市場(chǎng)信息分析及其工具

1、第一章、市場(chǎng)信息分析概述一、市場(chǎng)信息的主要特征二、市場(chǎng)分析的目的與作用三、市場(chǎng)信息的內(nèi)容第二章、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析一、行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)三、行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵 因素四、行業(yè)是否具有吸引力五、行業(yè)市場(chǎng)總需求分析第三章、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容二、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析誤區(qū)三、企業(yè)應(yīng)取的策略第四章、市場(chǎng)威脅分析一、各種風(fēng)險(xiǎn)管理策略的特點(diǎn)二、消費(fèi)者購買行為模式三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素四、競(jìng)爭(zhēng)者市 場(chǎng) 信 息獲取市場(chǎng)信息和加工后的市場(chǎng)信息，不僅可以以文字、圖像、聲音等方式進(jìn)行存儲(chǔ)，而且可以借助一定的渠道進(jìn)行傳遞。在各種傳媒非常發(fā)達(dá)的今天，信息傳遞的速度相當(dāng)快。一、市

2、場(chǎng)信息的主要特征1.市場(chǎng)信息的可傳遞性任何市場(chǎng)信息所表明的都是在一定時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的事情，在一段時(shí)間內(nèi)有用，隨著時(shí)間的推移，它的價(jià)值呈遞減趨勢(shì)。信息一旦過時(shí)，就毫無價(jià)值可言。一、市場(chǎng)信息的主要特征2.市場(chǎng)信息的時(shí)效性企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，其成功和失敗主要取決于它的營銷決策，而決策的正確與否又與企業(yè)收集的信息有很大的關(guān)系，信息在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著導(dǎo)向作用。一、市場(chǎng)信息的主要特征3.市場(chǎng)信息的有用性一、市場(chǎng)信息的主要特征4.市場(chǎng)信息的可預(yù)測(cè)性人們可以利用已經(jīng)掌握的歷史信息和現(xiàn)時(shí)信息，對(duì)未來市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)確定發(fā)展目標(biāo)。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，這種預(yù)測(cè)是建立在對(duì)市場(chǎng)信息

3、的有效加工、整理、分析的基礎(chǔ)上的，而且現(xiàn)在計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)提供了更有利的條件。u 研究商品的潛在銷售量u 開拓潛在市場(chǎng)u 安排好商品地區(qū)之間的合理分配u 企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場(chǎng)占有率通過市場(chǎng)分析，可以更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益二、市場(chǎng)分析的目的與作用1.市場(chǎng)分析的目的二、市場(chǎng)分析的目的與作用2.市場(chǎng)分析的作用企業(yè)經(jīng)營管理：市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)解決重大的經(jīng)營決策問題通過市場(chǎng)分析，企業(yè)可以知道自己在某個(gè)市場(chǎng)有無經(jīng)營機(jī)會(huì)，或是能否在另一個(gè)市場(chǎng)將已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。市場(chǎng)分析也可以幫助企業(yè)的

4、銷售經(jīng)理對(duì)一些較小的問題作出決定。（例如：價(jià)格調(diào)整、促銷獎(jiǎng)品的發(fā)放力度等）二、市場(chǎng)分析的目的與作用2.市場(chǎng)分析的作用企業(yè)經(jīng)營決策：1. 幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件：企業(yè)若想在一個(gè)新的市場(chǎng)開辟自己的業(yè)務(wù)，除了要了解那一市場(chǎng)的市場(chǎng)需求之外，還要了解該市場(chǎng)商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些工作都要通過各種分析手段來完成。只有通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析，企業(yè)才有可能對(duì)自己的營銷策略做出正確的決策，公司的規(guī)模越大，市場(chǎng)分析工作也就越顯得重要，也就越需要在市場(chǎng)分析方面進(jìn)行大量的投資。2. 加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段（以廣告為例：商業(yè)廣告的途徑和種類很多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進(jìn)行細(xì)致的分析研究）三

5、、市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)分析的內(nèi)容一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，需要得到的市場(chǎng)信息是多方面的，由于企業(yè)要達(dá)到的調(diào)查目的不同，企業(yè)必須根據(jù)決策的要求收集相關(guān)的信息，并且對(duì)有關(guān)內(nèi)容還要分成具體的調(diào)查項(xiàng)目，采用不同的方式和方法調(diào)查。三、市場(chǎng)分析的內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境信息企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)是以市場(chǎng)環(huán)境為條件的，必須與之相適應(yīng)和協(xié)調(diào)。這就要求企業(yè)必須了解所處的環(huán)境，制定出切實(shí)可行的經(jīng)營決策，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。三、市場(chǎng)分析的內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境信息 對(duì)購買力信息的收集具體是指對(duì)消費(fèi)者的收入水平及其發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者收入的投向、居民的潛在購買能力等方面的調(diào)查。收入增加就意味著需求擴(kuò)大，反之則縮小。在調(diào)查中應(yīng)注意

6、消費(fèi)者可能有許多需要，但不是每種需要都是需求，但只有具有貨幣支付能力的需要才是真正的需要。 對(duì)市場(chǎng)需求量信息的收集這是指對(duì)一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)者所需產(chǎn)品的數(shù)量及其變化趨勢(shì)等所進(jìn)行的調(diào)查。三、市場(chǎng)分析的內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境信息 對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)信息的收集指對(duì)一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者所需產(chǎn)品的品種、花色、質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等方面的構(gòu)成情況進(jìn)行調(diào)查。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息的收集指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營活動(dòng)變化的情況及其經(jīng)營決策的調(diào)查。做到心中有數(shù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，有的放矢地采取一些競(jìng)爭(zhēng)策略，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)。三、市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.消費(fèi)者信息三、市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.消

7、費(fèi)者信息 對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)信息的收集這種購買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜的，捉摸不透的心理活動(dòng)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)受包括性別、生活方式、性格、追求目標(biāo)、愛好等心理因素對(duì)市場(chǎng)需求的影響。 對(duì)消費(fèi)者購買行為信息的收集指掌握消費(fèi)者的購買模式和習(xí)慣，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購買、在何地購買、由誰購買等情況。 對(duì)消費(fèi)者購買心理信息的收集指調(diào)查消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)過程，包括習(xí)俗心理、好奇心理、偏愛心理、便利心理、求名心理、經(jīng)濟(jì)心理、從眾心理和美觀心理等。三、市場(chǎng)分析的內(nèi)容3.促銷手段信息促銷是企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，印發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)，是促進(jìn)產(chǎn)品

8、銷售的簡(jiǎn)稱。促銷手段主要有人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等多種方式。通過對(duì)促銷手段信息的收集，為自己制定促銷策略提供有力的參考依據(jù)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲得較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。三、市場(chǎng)分析的內(nèi)容4.產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息的收集就是掌握產(chǎn)品各個(gè)方面的信息。主要是研究企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段： 了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、品種、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和態(tài)度； 熟悉競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，掌握本企業(yè)產(chǎn)品的銷售能力及市場(chǎng)占有率； 調(diào)查本企業(yè)改造老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的可行性等。三、市場(chǎng)分析的內(nèi)容4.產(chǎn)品信息產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱

9、PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。銷售曲線利潤(rùn)曲線時(shí)間銷售、利潤(rùn)開發(fā)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評(píng)估。行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來的利潤(rùn)前景。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤(rùn)前景，對(duì)于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤(rùn)；相反，頗有新引力的行業(yè)，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績(jī)。行 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特征主要衡量指標(biāo)：

10、市場(chǎng)規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段 競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模 購買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模 在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度、分銷渠道種類等一、行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性“企業(yè)獲利能力取決于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”。哈佛商學(xué)院的邁克爾.波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種。這是個(gè)非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，判斷每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度。二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)波特五例分析模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力購買者的議價(jià)能力替代品的替代能力供應(yīng)商的議價(jià)能力二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)1.競(jìng)爭(zhēng)廠

11、商之間的競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過程。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨著時(shí)間不同而發(fā)生變化。二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)2.潛在的進(jìn)入者一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地。對(duì)于特定的市場(chǎng)來說，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反應(yīng)。一旦新進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了。二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)2.潛在的進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘主要有：u經(jīng)濟(jì)規(guī)模u不能獲

12、得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能u品牌偏好和客戶忠誠度u資源需求u與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本劣勢(shì)u分銷渠道u政府政策和關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)3.來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競(jìng)爭(zhēng)玻璃瓶生產(chǎn)商塑料瓶生產(chǎn)商易拉罐生產(chǎn)商二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)3.來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于以下幾個(gè)方面：1.是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2.在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代

13、品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢(shì)，努力說服購買者相信他們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益性能。3.購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。因此，一般來說，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)4.供應(yīng)商的權(quán)利供應(yīng)商是弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力還是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，取決于其所在行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過開放市場(chǎng)由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么

14、與供應(yīng)商相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)很小，可以很容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可以從供應(yīng)商那里分批購買以推動(dòng)訂單競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)利。如果有很好的替代品，而購買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢(shì)。二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)5.購買者的權(quán)利如果購買者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那么購買者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。購買者在下列情形下仍然有一定程度的談判優(yōu)勢(shì) 購買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低 購買者的數(shù)量較小 購買者對(duì)廠商的產(chǎn)品、價(jià)格和成本所擁

15、有的信息越多，所處的地位就越強(qiáng)二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)波特五例分析戰(zhàn)略思想波特認(rèn)為在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)含著三類成功戰(zhàn)略思想總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)波特五例分析戰(zhàn)略思想總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：l 要求企業(yè)建立高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。l 為達(dá)到目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度重視，確?？偝杀镜陀诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的市場(chǎng)份額或其他優(yōu)勢(shì)，比如：與原材料供應(yīng)方面的良好關(guān)系等?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)價(jià)格戰(zhàn)提高市場(chǎng)占有率擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模市場(chǎng)占

16、有率排名第一舉例：微波爐行業(yè)的“格蘭仕”二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)波特五例分析戰(zhàn)略思想差異化戰(zhàn)略：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起該產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。方式如：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等。差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，意味著它成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，企業(yè)能因此建立起防御陣地來應(yīng)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)。舉例：美國蘋果公司蘋果計(jì)算機(jī)差異化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)波特五例分析戰(zhàn)略思想專一化戰(zhàn)略：指主攻某個(gè)特殊客戶群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。該戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在

17、較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果是公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其盈利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平，這些優(yōu)勢(shì)也能保護(hù)公司抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。舉例：勞斯萊斯（Rolls-Royce）通過超豪華的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、獨(dú)特的享受，專門定位于貴族的轎車品牌二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)波特五例分析應(yīng)用波特五例分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系；分析企業(yè)的盈利能力，尋找企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而制定相應(yīng)的策略。了解行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局，不僅對(duì)管理者重要，對(duì)

18、投資者也很關(guān)鍵。五例分析模型可以解析一個(gè)行業(yè)是否真正具有吸引力，也可以幫助投資者提前預(yù)測(cè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的積極與消極變化本行業(yè)其它行業(yè)分析企業(yè)贏利能力機(jī)遇挑戰(zhàn)是否真正具有吸引力行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)波特五例分析模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力購買者的議價(jià)能力替代品的替代能力供應(yīng)商的議價(jià)能力三、行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。要弄清或回答下面三個(gè)問題1.客戶在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？2.行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功

19、需要怎樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？3.行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？四、行業(yè)是否具有吸引力重要因素行業(yè)是否具有吸引力要考慮的重要因素： 行業(yè)成長(zhǎng)的潛力如何？ 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來足夠的盈利？ 行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不利？ 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司的競(jìng)爭(zhēng)地位將增強(qiáng)還是衰落？ 行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度四、行業(yè)是否具有吸引力重要因素一般來說，如果一個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力；如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有吸引力。五、行業(yè)市場(chǎng)總需求分析市場(chǎng)總需求量市場(chǎng)總需求量預(yù)

20、測(cè)，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的時(shí)期內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定于公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得投入資源區(qū)開拓。五、行業(yè)市場(chǎng)總需求分析1.市場(chǎng)總需求量的估計(jì)嬰兒奶粉傳真機(jī)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。例如：n 嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化n 傳真機(jī)的市場(chǎng)需求量和電話的成長(zhǎng)狀況息息相關(guān)n 步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量，八成以上是由以舊換新的需求決定五、行業(yè)市場(chǎng)總需求分析2.區(qū)域成長(zhǎng)狀況估計(jì)2.區(qū)域成長(zhǎng)

21、狀況估計(jì)區(qū)域成長(zhǎng)狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng) 對(duì)于成長(zhǎng)高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求 對(duì)于成長(zhǎng)低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中的客戶的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略例如：改變促銷的方法或調(diào)整價(jià)格，而刺激一些市場(chǎng)的成長(zhǎng)。五、行業(yè)市場(chǎng)總需求分析2.區(qū)域成長(zhǎng)狀況估計(jì)深圳傳音控股有限公司：2006年7月成立于香港，其旗下的手機(jī)品牌itel、Infinix，在非洲的份額達(dá)到40%，名副其實(shí)的“非洲之王”。傳音控股ceo說，傳音成為“非洲之王”的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求五、行業(yè)市場(chǎng)總需求分析3.細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同區(qū)域成長(zhǎng)狀況一樣，可供做資源投

22、入及變更策略之用。公司營銷業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)狀況、區(qū)域成長(zhǎng)狀況及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評(píng)估起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢投入市場(chǎng)情報(bào)的掌握。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析亦稱市場(chǎng)內(nèi)外分析、營銷環(huán)境分析，正是通過營銷理論，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營銷目的的過程。市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容1.外部分析戰(zhàn)略環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)企

23、業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確企業(yè)的發(fā)展方向、途徑和手段。戰(zhàn)略環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略環(huán)境分析主要包括：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析（企業(yè)外部環(huán)境分析）和企業(yè)內(nèi)部條件分析。企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)分析是企業(yè)經(jīng)營管理工作十分重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理水平的高低很大程度上體現(xiàn)在其經(jīng)營觀念、經(jīng)營方法和經(jīng)營思路上。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)分析則是其經(jīng)營觀念、經(jīng)營方法和經(jīng)營思路的一個(gè)縮影。一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容1.外部分析PEST分析政治Political政策、法律、法規(guī)經(jīng)濟(jì)EconomicGDP、利率、收入水平、失業(yè)率社會(huì)Social人口規(guī)模、年齡、收入、消費(fèi)水平技術(shù)Technological技術(shù)發(fā)展、發(fā)明、新工藝一、市場(chǎng)

24、機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析即對(duì)企業(yè)能力分析，是指對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵性能力進(jìn)行識(shí)別并進(jìn)行有效性、強(qiáng)度、特別在競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)上的分析。企業(yè)能力分析的目的是幫助企業(yè)決策者確定長(zhǎng)遠(yuǎn)以及近期的企業(yè)戰(zhàn)略；如果企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)落實(shí)，再進(jìn)行企業(yè)能力分析的目的是重新衡量戰(zhàn)略的落實(shí)可行性，并判斷是否需要進(jìn)行修訂，或用以決策是否企業(yè)需要通過能力改進(jìn)手段進(jìn)行能力完善。企業(yè)能力分析方法：u企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析uSWOT矩陣分析u波士頓矩陣u核心能力分析u平衡計(jì)分卡一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析影響企業(yè)能力的三種因素：活動(dòng)勝任力資源資源必要資源廠房、設(shè)備等獨(dú)特資源有價(jià)值無法被完全模仿稀有無法被替代勝任力必要?jiǎng)偃瘟υ谑袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟核心勝任

25、力獲得更多客戶、更高市場(chǎng)占有率一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析企業(yè)能力必要能力必要資源+必要?jiǎng)偃瘟σ话慊顒?dòng)有必要能力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力獨(dú)特資源+核心勝任力價(jià)值活動(dòng)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)時(shí)間精力財(cái)力一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness內(nèi)部條件（主動(dòng)因素）機(jī)會(huì)Opportunity威脅Threat外部環(huán)境（客觀因素）環(huán)境分析構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析SWOT矩陣內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）1、 2、 3、 內(nèi)

26、部劣勢(shì)（W）1、 2、 3、 外部機(jī)會(huì)（O）1、 2、 3、 SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)客服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅（T）1、 2、 3、 ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析波士頓矩陣由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)，用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。波士頓矩陣通過分析企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)目前業(yè)務(wù)在此行業(yè)中的地位，判定企業(yè)投資業(yè)務(wù)組合是否合理，從而決定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合及發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)引力企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)容量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱利潤(rùn)高低企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)占有率技術(shù)設(shè)備資金

27、利用能力波士頓矩陣認(rèn)為，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)1、核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增占率和市場(chǎng)占有率2、繪制四象限圖一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率（相對(duì)市場(chǎng)份額）明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高低低高銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率（相對(duì)市場(chǎng)份額）明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高低低高積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.進(jìn)行重點(diǎn)投資，2. 一定時(shí)期內(nèi)政策1.保守型支持戰(zhàn)略；2.收縮型戰(zhàn)略“緊縮”或“淘汰”

28、一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析企業(yè)在做一款產(chǎn)品研發(fā)之前，要分析我們的銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)，我們的客戶資源資源能否復(fù)制？能否利用？能復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，迅速打開市場(chǎng)不能面臨挑戰(zhàn)，可能失敗高速公路修好了，不管路上跑的車多少，其成本是一樣的二、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析誤區(qū)1.過度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”過度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”，忽視“一般因素”市場(chǎng)營銷環(huán)境分析應(yīng)該是一個(gè)全面而系統(tǒng)的工程，應(yīng)該站在企業(yè)全局的角度，辯證地分析每一個(gè)因素可能給企業(yè)帶來的營銷。 片面強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”：如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、市場(chǎng)需求的分析等 忽視“一般因素”：如人口環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境等二、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析誤區(qū)2.對(duì)市場(chǎng)理解上存在誤區(qū)大多數(shù)企

29、業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)的消費(fèi)潮流是什么，企業(yè)就跟著生產(chǎn)什么我們不僅要考慮市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的需求，還要考慮市場(chǎng)的潛在需要，去開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品；此外要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況考慮市場(chǎng)的需求空間及未來潛力，并以此確定今天所能提供的產(chǎn)品與未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)此應(yīng)詳細(xì)分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展，主要從以下幾方面進(jìn)行比較。找出適合自己生存與發(fā)展的途徑，而不是盲目從眾。人才技術(shù)品牌產(chǎn)品資源地理人文二、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析誤區(qū)3.重視定性，忽視定量對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析重視定性分析，忽視定量分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法：定量分析法定量分析法就是在進(jìn)行市場(chǎng)營銷環(huán)境分析時(shí)運(yùn)用各種數(shù)學(xué)模型，將環(huán)境的各種變量以及各種變量之間的關(guān)系用數(shù)學(xué)關(guān)系式表示出來，建立數(shù)

30、學(xué)模型，然后利用各種現(xiàn)代化的手段進(jìn)行計(jì)量比較，分析結(jié)果的方法。定性分析法定性分析法是指在進(jìn)行市場(chǎng)營銷環(huán)境分析時(shí)充分發(fā)揮人的智慧、能力和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已掌握的情況和資料，在充分研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。二、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析誤區(qū)3.重視定性，忽視定量經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單的、常規(guī)性的環(huán)境分析具有既簡(jiǎn)便又準(zhǔn)確的特點(diǎn)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，缺乏有效性重視個(gè)人或集體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力定性分析法區(qū)別數(shù)學(xué)方法統(tǒng)計(jì)方法定量分析法三、企業(yè)應(yīng)取的策略1.樹立新型市場(chǎng)營銷觀念用全新的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析工作隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，市場(chǎng)營銷觀念已經(jīng)發(fā)展到了企業(yè)要運(yùn)用社會(huì)營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的所有營銷活動(dòng)的階段。可是我們有些企業(yè)還

31、沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營銷觀念還停留在推銷觀念甚至產(chǎn)品觀念上，這樣就必然會(huì)導(dǎo)致由于落后觀念的指導(dǎo)而陷入上述種種誤區(qū)。所以，企業(yè)必須要樹立現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷觀念，從根本上解決企業(yè)存在的誤區(qū)。三、企業(yè)應(yīng)取的策略2.樹立正確的買方市場(chǎng)觀注重創(chuàng)新，樹立正確的買方市場(chǎng)觀買方市場(chǎng)要求作為賣方的企業(yè)要千方百計(jì)的迎合買方的需求，否則，企業(yè)就無法生存。我們要?jiǎng)討B(tài)地、發(fā)展地看待需求的變化，用創(chuàng)造性的眼光看待市場(chǎng)。當(dāng)今，不少企業(yè)將市場(chǎng)創(chuàng)新作為企業(yè)的靈魂。因?yàn)樵谫I方的市場(chǎng)條件下，片面地強(qiáng)調(diào)適應(yīng)市場(chǎng)和買方的需求而不顧及買方的需求變化甚至真正的需求，缺乏主動(dòng)創(chuàng)新的精神，難免要陷入市場(chǎng)理解上的誤區(qū)。所以注重創(chuàng)新，樹立正確的買方

32、市場(chǎng)觀，才能真正的理解市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)有利的位置。三、企業(yè)應(yīng)取的策略3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)1.在營銷隊(duì)伍中缺乏市場(chǎng)營銷方面的高級(jí)人才，致使企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的過程中陷入了種種誤區(qū)。2.企業(yè)要提高營銷人員的素質(zhì)，一方面要注重高級(jí)營銷人才的引進(jìn)和使用，另一方面要重視現(xiàn)有營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。3.把引進(jìn)高級(jí)營銷人才作為突破口，全面提高企業(yè)整體營銷隊(duì)伍的素質(zhì)，是解決企業(yè)市場(chǎng)研究誤區(qū)的重要舉措。三、企業(yè)應(yīng)取的策略4. 發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的重要性充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的重要性增加對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的投入，因?yàn)橥ㄟ^市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)狀況有個(gè)大概的了解，所以市場(chǎng)調(diào)查時(shí)非常有意義的，可是長(zhǎng)期以來，由于種種原因，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)

33、查的投入幾乎沒有或很少，這樣使得企業(yè)對(duì)環(huán)境的分析缺少必要的第一手資料，所以今后應(yīng)該增加對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的投入。建立市場(chǎng)信息情報(bào)系統(tǒng)，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的可靠性。由于市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果可能比較粗糙或具有一定的隨意性和片面性，這樣就會(huì)影響到環(huán)境分析和決策的準(zhǔn)確性，所以建立市場(chǎng)信息情報(bào)系統(tǒng)，配備專門的人才，可以增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的可靠性。欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性市 場(chǎng) 威 脅一、各種風(fēng)險(xiǎn)管理策略的特點(diǎn)策略營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)客戶的需求和欲望得到滿足和滿意營銷的目的不要賣產(chǎn)品，要賣產(chǎn)品的好處（然而認(rèn)識(shí)顧客絕不是一件輕而易舉的事情，顧客往往對(duì)他們的欲望和需要言行不一致，他們不會(huì)暴漏他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反映在最后一刻

34、會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為，這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他組合因素提供依據(jù)）二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式需要的變動(dòng)是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，就能找出影響新年度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅。愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。案例分析：近幾年來國內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，一般人普遍擔(dān)心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購買食品的一項(xiàng)重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一份健康”“

35、只要健康不要胖”。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1/2熱量魷魚罐頭”等。二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式爭(zhēng)取客戶的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此，沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶需求。該市場(chǎng)由誰構(gòu)成?(Who) 購買者(Occupants) 該市場(chǎng)購買什么? ( What ) 購買對(duì)象 (Objects)該市場(chǎng)為何購買力? (Why) 購買目的 (Objectives) 誰參與購買行為? (Who) 購買組織 (Or

36、ganizations) 該市場(chǎng)怎樣購買? (How) 購買行動(dòng) (Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購買? (When) 購買時(shí)間 (Occasions) 該市場(chǎng)何地購買? (Where) 購買地點(diǎn) (Outlets)二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式認(rèn)識(shí)購買者的起點(diǎn)的刺激反映模式如圖所示，營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)，購買者的個(gè)性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心里問題識(shí)別信息收集評(píng)估決策購后行為購買者的反映產(chǎn)品

37、選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式我們將討論以下兩個(gè)問題: 購買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為？ 購買者是怎樣做出購買決策的？二、消費(fèi)者購買行為2.影響消費(fèi)者購買的因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有下面幾個(gè)方面舉例：Lily，35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想購買一臺(tái)便攜式電腦。她面臨多種品牌的選擇：聯(lián)想（IBM）、蘋果、戴爾等等，她的決策將受到很多因素的影響。文化亞文化社會(huì)階層文化因素參考群體家庭角色與地位社會(huì)因素年齡和生命周期階段職位經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)直覺學(xué)習(xí)

38、信念和態(tài)度心理因素購買者購買者二、消費(fèi)者購買行為2.影響消費(fèi)者購買的因素 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 對(duì)那些受購買者尊敬的、人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大文化亞文化社會(huì)階層文化因素參考群體家庭角色與地位社會(huì)因素年齡和生命周期階段職位經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)直覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者購買者123二、消費(fèi)者購買行為2.影響消費(fèi)者購買的因素一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果，其中很多因素是營銷人員無法改變的，但是，這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處，其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)

39、產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購買者三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手是幫手僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.俗語說的好, 對(duì)手是幫手 ,因此,了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作出較強(qiáng)的防衛(wèi)。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手是幫手競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度, 我們必須從三個(gè)方向著手探討: 一、了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手二、對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析三、做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析三、競(jìng)爭(zhēng)者1.從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？

40、企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素包括市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)需求價(jià)格彈性、進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率、短期成本結(jié)構(gòu)。這些因素是相互影響的，當(dāng)其中一個(gè)因素改變時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致其他因素的變化，從而使整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征發(fā)生變化。對(duì)于業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些策略有效、哪些策略用起來將兩敗俱傷。三、競(jìng)爭(zhēng)者2.分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者1.誰是競(jìng)爭(zhēng)者？每一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者，知道了誰是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量、市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)三、競(jìng)爭(zhēng)者2.分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者2.市場(chǎng)占有率/銷售額從競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷售額資料，能看出競(jìng)爭(zhēng)者最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退，其業(yè)績(jī)和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？3.目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和您的公司相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？三、競(jìng)爭(zhēng)者2.分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者4.定位競(jìng)爭(zhēng)者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？5.產(chǎn)品/品牌/命名/包裝競(jìng)爭(zhēng)者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而