西北摩托車市場調(diào)查與分析

1、營銷大西北西北摩托車市場調(diào)查 脫離市場，你還能了解市場嗎？ 不深入市場，你還想占有市場嗎？ 不專注于市場，你怎么能贏得市場？ 大西北是一塊好蛋糕，許多嘗過的人都這么說。 也許，在許多人的印象中，大西北是一個非常抽象的，比如黃土高坡，比如高山積雪，比如大漠落日，比如茫茫草原大西北甚至可以用一個詞來形容：荒瘠。那么，對于這樣的一個地方，是否真的如人所說有可口的市場蛋糕呢？通過對大西北市場的深入了解發(fā)現(xiàn)，在這片被許多人的先入為主的印象所籠罩的廣袤土地上，其市場前景。甚至可以說，大西北市場已經(jīng)成為許多品牌實現(xiàn)全國領(lǐng)先戰(zhàn)略的一個最重要的砝碼。 西北地區(qū)特征 西北市場之復雜，給我們的市場營銷造成了極大的困

2、難。要做好西北市場，就必須對其進行深入客觀的調(diào)查與分析，摸準市場的特點，然后有針對性地開展營銷活動。那么，西北市場有哪些比較突出的特點呢？ 一、人口密度小?？梢哉f，在中國960萬平方公里的土地上，西北五省的面積之大、人口之少構(gòu)成了這個市場的最大特點：人口密度非常小。在這五個省占中國版圖1/4的土地上，生活著占中國人口總數(shù)將近1/6的人口。人口密度小，必然會導致單位人口的營銷成本增加，或者說，會增加營銷的難度。 二、交通不方便。整個西北地區(qū)地形比較獨特，沙漠、山丘、高原等比較普遍，由于人口居住不集中，分布比較分散，縣城與縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離，遠遠超過內(nèi)陸，再加上道路狀況欠佳，因此，交通非常

3、不方便。這也使市場調(diào)查與營銷活動的開展難度加大。 三、經(jīng)濟相對落后。由于地區(qū)差異，西北五省的氣候與環(huán)境也有很大的差異，差異更大的是經(jīng)濟狀況。在有的地方，由于有自然資源如煤炭、石油等，當?shù)氐慕?jīng)濟就比較發(fā)達；而在有的地方，由于缺乏可開發(fā)的自然資源，再加上政府的禁牧政策，僅靠農(nóng)業(yè)和打工收入很難形成一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。雖然存在著地區(qū)經(jīng)濟差異，但是，從總體上來說，西北地區(qū)的經(jīng)濟狀況并不樂觀。 四、民族差異大。在西北地區(qū)，有一個比較顯著的特征，那就是少數(shù)民族人口比較多，比如回族，藏族與蒙古族。由于民族文化的差異較大，忌諱較多，因此，要達成溝通與交流的難度也在無形中增加。但是有一點好處就是，這些地方的人都比較憨

4、厚樸實，信用度比較高。 五、農(nóng)民比例高。在這些地方，以農(nóng)業(yè)人口居多，甚至可以說，應(yīng)該是全國所有地區(qū)農(nóng)村人口所占人口總數(shù)比例最高的區(qū)域。經(jīng)濟欠發(fā)達，城市化進程就比較滯后；以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟形態(tài)，也決定了經(jīng)濟的落后。在很多地方，農(nóng)民的人均年收入僅為1300元左右。 六、文化水平低。與經(jīng)濟落后相伴隨的，是文化水平的落后。盡管近年來，教育設(shè)施有所改善，教育水平有所提高，但是總體情況依然不容樂觀。文化水平的低下，使他們很少有看書讀報的習慣，也就是說，這些地方不僅是經(jīng)濟的沙漠，也是文化與知識的沙漠。 七、信息閉塞。除了電視廣播外，他們很少有機會能夠了解外面的世界，以及外面的世界所發(fā)生的巨大變化。遙遠的山路阻

5、隔的不僅是他們的眼光，還有他們的思想。在很多地方，他們有的生活在一個小小的縣城，有的可能集居在一個山凹，可能甚至連電視、廣播也無法正常接收。因此，他們幾乎被阻斷了與外界的聯(lián)系，處于信息極度匱乏的狀態(tài)中。 以上是西北地區(qū)總體的特征。這些特征構(gòu)成了我們要進行市場營銷的外部條件。那么，在這些地方有哪些市場特征呢？ 一、口碑效應(yīng)顯著。由于信息閉塞，再加上缺乏消費經(jīng)驗，許多消費者對品牌的選擇往往通過口碑進行選擇。當然，正是由于缺乏消費經(jīng)驗，一些類似于汽車“拼縫”的“摩”托就出現(xiàn)了，他們甚至成為一些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)銷售員和宣傳員。 二、價格因素明顯。在某些地方，價格的高低能決定一個品牌在當?shù)氐氖袌稣加?。比如?/p>

6、內(nèi)蒙古，一般比較接受3000元左右的價位，而且越便宜越好賣。他們基本上不怎么選擇品牌，因為那里的消費者認為一輛摩托車只能在草原上騎三年，不管是什么品牌，三年后肯定要換，因此，就選擇比較便宜的。浙江某品牌以3000元左右的價格在該市場獲得的極大的占有率就說明了問題。當然，還有一些地方由于經(jīng)濟承受能力有限，同時也缺乏品牌意識，因此，對價格比較關(guān)注，把價格作為第一選擇因素。 三、欠帳比較普遍。在陜西、甘肅的大多數(shù)地方，欠帳成風。在某些地方，如果不欠帳，就很難賣出去，甚至賣不出去，即使是名頭比較響亮的品牌。欠帳掩藏著巨大的風險，死于欠帳的經(jīng)銷商不在少數(shù)。而在內(nèi)蒙古就不一樣了，居住分散，這里基本上杜絕了

7、欠帳現(xiàn)象。 四、關(guān)系營銷突出。由于信息閉塞，以及口碑效應(yīng)的共同作用，依靠各種關(guān)系進行營銷成為一大特點。比如有的發(fā)動親戚朋友，這是最普遍的。當然，還有一個比較典型的就是，一些經(jīng)銷商原來就是做摩托車維修的，多年的維修經(jīng)歷不僅積累了豐富的經(jīng)驗，還積累了豐富的人脈，并成為當?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋?，甚至形成了自己的個人威望與品牌。他們不僅可以通過親戚朋友，還可以通過自己的徒弟，以及熟悉的顧客去宣傳和推薦。 五、關(guān)注售后服務(wù)。在所走訪的經(jīng)銷商中，有很多是從事多年摩托車維修的，不僅具有豐富的維修經(jīng)驗，還有完善周到的售后服務(wù)體系，在售后服務(wù)上有保證。有的經(jīng)銷商打開服務(wù)牌，還開展24小時救援服務(wù)、終身免費維修服

8、務(wù)等等，這成為一個受到消費者青睞的閃亮的賣點。 當然，由于區(qū)域較大，且各地的風俗人情與經(jīng)濟水平不同，消費特點也有一定的差別。但是，從總體上來說，具有2個最大的特點： 一是西北市場對摩托車的需求旺盛，是最劃算的交通工具，而且相對于其他市場來說，其需求更為急迫，利潤也比較高。 二是由于區(qū)域太大，差異明顯，因此，由市場的復雜性所導致的營銷難度也在增加。 四大難題 也許，正是由于西北市場太大太特殊，因此，通常意義上的營銷手法在這里并不能獲得理想效果，甚至會適得其反。相對于去年，今年的市場已經(jīng)發(fā)生了一些比較顯著的變化，最明顯的莫過于銷量超過50%的下降。如何能夠保持去年，甚至取得超過去年的輝煌戰(zhàn)果？那就

9、要戰(zhàn)勝以下幾大難題：一、缺乏品牌意識。在某些地方，一些雜牌車甚至比品牌車的銷售更好，一些新品牌也能獲得一定的市場。根據(jù)調(diào)查，越落后的地方，市場就越不成熟，消費者就越缺乏消費經(jīng)驗，因此，品牌意識就越差。在有的地方，一些新品牌就因為賒欠與價格低而一度成為該區(qū)域的“名牌”，而真正的名牌卻被冷落了。 二、欠帳比較嚴重。在整個西北地區(qū)，可能除了內(nèi)蒙古外，其它地方基本上都存在著欠帳的現(xiàn)象，甚至不欠帳就沒有人買。這一個方面是因為消費者經(jīng)濟收入有限，其消費略顯超前，因此需要賒欠；另一個方面是因為把錢放高利貸出去了，或者欠下來作為質(zhì)量保證金。在這兩個因素中，第一個因素是主要的。由于競爭很激烈，為了爭奪市場，賒帳

10、甚至成為促銷的手段。在我們通過對經(jīng)銷商的走訪，賒欠導致的資金擠占越來越大，一般的經(jīng)銷商被欠的帳達到20萬，多的可以達到200萬，這就形成了極大的經(jīng)營風險，許多對風險的抵御能力欠佳的經(jīng)銷商因此而破產(chǎn)倒閉。如果不把賒欠問題解決好，這樣的風險可能會形成一場可怕的市場危機。 三、營銷理念落后。經(jīng)銷商缺乏培訓，尤其對一些小的經(jīng)銷商來說，基本上沒有系統(tǒng)的營銷知識，對于營銷要么是憑感覺，走唯心主義道路，要么是模仿，走同質(zhì)化拼殺之路。在過去，由于市場的高度饑餓，市場需求極其旺盛，利潤也非常高，還談不上營銷。而當市場進入大營銷時代后，一些經(jīng)銷商因為缺乏營銷手法而虧損倒閉，一些在困惑苦悶中苦苦掙扎，還有一些憑著一

11、招兩式暫時領(lǐng)先。但是，在營銷的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性與持續(xù)性上，幾乎是一片空白。 四、市場趨于飽和。西北人口分布稀，而多年的深度營銷使得一些地方的市場逐漸飽和，今年第一季度普遍性的銷量下降就是征兆。而去年的沖量也在一定程度上透支了今年的銷量，再加上農(nóng)村消費者的主要收入來自農(nóng)業(yè)收入，而農(nóng)業(yè)收入又受到自然條件的影響，因此，農(nóng)業(yè)收入不是很穩(wěn)定，導致消費能力欠缺。 五大趨勢 今年的西北市場與去年相比，變化甚大，而通過這樣的對比，我們可以地看到最近幾年里的市場趨勢：1、競爭品牌會逐步減少。在某些地方，前幾年，或者是去年，各種大小品牌數(shù)十個，但就在這幾年里，陸續(xù)地閃電地消失掉了。這些品牌為什么會突然消失呢？一個方

12、面是國家的政策規(guī)定，使一些不過關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個原因則是市場原因：1、因為質(zhì)量問題而被市場自然淘汰；2、因為賒欠導致大筆呆帳、壞帳，貨款無法收回。 2、經(jīng)銷商也在洗牌。由于經(jīng)營思路的失誤，由于所經(jīng)營品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場同步、不能有效防范市場風險的經(jīng)銷商退出了市場。在某些地方，由于摩托車的利潤很高，而進入門檻很低，一時之間蜂擁而上，但是在最近兩年里，許多沒有競爭實力的經(jīng)銷商被淘汰掉了。 3、摩托車進入循環(huán)消費時代。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠，再加上不會保養(yǎng)等原因，使摩托車的正常壽命大大縮短，比如在很多地方，摩托車的壽命一般是3年，比內(nèi)陸城市的正常使

13、用壽命低得多，因此，二次購買時期已經(jīng)到來。由于西北地區(qū)的環(huán)境很難在短時間內(nèi)有較大的改善，對于摩托車的需求就不會有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費將是西北市場的一個顯著特征。 4、品牌意識在不斷強化。在某些成熟的市場，品牌已經(jīng)成為消費者選擇的第一要素。隨著二次購買的繼續(xù)，許多有過消費體驗的消費者會更加相信品牌，注重品牌。另外，一些相對富裕的地方，品牌意識也在不斷地得到強化。 5、賒欠現(xiàn)象將有所收斂。由于成本上漲，利潤降低，再加上賒欠風險逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營危機，許多經(jīng)銷商開始醒悟，并有計劃地控制賒欠量。這是其一。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競爭對手的減少會使賒欠同樣地減少，因為賒欠是競爭過于激烈的一個

14、岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。 “西北市場行”筆記系列 營銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn)2005年4月11日星期一對于來自農(nóng)村市場的激烈競爭，即使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬分頭疼、不知所措。雖然不是戰(zhàn)爭，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對手，已經(jīng)使得過剩成為現(xiàn)實，因此，對市場資源的爭奪就讓整個商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無形的硝煙與斗爭?？梢赃@樣毫不夸張地說，當年革命的困難有多大，今天的營銷就有多艱難！ 甚至可以肯定地說，今天的營銷就是一場戰(zhàn)爭，而這場艱難的營銷戰(zhàn)其實就是一場艱難而精彩的心理戰(zhàn)。 我們?nèi)绾潍@得消費者的認可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？我們?nèi)绾纬蔀楫數(shù)孛逼鋵嵉腘O.1

15、？筆者認為，首先就是要先入為主地搶奪消費者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。 農(nóng)村市場有一個最顯著的特點，那就是地大人稀，信息傳播渠道不暢通，因此，誰如果第一時間以最強烈的信號引起消費者的注意，那么，誰就成功了一半。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場漂亮的心理戰(zhàn)。 我們注意到，在榮發(fā)所選擇的網(wǎng)點中，有一個非常突出的特征：選擇那些具有較長維修歷史，或者比較有威望的人。為什么要進行這樣的選擇？就是希望通過這些具有較大影響力與較強說服力的人為消費者帶來第一信息感知，很自然地將品牌與個人聯(lián)系起來：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。 在農(nóng)村，這是一個很有效的營銷手段。正是這樣，即使是一些具有

16、強大影響力的品牌，在遭遇“區(qū)域性名牌”后，也會敗下陣來：因為大品牌在農(nóng)村只是一個商品，而那些“區(qū)域性名牌”因為有了權(quán)威的推薦就變得更親切與可信了，反而比某些有全國性影響的品牌更有競爭力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風頭蓋過了大品牌，成為了當?shù)氐耐跽摺?通過幾次對零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個初步的認識：心理戰(zhàn)在農(nóng)村這個特殊的市場，是營銷戰(zhàn)成功的關(guān)鍵所在。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費者心智資源上多下功夫，因為只有這樣，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買行為的最直接的動力。 誰在把經(jīng)銷商推向?qū)α⒚妫?2005年4月12日 星期二 對于廠家來說，經(jīng)銷商

17、的背叛怎一個怒字了得？！但是憤怒歸憤怒，生氣歸生氣，在終端市場最具有威望的經(jīng)銷商來說，又是一種釋放與解脫。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來好好地想想，那么，也許你就會發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。 這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經(jīng)銷商打交道，通過交談，我們發(fā)現(xiàn)原本似乎缺乏營銷知識的他們，卻有著異乎尋常的市場敏銳度和靈活性，有著越用越管用的方法。實踐檢驗真知。也就是說，在書本上，或者在講臺上大行其道的所謂營銷方式，在這里卻極有可能遭遇失敗。為什么會這樣，我們的廠家是否會有心思去珍惜地考慮一下呢？ 那么，把話題收回，先來分析本文的標題問題。為什么我們要把責任推給廠家，就是因為許多廠家并沒有深入地分析市

18、場，或者說，對市場根本不負責任，采取的是只顧今天不管明天的極端手法，強迫地進行壓量。當然，追求銷量無可厚非，關(guān)鍵是我們是否有一些好的策略，或者說我們能夠為這些增加的銷量找到一個適合的理由？也許，憑著廠家的強勢能夠有所作用，但是，即使勉強完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因為廠家的“推”，而如果這個時候另外一個廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個經(jīng)銷商可能會果斷地投桃報李，被“拉”到競爭對手那里。 失去一個經(jīng)銷商的好處是什么？可能是短期的銷量，但是，犧牲的卻更長遠的利益。為什么這樣說呢？其實，通過這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而

19、質(zhì)量與售后的保證則來自經(jīng)銷商的個人信譽度。因此，經(jīng)銷商的“叛離”也意味著更多的銷量的落空，更多的市場的喪失。 大家都知道，由于生產(chǎn)準入、歐2標準的即將實施，以及經(jīng)營的失誤等種種原因，許多品牌進入整合期，第一批28個廠家出局，因此，許多經(jīng)銷商也在觀望，并在觀望中進行更慎重的選擇。尤其是在這個時期，經(jīng)銷商往往最容易“倒戈兵變”：因為在這些離農(nóng)村最近的市場，比起周圍的人們，賣摩托車真的是一件最掙錢的事情。因此，他們也希望更長久更好地做下去。正因如此，他們對品牌的選擇眼光也更挑剔更謹慎。 筆者的一個比較大的感觸就是，由于農(nóng)村市場的復雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用

20、。其實，這些經(jīng)銷商很苦惱，也很困惑，因為雖然那些土方法有一定的效果，但是，這些土方法遇到了效果的“天花板”：除了維持現(xiàn)狀外，銷量很難持續(xù)穩(wěn)定地增長。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來自廠家的指導，更缺少系統(tǒng)的培訓，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營銷措施，這些治標不治本的行為，對于銷量并沒有真正的推動作用，有的只是一種表象，一種偽作用。 沉醉于表象，最終痛飲苦果的是廠家自身。所以，筆者還是想以一句古語進行善意的提醒：授人以魚，不如授人以漁！這才是經(jīng)銷商最需要的，也是最能增加銷量、鞏固網(wǎng)絡(luò)的途徑。 “曇花一現(xiàn)”與“非正常死亡“ 2005年4月13日 星期三 剛進陜西渝林地區(qū)，

21、就發(fā)現(xiàn)了一些差點被忽略的跡象：在一些已經(jīng)關(guān)門的店面，還有褪了色的某某品牌的宣傳畫。但是，陳舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。 同行的陜西榮發(fā)公司渝林分公司的張總告訴記者：這樣的曾經(jīng)火過一年半載的品牌很多，它們的出現(xiàn)與消失同樣迅捷，簡直讓人來不及察覺。然而，它們最終不得不撤離這個市場，徹底地消失在消費者的視野里。對于這種現(xiàn)象，為了便于表述，也為了更形象，記者將這樣的現(xiàn)象稱為“曇花一現(xiàn)”。 引起記者思考的是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過去？通過了解，有2個方面的原因使這些品牌一度風行：一是賒欠銷售。有的品牌為了進入這個市場，采取大賒大放的方式，對于經(jīng)濟能力欠缺的農(nóng)村消費

22、者來說，這可能是最具有吸引力與誘惑力的條件。二是消費者品牌意識淡薄。由于當?shù)氐男畔㈤]塞，以農(nóng)村為主的消費群體對摩托車沒有深入的了解，很難獲得對品牌的正確認識用與準確判斷，主要靠別人（包括托）的介紹來選擇，因此，新品牌要進入一個新市場并不是不可能，盡管難度相對知名品牌要大得多。這兩個方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風光。這也是前兩年一些新品牌能夠獲得不錯的銷量的重要原因。 但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來，很多新品牌在市場上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場不斷地萎縮。那么，在曾經(jīng)的紅火后，它們?yōu)槭裁从謺芸斓亍胺钦Ｋ劳觥保渴桩斊錄_的是大量賒欠。無論如何，在變化陰晴難料的市場上，

23、不計后果地進行轟炸式鋪貨，必然會直接導致賒欠的回款風險被倍數(shù)放大；而缺少有效的防范措施和消費者經(jīng)濟承受能力的低下，導致呆帳、壞帳率大大增加。其次是質(zhì)量問題。某些品牌缺乏質(zhì)量保證，接連不斷的質(zhì)量問題很快就暴露出來了，而在口碑效應(yīng)最明顯的農(nóng)村市場，這無疑會由此而產(chǎn)生“多米諾效應(yīng)”，最后使品牌失去信譽度，不僅丟失了市場，而且對于賒欠來說，更是雪上加霜：層出不窮的質(zhì)量問題使賒欠的消費者產(chǎn)生抵觸情緒，回款積極性更低。 在去年下半年就爆出這樣的事件：某廠家曾經(jīng)有過被媒體追捧的“輝煌”，但是，在大約一年之后，就陷入了因為賒欠款無法收回而導致資金鏈斷裂的泥潭里，難以自拔。這只是一個比較典型的例子。這樣的例子其

24、實并不少見。從整個行業(yè)的品牌數(shù)量的減少來看，這樣的“死亡”仍在繼續(xù)。由此可知，如果依據(jù)事實的本質(zhì)來判定，這樣的死亡其實不是“非正常死亡”，而是非常正常的“死亡”：因為它們具備必死無疑的必要條件。 在這里，記者還發(fā)現(xiàn)即使一些知名品牌，也在喪失市場：因為競爭更加激烈，而它們的質(zhì)量卻在下降。因此，筆者在這里真誠地呼吁：對自己的產(chǎn)品、自己的事業(yè)多負點責任吧！筆者堅信，在2005年、2006年乃至更往后的年頭里，這樣的“曇花一現(xiàn)”的機會會越來越少，而“正常死亡”必然會越來越多。 不信，那就等著看看！ 土辦法VS洋思路 2005年4月14日星期四 只要有了理論，就能把理論變成實踐，并獲得理想中的效果？ 終

25、于明白，其實，真的不是那么回事：怪不得中國營銷界開始質(zhì)疑起國際最時髦的營銷理論與思想，包括最負盛名的國際營銷界的教父級人物米特勒先生，以及國際著名的咨詢公司麥肯錫，在中國廣闊的市場上遭遇“銅墻鐵壁”。由此可見，要完成一次確實不摻水分的成功營銷，其難度之大、可能性之小，可能會超出我們大多數(shù)人的善意而美好的想象范圍。 這大概是今天最深刻的感受。在過去的一些日子里，筆者曾經(jīng)對摩托車業(yè)的營銷手段嗤之以鼻，甚不以為然，而現(xiàn)在，筆者可以肯定地重復一位偉人的名言至理：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。那么，通過調(diào)查之后，筆者有了新的發(fā)現(xiàn)：原來我們的所謂營銷理論，只不過是對付某些人的個人表達癖好而產(chǎn)生的，在實際過程之中，

26、因為這些所謂的理論，有可能會碰壁，而且碰得很慘。最簡單的例子是，在農(nóng)村的某些地方，最底層的農(nóng)村消費者普遍性地缺乏品牌意識，缺少辨別判斷能力，很多的購買行為是在導購人員的三寸不爛之舌的誘導下實現(xiàn)的。因此，你不得不相信那些沒有多少文化卻能賣車的老板們的手段之高明與效果之顯著。 那么，是否土辦法就可以決定農(nóng)村市場的天下屬誰？ 事實在發(fā)生著變化，最明顯的莫過于許多小老板的突然“消失”。他們?yōu)槭裁淳瓦@樣“消失”了？他們不是曾經(jīng)很輝煌嗎？而在這幾天的走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)他們的銷售手段極其雷同，高度同質(zhì)化，比如搞抽獎活動，比如利用人際關(guān)系，比如賒欠等等，除此之外，似乎沒有更好的辦法了。一個更典型的表現(xiàn)就是普遍性

27、地缺乏思路，以“一招鮮”和“一板斧”為主。這樣，就必然導致競爭的惡性循環(huán)。這其實是土辦法的后期惡果，是必然的。搞抽獎，人人都會；利用人際關(guān)系，沒有誰不懂；賒欠，誰都能賒在有的縣城，賣摩托車的多的有30余家，少的也有10多家，相對于西北密度極小、人數(shù)稀少的現(xiàn)狀，這樣的競爭之激烈可想而知。但是，表面上的激烈卻掩飾不住里面的低層次水平。由于沒有先進的思想，沒有開闊的思路，在獨木橋上的競爭必然會使市場陷入一片混亂之中。盡管，生意依然可以做，但是，惡果也在悄悄地接近。 由于土辦法比如促銷次數(shù)越來越多，作用越來越微小，而賒欠的風險正在加大，所以，這些土辦法的失靈使那些小老板們陷入困惑、苦悶與“死亡游戲”中

28、：因為，他們確實找不到更好的路子。難道，真的沒有一條、兩條更有效的路子嗎？ 非也。不是沒有路子，而是由于他們沒有這樣的思想。我們知道，一些洋思路在農(nóng)村有時也會失效，為什么會這樣？最主要的是這些洋思路太洋，脫離了對現(xiàn)實實際的深入了解與深度把握，因此就缺乏針對性。但這并不意味著洋思路就行不通。在土辦法的路子越走越窄、甚至走進死胡同的今天，結(jié)合現(xiàn)實實際，審慎地采用洋思路，也未嘗不是一條捷徑。 筆者認為，土辦法是戰(zhàn)術(shù)的，獲得的往往是暫時的效果；而洋思路是戰(zhàn)略的，得到的卻是長期的發(fā)展。土辦法缺乏洋思路的引導，很難走得更遠；而洋思路不結(jié)合土辦法，也難以落地。因此，筆者認為，要突圍，要勝出，就必須擁有洋思路

29、，然后結(jié)合實際，走適合于自身發(fā)展的道路。因此，筆者建議：多給經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一些培訓，讓他們獲得形成更先進的系統(tǒng)性思維方式，這才是農(nóng)村市場營銷之正道。 到底是誰在忽悠誰？2005年4月15日星期五 如果不是親眼所見，真的不愿意相信，一個人的興衰竟然如此緊密地與廠家相關(guān)。當一個、兩個、多個經(jīng)銷商都表現(xiàn)出一種難以掩飾的悲情之時，筆者的心里涌起的是無限感慨：因為就是在今年春節(jié)后，筆者更加堅信這個行業(yè)的發(fā)展前途，并果斷而堅決地繼續(xù)為摩托車行業(yè)而悲喜，而不停的奔走。正是這樣，筆者才有機會如此親近那些經(jīng)銷商們的喜怒哀樂。 這兩個經(jīng)銷商經(jīng)營的都是在國內(nèi)響當當?shù)钠放?，在某種程度上具有典型的標桿意義。這些經(jīng)銷商就因為在

30、多年前選擇它們，獲得了新機而掘到了第一桶金。在他們所在的區(qū)域里，他們不僅擁有了可觀的財富來源，而且還有了廣泛而強大的號召力與影響力。在那個時刻，他們是興奮，是勇敢的，是躊躇滿志的，是熱血沸騰的。當然，他們的成功既有機會的因素，也有眼光的因素。不管怎么樣，他們的共同努力，成就了一個品牌在一個區(qū)域的成功，也成就了一個企業(yè)。他們的情感與這個品牌、這個廠家密不可分。 但是，我們的廠家是否考慮到他們的現(xiàn)在與明天呢？而事實上，他們的今天與明天跟廠家的今天與明天是不可分割的唇齒關(guān)系。在走訪的過程中，這些當初的成功者已經(jīng)深陷迷茫之中，他們不僅在失去信心，不僅在失去市場，更重要的是在逐漸地失去對廠家的信任。這些

31、廠家曾經(jīng)讓他們收獲了成功的果實，他們也為所忠誠的品牌付出了艱辛的努力與心血。這樣的成功是相互依賴、互相信任與互相支持的，但是，這樣的和諧合作已經(jīng)成為了過去的美好回憶。如今，在混亂無序的市場上，他們已經(jīng)失去了方向：過去的市場逐漸在飽和，銷售的成本在增加，難度在增大，而市場在丟失，利潤在減少。有的經(jīng)銷商僅第一季度的虧損達到將近10萬，他甚至準備放棄，轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。憑著在當?shù)氐馁Y源，無論做什么也不一定比現(xiàn)在差，至少不用眼睜睜地虧損。但是，他們還是堅持下來了，他們把前幾年掙的錢貼進來。他們對筆者說，我們選擇了這個品牌，近10年來，是它讓我成功，我已經(jīng)深深地愛上了這個行業(yè)，愛上了這個品牌，只要這個行業(yè)還

32、存在，我就不會放棄。這樣的話聽來，有些飛蛾撲火般的悲壯。他們?yōu)槭裁磿萑肴绱死Ь常克麄冸y道不會學會重新選擇？顯然不是，畢竟他們曾經(jīng)的成功表明他們應(yīng)該是當?shù)氐木ⅰ?其實，他們也可以像其他經(jīng)銷商一樣，為了利潤不擇手段，不計后果，至少，也不讓自己吃虧。但是，他們沒有這樣做。他們太相信自己所做的品牌，太相信讓這些品牌誕生的廠家了，盡管這些廠家正在讓他們失去美好的感覺，失去方向。 握著筆者的手，一個經(jīng)銷商說出心里的實話：如果大家都不能把做摩托車當作一項事業(yè)，而只是當作一次投機，那么，這個行業(yè)還有什么前途？我們不拯救自己，誰來拯救自己？另外一個經(jīng)銷商更是開門見山：別忽悠了，再忽悠我們完了，市場完了，這個

33、行業(yè)也完了！ 不知道廠家能否有機會聽到這樣的心聲，不知道廠家聽到了這樣的心聲會作何感想。在某些市場，“劣貨驅(qū)逐良貨”的惡劣現(xiàn)實讓經(jīng)銷商們憂郁，而那些他們所信賴的品牌的不負責任更讓他們心寒。都不是傻瓜，都是聰明人，那么，這樣的忽悠到底要進行到何時才是個休？ 好了，別再忽悠了，OK？！ 郭靖、手抓羊肉與摩托車 2005年4月16日 星期六穿過“賀蘭山缺”，是一望無際的草原。 這時，突然有了一種昏眩的感覺：關(guān)于草原的記憶與想象，在沉睡多年之后開始蘇醒，仿佛過去的一切經(jīng)歷都不是一場夢，而此時的我也似乎進入了那部流傳多年并深刻影響著許多人的童年記憶的電視連續(xù)劇射雕英雄傳，那其實是一個關(guān)于愛情與英雄主義的

34、傳說，同時，也是一場誠實與奸詐的曲折較量：有著誠實與憨厚的面孔的郭靖不僅由一個“傻小子”成長為一代大俠，還娶到了聰明伶俐、美貌如花的黃蓉，可謂事業(yè)與愛情雙豐收，典型的“傻人有傻?！?；而奸詐邪惡之輩者如歐陽克、楊康等都未能善終，典型的“聰明反被聰明誤”。 在到達內(nèi)蒙古之前，同行的陜西榮發(fā)公司的雷總不斷地向我們推薦“手抓羊肉”，這是一道最具蒙古特色的美味佳肴，早就有所耳聞。起初的推薦，撥動著我們的聽覺神經(jīng)，而一次又一次的推薦，更是高高地吊起了我們的胃口。畢竟，這是第一次親密接觸夢想中的內(nèi)蒙古，第一次要吃最地道的蒙古名菜，誰不嘴饞？但是，這樣的重復推薦的效果在離開榆林時卻不再明顯了，因為在榆林時吃了

35、一道當?shù)氐拿耍@道菜也是重點推薦的名菜之一，但是，因為沒有做好，吃起來并非傳說中的那樣好。由于這是重點推薦的第一道特色風味，對它的失望，使得被多次推薦的“手抓羊肉”在我們的心里大打折扣。畢竟，有了前車之鑒。 讓我們再次吊起對下一站的地方特色菜的胃口的，是在我們品嘗了真正地道的“手抓羊肉”之后。雖然沒有大碗喝酒，也沒能大碗吃肉（個人容量不是足夠大），但是，那種有滋有味也是別有情趣的。我們不得不承認那確實是一道好菜，真正的名不虛傳。所以，我們對下一站的特色又一次充滿了期待與想象。 從這兩個事例中，我們是否可以獲得一些啟示呢？在金庸的小說里，郭靖作為誠實守信的代表，最終戰(zhàn)勝了奸詐邪惡，這是故事里的

36、情節(jié)所想表達的一種答案。同時，這也是在商業(yè)社會最廣泛與急切的呼喚。去年的“阜陽劣質(zhì)奶粉”事件所造成的許多人間悲劇，使人們更加呼喚誠信，對于品質(zhì)的誠實，對于商業(yè)的信譽。而近來，頻頻曝光的跨國品牌的信譽危機如“蘇丹紅事件”，使得人們空前關(guān)注起合乎人們生存、生活的消費質(zhì)量。失去信譽，肯定會很快地失去市場，被消費者拒絕。這樣的例子并不鮮見。 而在生活中，我們?nèi)绻艿搅似垓_，肯定會引起警惕并進行抵制，并且將這樣的警惕傳遞給別人，讓更多的人一起來抵制。口碑效應(yīng)不完全是正面的，如果事實是負面的，那么，口碑效應(yīng)也必然是負面的，這就是所謂的“壞事傳千里”。由此，筆者想到了我們的摩托車生意：很多品牌在失去質(zhì)量基礎(chǔ)

37、與售后保證的情況下，完全憑借價格優(yōu)勢沖擊市場，這樣的品牌肯定會死得很快，而且很慘，事實也在作出有力的證明：許多經(jīng)銷商因此而信譽掃地，甚至因此而破產(chǎn)。對于經(jīng)銷商來說，在這個時期更要慎重地進行選擇：你的市場是固定的，如果選擇“打一槍換一個地方”投機性品牌，那么，你會死得更難堪因為比起那些“游擊品牌”，你并沒有地方可以換。因此，失去誠信這個根本，實際上就等于失去了生存與發(fā)展的根本，某些“游擊品牌”的節(jié)節(jié)敗退也證明了此點。 有了誠信，不僅有了今天，還能擁有充滿希望與陽光的明天。相信，這一天正在悄悄的來臨。 降幅69%！ 2005年4月17日 星期日在寧夏海原縣這個西部比較窮的地方，再次印證了一個大致的

38、數(shù)據(jù)：60%。意思明了簡單：相對于去年同期的銷量，截止筆者走訪時，今年同期銷量的降幅破天荒的達到了60%！其實，今年增長乏力已在筆者的預(yù)料之中了，只是，如此驚人的降幅卻是出乎預(yù)料之外的。 為什么會這樣？不同的地方有不同的情況，也有各異的解釋，也許，這樣的降幅在各種解釋的支持下，顯得水到渠成。但是，唯一不能解釋的是，為什么一直在增長的銷量會在今年出現(xiàn)如此反差？這難道只是一種偶然，或者錯覺？ 有一個經(jīng)銷商的一句淡然的回答讓筆者有了些許同感：去年的沖量透支了今年的正常銷量。在幾乎所走訪的全部經(jīng)銷商那里，銷量下降成為一個共同的主題，例外只有一個。這說明了在第一季度，要想跟全年同期銷量持平不太可能，而要

39、超過去年同期銷量更屬異想天開。面對如此定局，我們又該作何感想呢？ 在調(diào)查組沿途所經(jīng)歷之處，可能是中國相對比較貧窮的地方，在這里是惡劣的地理條件和自然環(huán)境：一望無邊的沙漠，寸草難生的鹽堿地，全年稀少的降雨，荒涼迂回的山脈，常年的沙塵以前在電視所見的一切可怕的場景，一一呈現(xiàn)在眼前。這讓人深感世界的多重性：既有繁華盛景，亦有噩夢如斯。然而，現(xiàn)實就這樣如此強硬地不可改變。 但是，為了生活，為了更好地獲取足夠的生活資本，這些貧困的人們不斷地想辦法。在這些地方，由于可耕種的土地極其有限，養(yǎng)羊是一個不錯的選擇。養(yǎng)養(yǎng)的經(jīng)濟效益很好，回報率也比較好，以至很多牧民在好的年頭的收成非常不錯。據(jù)內(nèi)蒙古當?shù)厝私榻B，大多

40、數(shù)牧民的存款都在數(shù)十萬。這超出我們內(nèi)地很多人的想象。但是，他們的財富很可能只是暫時的，因為環(huán)境的進一步惡化，草原的整體環(huán)境不容樂觀，過度的無限制的放牧導致草原沙漠化，進而導致無草可牧。因此，要維持羊的數(shù)量，必須買草料，而如果遇到大旱之年，或者大寒之年，損失更大，他們所積蓄的財富就會以最快的速度蒸發(fā)。所以，在路上，我們可以經(jīng)?？吹秸O(shè)立的“禁牧區(qū)”，以及相關(guān)的政策宣傳。這些響亮的口號與果斷的措施，是我們所見到的一個突出現(xiàn)象。那么，還有一個突出的現(xiàn)象就是摩托車的墻體廣告幾乎無所不在，隨處可見，哪怕是在最偏遠貧窮的小山村。在陜西的某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，賣摩托車的店的數(shù)量甚至超過小賣部，而在有的僅有十幾萬人口

41、的小縣城，賣摩托車的店的數(shù)量超過20家。以前，筆者還認為家電行業(yè)的深度分銷是所有行業(yè)里做得最好的，而現(xiàn)在，筆者基本可以得到這樣一個認識：摩托車的深度分銷更徹底，這不僅是因為其廣告分布密集，還因為其網(wǎng)絡(luò)之廣滲透之深。當然，在各種簡單而重復的墻體廣告中，筆者還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：幾乎所有的品牌都出現(xiàn)過，甚至還有筆者聞所未聞、見所未見的一些品牌。由此可見，對市場爭奪的競爭之激烈與混亂。 由此，筆者將這兩者聯(lián)系起來：過度的放牧導致了草原無草可牧，那么，過度的市場開發(fā)是否會導致類似的惡果呢？在某些地方，賒欠現(xiàn)象極其嚴重，而消費者的資金來源極其有限，這樣的銷量是否存在著危險的泡沫？而在另外一些地方，價格是很重

42、要的驅(qū)動因素，價格越便宜越好賣，在內(nèi)蒙古就有這樣的情況，3000元左右的摩托車成為暢銷冠軍。 我們知道，摩托車行業(yè)與市場的整合已經(jīng)開始，許多廠家與商家被以越來越快的速度淘汰。那么，在這個過程中，如何來共同維護這個市場以確保我們長遠的收益呢？我想，能夠這樣想的廠家和商家不會太多，因為，眼前的利益確實太誘人，而廠家與商家由都太急功近利，更何況，這樣的努力不是一家、兩家廠家商家所能做到的。 筆者有兩個猜想：一是今年的銷量可憂；二是更多的廠家和商家會熬不過今年的冬天。還有一個不良的預(yù)感：我們的市場也可能變得更加糟糕。因此，在這里，筆者只是善意地提醒：別弄混了水，否則大家都不好過。 也許，這只是杞人憂天

43、？但愿如此！ 區(qū)域名牌是怎樣煉成的 2005年4月18日 星期一 今天，終于可以對西北市場有一個這樣的印象；要成為一個區(qū)域性的名牌，并非不可能。而在現(xiàn)實中，正有這樣的實例，譬如峰光，譬如飛鷹。 作為兩個比較新的品牌，在西北市場的占有率以最快的速度提高，真的會出乎很多的想象。但事實如此，再多的爭論顯得無足輕重，毫無意義。真正有意義的事情是，這些區(qū)域名牌成功的秘訣是什么？通過多天的調(diào)查，筆者得出大致如下的幾個答案： 一是產(chǎn)品品質(zhì)。這個非常重要，沒有產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐，很多品牌會成為“短命品牌”，來也匆匆，去也匆匆。為什么會這樣呢？在西北地區(qū)，信息非常閉塞，許多消費者對品牌沒有多少認識，他們真正的認識

44、來自對周圍消費者的觀察與咨詢，當然，還有就是第二次消費者，他們已經(jīng)有了消費體驗與知識，因此也具有了比較準確的判斷能力，這些因素促使一些品質(zhì)惡劣的品牌被快速地淘汰。信息不對稱，本來使新品牌有了迅速進入的良好契機，但是，消費經(jīng)驗的積累又使口碑成為最重要的選擇參考。 二是獸后服務(wù)。在一個多星期的走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)許多做得好的經(jīng)銷商，甚至可以說是當?shù)氐匿N售冠軍，都有一個共同的特點：都有比較長的摩托車維修歷史和完善的售后服務(wù)體系。這不僅使他們成為當?shù)氐哪ν熊嚈?quán)威，并引導了消費行為，更重要的是，他們還能提供完善周到的售后服務(wù)。正是這樣，他們在與競爭對手的競爭中勝出成為銷售大戶。 三是網(wǎng)絡(luò)覆蓋。剛才在上面提到

45、一個特點：信息閉塞。在對落后地區(qū)的營銷中，就應(yīng)該著重加強對這個特點的充分運用。很簡單，他們只能從身邊獲得對品牌的認知，那么，強大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力與全面的宣傳輻射能力，會使消費者獲得對品牌的初步印象。其實，沒有比較強的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，也很難有比較好的銷售效果。因為，消費者的活動范圍很有限，身邊的示范者最有說服力。 四是營銷手段。目前，在甘肅的經(jīng)銷商中，對營銷知識的匱乏比較普遍，營銷手段顯得原始而落后，而消費者又比較樸實，因此，只要運用一些切合當?shù)貙嶋H的營銷手段，就很有可能獲得意想不到的效果。但是，許多廠家卻缺乏對網(wǎng)絡(luò)進行營銷培訓的意識，任其自由。這樣下來的結(jié)果就是，即使你是全國性的大品牌，在這里等待

46、著你的只能是“碰壁”。 這是一個值得我們注意的現(xiàn)象。那么，可以預(yù)測的是：由于以上種種因素的共同作用，一些沒有實力的品牌會逐步退出，一些成長性品牌會逐步強大，而一些大品牌也有可能在局部丟失本該屬于自己的“蛋糕”。不管怎么樣，對市場的精耕細作很重要。 其實，世上并不缺少路，關(guān)鍵是看你怎么選擇。落后與利潤 2005年4月19日 星期二大約是在昨天晚上的9點10分左右，我們穿過蜿蜒而漫長的山路，趕到甘肅合作市。這是個海拔達3100多米的高原區(qū)，這里生活著的主要的藏民。雖然已是夜色闌珊，華燈閃爍，依然可見的是偶爾走過的喇叭和藏民。 這里以面食、羊肉與牛肉為主要食物。剛下車，就感覺到陣陣寒意，聯(lián)想到一路上

47、看到的還沒有融化的積雪，讓人不禁感嘆世界之多樣。但是，很快就有了不適應(yīng)的癥狀：呼吸不暢，胸悶頭暈。起初，只是有一些異樣的感覺，而在晚上入住賓館后，簡直就不敢輕易地活動。 這大概就是高原反應(yīng)吧。雖然沒有達到讓人不能接受的程度，至少也讓人見識了高原的真實面貌。當時就在想：在這里生活，到底是為什么？如此環(huán)境與條件，值得他們固守不離嗎？ 許多問題現(xiàn)在腦海里浮現(xiàn)，也許，對于我們這些外人來說，是最正常不過的，而在他們看來，應(yīng)該是很幼稚的。既然事實如此，就沒有必要追根尋底。但是，在這個時候，我們卻發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的現(xiàn)象：不時地從身邊閃過的摩托車。我心中的一個疑問有了答案：我一直在想，我們?yōu)槭裁匆竭@么偏僻、如

48、此落后的地方來呢？原來，這里也有市場，而這些市場的貢獻卻是常常令人吃驚的。 在一些賣摩托車的店里，筆者發(fā)現(xiàn)品牌之多，可能是全國之最。在這里，幾乎所有的大小品牌都能看到。而更驚訝的是，這里的摩托車的價格居然比起內(nèi)地還要高許多，也就是說，這里的摩托車利潤之高，同樣居全國前列。 也許有人會感到奇怪，但是，如果細作分析，答案就很明白了：這里地多人稀，交通不便，摩托車是其重要的交通工具與生產(chǎn)資料。這是客觀需要，也就是說，摩托車比電視機更有用，無疑，這是其最大的優(yōu)勢。那么，價格為什么會這么高，而品牌也會如此多呢？原因就是因為這些地方太落后，與外界的信息不暢，無法知道摩托車的價格，而同時，在許多地方，摩托車

49、還是高檔消費品，因此，這些因素使他們失去了對價格的判斷力。 落后就沒有市場嗎？落后就沒有利潤嗎？不是。一句話，有人就有市場，有生活就有需要。 勝者為王？剩者為王！ 2005年4月20日星期三 長途的幾乎是不停歇的跋涉，使筆者的可憐的胃飽受考驗：頭暈胸悶且不說，冷暖反差且不說，光是每頓的羊肉牛肉，都讓我們這些素菜主義者見肉心驚不得不感嘆：西北人民的生活到底是西北特色更讓人害怕的是，自己已經(jīng)不知道饑餓了。這些天，就想吃一樣東西：黃瓜。 黃瓜真是可愛的食物，這不得不承認。 其實，在路上應(yīng)該是有很好的興致的，因為這些地方一直筆者心中很永遠、很不現(xiàn)實的地方，既然能一口氣跑下來，不說是罪過，也應(yīng)該是一種難得的福氣吧。而事實上，在起初的一個星期時間里，這樣的興奮狀態(tài)讓人對旅游充滿了迷戀與向往。當時，甚至在想，如果能夠不停地駕車旅游，該是人生旅途中的一件多么美的事情！但是，各種不適應(yīng)的日漸強烈，不斷地淡化那些激情如火。到第8天、第9天時，這樣的對抗情緒幾乎達到了頂點：不想吃飯，惡心。當時在想：這樣的狀態(tài)什么時候方是休？這樣想的時候，我們的行程計劃才完成了一半。其時，每天的事情只有三件：吃飯、走訪、睡覺。簡單而重復。 欣慰的是，從來沒有后悔，也從來沒有放棄的念頭。為什么呢？最主要