甚至癡迷來展示果凍 迷對果凍的狂熱喜愛；以這 種喜愛來感染消費(fèi)者傳播意念：傳播意念：“我為果凍而癡迷！我為果凍而癡迷！”關(guān)鍵洞察：喜之郎果肉果凍是水果和 歡笑的聚會(huì)，能讓男女朋 友們更親密地在一起！傳播角度：愛到什么程度？傳播角度：為什么愛？傳播意念：傳播意念：“水果的親密水果的親密”傳播目的：讓更多的人 喜歡果凍！品牌意念：

20、“傳播快樂”主訊息：“我愛果凍，喜之郎！”產(chǎn)品線及傳播意念產(chǎn)品線及傳播意念主訊息：“ 我愛果凍，喜之郎！”傳播角度：為什么愛？親密/調(diào)情18-25歲年青人情侶聚會(huì)果肉果凍新鮮水果“水果的親密”輕松/自由14-17歲青少年戶外運(yùn)動(dòng)可以吸的果凍等無拘束“陽光燦爛的日子”友誼/分享14-17歲青少年少女們的聚會(huì)口味酸甜的果凍口味酸甜“酸酸甜甜的情懷”心理需求：消 費(fèi) 群 ：場 合：產(chǎn) 品：屬 性：“健康歡笑聚萬家”傳播意念： 親情8-13歲兒童家長一家五口歡聚AD鈣果凍/布丁等健康七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表年品牌傳播計(jì)劃表傳播計(jì)劃總思路傳播計(jì)劃總思路 為了讓更多的人喜歡果凍，達(dá)成喜之郎增加銷量的業(yè)務(wù)目的； 2002年喜之郎品牌傳播計(jì)劃中品牌形象廣告將占據(jù)戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，是全年傳播的主體； 產(chǎn)品廣告、促銷廣告處于戰(zhàn)術(shù)輔助地位，給予品牌形象廣告以具體的產(chǎn)品支持，以豐富、加強(qiáng)品牌 “傳播快樂 ” 的形象； 傳播形式，我們將以電視廣告為主(針對所有8-25歲的人)，同時(shí)配合部分報(bào)紙廣告、促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)強(qiáng)化品牌形