sm-5服務質(zhì)量管理

1、服務質(zhì)量管理第第 5 章章服服 務務 策策 略略服服 務務 系系 統(tǒng)統(tǒng)服服 務務 人人 員員顧顧 客客圖5-1 服務金三角5.1 服務質(zhì)量定義n質(zhì)量：產(chǎn)品和服務得以滿足一定需求全 部特征和性質(zhì)n服務質(zhì)量：服務感知服務期望 服務質(zhì)量要素口碑個人需要過去經(jīng)歷服務質(zhì)量要素：服務質(zhì)量要素：可靠性可靠性響應性響應性保證性保證性移情性移情性有形性有形性預期服務 感知服務感知服務質(zhì)量：感知服務質(zhì)量：1超出期望超出期望 ESPS(質(zhì)量驚喜質(zhì)量驚喜)2滿足期望滿足期望ESPS(滿意的質(zhì)量滿意的質(zhì)量)3低于期望低于期望 ESPS(不可接受的質(zhì)量不可接受的質(zhì)量)圖圖5-2 感知服務質(zhì)量感知服務質(zhì)量服務質(zhì)量要素n可靠

2、性（Reliability）n響應性（Responsiveness） n保證性（Assurance） n移情性（Empathy） n有形性（Tangibles）可靠性（Reliability）n公司對顧客所承諾的事能及時完成；n顧客遇到困難時能表現(xiàn)出關心并提供幫助；n公司是可靠的；n能準時提供所承諾的服務；n正確記錄相關的服務。響應性（Responsiveness）n告之顧客在何時提供服務；n顧客能迅速的從員工那里得到服務；n員工總是愿意幫助顧客；n員工不會因為太忙而不立即提供服務以滿足顧客需求。保證性（Assurance）n員工是值得信賴的；n在從事交易時，顧客感到安心；n員工是有禮貌的；n

3、員工可從公司得到適當支持，以提供更好的服務。移情性（Empathy）n公司會針對不同顧客提供有差異服務；n員工會給予顧客差異化的關懷；n員工要了解顧客需求；n公司能優(yōu)先考慮顧客的利益；n公司提供服務的時間能滿足不同顧客的需求。有形性（Tangibles）n有現(xiàn)代化的服務設備；n服務設備具有吸引力；n員工有整潔的服裝和外表；n公司的設備與他們所提供的服務相配合?？煽啃钥煽啃皂憫皂憫员ＷC性保證性移情性移情性有形性有形性航空（消費者）到達指定地點的航班，按時刻表起飛和抵達迅捷快速的售票系統(tǒng)，空運行李的處理真實姓名，良好的安全記錄，勝任的雇員理解特殊的個人需要，預測顧客需要飛機、訂票柜臺、行李區(qū)、

4、制服醫(yī)療（消費者）按約定時間會面，診斷準確可進入：不用等待，愿意傾聽知識、技能、證書和聲譽承認病人是人，記得以前的問題，良好的傾聽能力候診室、檢測室、設備和書面材料建筑（企業(yè)）按承諾提出方案并使之在預測范圍內(nèi)回電、能適應變化資格、聲譽、社會上的名氣、知識和技能明白顧客的行業(yè)，適應顧客特殊需求，逐漸了解顧客辦公室區(qū)、報告、計劃本身、費用報告及員工著裝信息處理（內(nèi)部）按要求提供所需服務對要求及時做出反應，杜絕“官僚主義”，及時處理問題具有豐富知識的員工，良好的培訓、資格將內(nèi)部顧客以不同個人來看待，明白個人及部門的需求內(nèi)部報告、辦公區(qū)域及員工著裝網(wǎng)上經(jīng)濟（消費者和企業(yè)）提供正確信息，準確執(zhí)行顧客要求

5、快速、易進入且無障礙的網(wǎng)站網(wǎng)站上可信的信息來源，品牌識別，明顯的網(wǎng)站資格根據(jù)需要與人配合做出反應的能力網(wǎng)站及附屬物的外觀表5-1 關于顧客如何評價服務質(zhì)量5個維度的例子5.2服務質(zhì)量的重要性n較高的顧客忠誠度n較高的市場份額n較高的投資回報n忠實的員工n較低的成本n對價格具有較高的抗御能力5.3 服務質(zhì)量差距模型口口 碑碑個個人需求人需求過去的經(jīng)歷過去的經(jīng)歷GAP 1實際感受的服務實際感受的服務 GAP 5預先期待的服務預先期待的服務GAP 3內(nèi)部設計的服務規(guī)范內(nèi)部設計的服務規(guī)范GAP 2管理管理層對于顧客層對于顧客期待的期待的感知感知對顧客的外部溝通對顧客的外部溝通GAP 4服務的傳遞與運送

6、服務的傳遞與運送 顧客層顧客層公司公司層層市場調(diào)市場調(diào)查查設設 計計一一 致致溝溝 通通顧客滿顧客滿意意顧客缺口n顧客顧客在事前在事前對于服務對于服務的期望，的期望，和接受和接受服務后產(chǎn)生認知服務后產(chǎn)生認知的差距的差距n顧客顧客缺口缺口 【服服務務缺口一缺口一】 【服服務務缺口二缺口二】 【服服務務缺口三缺口三】 【服服務務缺口四缺口四】實際實際感受的服感受的服務務GAP 5預先預先期待的服期待的服務務缺口1質(zhì)量感知差距n不知客戶期望不知客戶期望什么什么n消費者對服務的期望與管理者對顧客期望的了解之間存在差距。n主要成因主要成因n組織的營銷研究不足，無法獲得正確的顧客信息。n組織缺乏向上溝通，

7、或組織層級太多，使第一線的顧客需求難以上傳。n缺乏顧客關系管理，忽略從現(xiàn)有資料中找出顧客的真正需求。預先預先期待的服期待的服務務管理管理層對顧客層對顧客期待的期待的認知認知GAP 1如何消除如何消除n時時傾聽顧客，立即加以修正。例如總經(jīng)理信箱、警察局報案系統(tǒng)的設置，能讓管理者直接了解顧客的反應，迅速加以處理。n透過各種市場調(diào)查方法，找到顧客的需求。n向上溝通的管道要暢通。走動式管理、組織扁平化等方式都可以增進管理者和基層員工的互動與溝通。n有效利用現(xiàn)有顧客資料，加強顧客關系管理。缺口2質(zhì)量標準差距n沒有選擇正確沒有選擇正確的的服務設計服務設計和和標準標準n管理者對顧客期望的了解與其所規(guī)定的服務

8、品質(zhì)規(guī)范之間存在差距。n主要成因主要成因n服務的設計拙劣甚至不可行。n服務目標設定有問題。感知轉(zhuǎn)化為感知轉(zhuǎn)化為內(nèi)部內(nèi)部設計服務規(guī)范設計服務規(guī)范GAP 2管理管理層對顧客層對顧客期待的期待的認知認知n如何消除如何消除n透過服務藍圖的設計，及早發(fā)現(xiàn)問題，規(guī)劃最佳的服務流程。n服務設施和環(huán)境必須適當。n由顧客設定服務標準。比如說顧客都希望自己的問題能夠得到完善的處理，如果只強調(diào)客服人員的回應速度，就容易讓顧客有被敷衍應付的感覺。缺口3服務傳遞差距n沒有沒有依照標準傳遞服務依照標準傳遞服務n公司的服務質(zhì)量規(guī)范與員工實際提供的服務之間存在差距。n主要成因：主要成因：n人力資源政策有問題。例如招聘到錯誤的

9、員工、員工的技術(shù)不足、缺乏授權(quán)和團隊合作等。n服務量的供需失調(diào)。n顧客彼此干擾。n中間商（包括零售商、經(jīng)銷商、特許加盟者）的服務質(zhì)量有問題服服務務的的傳達與運送傳達與運送（包含事前（包含事前與與事事后后的的接觸接觸）GAP 3感知轉(zhuǎn)化為感知轉(zhuǎn)化為內(nèi)部內(nèi)部設計服務規(guī)范設計服務規(guī)范n如何消除：如何消除：n改善人力資源制度，以提升員工的職能與應付各種突發(fā)狀況的能力。n事先做好服務的設計。例如設置吸煙區(qū)，就不會讓吸煙的顧客影響到不吸煙的人。n加強對中間商的事前審核和服務質(zhì)量的管控。缺口4市場溝通差距n實際實際的的服務績效服務績效和先前的和先前的承諾承諾不不符合符合n公司所提供的服務與對顧客溝通的服務承

10、諾存在差距。n主要成因主要成因n組織內(nèi)部的水平溝通不足。例如銷售部門和作業(yè)部門協(xié)調(diào)不足。n適度保證與承諾。例如化妝品店對外的宣傳保證無條將件退款，實際上卻無法做到。經(jīng)經(jīng)由外部由外部溝溝通通傳給顧傳給顧客的客的信息信息GAP 4服服務務的的傳達與運送傳達與運送n缺乏整合性的服務營銷機制，導致各單位位在執(zhí)行服務時出現(xiàn)不一致或多頭馬車的問題。n如何消除：如何消除：n增加部門間的溝通，并將所有對顧客的溝通渠道加以整合，避免各說各的風險。n透過組織的e化，提升信息傳送的即時性和正確性。服務守則n記住你的承諾就是客戶的期待n感受先前的期待過程的質(zhì)量 產(chǎn)出的質(zhì)量n滿意度感受 期待n質(zhì)量時間（滿意度）多體現(xiàn)為

11、滿多體現(xiàn)為滿足顧客的潛足顧客的潛在要求在要求物性的充分狀況物性的充分狀況充分充分不充分不充分滿足滿足有魅力的質(zhì)量有魅力的質(zhì)量當然的質(zhì)量當然的質(zhì)量一元的質(zhì)量一元的質(zhì)量不滿足不滿足所有的特性都所有的特性都會從有魅力到會從有魅力到當然轉(zhuǎn)換當然轉(zhuǎn)換服務質(zhì)量的服務質(zhì)量的“雷區(qū)雷區(qū)”顧客感知模型顧客如何看待質(zhì)量不同類型特性的應對服務類型應對措施當然的質(zhì)量這是質(zhì)量的“雷區(qū)”，必須全力以赴的滿足。這種特性的滿足是公司“保命”的基礎，滿足了也不會由此帶來比較競爭力。一元的質(zhì)量越充分越好，這些是改進的核心。該類特性往往會成為各家公司競爭的焦點。有魅力的質(zhì)量吸引顧客的“高招”，但千萬不可脫離上述特性滿足的基礎上，否

12、則會“得不償失”。搞不好還有“欺騙顧客的嫌疑”。有魅力的質(zhì)量特性越充分，公司的競爭力就會越強。案例思考問題n紅花鐵板燒與傳統(tǒng)餐廳的不同點有哪些？n紅花鐵板燒為了滿足顧客期望，在改進不同的服務缺口方面分別做了哪些工作？n歸納紅花鐵板燒的成功經(jīng)驗。5.4 服務質(zhì)量測量nSERVQUAL方法 第一部分：評價顧客對某類服務的期望 第二部分：反映顧客對某個服務企業(yè)的感知表表5-2 SERVQUAL5-2 SERVQUAL方法方法說明：這項調(diào)查旨在了解你對于某類服務的看法。你認為提供說明：這項調(diào)查旨在了解你對于某類服務的看法。你認為提供_服務的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述中服務的企業(yè)在多大程度上符合下列陳

13、述中描述的特征。從每個陳述后的描述的特征。從每個陳述后的7 7個數(shù)字中選出你認為最適合的。完全同意選個數(shù)字中選出你認為最適合的。完全同意選7 7，完全不同意選，完全不同意選1 1。如果感覺適中，。如果感覺適中，請選擇中間的數(shù)字。你的回答沒有對錯，我們最關心的是你對服務的看法。請選擇中間的數(shù)字。你的回答沒有對錯，我們最關心的是你對服務的看法。1) 他們應該有最新的設備和技術(shù)；他們應該有最新的設備和技術(shù)；2) 他們的有形設備應該具有視覺上的吸引力；他們的有形設備應該具有視覺上的吸引力；3) 他們的雇員應穿著得體、整潔；他們的雇員應穿著得體、整潔；4) 這些公司有形設備的外觀應與所提供的服務類型相匹

14、配；這些公司有形設備的外觀應與所提供的服務類型相匹配；5) 他們承諾了在一定的時間內(nèi)做到某事，就應該信守承諾；他們承諾了在一定的時間內(nèi)做到某事，就應該信守承諾；6) 當顧客遇到困難時，這些公司應給予幫助并盡力使顧客消除顧慮；當顧客遇到困難時，這些公司應給予幫助并盡力使顧客消除顧慮；7) 這些公司應該是可信賴的；這些公司應該是可信賴的；8) 他們應在承諾的時間提供服務；他們應在承諾的時間提供服務；9) 他們應記錄準確；他們應記錄準確；10) 不能指望他們告訴顧客提供服務的確切時間；不能指望他們告訴顧客提供服務的確切時間；11) 期望他們提供及時的服務是不現(xiàn)實的；期望他們提供及時的服務是不現(xiàn)實的；

15、12) 員工不總是愿意幫助顧客；員工不總是愿意幫助顧客；13) 如果因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求，也可以理解；如果因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求，也可以理解；14) 員工應是值得信賴的；員工應是值得信賴的；15) 顧客應在與公司的交往中放心；顧客應在與公司的交往中放心；16) 員工應有禮貌；員工應有禮貌；17) 公司應給員工充分支持，以使他們工作得更好；公司應給員工充分支持，以使他們工作得更好；18) 不應指望公司給予顧客個別的關心；不應指望公司給予顧客個別的關心；19) 不應指望這些企業(yè)的員工給予顧客個性化的關注；不應指望這些企業(yè)的員工給予顧客個性化的關注；20) 期望員工了解

16、顧客的需求是不現(xiàn)實的；期望員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實的；21) 期望這些公司把顧客最關心的事情放在心上是不現(xiàn)實的；期望這些公司把顧客最關心的事情放在心上是不現(xiàn)實的；22) 不應指望營業(yè)時間便利所有顧客。不應指望營業(yè)時間便利所有顧客。說明：下列陳述與你對說明：下列陳述與你對XXXXXX公司的看法有關，請表示你對每個陳述詞同意的程度。完全同公司的看法有關，請表示你對每個陳述詞同意的程度。完全同意選意選7 7，完全不同意選，完全不同意選1 1。你的回答沒有對錯，我們想了解的是你對公司的看法。你的回答沒有對錯，我們想了解的是你對公司的看法。1) 該公司有最新的設備和技術(shù)；該公司有最新的設備和技術(shù)；2)

17、 他們的有形設備有視覺上的吸引力；他們的有形設備有視覺上的吸引力；3) 該公司的雇員穿著得體、整潔；該公司的雇員穿著得體、整潔；4) 這些公司有形設備的外觀與所提供的服務類型相匹配；這些公司有形設備的外觀與所提供的服務類型相匹配；5) 他們承諾了在一定的時間內(nèi)做到某事，他們做到了；他們承諾了在一定的時間內(nèi)做到某事，他們做到了；6) 當您遇到困難時，該公司給予了幫助并盡力使您消除顧慮；當您遇到困難時，該公司給予了幫助并盡力使您消除顧慮；7) 該公司應該是可信賴的；該公司應該是可信賴的；8) 該公司應在承諾的時間提供服務；該公司應在承諾的時間提供服務；9) 該公司應記錄準確；該公司應記錄準確；10

18、) 該公司不能告訴顧客提供服務的確切時間；該公司不能告訴顧客提供服務的確切時間；11) 期望該公司提供及時的服務是不現(xiàn)實的；期望該公司提供及時的服務是不現(xiàn)實的；12) 該公司的員工不總是愿意幫助顧客；該公司的員工不總是愿意幫助顧客；13) 該公司的員工因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求；該公司的員工因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求；14) 該公司的員工是值得信賴的；該公司的員工是值得信賴的；15) 顧客應在與該公司的交往中放心；顧客應在與該公司的交往中放心；16) 該公司的員工有禮貌；該公司的員工有禮貌；17) 為使工作做得更好，該公司的員工得到了公司的充分支持，；為使工作做得更好，該公

19、司的員工得到了公司的充分支持，；18) 該公司沒有給顧客個別的關心；該公司沒有給顧客個別的關心；19) 該公司的員工沒有給顧客個性化的關注；該公司的員工沒有給顧客個性化的關注；20) 期望該公司的員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實的；期望該公司的員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實的；21) 期望該公司把顧客最關心的事情放在心上是不現(xiàn)實的；期望該公司把顧客最關心的事情放在心上是不現(xiàn)實的；22) 該公司的營業(yè)時間不是便利所有顧客的。該公司的營業(yè)時間不是便利所有顧客的。表表5-2 SERVQUAL5-2 SERVQUAL方法方法5.5 服務質(zhì)量開發(fā)步驟n檢查n服務過程控制n質(zhì)量責任管理n質(zhì)量成本管理n無條件服務保證

20、n服務設計n質(zhì)量機能展開檢查服務傳遞后的質(zhì)量檢查和反饋服務過程控制服務過程中的質(zhì)量保證質(zhì)量責任管理員工授權(quán)和質(zhì)量責任監(jiān)督質(zhì)量成本管理量化質(zhì)量不良的連帶成本無條件服務保證將經(jīng)營和營銷的注意力集中與服務績效的考察服務設計設計細致入微的服務過程質(zhì)量機能展開以作業(yè)術(shù)語定義服務要求圖圖5-3 5-3 服務質(zhì)量階梯服務質(zhì)量階梯5.6 服務過程控制通過反饋控制系統(tǒng)，把服務質(zhì)量通過反饋控制系統(tǒng)，把服務質(zhì)量調(diào)整在一個可接受的范圍內(nèi)。調(diào)整在一個可接受的范圍內(nèi)。服務概念服務概念建立績效建立績效測量系統(tǒng)測量系統(tǒng)采取糾正行動采取糾正行動資源資源服務過程服務過程顧客輸出顧客輸出顧客輸入顧客輸入監(jiān)控與要求監(jiān)控與要求的一致性

21、的一致性確定不確定不一致原因一致原因圖5-4 服務過程控制5.7 服務補救服務補救服務補救是服務企業(yè)在出現(xiàn)服務失誤是服務企業(yè)在出現(xiàn)服務失誤時，所做出的一種即時性和主動性的時，所做出的一種即時性和主動性的反應。其目的是通過這種反應，將服反應。其目的是通過這種反應，將服務失誤對顧客感知服務質(zhì)量、顧客滿務失誤對顧客感知服務質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。到最低限度。 產(chǎn)生不滿產(chǎn)生不滿行動行動沒有行動沒有行動公開行動公開行動私人行動私人行動直接從公司尋求賠償直接從公司尋求賠償采取法律行動采取法律行動向企業(yè)個人或機構(gòu)投訴向企業(yè)個人或機構(gòu)投訴停止購買

22、產(chǎn)品停止購買產(chǎn)品或聯(lián)合抵制賣主或聯(lián)合抵制賣主警告朋友抵制產(chǎn)品或賣主警告朋友抵制產(chǎn)品或賣主圖5-5 顧客不滿意的后果通常，在對產(chǎn)品和服務不滿意的顧客中只有通常，在對產(chǎn)品和服務不滿意的顧客中只有4%4%會直會直接對公司講。在接對公司講。在96%96%的不投訴顧客中，的不投訴顧客中，25%25%對公司有嚴對公司有嚴重意見。重意見。4%4%投訴的顧客比投訴的顧客比96%96%不投訴的顧客更可能繼續(xù)購買。不投訴的顧客更可能繼續(xù)購買。如果問題得到解決，那些投訴的顧客中將有如果問題得到解決，那些投訴的顧客中將有60%60%會會繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到9

23、5%95%。不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴10201020人。人。投訴被解決的顧客會向投訴被解決的顧客會向5 5個人講他的經(jīng)歷。個人講他的經(jīng)歷。關于顧客反饋和口碑的一組數(shù)字行為表現(xiàn)行為表現(xiàn)問題問題表面表面內(nèi)在意圖內(nèi)在意圖內(nèi)在內(nèi)在期待與需求期待與需求5%-正式正式投訴投訴35%-在不在不同場合表示同場合表示不滿意不滿意60%-客戶不表客戶不表達，放在心上達，放在心上圖5-6 顧客不再來的原因1%3%5%9%14%68%0%20%40%60%80%deathmovingstorechangebrandchangeproductqualityservicequality

24、聯(lián)邦快遞公司曾發(fā)生過這樣一個真實并被廣泛傳頌的聯(lián)邦快遞公司曾發(fā)生過這樣一個真實并被廣泛傳頌的故事：該公司的一個遞送員在為一個客戶送快件的途故事：該公司的一個遞送員在為一個客戶送快件的途中，遇到了暴風雪，惡劣的天氣使得地面交通陷入了中，遇到了暴風雪，惡劣的天氣使得地面交通陷入了癱瘓。他積極與客戶保持聯(lián)系，但情況并沒有像他期癱瘓。他積極與客戶保持聯(lián)系，但情況并沒有像他期望的那樣好轉(zhuǎn)起來，誰也不知道會等到什么時候才能望的那樣好轉(zhuǎn)起來，誰也不知道會等到什么時候才能恢復正常?？蛻舻弥@樣的消息也幾乎絕望了。在這恢復正常?？蛻舻弥@樣的消息也幾乎絕望了。在這種情況下，遞送員不會為這個快件不能準時到達客戶種

25、情況下，遞送員不會為這個快件不能準時到達客戶的手里而承擔責任，但這位遞送員并沒有因此而放棄，的手里而承擔責任，但這位遞送員并沒有因此而放棄，他知道這個快件對于客戶是多么重要。于是，他做出他知道這個快件對于客戶是多么重要。于是，他做出了令人震驚的舉動。他租用了一架直升飛機，準時把了令人震驚的舉動。他租用了一架直升飛機，準時把快件送到了客戶手中。要知道租用直升機的費用可能快件送到了客戶手中。要知道租用直升機的費用可能是這個快件所收取的服務費的數(shù)千倍。當他回到公司是這個快件所收取的服務費的數(shù)千倍。當他回到公司后，得到的是企業(yè)的稱贊和嘉獎。后，得到的是企業(yè)的稱贊和嘉獎。 課堂故事 5.15.7 服務補

26、救n服務補救的方法（1）逐件處理法（2）系統(tǒng)響應法（3）早期干預法（4）替代品服務補救法5.8 服務質(zhì)量成本n預防成本預防成本（第一地點阻止缺陷產(chǎn)生）n檢查成本檢查成本（檢查購買的原料和在生產(chǎn)過程中的檢查）n內(nèi)部失敗成本內(nèi)部失敗成本（裝運前發(fā)現(xiàn)的缺陷）n外部失敗成本外部失敗成本（裝運后發(fā)現(xiàn)的缺陷） 成本項 定義 以銀行為例預防成本預防成本與避免失敗發(fā)生或檢查成本最與避免失敗發(fā)生或檢查成本最低化有關的活動和工作費用低化有關的活動和工作費用質(zhì)量計劃、招聘和訓練質(zhì)量改進質(zhì)量計劃、招聘和訓練質(zhì)量改進計劃計劃檢查成本檢查成本檢查服務狀況，確定是否符合檢查服務狀況，確定是否符合質(zhì)量標準所發(fā)生的費用質(zhì)量標準所發(fā)生的費用定期檢查、過程控制檢查、平衡、定期檢查、過程控制檢查、平衡、證實收集質(zhì)量數(shù)據(jù)證實收集質(zhì)量數(shù)據(jù)內(nèi)部失內(nèi)部失敗成本敗成本在交付前改正不符合標準的工在交付前改正不符合標準的工作所發(fā)生的費用作所發(fā)生的費用廢棄的表格和報告，返工，機器廢棄的表格和報告，返工，機器停機時間停機時間外部失外部失敗成本敗成本在交付后改正不符合標準的工在交付后改正不符合標準的工作所發(fā)生的費用或未滿足顧客作所發(fā)生的費用或未滿足顧客特殊需要而發(fā)生的費用特殊需要而發(fā)生的費用利息懲罰的賠付，調(diào)查時間，道利息懲罰的賠付，調(diào)查時