第二節(jié)_現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維

1、第二章現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)第二章現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的實質(zhì)與法則第一節(jié)廣告創(chuàng)意的實質(zhì)與法則第二節(jié)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維第二節(jié)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維 第三節(jié)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與關(guān)鍵第三節(jié)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與關(guān)鍵 第四節(jié)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧第四節(jié)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧第二節(jié)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維第二節(jié)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維一、感性化創(chuàng)意法一、感性化創(chuàng)意法二、主題化創(chuàng)意法二、主題化創(chuàng)意法 三、商品本位形象創(chuàng)意法三、商品本位形象創(chuàng)意法 四、商品附加形象創(chuàng)意法四、商品附加形象創(chuàng)意法 五、顧客主體創(chuàng)意法五、顧客主體創(chuàng)意法 六、情景演示創(chuàng)意法六、情景演示創(chuàng)意法 七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法 八、時機(jī)捕捉創(chuàng)意法八

2、、時機(jī)捕捉創(chuàng)意法一、一、感性化創(chuàng)意法感性化創(chuàng)意法（一）感性化創(chuàng)意法的含義（一）感性化創(chuàng)意法的含義感性化創(chuàng)意法就是把具有抽象意義的商感性化創(chuàng)意法就是把具有抽象意義的商品特性意念、促銷活動理念、社會消費品特性意念、促銷活動理念、社會消費觀念和人類理想境界轉(zhuǎn)化為直觀、具體觀念和人類理想境界轉(zhuǎn)化為直觀、具體的形象的思維過程。的形象的思維過程。一、一、感性化創(chuàng)意法感性化創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(1):(1): 廣告作品廣告作品2-17,2-182-17,2-18的創(chuàng)意技法歸類的創(chuàng)意技法歸類一、一、感性化創(chuàng)意法感性化創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(2):(2): 廣告作品廣告作品2-17,2-1

3、82-17,2-18的創(chuàng)意技法歸類的創(chuàng)意技法歸類一、一、感性化創(chuàng)意法感性化創(chuàng)意法（二）感性化創(chuàng)意法的技巧（二）感性化創(chuàng)意法的技巧l妥善處理好感性化意境與理念內(nèi)容的關(guān)妥善處理好感性化意境與理念內(nèi)容的關(guān)系。系。l善于把抽象的概念、理念轉(zhuǎn)化為直觀形善于把抽象的概念、理念轉(zhuǎn)化為直觀形象、符合公眾心理的具體圖像。象、符合公眾心理的具體圖像。l善于收集生活素材，豐富自己的感性材善于收集生活素材，豐富自己的感性材料，強(qiáng)化思維資源。料，強(qiáng)化思維資源。l感性化意境要力求風(fēng)格化，富有鮮明的感性化意境要力求風(fēng)格化，富有鮮明的性格色彩。性格色彩。 一、一、感性化創(chuàng)意法感性化創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(1):(1

4、): 廣告作品廣告作品2-19,2-202-19,2-20的美感效果的美感效果一、一、感性化創(chuàng)意法感性化創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(2)(2) 廣告作品廣告作品2-19,2-202-19,2-20的美感效果的美感效果二、主題二、主題化創(chuàng)意法化創(chuàng)意法（一）主題化創(chuàng)意法的含義（一）主題化創(chuàng)意法的含義主題化創(chuàng)意法就是根據(jù)商品特性、促銷主題化創(chuàng)意法就是根據(jù)商品特性、促銷活動特點和公眾需要，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題活動特點和公眾需要，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識支配下，構(gòu)思具體的廣鮮明的主題意識支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語。告情節(jié)和

5、宣傳用語。 二、主題二、主題化創(chuàng)意法化創(chuàng)意法（二）廣告創(chuàng)意主題的策劃（二）廣告創(chuàng)意主題的策劃第一，開發(fā)企業(yè)所屬行業(yè)的主題文化第一，開發(fā)企業(yè)所屬行業(yè)的主題文化第二，開發(fā)宣傳商品的主題文化第二，開發(fā)宣傳商品的主題文化第三，開發(fā)社會節(jié)假日的主題文化第三，開發(fā)社會節(jié)假日的主題文化第四，開發(fā)傳統(tǒng)文化的主題第四，開發(fā)傳統(tǒng)文化的主題第五，利用社會熱點話題的主題第五，利用社會熱點話題的主題第六，利用促銷活動的主題第六，利用促銷活動的主題二、主題二、主題化創(chuàng)意法化創(chuàng)意法（二）廣告創(chuàng)意主題的策劃（二）廣告創(chuàng)意主題的策劃廣告宣傳常見的主題：效能、健康、安廣告宣傳常見的主題：效能、健康、安全、食欲、美麗、榮譽、社交、

6、經(jīng)濟(jì)、全、食欲、美麗、榮譽、社交、經(jīng)濟(jì)、母愛、愛情、事業(yè)、保證、地位、快樂、母愛、愛情、事業(yè)、保證、地位、快樂、時尚、舒適、進(jìn)取、荒誕、自愛、同情、時尚、舒適、進(jìn)取、荒誕、自愛、同情、傳統(tǒng)、便利、進(jìn)步、情趣、叛逆、異國傳統(tǒng)、便利、進(jìn)步、情趣、叛逆、異國情調(diào)、品牌等。情調(diào)、品牌等。 二、主題二、主題化創(chuàng)意化創(chuàng)意法法（三）廣告創(chuàng)意的主題化技巧（三）廣告創(chuàng)意的主題化技巧 1. 1.標(biāo)題主題化標(biāo)題主題化2.2.標(biāo)語主題化標(biāo)語主題化3.3.氛圍主題化氛圍主題化 4. 4.項目主題化項目主題化二、主題二、主題化創(chuàng)意法化創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(1):(1): 廣告作品廣告作品2-21,2-222-

7、21,2-22的主題效果的主題效果二、主題二、主題化創(chuàng)意法化創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(2):(2): 廣告作品廣告作品2-21,2-222-21,2-22的主題效果的主題效果三、商品本位形象三、商品本位形象創(chuàng)意法創(chuàng)意法（一）商品本位形象創(chuàng)意法的含義（一）商品本位形象創(chuàng)意法的含義商品本位形象創(chuàng)意法，是指根據(jù)消費公商品本位形象創(chuàng)意法，是指根據(jù)消費公眾的商品心理以及商品自身特性，以商眾的商品心理以及商品自身特性，以商品某種事實為主題素材，創(chuàng)造理想的商品某種事實為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費意境的創(chuàng)意法。意境的創(chuàng)意法。 三、商品本位

8、形象三、商品本位形象創(chuàng)意法創(chuàng)意法（二）商品本位形象創(chuàng)意法的題材（二）商品本位形象創(chuàng)意法的題材商品的歷史形象商品的歷史形象商品的功能形象商品的功能形象商品的利益形象商品的利益形象商品知識形象與技術(shù)形象商品知識形象與技術(shù)形象商品的感覺形象商品的感覺形象商品的品牌形象商品的品牌形象商品的市場形象商品的市場形象商品的文化形象商品的文化形象 三、商品本位形象三、商品本位形象創(chuàng)意創(chuàng)意法法 課堂討論主題課堂討論主題(1):(1): 廣告作品廣告作品2-23,2-242-23,2-24的題材歸類的題材歸類三、商品本位形象三、商品本位形象創(chuàng)意法創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(2):(2): 廣告作品廣告作品2

9、-23,2-242-23,2-24的題材歸類的題材歸類三、商品本位形象創(chuàng)意法三、商品本位形象創(chuàng)意法（三）商品本位形象創(chuàng)意法的運用技巧（三）商品本位形象創(chuàng)意法的運用技巧1.1.以商品文化為主題以商品文化為主題2.2.以商品信息為文稿內(nèi)容以商品信息為文稿內(nèi)容3.3.以商品形象為構(gòu)圖依據(jù)以商品形象為構(gòu)圖依據(jù)4.4.以商品形態(tài)為造型設(shè)計素材以商品形態(tài)為造型設(shè)計素材四、商品附加形象創(chuàng)意法四、商品附加形象創(chuàng)意法（一）附加形象創(chuàng)意法的含義一）附加形象創(chuàng)意法的含義在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會性消費在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會性消費心理，運用文化融合、強(qiáng)化、裝飾、包心理，運用文化融合、強(qiáng)化、裝飾、包裝等手段，在

10、商品固有形象之外進(jìn)行人裝等手段，在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象企業(yè)形象。四、商品附加形象創(chuàng)意法四、商品附加形象創(chuàng)意法（二）附加形象創(chuàng)意法的方式二）附加形象創(chuàng)意法的方式 升華式升華式包裝式包裝式四、商品附加形象創(chuàng)意法四、商品附加形象創(chuàng)意法（三）商品附加形象的內(nèi)容（三）商品附加形象的內(nèi)容道德形象、政治形象、愛國形象、幽默道德形象、政治形象、愛國形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝氣蓬勃形象、情感形象、科技形象、朝氣蓬勃形象、銳意進(jìn)取形象、人才形象、娛樂形象、銳

11、意進(jìn)取形象、人才形象、娛樂形象、高貴形象、力度形象、性別形象、形象、高貴形象、力度形象、性別形象、文化形象、時代識別形象文化形象、時代識別形象四、商品附加形象四、商品附加形象創(chuàng)意法創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(1):(1): 廣告作品廣告作品2-25,2-262-25,2-26的題材歸類的題材歸類四、商品附加形象四、商品附加形象創(chuàng)意法創(chuàng)意法 課堂討論主題課堂討論主題(2):(2): 廣告作品廣告作品2-25,2-262-25,2-26的題材歸類的題材歸類五、顧客主體創(chuàng)意法五、顧客主體創(chuàng)意法（一）顧客主體創(chuàng)意法的含義（一）顧客主體創(chuàng)意法的含義顧客主體創(chuàng)意法就是根據(jù)消費顧客的生顧客主體創(chuàng)意法就

12、是根據(jù)消費顧客的生活背景和時代特點，以顧客形象為主體、活背景和時代特點，以顧客形象為主體、以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。 五、顧客主體創(chuàng)意法五、顧客主體創(chuàng)意法 課堂討論主題：課堂討論主題： 廣告作品廣告作品2-272-27的表現(xiàn)主體的表現(xiàn)主體五、顧客主體創(chuàng)意法五、顧客主體創(chuàng)意法（二）顧客主體創(chuàng)意法的運用技巧（二）顧客主體創(chuàng)意法的運用技巧l處理好商品形象與人物形象的關(guān)系處理好商品形象與人物形象的關(guān)系l處理好商品形象與品牌形象的關(guān)系處理好商品形象與品牌形象的關(guān)系l處理好人物形象理想化與大眾化的關(guān)系處理好人物形象理想化與大眾化的關(guān)系l處理好生活形態(tài)與商品處理好生

13、活形態(tài)與商品“道具道具”的關(guān)系的關(guān)系 五、顧客主體創(chuàng)意法五、顧客主體創(chuàng)意法 課堂討論主題：課堂討論主題： 廣告作品廣告作品2-282-28的表現(xiàn)主體的表現(xiàn)主體六、情景演示創(chuàng)意法六、情景演示創(chuàng)意法 （一）情景演示創(chuàng)意法的含義（一）情景演示創(chuàng)意法的含義 情景演示創(chuàng)意法是指在廣告作品中，有情景演示創(chuàng)意法是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活情景，在生活化、真實化的情景中展活情景，在生活化、真實化的情景中展示商品的特點與功效。示商品的特點與功效。 六、情景演示創(chuàng)意六、情景演示創(chuàng)意法法理論根據(jù)：理論根據(jù)：共鳴策略共鳴策略六、情景演示創(chuàng)意六、情景演示創(chuàng)意

14、法法課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品2-282-28的表現(xiàn)原型的表現(xiàn)原型六、情景演示創(chuàng)意六、情景演示創(chuàng)意法法（二）情景演示創(chuàng)意法的運用技巧（二）情景演示創(chuàng)意法的運用技巧l選擇價值公眾的生活情節(jié)。選擇價值公眾的生活情節(jié)。l選擇符合商品消費用途的生活情節(jié)。選擇符合商品消費用途的生活情節(jié)。l選擇帶有民族和時代文化色彩的生活情節(jié)。選擇帶有民族和時代文化色彩的生活情節(jié)。l選擇具有較強(qiáng)情感色彩的生活情節(jié)。選擇具有較強(qiáng)情感色彩的生活情節(jié)。l演示公眾生活情節(jié)時，既要貼切，又要富演示公眾生活情節(jié)時，既要貼切，又要富有理想色彩。有理想色彩。l重點表現(xiàn)商品帶給公眾的價值、利益與需重點表現(xiàn)商品帶給公眾的價

15、值、利益與需要滿足。要滿足。七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法（一）消費觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法一）消費觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法消費觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法就是通過提倡與某種商消費觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法就是通過提倡與某種商品相關(guān)的科學(xué)消費觀念與消費方式，指導(dǎo)公品相關(guān)的科學(xué)消費觀念與消費方式，指導(dǎo)公眾健康、文明的生活，進(jìn)而宣傳商品的創(chuàng)意眾健康、文明的生活，進(jìn)而宣傳商品的創(chuàng)意方法方法。七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法 課堂討論主題（課堂討論主題（1 1）：）： 廣告作品廣告作品2-302-30，2-312-31包涵的消費觀念。包涵的消費觀念。七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法 課堂討論主題（課堂討論主題（2 2）：）： 廣告作

16、品廣告作品2-302-30，2-312-31包涵的消費觀念。包涵的消費觀念。七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法（二）社會觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法（二）社會觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法恢復(fù)性倡導(dǎo)法恢復(fù)性倡導(dǎo)法全新性倡導(dǎo)法全新性倡導(dǎo)法七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品2-322-32的觀念倡導(dǎo)方法的觀念倡導(dǎo)方法八、時機(jī)捕捉創(chuàng)意法八、時機(jī)捕捉創(chuàng)意法（一）時機(jī)捕捉創(chuàng)意法的含義（一）時機(jī)捕捉創(chuàng)意法的含義時機(jī)捕捉創(chuàng)意法是指廣告人員根據(jù)特定時機(jī)捕捉創(chuàng)意法是指廣告人員根據(jù)特定時機(jī)人們所特有的定勢心理、大眾心理，時機(jī)人們所特有的定勢心理、大眾心理，以節(jié)日文化或特定背景下的生活情景為以節(jié)日文化或特定背景下的生活情景為主題，策劃出相應(yīng)的宣傳意境，來開展主題，策劃出相應(yīng)的宣傳意境，來開展廣告宣傳。廣告宣傳。八、時機(jī)捕捉創(chuàng)意法八、時機(jī)捕捉創(chuàng)意法（二）時機(jī)捕捉創(chuàng)意法的素材（二）時機(jī)捕捉創(chuàng)意法的素材l社會