上海上海新天地案例

1、版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳百思勤置業(yè)顧問有限公司所有，未經(jīng)百思勤置業(yè)顧問有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2021-11-25上海新天地案例研究此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄2目錄目錄n上海新天地簡介上海新天地簡介 地理區(qū)位 總體規(guī)劃 開發(fā)理念 改造歷程 項目指標 商業(yè)業(yè)態(tài)n上海新天地的運營模式、盈利模式上海新天地的運營模式、盈利模式n開發(fā)商：瑞安房地產(chǎn)開發(fā)商：瑞安房地產(chǎn)n新天地項目總結(jié)新天地項目總結(jié)n新天地開發(fā)模式總結(jié)新天地開發(fā)模式總結(jié)n新天地成功因素總結(jié)新天地成功因素總結(jié)此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄3 城市和人一樣，也有記

2、憶，因為它有完整的生命歷史。城市和人一樣，也有記憶，因為它有完整的生命歷史。 從胚胎、童年、興旺的青年到成熟的今天從胚胎、童年、興旺的青年到成熟的今天這個豐富、多磨而獨特的過程全都默默地記憶在它巨大的城市肌體里。一代代人創(chuàng)這個豐富、多磨而獨特的過程全都默默地記憶在它巨大的城市肌體里。一代代人創(chuàng)造了它之后紛紛離去，卻把記憶留在了城市中。承載這些記憶的既有物質(zhì)的遺產(chǎn)，也有口頭非物質(zhì)的遺產(chǎn)。城市的最大的物質(zhì)性的遺造了它之后紛紛離去，卻把記憶留在了城市中。承載這些記憶的既有物質(zhì)的遺產(chǎn)，也有口頭非物質(zhì)的遺產(chǎn)。城市的最大的物質(zhì)性的遺產(chǎn)是一座座建筑物，還有成片的歷史街區(qū)、遺址、老街、老字號、名人故居等等。產(chǎn)

3、是一座座建筑物，還有成片的歷史街區(qū)、遺址、老街、老字號、名人故居等等。 此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄4n開發(fā)目的：開發(fā)目的：以上海近代建筑的標志石庫門建筑舊區(qū)為基礎(chǔ)，改變石庫門原有的居住功能，創(chuàng)新地賦予其商業(yè)經(jīng)營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成集國際水平的餐集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚、休閑文化娛樂中心飲、購物、演藝等功能的時尚、休閑文化娛樂中心。n項目取名項目取名：“新天地”源于“一大”的靈感，“一”“大”合起來是個“天”字，與天對應(yīng)的是“地”。上海新天地簡介上海新天地簡介此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄5地理區(qū)位地理區(qū)位n 上海新天地位于市中心盧灣區(qū)淮海中路東段，高架橋交

4、匯點，原法租界1914年第三次擴建的舊式里弄住宅。北至太倉路；西至馬當路；南至自忠路；東至黃陂南路。此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄6總體規(guī)劃總體規(guī)劃新天地是太平橋改造規(guī)劃的新天地是太平橋改造規(guī)劃的一部分。一部分。太平橋項目總占地：太平橋項目總占地：52公頃 總建筑面積：總建筑面積：116.3萬平方米總體規(guī)劃顧問：總體規(guī)劃顧問：Skidmore, Owings and Merrill, LLP (SOM)開發(fā)商：開發(fā)商：香港瑞安集團 前期投資：前期投資：前期總投資14億元，動遷費6億元人民幣人口數(shù)量：人口數(shù)量：原自然街坊23個，原居住人口7萬人此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄7此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄8

5、此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄9A太平橋人工湖綠太平橋人工湖綠地地，占地4.4萬，水面面積1.2萬，已成為市中心景觀B新天地新天地，占地3萬，建面6萬，分南、北里E瑞安集團總部大瑞安集團總部大樓樓，區(qū)域的標志性建筑D D企業(yè)天地企業(yè)天地，甲級寫字樓區(qū)，總建面50萬C翠湖天地翠湖天地，高級住宅小區(qū)，總建面68萬此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄10開發(fā)理念：存表去里開發(fā)理念：存表去里 整舊如舊整舊如舊 翻新創(chuàng)新翻新創(chuàng)新n“新天地”區(qū)內(nèi)有國家重點保護單位“中共一大會址”和許多建于上世紀初典型的石庫門里弄建筑，在建設(shè)高度、建筑形式和保護方面都有一定的要求。n地段改造采用了“存表去里存表去里”的方式，即對保留建筑

6、進行必要的維護、修繕，保留建筑外觀和外部環(huán)境，對內(nèi)部進行全面更新，以適應(yīng)新的使用功能。把原來的居住功能變成了經(jīng)營功能，把整片居住區(qū)變成了商業(yè)、文化、娛樂、購物的場所。拆除一部分老房子，開辟綠地和水塘，美化環(huán)境。 n為了配合外表“整舊如舊整舊如舊”、內(nèi)部“翻新創(chuàng)新翻新創(chuàng)新”的特色建筑，設(shè)計及工程以保留房子原貌為原則，但內(nèi)部則進行了翻天覆地的改造，現(xiàn)在的新天地石庫門弄堂，外表依舊是昔日的青磚步行道、清水磚墻和烏漆大門等歷史建筑，但內(nèi)里則設(shè)有中央空調(diào)、自動電梯、寬帶互聯(lián)網(wǎng)，把它改造成全新概念的經(jīng)營消費場所。 此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄11石庫門的保護與重建：舊瓶裝新酒石庫門的保護與重建：舊瓶裝新酒

7、石庫門有著江南傳統(tǒng)二層樓的三合院或四合院的形式，一般進門就是一小天井，天井后為客廳，之后又是一天井，后天井是灶臺和后門，天井和客廳兩側(cè)是左右?guī)?，一樓灶臺間上面為“亭子間”，再往上就是曬臺。在總體上采用的聯(lián)排式布局卻來源于歐洲，外墻細部有西洋建筑的雕花圖案，門上的三角形或圓弧形門頭裝飾也多為西式圖案。 石庫門建筑盛行于20世紀20年代，占據(jù)了當時民居的75%以上，至今中心城區(qū)還有近40的申城市民居住在有一個多世紀歷史的石庫門中。石庫門里的“亭子間”、“客堂間”、“廂房”、“天井”以及“二房東”、“白相人嫂嫂”、“七十二家房客”等與石庫門有關(guān)的名詞成為老上海們溫馨的記憶。 外觀修復(fù)外觀修復(fù)內(nèi)部改

8、造內(nèi)部改造在基本上不改動其外型的前提下，主要采取插層、升高、加固等辦法，增加使用面積，并在內(nèi)部修建獨家使用的廚房和衛(wèi)生間，改善居民居住條件。 此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄121997年 規(guī)劃構(gòu)想1998年 拿地1999年 新天地北里動工 中心綠地及人工湖動工2001年 新天地北里開業(yè)（商業(yè)只租不售） 中心綠地及人工湖開放 新天地南里動工 住宅一期動工 寫字樓一期動工2002年 新天地南里開業(yè)（商業(yè)、公寓只租不售）2003年 住宅一期完工，銷售率100（翠湖天地雅苑：建筑面積約4.9萬平方米，包括3幢小高層住宅大樓、2幢高層住宅大樓及2幢別墅，共提供283個單位，單位面積由105至500平方米，均

9、價16000元/平米） 寫字樓一期完工，銷售率90以上2006年 住宅二期完工（翠湖天地御苑：建筑面積約13.6萬平方米，包括17幢小高層住宅和高層住宅大樓， 提供645個單位，單位面積從93到660平方米，均價60000元/平米 ）2008年 住宅三期開盤（翠湖天地嘉苑：319套住宅，129-183平方米的兩房兩廳，230平方米的三房兩廳以及少量324平方米的四房兩廳和90平方米的一房兩廳，參考價為7萬7.5萬元平方米。 商圈商圈地鐵口地鐵口商圈商圈地鐵口地鐵口商圈商圈地鐵口地鐵口20012001年進度年進度新天地北里（商業(yè)）綠地、人工湖20022002年進度年進度新天地南里（商業(yè)、公寓）2

10、0032003年進度年進度住宅、寫字樓一期改造歷程改造歷程此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄13新天地項目指標新天地項目指標n 占地面積：占地面積：約3萬平方米n 建筑面積：建筑面積：5.56萬平方米n 建筑覆蓋率：建筑覆蓋率：56% n 開發(fā)商：開發(fā)商：香港瑞安集團n 規(guī)劃顧問：規(guī)劃顧問：本杰明伍德（Wood and Zapata Inc.）n 建筑顧問：建筑顧問：新加坡日建設(shè)計事務(wù)所、上海同濟大學建筑設(shè)計研究院n 日均客流量：日均客流量：約2萬人次，周末節(jié)假日達到3萬人次此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄14新天地商業(yè)業(yè)態(tài)組合新天地商業(yè)業(yè)態(tài)組合:零售：餐飲：休閑娛樂零售：餐飲：休閑娛樂=38：42：20餐

11、飲零售/服務(wù)藝術(shù)休閑娛樂22家，其中11家為歐美風味24家，主要為工藝品、飾品、家居用品12家，主要為酒吧、藝術(shù)工作室、迪士高等3540354020251.21.4萬1.21.4萬0.70.88萬平米n北里業(yè)態(tài)主要為餐飲、零售/服務(wù)和藝術(shù)休閑娛樂，3.5萬平。n南里以一座總建面為2.5萬平米的購物、娛樂、休閑中心為主。該中心共五層，商業(yè)業(yè)態(tài)包括國際影城、劇院餐廳、家居用品、健身及水療俱樂部、酒店式服務(wù)公寓（53套單元）、麥當勞餐廳、哈根達斯、甜品店等。餐飲零售/服務(wù)藝術(shù)休閑娛樂3745180.82萬平1萬平0.4萬平此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄15運營模式：只租不賣，運營模式：只租不賣，管理與經(jīng)

12、營分離管理與經(jīng)營分離 上海新天地只租不賣，管理者與經(jīng)營者相分離，通過強大的招商運營能力，吸納國際頂級品牌入駐。新天地不僅對入駐品牌“含金量”要求苛刻，更要求商家每年提交一個自身的宣傳推廣計劃，而且月月都要有，這樣新天地幾乎天天都有推廣活動。租金節(jié)節(jié)攀升租金節(jié)節(jié)攀升：2003年 15美元/平米月2007年 25-35美元/平米月現(xiàn)有的98家租戶中，85%來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。 此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄16n 上海新天地僅僅是太平橋地區(qū)改造項目的一部分，對羅康瑞而言，改造石庫門只不過是他的一樁生意。投資方意在與商鋪新天地相配套的住宅房地產(chǎn)的開發(fā)銷售。 n 由于“新天地”的品牌效應(yīng)，帶動了

13、周邊區(qū)域價值的提升：地價提升：地價提升：從1999年的每平方米8000元10000元，到2004年的每平方米20000元。房價攀升：房價攀升：上海新天地未建之前，周邊房價只有7000元； 新天地在建之際，房價升至15000元； 新天地建成，周邊房價已升至20000元； 而到新天地商圈成熟之后，周邊房價已經(jīng)攀升至40000元。 短短幾年，從建設(shè)初期到最終商圈成熟，上海新天地的房價盡升5倍以上。 以翠湖天地為例：以翠湖天地為例： 2002年翠湖天地一期雅苑推向市場時，售價僅16000元/平方米左右。 2006年二期御苑推出時，售價已達60000元/平方米左右，其中有三幢樓房以40000元/平方米左

14、右的價格被整體收購。 2008年的第三期嘉苑，售價又再次上漲，其中13萬元/平米的最高價較一期16000元/平方米的價格已上漲達8倍左右，歷時6年；即便是按目前的67000元/平方米的最低售價計算，其上漲幅度仍超過4倍。 盈利模式：商業(yè)先期提升區(qū)域價值盈利模式：商業(yè)先期提升區(qū)域價值此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄17開發(fā)商：瑞安房地產(chǎn)開發(fā)商：瑞安房地產(chǎn)瑞安集團由集團主席羅康瑞先生于1971年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個多元化的集團，旗下之房地產(chǎn)發(fā)展、建筑及建筑材料業(yè)務(wù)遍及香港、中國內(nèi)地。瑞安房地產(chǎn)于2004年成立，是集團的地產(chǎn)旗艦公司，并結(jié)合了瑞安在中國內(nèi)地的主要房地產(chǎn)發(fā)展項目，于2006年10月

15、在香港聯(lián)合交易所上市。瑞安房地產(chǎn)在中國內(nèi)地開發(fā)、出售、租賃、管理及經(jīng)營創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)的辦公樓、住宅、零售、娛樂及文化等項目，發(fā)展項目主要可分為兩個類別：集多種用途并分多期開發(fā)的大型城市核心發(fā)展項目集多種用途并分多期開發(fā)的大型城市核心發(fā)展項目，一般包括住宅、辦公樓、零售、娛樂及文化物業(yè)；以及坐落于失去優(yōu)越地段的優(yōu)質(zhì)綜合住宅發(fā)展項以及坐落于失去優(yōu)越地段的優(yōu)質(zhì)綜合住宅發(fā)展項目目，一般包括住宅、學校和商業(yè)、零售及消閑設(shè)施。目前瑞安房地產(chǎn)在上海、杭州等城市開發(fā)8個項目，其總建筑面積共達1320萬平米。此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄18 羅康瑞，1948年4月生，廣東省普寧人。生于香港富豪之家，父親是香港鷹君集團

16、創(chuàng)辦人羅鷹石，家中共有十個兄弟姊妹，羅康瑞排行老六，是羅鷹石的四子。目前羅氏家族執(zhí)掌香港四大集團，除瑞安集團外，鷹君集團和孫福記集團總經(jīng)理由羅康瑞的三哥羅喜瑞擔任，世紀城市集團則由二哥羅旭瑞主持。 羅康瑞現(xiàn)任十屆全國政協(xié)委員，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會副主席，香港瑞安集團有限公司董事局主席，香港工商專業(yè)聯(lián)合會會長，長江開發(fā)滬港促進會理事長，上海市榮譽市民。 在1999年告貸無門時，羅康瑞狠心自掏了8億多元啟動上海“新天地”項目。瑞安集團上上下下都說“老板瘋了”，但這位將50%的資產(chǎn)、幾乎整個未來賭在上海的香港商人的心思是，利用新建筑與傳統(tǒng)建筑的完美結(jié)合，在上海市中心筑造一個標志性的國際商住園區(qū)。 在

17、香港，羅康瑞靠建材起家，兼做一些規(guī)模不大的房地產(chǎn)生意，與房地產(chǎn)巨鱷李氏家族、郭氏兄弟不可同日而語。即使他的父親、香港早期的房地產(chǎn)富豪羅鷹石，與上述諸位也難比肩。 可是現(xiàn)在，李嘉誠、郭炳湘每次遇到羅康瑞，不禁也要拍拍這位后生的肩膀：“羅康瑞，你行啊，你有眼光，這么早到上海去投資。”2008年11月27日，羅康瑞在新加坡與苦戀八年的“最美麗港姐”朱玲玲（霍震霆前妻）注冊結(jié)婚此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄19瑞安房地產(chǎn)主要開發(fā)項目一覽瑞安房地產(chǎn)主要開發(fā)項目一覽城市城市項目名稱項目名稱項目概況項目概況項目特色項目特色上海上海新天地上海新天地是太平橋地區(qū)重建項目的首期開發(fā)項目，位于整個項目的西側(cè)，主要商業(yè)街

18、淮海中路正南方，總建面5.7萬平米。國際知名的舊城改造項目，是一個具有上海歷史文化風貌、創(chuàng)造前沿生活體驗的時尚中心。企業(yè)天地項目位于太平橋人工湖北畔的湖濱路，緊鄰時尚地標上海新天地，與淮海中路的黃陂南路地鐵站舉步之遙，地理位置非常優(yōu)越，總建面約41.6萬平米。由多幢甲級辦公樓組成的企業(yè)總部區(qū) 。翠湖天地位于太平橋人工湖南畔，毗鄰知名的時尚地標上海新天地、淮海中路商業(yè)區(qū)及黃陂南路地鐵站，總建面約55.1萬平方米。配套設(shè)施完備的大型高尚住宅項目。創(chuàng)智天地創(chuàng)智天地位于上海市楊浦區(qū)，鄰近十七所高等學府，總建面59.2萬平米。知識型社區(qū)。瑞虹新城位于虹口區(qū)，附近多高校和商業(yè)區(qū)，總建面約115.6萬平米。

19、專為年輕的專業(yè)人士而設(shè)的綜合住宅。重慶重慶天地位于重慶市主城區(qū)中心地段，建成后的總建筑面積共約260萬平方米。定位為重慶的制造業(yè)服務(wù)中心，集商貿(mào)、住宅及休閑購物等多種功能于一身。杭州西湖天地位于杭州西湖景區(qū)，總建筑面積約5.2萬平方米。 以娛樂休閑功能為主。武漢武漢天地位于武漢市漢口中心城區(qū)，項目占地約61.2公頃，總建筑面積約140萬平方米，整個項目預(yù)計于2014年整體完成。項目將永清片區(qū)打造成集住宅、辦公樓、酒店、零售、餐飲、娛樂等多功能設(shè)施的城市核心發(fā)展項目。此數(shù)據(jù)為商業(yè)機密，請勿外泄20項目項目內(nèi)容內(nèi)容基本情況基本情況總占地面積52萬，分四大功能區(qū)，以住宅、商貿(mào)、娛樂、辦公為主運作方式

20、運作方式完全市場化運作改造主體改造主體由香港瑞安集團主導(dǎo)開發(fā)，涉及到拆遷改造的新天地部分，由股份公司協(xié)助拆遷并占有新天地項目3%的權(quán)益容積率變化容積率變化原容積率1左右，改造后提升到3拆賠比拆賠比采用現(xiàn)金補償，折算成拆賠比在1:1左右安置方式安置方式全部作價補償，原居民不返遷社會效益社會效益啟動項目成為上海新地標，明顯提升區(qū)域地位、完善區(qū)域功能經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益采用先經(jīng)營后盈利的思路，通過啟動項目的成功經(jīng)營，使區(qū)域增值明顯，經(jīng)濟效益已從住宅、寫字樓的銷售中得到體現(xiàn)；開發(fā)商瑞安集團獲利頗豐，本來在香港公司還排名20幾名，如今揚眉吐氣，己經(jīng)躍居前10名了。 新天地項目總結(jié)新天地項目總結(jié)此數(shù)據(jù)為商業(yè)機

21、密，請勿外泄21新天地項目開發(fā)模式總結(jié)：新天地項目開發(fā)模式總結(jié)：能夠形成溢價的產(chǎn)品與較高市場風險的產(chǎn)品后期開發(fā)能夠形成溢價的產(chǎn)品與較高市場風險的產(chǎn)品后期開發(fā)湖心綠地湖心綠地 商業(yè)商業(yè) 寫字樓寫字樓 住宅住宅 規(guī)模時間開發(fā)步驟p填補綠脈空缺，提升居住環(huán)境價值。p羅康瑞以公益性質(zhì)的人工湖、綠地為代價從盧灣區(qū)政府拿到了太平橋地區(qū)土地01.1-01.6 00 初02.9開街 4.4萬平米 6萬平米 50萬平米 68萬平米 對項目價值抬升的貢獻p回收投資，賺取利潤，實現(xiàn)項目溢價p以建筑為載體傳承上海歷史文化風貌p中西交匯鑄就特色商業(yè)，帶動房地產(chǎn)地價提升p節(jié)省后期營銷費用02.06發(fā)售20.12入住 03.10建成 p地段成熟具備高端商務(wù)形成的條件p淮海中路東段中央商務(wù)區(qū)的擴展p進一步抬升后期住宅的投資價值最終把新天地拉進上海的核心文脈、地脈環(huán)境改造