公共關(guān)系學知識整理

1、公共關(guān)系學知識整理公共關(guān)系學是一門新興的學科公共關(guān)系一詞最早出現(xiàn)于 1802 年，是由美國總統(tǒng)托馬斯·杰菲遜在議會宣 言中最早使用的 .1903年美國人艾維·李開辦了世界上第一家宣傳顧問事務(wù)所 , 成為第一個職 業(yè)公共關(guān)系人 , 被譽為“公共關(guān)系之父”1952年出版了教材 <公共關(guān)系學 >, 把公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來 進行研究 , 使之最終成為了一門獨立完整的新興學科80年代, 美國博雅等國際公關(guān)公司開始在中國設(shè)立分公司或辦事機構(gòu) .85 年 深圳大學開設(shè)了 PR?？茖I(yè) .94 年中山大學開設(shè)了本科專業(yè) . 中國公關(guān)取得長足 進步現(xiàn)代組織經(jīng)營管理四大

2、支柱：資金，技術(shù)，人才，公共關(guān)系 公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)、外謀發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。 它綜合運用合理的原則和方法， 通過有計劃而且持久的努力， 協(xié)調(diào)和改善組織的 對內(nèi)對外關(guān)系， 使組織的各項政策和活動符合廣大公眾的要求， 在公眾中樹立起 良好的形象，以謀求公眾對組織的了解、信任、好感和支持，從而使得組織利益 與公眾利益最優(yōu)化。PR 是組織與公眾之間的關(guān)系PR 是一種狀態(tài)，可以通過公共關(guān)系活動來改變PR 是一種職業(yè)，需要一定的職業(yè)技能PR 是一種文化PR是一個組織和公眾之間的關(guān)系 PR 是一種網(wǎng)狀關(guān)系- 組織與組織之間，組織 內(nèi)部，組織與公眾之間，公眾與公眾之間PR是一種組織和公眾之

3、間的 互利 關(guān)系PR是組織和公眾之間的一種 長久 關(guān)系PR是一種組織和公眾之間的 雙向溝通 關(guān)系PR是組織與公眾之間的 勸說關(guān)系有效的公關(guān)對營銷的促進作用現(xiàn)代營銷理念 - 產(chǎn)品 Product, 地點 Place, 推廣 Promotion, 價格 Price, 公共形象 Public Image公共關(guān)系與廣告 - 推銷產(chǎn)品和服務(wù)要大家買我，樹立組織良好形象要大家 愛我三、公共關(guān)系的原則以公眾為對象 , 以互惠為原則 , 以長遠為方針 , 以真誠為信條 , 以溝通為手 段 , 以美譽為目標第二章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的主體 之 公關(guān)人員專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播 ,關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事

4、務(wù)的調(diào)查 , 咨詢, 策劃和實施的人員 .公共關(guān)系從業(yè)人員( PR Practitioner ), 公關(guān)人員( PR Man), 公關(guān)官員 ( PR Officer )公關(guān)人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng) :廣泛的學科知識 , 較高的思想政策水平 , 合理的能力結(jié)構(gòu) , 良好的心理素質(zhì)公共關(guān)系的客體(對象)公 眾公眾是指與某一組織發(fā)生相互關(guān)系， 成員間面臨共同問題和相關(guān)利益而組 成的社會群體。公眾具有 4 個特征：同質(zhì)性、群體性、相關(guān)性和可變性 。 公眾的同質(zhì)性特點使公眾與普通大眾有了區(qū)別。 普通大眾也是一個群體， 而 且還是一個規(guī)模更大的群體，但他們之間沒有面臨共同的問題或存在相關(guān)利益。 從這個方面說，

5、 一個組織的公眾是可以確定的， 而且是可以量化的， 這使我們的 公共關(guān)系活動成為可能公眾的群體性特征是指公眾不是單一的個體， 也不是單一的某群體， 而是與 組織運行相關(guān)的整體人文環(huán)境，換句話說，就是若干單一群體組成的群體集合。公眾的特征 之 相關(guān)性- 一定的公眾一定是一定組織的公眾！公眾的需要 ,觀念,行為對組織的運行有一定影響 , 甚至會決定組織的命運 . 組織行為對公眾的觀念的形成 , 需要的滿足以及行為的導(dǎo)向產(chǎn)生制約力和影 響力.公眾的特征 之 可變性從公眾這一面來說 , 隨著公眾面臨的共同問題的變化 , 公眾群體也會發(fā)生變 化從組織這方面來說 , 組織隨時都在調(diào)整自己的運作目標 ,計劃

6、與方略 .組織 在變, 公眾也會發(fā)生變化 .公眾的可變性特點 , 要求公關(guān)人員在公共關(guān)系工作中隨時把握公眾的變動趨 勢,以便采取有效的措施 , 達到組織公關(guān)運作的目標公眾的類型按照公眾與組織的歸屬關(guān)系劃分 - 內(nèi)部員工，外部公眾 按照公眾對組織的態(tài)度劃分 - 逆意公眾，邊緣公眾，順意公眾 按照公眾對組織的重要程度劃分 - 首要公眾，次要公眾 按照面臨共同問題公眾的不同發(fā)展階段劃分 - 非公眾，潛在公眾，知曉公 眾，行動公眾一、傳播及其作用傳播(communication )的含義: 是指組織利用各種媒介， 把與組織有關(guān)的 信息或觀點有計劃地與公眾進行交流、溝通的一種活動方式傳播的作用傳遞信息-

7、 把組織有關(guān)的信息告之公眾， 使公眾了解組織， 樹立組織良好的 形象。信息傳遞作用取決于信息的刺激強度、信息的新鮮度及重復(fù)率。 聯(lián)絡(luò)感情 - 通過溝通 , 以情動人 , 建立組織與公眾之間的良好關(guān)系 改變態(tài)度引起行為 - 引起行為是信息傳播活動取得成功的標志和最終目的。 表現(xiàn)為對抗行為的消除和合作行為的出現(xiàn)二、公共關(guān)系傳播原則目的明確原則雙向溝通原則有效溝通原則溝通的七個“ C”原則 -可信賴性( credibility )一致性( context )內(nèi)容( content ) 明確性( clarity ) 持續(xù)性與連貫性( continuity and consistency)渠道( cha

8、nnels ) 被溝通者的接受能力( capability of audience )三、傳播的模式 - 美國著名的傳播學家 拉斯韋爾 ()提出了傳 播的“ 5W”模式。拉氏的模式忽略了反饋，使模式的走向呈單向 , 后來布雷多克 對這一模式加以補充 ,增加了兩個“ W”,形成了“ 7W”模式Who-what -which-whom what effects 四、傳播的類型正式傳播，非正式傳播 六、大眾傳播 Communication 大眾傳播就是職業(yè)傳播者通過報刊、雜志、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等大 眾傳播媒介將大量信息大規(guī)模的向社會大眾傳遞的過程。 具有多功能、大容量、多樣化的特點。 大眾傳播媒

9、介是大眾傳播的載體 , 按照其特點可以分為四類 : 以視覺為主的印刷媒介：包括報紙、雜志 ； 報紙的發(fā)行量較大，受眾面最大 :優(yōu)點: 信息較為詳細；信息具有可選擇性。信息具有可保留性，信息成本低 廉。局限性雜志： 讀者群比較穩(wěn)定。 內(nèi)容安排比較靈活，有各類版面，可以滿足不同讀者的需要。 雜志便于攜帶，隨時閱讀，不必占有讀者大塊時間。 對一個問題報道的信息量大，討論的問題視角多，研究問題的程度深，這是 其他媒介難以媲美的。以聽覺為主的媒介：廣播； 信息反應(yīng)快，收聽者廣泛 , 不受環(huán)境限制 以視覺和聽覺兼有的媒介：電影、電視；是當代最普遍的大眾傳播媒介 . 其特點有：生動形象，真實感強 . 覆蓋

10、面大. 時效性強互聯(lián)網(wǎng)媒介 。當代最時興的大眾傳播媒介 , 特點是: 高效,快捷;信息容量大 ,圖文并茂,局限性強第三章 公共關(guān)系的職能職能之一: 傳播、溝通信息( 一) 信息傳遞的過程 之 搜集信息 信息傳遞的過程 之 分析處理信息 信息傳遞的過程 之 溝通信息( 二 ) 信息溝通時的注意事項1、保證組織的行為和欲傳播的信息是真實、可信和正確的2、傳播媒介的選擇要合理 - 針對訴求對象，量 力 而 行3、信息傳播要具新穎性新內(nèi)容，新創(chuàng)意，新方式4、信息傳播要及時 - 不及時對信息進行傳遞，就使信息的搜集 , 分析處理 失去意義；會使組織錯過最佳處理時限公關(guān)職能之二 : 協(xié)調(diào)關(guān)系 一個組織所面

11、對的公眾是不斷變化著的 , 組織和公眾之間已經(jīng)建立起的關(guān)系 也是不斷變化著 , 這些變化會使組織和公眾之間在很多問題上出現(xiàn)新的不和諧 , 為此, 組織必須開展廣泛多樣的公關(guān)活動 , 及時處理各類公眾關(guān)系 , 減少組織與 公眾之間的誤會 , 緩解甚至消除雙方的矛盾協(xié)調(diào)關(guān)系的目的：公關(guān)協(xié)調(diào)的宗旨：內(nèi)求團結(jié)，外謀和諧。公關(guān)協(xié)調(diào)的目 標：減少摩擦、化解沖突、廣接人緣、借力發(fā)展協(xié)調(diào)關(guān)系的原則 互利原則，公開原則，（公開事實真相，公開溝通的方式） ，及時、主動原則 - 公共關(guān)系人員要具備敏銳的反應(yīng)能力 ,通過全面的搜集信息與分析信息 , 隨時 發(fā)現(xiàn)組織在運作過程中與公眾的溝通障礙 , 并及時做出反應(yīng) ,采

12、取有效措施或向 組織提出有效建議 ,盡早消除誤會 , 平息事態(tài)于無形中 .協(xié)調(diào)關(guān)系的方法 : 針對公共關(guān)系狀態(tài)采取不同的協(xié)調(diào)方法 和諧狀態(tài) - 堅持公關(guān) 不和諧狀態(tài) - 冷靜，自省，公關(guān) 不明狀態(tài)- 調(diào)研，說明，公關(guān) 案例分析 車間為提高生產(chǎn)效率 ,采取邊聽音樂邊工作的措施 . 但嘈雜的音樂聲影響到 車間旁邊的教師宿舍 , 教師因此無法正常備課 . 這時 , 你會如何解決這個問題？ 答：目的，公關(guān)協(xié)調(diào)的宗旨：內(nèi)求團結(jié)，外謀和諧。公關(guān)協(xié)調(diào)的目標：減少 摩擦、化解沖突、廣接人緣、借力發(fā)展。 堅持的原則 ，互利原則，公開原則，及 時、主動原則。 針對公共關(guān)系狀態(tài)采取不同的協(xié)調(diào)方法 ，不和諧狀態(tài) -

13、冷靜，自 省，公關(guān)。 最后做好的工作 - 1 、得知信息后 ,即降低播放音樂的音量 ; 庚即派 人前往教師所在學校道歉 , 并對老師的怨恨表示理解和支持 . 通報播放音樂的理 由 ; 與教師商議解決辦法。廠校共建公關(guān)職能之五：形象塑造- 形象是公眾對組織的一種總體評價。 良好的組織 形象是一個組織的無形財富。知名度和美譽度都低 . 組織要立即進行公關(guān)活動以樹立組織形象 知名度與美譽度都處于中等水平 . 要求組織既要在政策上和行為上做調(diào)整 , 而且還要傳播溝通工作 .知名度高,美譽度低.組織應(yīng)該洗心革面 ,先修正自己行為 ,再告知公眾 . 知名度低, 美譽度高 . 不符合現(xiàn)代企業(yè)要求 . 組織應(yīng)

14、選擇合適的傳播媒介展 示組織優(yōu)秀品質(zhì) .知名度和美譽度都處于最高點 . 這是組織的理想形象 , 也是組織奮斗目標 .但 組織仍然要開展公關(guān)以維持或提升組織形象明星代言需考慮的八大因素 選擇的明星是否適合廣告演出 明星對消費者的影響面 明星可能的負面行為 明星是否代言多個品牌 明星與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)性 是否最大化地利用了明星的價值 明星的生命周期與企業(yè)的發(fā)展階段是否吻合 明星與產(chǎn)品誰是主角第五章 組織與公眾的關(guān)系 員工關(guān)系是指社會組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互利互惠原則 下尋求并達到和諧、一致、互動的一種內(nèi)部管理職能內(nèi)部員工關(guān)系的 作用 ：導(dǎo)向作用，激勵作用，凝聚作用，約束作用 員工關(guān)系

15、的內(nèi)容組織經(jīng)營管理情況 ，市場情況 ，組織內(nèi)部名人的情況 ，員工新聞 ，員工 生活和福利情況 ，新技術(shù)、新設(shè)備情況 ，其他教育 員工關(guān)系的手段：內(nèi)部刊物 ，會議 ，公告牌 ，給員工的信件，員工手冊， 其他溝通方式（家訪、員工聚餐聚會、集體性文體活動等）員工關(guān)系 實用技能 了解員工心理，把握員工需要物質(zhì)需要- 包括工資、獎金、福利、休假和工作環(huán)境 精神需要- 包括贊揚、尊重、交流、晉升和參與決策管理 建立基本的價值觀念，達成員工奮斗目標與組織目標的一致 培養(yǎng)組織內(nèi)部融洽的“家庭式氣氛” 合理化建議制度管理者真正認識到合理化建議制度的作用； 組織專門人員進行策劃實施，并使之成為制度 有關(guān)合理化建議制度的方案、計劃要讓全體員工知曉，并深入人心； 對合理化建議要認真對待。要公開, 要有答復(fù) , 好的建議立即實施 , 對不好的甚至惡意的建議不 能對建議者另眼相看 , 甚至打擊報復(fù)妥善處理與非正式群體的關(guān)系 在與非正式群體的溝通時要注意： 注意與意見領(lǐng)袖搞好關(guān)系：尊重、重用、不要使之官方化 管理層應(yīng)多參與非正式群體