第五、六章調(diào)查與預測

1、 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研七、數(shù)據(jù)分析方法測定尺度 1.名義尺度是一種表示類別的符號，具有分類作用。 2.順序尺度 具有分類作用的同時，還依程度、大小或多少的不同表示出各類之間的順序關系，是一種類別順序符號。 3.間距尺度 間距尺度是專用于測量定距變量的尺度。它除了分類和定序以外，還可確定順序位置之間的距離。 4.比例尺度 比例尺度是專用于測量定比變量的尺度。它除了具有間距尺度的所有功能外，還具有零點(原點)這一特性。 多變量統(tǒng)計技術回歸分析判斷分析因素分析第二手資料的搜集第二手資料的類別：按來源渠道，可分為外部資料、內(nèi)部資料。按連續(xù)性，可分為正規(guī)資料、非正規(guī)資料。評估二手資料

2、的標準：公正性有效性可靠性 銷售預測信息來源：1.人們所說的 2.人們要做的 3.人們已做的 QSQiiiiiMMSiiiiiMMS上述為市場營銷支出的有效率不同下的市場占有率為企業(yè) 市場營銷支出的有效率 為企業(yè) 的有效的市場營銷支出A企業(yè)和B企業(yè)是完全相同的兩個企業(yè)，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，它們的市場營銷支出分別為6萬元和4萬元；其市場營銷支出使用效率分別為： 即:A企業(yè)的市場占有率為53%B企業(yè)的市場占有率為47%例市場占有率同其市場營銷努力成正比。表示成數(shù)學公式為： 式中: 為企業(yè) 的市場占有率 為企業(yè) 的市場營銷努力市場營銷努力不同下的市場占有率A企業(yè)和B企業(yè)是完全相同的兩個企業(yè)，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)

3、品，它們的市場營銷支出分別為6萬元和4萬元。利用上式，計算AB兩個企業(yè)的各自市場占有率。即：A企業(yè)的市場占有率為60%B企業(yè)的市場占有率為40%。上述為不考慮市場營銷支出有效率的市場占有率總市場潛量：是指在一定時期內(nèi)，一定水平的行業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。用公式表示： Q=nqp Q：總市場潛量n:在既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量q：平均每個購買者的購買量P：為產(chǎn)品價格由此推出連鎖比率法（另一種計算總市場潛量的方法）例：新啤酒需求量=人口人均個人可隨意支配收入個人可隨意支配收入中用于購買食品的百分比食物花費中用于飲料的平均百分比飲料花費中用于購買

4、酒類的平均百分比酒類花費中用于購買啤酒的百分比對總市場潛量，我們可以從以下八個方面理解：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力例磁帶行業(yè)每年可能有1億個消費者，平均每一位消費者每年購買磁帶6盒，每盤單價為5元，估計磁帶行業(yè)年總市場潛量。Q=100 000 00065=30（億元）例假設從街道某100戶居民中了解到他們當中在銀行存款達5000元以上的家庭有45戶，其中今年準備購買彩電的有25戶，某市居民有50萬戶，預測該市居民今年可能購買彩電的市場需求量。連鎖比率法 例金星集團近期開發(fā)出一種新啤酒，資料如下：人口500萬人均個人可隨意支配收入 500元 個人可隨意支配收入中

5、用于 購買食物的% 25% 食物花費中用于購買飲料的平均% 10% 飲料花費中 用于購買酒 類的平均% 80% 酒類花費中用于購買啤 酒的平均% 90% 在估計新啤酒的總市場潛量時，可以借助下式： 新啤酒需求量=人口人均個人可隨意支配收入個人可隨意支配收入中用于購買食物的百分比食物花費中用于飲料的平均百分比飲料花費中用于酒類的平均百分比酒類花費中用于啤酒的平均百分比 Q=50000005000.250.100.800.90=4 500（萬元）區(qū)域市場潛量的估算方法：1、市場累加法2、購買力指數(shù)法（參見P85）1.市場累加法 所謂市場累加法，是指先確認某種產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一

6、個市場的估計購買潛量加總合計。 例某機床制造公司主要制造木制品加工機床，其銷售對象是木制家用家具廠商和木制辦公家具廠商，根據(jù)給出的資料，運用市場累加法預測該機床制造公司的產(chǎn)品區(qū)域市場潛量。家用家具 辦公家具 行業(yè) 年銷售額 企業(yè) 完成百萬元產(chǎn)值 區(qū)域市場潛量單位：百萬元 數(shù)量 所需機床數(shù)量(1) (2) (3) (4)=(1)(2)(3)1 6 10 60 5 2 10 100 1 3 5 15 5 1 5 25 合計200（臺）2.購買力指數(shù)法所謂購買力指數(shù)法，又稱多因素指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。這種方法一般多被消費品生產(chǎn)企業(yè)所采用。其計算公式是：其中： 區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比 區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比區(qū)域零售額占全國的百分比區(qū)域的人口占全國的百分比例宛西制藥所在地區(qū)占全國可支配個人收入的2.2%，占全國藥品零售