現(xiàn)代公關(guān)涵義

1、第一講：現(xiàn)代公關(guān)涵義第一講：現(xiàn)代公關(guān)涵義v 學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標v 知識學(xué)習(xí)目標知識學(xué)習(xí)目標: :v 了解公關(guān)的概念、特征、原則和職了解公關(guān)的概念、特征、原則和職能，認知公關(guān)結(jié)構(gòu)、歷程，掌握現(xiàn)代公關(guān)能，認知公關(guān)結(jié)構(gòu)、歷程，掌握現(xiàn)代公關(guān)的定位、學(xué)科特征及發(fā)展趨向。的定位、學(xué)科特征及發(fā)展趨向。第第1 1模塊模塊 現(xiàn)代公關(guān)導(dǎo)論現(xiàn)代公關(guān)導(dǎo)論v公共關(guān)系含義v 源于英文 的譯名，縮寫為。19世紀中葉公共關(guān)系學(xué)在美國誕生。v 公共關(guān)系就是一定的社會組織運用傳播、溝通等手段在公眾中塑造良好形象，建立雙向溝通的一門科學(xué)和藝術(shù)。第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員1.1.咨詢說咨

2、詢說2.2.管理說管理說3.3.傳播說傳播說4.4.傳播管理說傳播管理說5 5社會關(guān)系說社會關(guān)系說6 6協(xié)調(diào)說協(xié)調(diào)說7 7形象說形象說8 8現(xiàn)象描述說現(xiàn)象描述說公共關(guān)系具有代表性的公共關(guān)系具有代表性的8 8種定義：種定義：v公共關(guān)系示意圖社會社會組織組織傳播傳播溝通溝通社會社會公眾公眾v要點歸納要點歸納v公共關(guān)系的基本要素是：社會組織、社會公共關(guān)系的基本要素是：社會組織、社會公眾、溝通傳播；公眾、溝通傳播；v社會組織與社會公眾是一種雙向互動關(guān)系，社會組織與社會公眾是一種雙向互動關(guān)系，因而在溝通傳播上互為主客體；因而在溝通傳播上互為主客體；v公共關(guān)系是通過塑造良好形象、促進生存公共關(guān)系是通過塑造

3、良好形象、促進生存發(fā)展為根本目的；發(fā)展為根本目的；v公共關(guān)系必須符合特定環(huán)境的要求，符合公共關(guān)系必須符合特定環(huán)境的要求，符合相應(yīng)的道德、法律與政策。相應(yīng)的道德、法律與政策。v 公關(guān)的特征公關(guān)的特征v 第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 1.1.以良好信譽、形以良好信譽、形象為基本目標象為基本目標2.2.以真誠、互惠為以真誠、互惠為基本原則基本原則3.3.以長遠發(fā)展為基以長遠發(fā)展為基本方針本方針4 4以雙向傳播、溝通以雙向傳播、溝通為基本手段為基本手段5 5以目標公眾為基礎(chǔ)以目標公眾為基礎(chǔ)對象對象第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共

4、關(guān)系學(xué)、公關(guān)員公關(guān)5原則.1.1.真實性原則真實性原則2.2.公眾利益優(yōu)先原則公眾利益優(yōu)先原則3.3.創(chuàng)新原則創(chuàng)新原則4.4.互惠互利原則互惠互利原則5.全員公關(guān)原則公關(guān)基本原則公關(guān)基本原則v 公關(guān)的職能公關(guān)的職能v 第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 1.1.收集信息、監(jiān)測收集信息、監(jiān)測環(huán)境環(huán)境2 2咨詢建議、參咨詢建議、參與決策與決策3 3平衡利益、協(xié)平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系調(diào)關(guān)系4 4傳播溝通、塑傳播溝通、塑造形象造形象v 公關(guān)的職能（公關(guān)的職能（1）v 第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 1.1.收集信息、監(jiān)測環(huán)

5、境。收集信息、監(jiān)測環(huán)境。2.2. （1 1）信息構(gòu)成）信息構(gòu)成3.3. （2 2）采集信息的方法）采集信息的方法4.4. （3 3）采集信息的原則）采集信息的原則第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員信息構(gòu)成信息構(gòu)成. 組織形象信息組織形象信息 產(chǎn)品形象信產(chǎn)品形象信息息1.1.收集信息、監(jiān)測環(huán)境。收集信息、監(jiān)測環(huán)境。2.2.（1 1）信息構(gòu)成）信息構(gòu)成1.1.收集信息、監(jiān)測環(huán)境。收集信息、監(jiān)測環(huán)境。2.2.（2 2）采集信息的方法）采集信息的方法第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 文獻法。文獻法。 觀察法。觀察法。 調(diào)

6、查法。調(diào)查法。 專家法專家法 會議法。會議法。 1.1.收集信息、監(jiān)測環(huán)境。收集信息、監(jiān)測環(huán)境。2.2.（3 3）采集信息的原則）采集信息的原則第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 全面性原則。全面性原則。 科學(xué)性原則。科學(xué)性原則。 連續(xù)性原則連續(xù)性原則 時效性原則時效性原則第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員（2 2）咨詢建議的特征與作用）咨詢建議的特征與作用公關(guān)的職能（公關(guān)的職能（2）2咨詢建議、參與決策咨詢建議、參與決策咨詢建議、參與決策（1 1）咨詢建議的內(nèi)容）咨詢建議的內(nèi)容2.2.咨詢建議、參與決策咨詢建議、

7、參與決策（1 1）咨詢建議的內(nèi)容）咨詢建議的內(nèi)容 關(guān)于組織形象的咨詢。關(guān)于組織形象的咨詢。 關(guān)于產(chǎn)品形象的咨關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢。詢。 關(guān)于市場動態(tài)和公眾意向的咨關(guān)于市場動態(tài)和公眾意向的咨詢。詢。 關(guān)于不同狀態(tài)下的咨詢。關(guān)于不同狀態(tài)下的咨詢。 第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員2.2.咨詢建議、參與決策咨詢建議、參與決策（2 2）咨詢建議的特征與作用）咨詢建議的特征與作用 咨詢建議的特征。咨詢建議的特征。 a a信息性。信息性。 b b層次性。層次性。 c c變通性。變通性。 d d主動性。主動性。 咨詢建議的作用。咨詢建議的作用。 a a有利于決策的民主

8、化。有利于決策的民主化。 b b有利于決策的科學(xué)化。有利于決策的科學(xué)化。 c c有利于不斷完善組織形象。有利于不斷完善組織形象。 第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員v 公關(guān)的職能（公關(guān)的職能（3）v 第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 3 3平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系 （1 1）溝通協(xié)調(diào)的內(nèi)容）溝通協(xié)調(diào)的內(nèi)容 （2 2）溝通協(xié)調(diào)的原則）溝通協(xié)調(diào)的原則 （3 3）溝通協(xié)調(diào)的方法與藝術(shù)）溝通協(xié)調(diào)的方法與藝術(shù)內(nèi)容內(nèi)容方法與藝術(shù)方法與藝術(shù)原則原則3 3平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系 （1 1）溝通協(xié)調(diào)的內(nèi)容

9、）溝通協(xié)調(diào)的內(nèi)容 組織內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)。組織內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)。 外部溝通協(xié)調(diào)。外部溝通協(xié)調(diào)。 第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員外部溝通外部溝通內(nèi)部溝通內(nèi)部溝通2 2平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系 （2 2）溝通協(xié)調(diào)的原則）溝通協(xié)調(diào)的原則第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 適時性原則。適時性原則。 可信性原則?？尚判栽瓌t。 平等性原則。平等性原則。 互利性原則?；ダ栽瓌t。 全局性原則。全局性原則。第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員藝術(shù)和方法藝術(shù)和方法3 3平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系平

10、衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系 （3 3）溝通協(xié)調(diào)的方法與藝術(shù)）溝通協(xié)調(diào)的方法與藝術(shù) 針對法。針對法。 協(xié)同法。協(xié)同法。 座談法。座談法。 情感法。情感法。 自律法。自律法。 v 公關(guān)的職能（公關(guān)的職能（4）v 第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 4 4傳播溝通、塑造形象傳播溝通、塑造形象（1 1）組織形象的構(gòu)成要素。）組織形象的構(gòu)成要素。（2 2）塑造組織形象的方法。）塑造組織形象的方法。4 4傳播溝通、塑造形象傳播溝通、塑造形象 （1 1）組織形象的構(gòu)成要素。）組織形象的構(gòu)成要素。第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 產(chǎn)品形象

11、。產(chǎn)品形象。 員工形象。員工形象。 管理形象。管理形象。 文化形象。文化形象。 標志形象。標志形象。4 4傳播溝通、塑造形象傳播溝通、塑造形象（2 2）塑造組織形象的方法）塑造組織形象的方法第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 擴大組織的知名度。擴大組織的知名度。 提高組織的美譽度。提高組織的美譽度。v 公關(guān)員公關(guān)員 v 公共關(guān)系人員，指在一定組織中從事公共關(guān)系工作公共關(guān)系人員，指在一定組織中從事公共關(guān)系工作的專職人員。的專職人員。v v 1999年年5月，國家勞動和社會保障部正式出版國月，國家勞動和社會保障部正式出版國家職業(yè)分類大典，首次將公共關(guān)系人員列

12、入家職業(yè)分類大典，首次將公共關(guān)系人員列入“大大典典”第第3條，它標志著國家已經(jīng)正式承認條，它標志著國家已經(jīng)正式承認“公關(guān)員公關(guān)員”這一職業(yè)。這一職業(yè)。v 我國從我國從2000年開始，由國家勞動和社會保障部組織年開始，由國家勞動和社會保障部組織進行公關(guān)員資格全國統(tǒng)一考試，分初、中、高三個進行公關(guān)員資格全國統(tǒng)一考試，分初、中、高三個級別，初級屬于國家職業(yè)資格五級，中級屬于國家級別，初級屬于國家職業(yè)資格五級，中級屬于國家職業(yè)資格四級，高級屬于國家職業(yè)資格三級。職業(yè)資格四級，高級屬于國家職業(yè)資格三級。第第1 1單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員單元公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)員 （一）公關(guān)要素： 公共關(guān)系

13、學(xué)具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，一般把它分為社會組織、公眾、傳播三大組成結(jié)構(gòu)。第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu)社會組織社會組織公眾傳播v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（1）：社會組織）：社會組織v 第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 1.1.社會組織的含義。社會組織的含義。2.2. 社會組織泛指為實現(xiàn)一定目的、履行一定職能社會組織泛指為實現(xiàn)一定目的、履行一定職能而組成的團體。而組成的團體。2.2.社會組織的特征。社會組織的特征。（1 1）穩(wěn)定性）穩(wěn)定性（2 2）目的性）目的性（3 3）整體性）整體性（4 4）適應(yīng)性）適應(yīng)性（5 5）系統(tǒng)性）系統(tǒng)性3.3.社會組織的類型。社會組織的類型。（1 1）公益性組織）

14、公益性組織（2 2）營利性組織）營利性組織（3 3）互益性組織）互益性組織（4 4）服務(wù)性組織）服務(wù)性組織v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（2）：公眾）：公眾v 第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 1.1.公眾的含義。公眾的含義。2.2. 公共關(guān)系辭典（中國國際出版社）對公公共關(guān)系辭典（中國國際出版社）對公眾的定義為：眾的定義為：“與某一特定組織機構(gòu)相聯(lián)系的、與某一特定組織機構(gòu)相聯(lián)系的、所處地位相似或相同、具有共同的目的、共同所處地位相似或相同、具有共同的目的、共同的利益、共同的問題、共同的興趣、共同的意的利益、共同的問題、共同的興趣、共同的意識或共同的文化心理等合群意識的社會群體識或共同的文化心

15、理等合群意識的社會群體”。2.2.這一概念具有特殊的含義：這一概念具有特殊的含義： 公眾必須是與某一社會組織發(fā)生聯(lián)系的社會公眾必須是與某一社會組織發(fā)生聯(lián)系的社會群體。群體。 公眾必須是面臨共同問題而形成的社會群體。公眾必須是面臨共同問題而形成的社會群體。第第2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu)群體性群體性v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（2）：公眾）：公眾v 2.2.公眾的特征公眾的特征（1 1）同質(zhì)性）同質(zhì)性 （2 2）群體性）群體性（3 3）多樣性）多樣性 （4 4）動態(tài)性）動態(tài)性（5 5）主動性）主動性動態(tài)性動態(tài)性多樣性多樣性 主動性主動性同質(zhì)性同質(zhì)性 v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（2）：公眾）：公眾v

16、 第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 3. 3.公眾的分類公眾的分類（1 1）根據(jù)公眾對組織的重要程度可分為：）根據(jù)公眾對組織的重要程度可分為： 首要公眾首要公眾 次要公次要公眾眾 邊緣公眾邊緣公眾 （2 2）根據(jù)組織機構(gòu)內(nèi)外可以分為：）根據(jù)組織機構(gòu)內(nèi)外可以分為： 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾 外部公外部公眾眾v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（2）：公眾）：公眾v 第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 3. 3.公眾的分類公眾的分類（3 3）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分為：）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分為： 順意公眾順意公眾 逆意公眾逆意公眾 中立公眾中立公眾（4 4）根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同：）根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同：

17、非公眾非公眾 潛在公眾潛在公眾 知曉公眾知曉公眾 行動公眾行動公眾v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（3）：傳播）：傳播v 第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 1 1信息傳播的含義與要素：信息傳播的含義與要素：（1 1）信息傳播的含義：）信息傳播的含義： 傳播是個人、組織和團體主要通過符號向其傳播是個人、組織和團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態(tài)度和情意，他個人或團體傳遞信息、觀念、態(tài)度和情意，以達到互相交流為目的的溝通活動。以達到互相交流為目的的溝通活動。 v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（3）：傳播）：傳播v 第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 1 1信息傳播的含義與要素：信息傳播的含

18、義與要素： （2 2）信息傳播的要素：）信息傳播的要素： 信源（傳播者）。信源（傳播者）。 信息。信息。 編碼。編碼。 媒介。媒介。 信道。信道。 信宿（接收者）。信宿（接收者）。 譯碼。譯碼。 共同經(jīng)驗范圍。共同經(jīng)驗范圍。 反饋。反饋。 環(huán)境。環(huán)境。 v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（3）：傳播）：傳播v 第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 2 2信息傳播的基本類型：信息傳播的基本類型：（1 1）人際傳播）人際傳播 親身傳播。親身傳播。 個體媒介傳個體媒介傳播。播。（2 2）組織傳播）組織傳播 小組傳播。小組傳播。 群體傳播。群體傳播。 組織媒介傳播。組織媒介傳播。 v 公關(guān)的要素（公關(guān)的要素（

19、3）：傳播）：傳播v 第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 2 2信息傳播的基本類型：信息傳播的基本類型：（3 3）大眾傳播）大眾傳播 大眾傳播是指專業(yè)性的信息組織和機構(gòu)通過媒大眾傳播是指專業(yè)性的信息組織和機構(gòu)通過媒介向為數(shù)眾多、范圍廣泛、互不聯(lián)系、不可預(yù)介向為數(shù)眾多、范圍廣泛、互不聯(lián)系、不可預(yù)知的公眾傳播信息的過程。知的公眾傳播信息的過程。（4 4）網(wǎng)絡(luò)傳播）網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播就是指互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播就是指互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。 v 案例學(xué)習(xí)與分析案例學(xué)習(xí)與分析 v “艷照門艷照門”：拉響個人品牌形象的警報：拉響個人品牌形象的警報v 案例討論案例討論 v 有人說，有人說，“艷照門艷照門”事件

20、是現(xiàn)代公關(guān)處理事件是現(xiàn)代公關(guān)處理危機事件危機事件v 的典范，你說呢？的典范，你說呢？v “艷照門艷照門”體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代公眾對大眾偶體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代公眾對大眾偶像的監(jiān)督、像的監(jiān)督、v 責任，陳冠希退出香港演藝圈，證明了公責任，陳冠希退出香港演藝圈，證明了公眾、傳播和眾、傳播和v 組織對公眾人物的影響力，你說呢？組織對公眾人物的影響力，你說呢？第第2 2單元單元 公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)結(jié)構(gòu) 第第3 3單元單元 公關(guān)歷程公關(guān)歷程 （1）世界公共關(guān)系史前史）世界公共關(guān)系史前史（2 2）中國公共關(guān)系史前史）中國公共關(guān)系史前史第第3 3單元單元 公關(guān)歷程公關(guān)歷程 公共關(guān)系的職業(yè)化階段公共關(guān)系的職業(yè)化階段1現(xiàn)代公共關(guān)系的前奏曲現(xiàn)代公共關(guān)系的前奏曲2艾維艾維李時期（又稱單向傳播的公共關(guān)系李時期（又稱單向傳播的公共關(guān)系“講真話講真話”時期）時期）3公共關(guān)系學(xué)科化階段（愛德華公共關(guān)系學(xué)科化階段（愛德華伯尼斯）伯尼斯）第第3 3單元單元 公關(guān)歷程公關(guān)歷程 現(xiàn)代公共關(guān)