范斯?fàn)I銷項(xiàng)目策劃書

1、策劃委托機(jī)構(gòu) ：Vans 總部（中國）策劃機(jī)構(gòu) ：XXXXXXXXXXXX策劃人：Ay策劃時間 ：2014/12/15.目錄一、前言2二、策劃目標(biāo)3三、環(huán)境分析4四、營銷戰(zhàn)略5五、營銷組合策略6六、行動方案7七、活動廣告及宣傳計(jì)劃9八、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工10九、活動預(yù)算11十、工作日程進(jìn)程表13專業(yè) .專注.一、前言Vans(“范斯 ”Vans 在中國的正式注冊名 )是 1966 年誕生于美國南加州的原創(chuàng)極限運(yùn)動潮牌 。 以極限運(yùn)動起家 ，包括滑板 、沖浪、BMX、滑雪等 。Vans 的產(chǎn)品專業(yè)性比較強(qiáng) ，特別適合滑板 、沖浪等極限運(yùn)動 ，它主要分為滑板支線 、沖浪支線 、經(jīng)典支線 、 v

2、ault 支線、加洲支線、休閑運(yùn)動支線等 。 范斯的鞋款具有外形搶眼 、顏色多變 、輕質(zhì)舒適、抓地力良好 、牢固緩震等特點(diǎn) ，近些年來 ，它不僅受到全世專業(yè) .專注.界的廣大極限運(yùn)動愛好者的追捧，而且被越來越多的年輕人喜愛。范斯進(jìn)入中國時間較短，目前品牌處于向二三線城市擴(kuò)張的階段。 它沿用美國公司的公關(guān)策略，贊助及舉辦了一系列的滑板比賽，漸漸打開了知名度，同時它也根據(jù)開展了具有公益性質(zhì)的“救夢”活動 ，搜尋才華橫溢 、追求夢想的平民 ，將他們的故事放在微博和網(wǎng)絡(luò)上 ，通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式來向其捐助。專業(yè) .專注.二、策劃目標(biāo)2011 年中國運(yùn)動鞋的市場占有率情況如下：1、耐克 35.64%2、阿迪達(dá)

3、斯23.24%3、匡威 11.04%4、李寧 9.31%5、新百倫3.39%6、安踏 2.96%7、彪馬 2.82%8、361 度 1.7%9、鴻星爾克0.92%10、Vans 0.60%因?yàn)榉端怪鳡I鞋類，所以活動是圍繞鞋類來進(jìn)行宣傳，本次活動旨在提高范斯在年輕人中的知名度進(jìn)而形成購買力 ，綜合比對其在國內(nèi)的占有率和購買人群的年齡構(gòu)成 ，所以制定本次活動的兩個目標(biāo)：1、2013 年運(yùn)動鞋的全國市場占有率提高0.5%以上 。2、2013 年全國門店增加率比2012 年提高 20%以上 。專業(yè) .專注.三、 SWOT 分析（1）優(yōu)勢范斯不僅積極尋找有才華的設(shè)計(jì)師，使產(chǎn)品緊跟時尚潮流、樣式日益多元化

4、，并且致力于科技的研發(fā) ，使產(chǎn)品越來越舒適耐用 。通過贊助一系列的專業(yè)比賽，在世界范圍內(nèi)的滑板、沖浪等極限運(yùn)動領(lǐng)域擁有了較高的知名度 。在歐美、日韓等地深受時尚潮流的年輕人喜愛，銷量良好 。（2）劣勢由于缺乏在媒體上宣傳，所以在國內(nèi)一般年輕人中間的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如耐克、阿迪達(dá)斯 、匡威等國際品牌甚至是李寧、安踏等國內(nèi)品牌 。產(chǎn)品價格中等偏高 ，對于一般老百姓而言略顯昂貴。中國市場上知名或無名的廠商仿造其經(jīng)典樣式生產(chǎn)價格更低廉產(chǎn)品的現(xiàn)象日益猖獗 。產(chǎn)品的消費(fèi)面太過狹隘 ，大多數(shù)是一二線城市的20 多歲年輕男性 。舉辦的公益活動 ，幫助對象也是距離大眾認(rèn)知遙遠(yuǎn)的地下音樂人、邊緣藝術(shù)家等，在一般年輕人

5、中的傳播度不高，這也就沒有達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。專業(yè) .專注.國內(nèi)產(chǎn)品的銷售業(yè)績增長緩慢，向二三線城市的擴(kuò)張困難重重。（3）機(jī)會公司 08 年才進(jìn)入中國 ，目前市場潛力巨大 。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平日益提高，會有越來越多的家庭消費(fèi)得起 Vans 的產(chǎn)品 。公司需整合公關(guān)策略，將自身的定位由 “極限運(yùn)動 ”向 “極限運(yùn)動特色的運(yùn)動休閑潮牌 ”進(jìn)行轉(zhuǎn)變 ，擴(kuò)大影響力范圍 ，通過一系列活動和廣告宣傳提高品牌在普通大眾中的知名度和美譽(yù)度，就能進(jìn)一步開闊市場 、提高銷售量 。（4）威脅NIKE, adidas ， 匡威等國際品牌吸收Vans 經(jīng)典的滑板鞋 、帆船鞋的設(shè)計(jì)元素，擴(kuò)寬產(chǎn)品支線 ，涉足

6、極限運(yùn)動領(lǐng)域 ，壓榨其高端市場 。國內(nèi)運(yùn)動品牌采取打折促銷的低價營銷模式，阻礙 Vans 在低端市場 、二三線城市的擴(kuò)展 。仿制品日益猖獗 ，嚴(yán)重?fù)p害了范斯的銷售額和美譽(yù)度。專業(yè) .專注.四、營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分 ：“Vans”的品牌內(nèi)核是 “off the wall ”,我們的用戶需要時尚元素讓他們與其他人分開 。Vans 需要向消費(fèi)者傳達(dá)的理念便是 ：“與眾不同 ”，我們更多的是從 “消費(fèi)者理念 ”和“精神層面 ”進(jìn)行市場切割與細(xì)分 。Vans 通過實(shí)際的方式將核心消費(fèi)與大眾消費(fèi)者區(qū)分開來。Vans 通過各種途徑豐富其小眾的文化內(nèi)涵。2、目標(biāo)市場 ：中國中高端運(yùn)動休閑品牌。3、市場定位 ：

7、Vans 以年輕文化為主 ，將核心用戶定位在19 歲25 歲這一階段的消費(fèi)者 ，是由于他們處于一個承上啟下的特殊階段。他們更能將時尚元素在交際中去影響更多人 ，并且相對于更為年輕的消費(fèi)者而言 ，他們也有著更為大的消費(fèi)能力 。因此 Vans 能切斷熱愛滑板鞋的高端客戶 。專業(yè) .專注.五、營銷產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略 （） :生產(chǎn)運(yùn)動鞋 、休閑鞋 、帆布鞋 、毛履鞋 、羽絨服 、外套、衛(wèi)衣等一系列產(chǎn)品 ，包括各種款式衣服以及各種鞋類。2、價格策略 （）：按產(chǎn)品質(zhì)量分層，讓顧客決定一分錢一分貨，并且提出高價也會讓人決定值得 。運(yùn)動鞋Size 也不一，從小學(xué)生到大人 ，甚至專業(yè)戶外的都有制造，年齡越

8、大 ，越專業(yè)或越時尚就越貴 ，以此區(qū)隔 。3、渠道策略 （）：專業(yè) .專注.Vans 的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具規(guī)模，在一二線城市具有許多專賣店，同樣在天貓 、京東等也有專門的旗艦店。4、促銷策略 （）：1、新的專賣店在開張時將其一二線質(zhì)押的中高端產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售：2 、打折加贈送返現(xiàn)卷，短期內(nèi)將產(chǎn)品切入市場，力求在短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮并迅速擴(kuò)大產(chǎn)品影響。3 、比如在各重大節(jié)日時，像情人節(jié) 、勞動節(jié) 、國慶節(jié) 、 圣誕節(jié) 、元旦等，采取降價優(yōu)惠策略，或者搞一些主題活動，吸引年輕人的光顧，打開市場 。專業(yè) .專注.六、行動方案1、工作步驟（ 1）組織部須提前半個月派工作人員進(jìn)入各省，籌劃準(zhǔn)備活動所需物資和

9、人員，聯(lián)系媒體報(bào)道 。（ 2 ）每個賽區(qū)活動時間為一個月 ，賽區(qū)內(nèi)各省同步進(jìn)行活動 。 第一周在為報(bào)名招募期，二到三周進(jìn)行初選 ，第四周周末決出音樂 、涂鴉 、街舞四個項(xiàng)目各省的冠軍和優(yōu)秀獎并頒發(fā)獎杯獎品獎金 。（ 3 ）初選階段選手自備參賽物資，終選階段和總決賽選手須穿著使用主辦方提供的Vans 服飾 。（ 4）各省的三個項(xiàng)目冠軍最后聚集上海進(jìn)行總決賽 ，主辦方統(tǒng)一安排食宿和提供往返飛機(jī)票 。專業(yè) .專注.（5）評選每省的初選評委均由一名Vans 的工作人員和三名當(dāng)?shù)氐囊魳贰⑼盔f 、街舞方面的專業(yè)權(quán)威人士組成。評委的評選采取“先 pass 后 10分制 ”的方法 ，選手獲得評委三個及以上“Y

10、ES”方可進(jìn)入十分制評選，最后統(tǒng)計(jì)總分 ，前兩名進(jìn)入終選。終選評委從初選評委中選拔，由三名當(dāng)?shù)氐膶I(yè)權(quán)威人士組成。項(xiàng)目對口評委采取10分制 ，另外兩名評委采取5 分制 ，最后統(tǒng)計(jì)總分 ，各省冠軍進(jìn)入總決賽。總決賽的評委按比賽項(xiàng)目的不同分為三批，每批由三名專業(yè)權(quán)威人士組成，總決賽采取 10 分制 ，最后統(tǒng)計(jì)總分 。（6）獎勵各省冠軍獲得一座獎杯、一萬元現(xiàn)金獎勵、兩千元Vans 官網(wǎng)代金券 。 兩名優(yōu)秀獎分別獲得兩千元Vans 官網(wǎng)代金券 ?？倹Q賽冠軍獲得一座獎杯、十萬元現(xiàn)金獎勵。各省冠軍和優(yōu)秀獎由Vans 工作人員和評委進(jìn)行頒獎，總冠軍由Vans 高管進(jìn)行頒獎。2、預(yù)選賽（1）華東區(qū)時間：201

11、3 年3 月 16 日4 月 15 日地區(qū)：上海，江蘇，浙江（ 2）華北區(qū)時間：3月 16 日4 月 15 日地區(qū)：北京，河北，山西，山東 ,河南（3）華南區(qū)時間：3月16 日4月15日專業(yè) .專注.地區(qū)：福建，廣東，廣西，海南（4）東北區(qū)時間：4月 16 日5 月 15 日地區(qū) ：黑龍江 ，吉林 ，遼寧，內(nèi)蒙古（ 5）華中區(qū)時間：4月 16 日5 月 15 日地區(qū)：安徽，江西，湖北，湖南（ 6）西南區(qū)時間：4月 16 日5 月 15 日地區(qū)：陜西，重慶，四川，貴州，云南3、“Vans 街頭挑戰(zhàn)賽 ·總決賽 ”時間：5月 24 日，5 月25 日，5 月 26 日地點(diǎn)：上海，南京路組

12、織部須提前半個月策劃和組織總決賽，地點(diǎn)選在開闊地帶。24 日晚上進(jìn)行音樂項(xiàng)目的總決賽。25 日白天進(jìn)行涂鴉項(xiàng)目的總決賽。26 日白天進(jìn)行街舞項(xiàng)目的總決賽。專業(yè) .專注.專業(yè) .專注.七、活動的廣告和宣傳計(jì)劃1、前期宣傳2012 年 12月 15日2013 年 2月15日宣傳部負(fù)責(zé)在該段時間聯(lián)絡(luò)央視五套、湖南衛(wèi)視的廣告部，約定在黃金時段中較多年輕人觀眾基礎(chǔ)的節(jié)目中投放電視廣告。同時宣傳部也負(fù)責(zé)與廣告公司洽談制作電視廣告和平面廣告 。電視廣告分為一個公關(guān)廣告和一個“Vans 街頭挑戰(zhàn)賽 ”的宣傳廣告 ，公關(guān)廣告力求突出“自由 ，青春 ，迷茫 ，夢想 ，勇敢 ，隨性 ”的特點(diǎn) ，挑戰(zhàn)賽的廣告則需融入

13、籃球、街舞 、音樂、涂鴉的比賽項(xiàng)目元素并具有“熱血 ，追夢 ，個性，煽動性 ”的特點(diǎn) 。一張平面廣告以“Off the wall !挑戰(zhàn)你自己 ！”主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體感覺時尚潮流、色彩繽紛 、夸張醒目 。注意公關(guān)廣告中不要出現(xiàn)產(chǎn)品，而在宣傳廣告和平面廣告中可以出現(xiàn)產(chǎn)品，為廣告中人物所穿著 ，但是不要反復(fù)描述和特寫，是力求突出 “Vans ”，“off the wall”的品牌 logo 。2、活動中宣傳（ 1）2月 16日3月15日開始在央視五套、湖南衛(wèi)視投放公關(guān)廣告，增加品牌曝光度和知名度。（ 2）3月 16日5月26日在公關(guān)廣告的基礎(chǔ)上同時投放挑戰(zhàn)賽的宣傳廣告。3、后期宣傳5月 27日20

14、13 年 12月 31日將賽事的精彩鏡頭融入Vans 產(chǎn)品制作成廣告，繼續(xù)在四個電視臺播出。專業(yè) .專注.專業(yè) .專注.八、有關(guān)組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工1、組織部（1 ）組織部 A：由 8 人組成 ，主要負(fù)責(zé)總決賽的策劃和組織。（2 ）組織部 B：由 24 人組成 ，主要負(fù)責(zé)第一階段華東區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：上海：8 人。江蘇：8 人。浙江：8 人。（3 ）組織部 C: 由 28 人組成 ，主要負(fù)責(zé)第一階段華北區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：北京：8 人。河北：4 人。山西：4 人。山東： 8 人。河南：4 人。（4 ）組織部 D: 由 24 人組成 ，主要負(fù)責(zé)第一階段華

15、南區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：福建：8 人。廣東：8 人。廣西：4 人。海南： 4 人。（5 ）組織部 E：由 16 人組成 ，主要負(fù)責(zé)第二階段東北區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：黑龍江 ：4 人。吉林： 4 人。遼寧：4 人。內(nèi)蒙古 ：4 人。（ 6 ）組織部 F: 由 16 人組成 ，主要負(fù)責(zé)第二階段華中區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：安徽：4 人。江西：4 人。湖北：4 人。湖南： 4 人。（7 ）組織部 G： 由 20 人組成 ，主要負(fù)責(zé)第二階段西南區(qū)預(yù)選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：陜西：4 人。重慶：4 人。四川：4 人。貴州： 4 人。云南：4 人。2、宣

16、傳部專業(yè) .專注.由 3 人組成 ，主要負(fù)責(zé)與廣告公司洽談制作電視廣告和平面廣告，與電視臺洽談投放廣告。3、財(cái)務(wù)部由 3 人組成 ，在活動舉行的整個過程中管理與發(fā)放財(cái)務(wù)經(jīng)費(fèi)。4、安全應(yīng)急組由 120 人組成 ，每個省區(qū)5 人 。 主要負(fù)責(zé)各地突發(fā)緊急狀況，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備應(yīng)急方案以及應(yīng)急演練 。5、四個部門直接受Vans 中國公司的管理，彼此之間無從屬關(guān)系。專業(yè) .專注.九、活動的經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、廣告制作公關(guān)廣告一條 (兩分鐘 )：450 萬元挑戰(zhàn)賽宣傳廣告一條 （一分鐘）： 350 萬元平面廣告一張 ： 20 萬元后期宣傳廣告一條 （一分鐘）： 10 萬元2、廣告費(fèi)時間：2013 年 2 月 16 日

17、2013 年 12 月 31 日中央電視臺體育頻道，晚六點(diǎn) 體育新聞 播出時間段 （ 318 天，每天 15秒）：10 萬 *318=3180 萬元湖南衛(wèi)視 ，每周六快樂大本營 播出時間段 （ 92 次，每次 15 秒）：168000*92=1545.6萬元3、活動物資（1）上海，北京，廣東，山東，福建，浙江，江蘇海報(bào)：3*20*7=420元傳單：1*1000*7=7000元宣傳圖架 ：40*16*7=4480元報(bào)名表： 0.1*300*4*7=840元租借桌椅 、舞臺、音響：2000*5*7=7萬元制作背景板 ：400*5*7=14000元購買終選服飾 ： 200*24*7=33600元專業(yè)

18、 .專注.評委勞務(wù)費(fèi) ：1000*3*5*7=105000元主持人勞務(wù)費(fèi) ： 1000*2*5*7=70000元其他人員勞務(wù)費(fèi) ：500*5*7=17500元（2）河北，河南，山西，廣西，海南，黑龍江，吉林，遼寧，內(nèi)蒙古，湖南，湖北，江西，安徽，貴州，重慶，四川，云南，陜西海報(bào)：3*20*18=1080元傳單：1*600*18=10800元宣傳圖架 ：40*8*18=5760元報(bào)名表： 0.1*300*2*18=1080元租借桌椅 、舞臺、音響：2000*3*18=10.8萬元制作背景板 ：400*3*18=21600元購買終選服飾 ： 200*12*18=43200元評委勞務(wù)費(fèi) ：1000*

19、3*3*18=162000元主持人勞務(wù)費(fèi) ： 1000*2*3*18=108000元其他人員勞務(wù)費(fèi) ：500*3*18=27000元（3）總決賽海報(bào)：3*20=60 元傳單：1*300=300 元宣傳圖架 ：40*6=240 元租借桌椅 、舞臺、音響、燈光：20000*3=6 萬元制作背景板 ：800*3=2400元購買終選服飾 ： 500*75=37500元專業(yè) .專注.評委勞務(wù)費(fèi) ：2000*3*3=18000元主持人勞務(wù)費(fèi) ： 2000*2*3=12000元其他人員勞務(wù)費(fèi) ：2000*3=6000元4、員工花費(fèi)火車票： 800*128=102400元住宿費(fèi)： 100*45*128=576000元財(cái)務(wù)部員工工資 ： 6