企業(yè)管理德芙的制勝之道方案

1、企業(yè)管理】德芙的制勝之道德芙的制勝之道作者 :不詳發(fā)布日期 :2004-2-18 來自 :培訓(xùn)網(wǎng) 提起巧克力你不能回避中國市場第壹品牌德芙。那麼，德芙是如何于競爭白熱化的市場 屢創(chuàng)佳績、遙遙領(lǐng)先呢 ?德芙是世界最大的寵物食品和休閑食品制造商瑪氏公司于中國推出的系列產(chǎn)品之壹， 1989 年進(jìn)入中國， 1995 年成為中國排塊巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)已獨(dú)占中國巧克力市場銷量 第壹寶座。德芙的成功，筆者認(rèn)為主要依賴於堅(jiān)持不懈地發(fā)展于中國市場進(jìn)行深度分銷陳列 的政策。德芙的產(chǎn)品線策略目前國內(nèi)巧克力市場是典型的本土市場國際競爭， 叁和競爭的主要產(chǎn)品有雀巢、 吉百利、 好時(shí)、金帝、瑞士蓮等國際品牌。德芙如何于

2、困難重重的競爭環(huán)境中脫穎而出呢?它采取了增加產(chǎn)品線的策略。即于細(xì)分市場消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之後，針對不同 的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。1. 延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、 果仁巧克力、 榛子巧克力、 摩卡巧克力五種消費(fèi)者鍾愛的口味， 同時(shí)增加了終端陳列面。2. 針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列； 針對大眾消費(fèi)群，推出“德芙 +10% ”促銷裝系列；針對家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特性， 推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨于讓更多消費(fèi)對象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲 般感受”的德芙

3、巧克力。3. 結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延 伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先後推出 5g 、 47g 、 47g+5g 、80g 、80g+8g 、150g 不同 SKU 產(chǎn)品組合， 豐富了產(chǎn)品線， 提供給消費(fèi)者更多的選擇， 滿足了消費(fèi)物件不同的需求， 促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。德芙的渠道取舍戰(zhàn)略 德芙于渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng) 銷渠道的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。由於巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒有冷氣設(shè) 施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因?yàn)榈萝接谇郎线M(jìn)行大膽的 取舍，進(jìn)而

4、減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬元。和 此同時(shí)，德芙又對目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂等消費(fèi)場所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。 如對寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟和維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的 銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場 占有率。那麼，德芙如何對所經(jīng)銷的渠道進(jìn)行分銷管理?如何通過渠道分銷管理提升領(lǐng)導(dǎo)地位 ?壹、分銷政策1. 分銷管理 SMART+C 原則 SPECIFIC目標(biāo)明確性原則。強(qiáng)調(diào)所有轄區(qū)客戶人員必須明確銷售目標(biāo)，各銷售業(yè)務(wù) 主管對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商和渠道需要進(jìn)多少金額的貨品要明確掌握，對區(qū)域

5、范圍內(nèi)產(chǎn)品的銷量 能夠進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)估。MEASURABLE 工作可衡量性原則。 要求所有銷售人員將每天的工作進(jìn)行細(xì)化、量化、 可衡量，通過量化來分解、評估每人的工作。ACHIEVABLE 指標(biāo)可達(dá)成原則。銷售人員制定的工作目標(biāo)必須能夠達(dá)成，不制定不 能完成的目標(biāo)；不浮夸，不為完成銷售指標(biāo)而進(jìn)行無謂壓貨，確保德芙產(chǎn)品流通正常、合理 運(yùn)行。REALISTIC 符合實(shí)際原則。 產(chǎn)品分銷計(jì)畫中所設(shè)定的工作目標(biāo)、 銷售目標(biāo)必須符合實(shí) 際，每天實(shí)際完成工作應(yīng)和報(bào)表顯示相符合。TIME 有期限性原則。作為快速消費(fèi)品必須時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的保質(zhì)期限，將其嚴(yán)格控制 于正常銷售期內(nèi)， 同時(shí)對銷售回款等指標(biāo)進(jìn)行期限控

6、制， 確保貨品、 回款于期間內(nèi)的安全性。CHALLENGING 目標(biāo)挑戰(zhàn)性原則。德芙產(chǎn)品的銷售人員必須時(shí)刻擁有強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)觀 念和工作激情，不斷對產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品回款、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品陳列等進(jìn)行挑戰(zhàn)，通過不斷的 挑戰(zhàn)自我，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。2. 銷售基礎(chǔ) 德芙壹直均將銷售過程的控制管理放于首要位置，盡量做到準(zhǔn)備充分、客戶拜訪高效、 行政管理到位。 對銷售過程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行量化、 責(zé)任化， 大大提高了產(chǎn)品的銷售力和控制力。（ 1）銷售準(zhǔn)備工作。德芙產(chǎn)品 SKU 數(shù)量達(dá)到 60 多個(gè)，面對如此數(shù)量的產(chǎn)品線，公司 工作人員對銷售工作進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備。每天，銷售人員沉甸甸的公事包中銷售工具非常齊 全

7、（行程計(jì)畫和客戶拜訪卡；銷售手冊，有公司簡介、產(chǎn)品介紹、價(jià)目單等；訂單、銷售清 單、發(fā)票；宣傳用品，有 POS 、收銀臺插卡、不乾膠等；文具，有筆、名片、抹布、剪刀、 計(jì)算器等），以時(shí)刻應(yīng)付各類渠道之不足。完備的銷售工具讓銷售代表于工作上有備無患， 節(jié)省了大量第壹線處理事物的時(shí)間，大大提高了工作效率。（2）工作預(yù)約制。對當(dāng)天正常的銷售拜訪工作，必須和對方提前預(yù)約或通過來自上次 拜訪約定，若每天拜訪商場的工作令對方感到突然，則說明銷售人員前壹天的工作不到位或 根本沒有按計(jì)劃進(jìn)行。公司強(qiáng)調(diào)客戶預(yù)約制有利於員工真正履行每天計(jì)畫行程，公司管理人 員會(huì)通過 “突然襲擊” ，檢查銷售人員每日拜訪卡和實(shí)際情

8、況。 預(yù)約制大大促進(jìn)了工作效率， 令銷售工作落到實(shí)處。（3）庫存控制。對經(jīng)銷商和渠道庫存的查詢是德芙產(chǎn)品銷售管理過程中不可缺少的壹 環(huán)。每天查詢經(jīng)銷商、經(jīng)銷渠道的庫存數(shù)量、產(chǎn)品情況、新產(chǎn)品庫存、近期貨庫存等資訊， 便於及時(shí)把握市場庫存動(dòng)態(tài)，調(diào)整銷售策略，掌握市場主動(dòng)。二、分銷渠道的過程管理1.開發(fā)新渠道。德芙對新渠道的開發(fā)非常慎重。比如某市新開設(shè)了壹家商場（非知名連 鎖商場），公司銷售人員會(huì)首先對新渠道周邊環(huán)境加以關(guān)注，對周邊目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定性了 解。如對商場營業(yè)面積、覆蓋范圍、運(yùn)營產(chǎn)品檔次、周邊消費(fèi)潛力等進(jìn)行具體研究，考核其 目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量和消費(fèi)質(zhì)量，于多大程度上符合德芙產(chǎn)品的品牌定位需求。

9、另外，仍會(huì)對該商店的規(guī)模、運(yùn)營情況進(jìn)行觀測了解，預(yù)測德芙產(chǎn)品于該渠道的銷售潛 力；對該渠道客流量大小、快銷品是否齊全、商品周轉(zhuǎn)期等進(jìn)行綜合評估；對商場的加價(jià)率 是否合理、產(chǎn)品最終零售價(jià)格是否過低或過高進(jìn)行密切關(guān)注。于確認(rèn)該渠道具有銷售德芙產(chǎn) 品的潛力後，銷售代表根據(jù)自身對渠道的認(rèn)識及對競爭對手情況的了解，提出預(yù)測可銷的產(chǎn) 品品類、產(chǎn)品數(shù)量，調(diào)整進(jìn)貨量，于保障貨架豐滿、品類結(jié)構(gòu)合理的前提下，進(jìn)行獨(dú)特的藝 術(shù)陳列和有效的促銷活動(dòng)，拉動(dòng)德芙產(chǎn)品的銷售，增加其競爭強(qiáng)度。2.鞏固渠道。于德芙傳統(tǒng)的終端售店，銷售人員有壹套行之有效的溝通方法。即通過渠 道采購人員、管理人員、理貨員，及時(shí)了解渠道運(yùn)營政策和運(yùn)

10、營動(dòng)態(tài)，分析、把握渠道的變 化，第壹時(shí)間掌握競爭對手的促銷、陳列、新產(chǎn)品、生產(chǎn)批次等資訊，即刻進(jìn)行總結(jié)匯總， 重要資訊及時(shí)反饋到公司相應(yīng)部門，借鑒競爭對手好的且有效的做法，認(rèn)真研究其渠道運(yùn)營 特點(diǎn)，對其人流量、消費(fèi)年齡、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式進(jìn)行總結(jié)歸納，對渠道運(yùn)營商起到專家 型的指導(dǎo)作用。如某超市運(yùn)營面積 3000 多 ，開業(yè)之初，由於附近沒有真正的競爭對手， 德芙銷售人員于此超市進(jìn)行了全面鋪貨，市場銷量壹度上升，但很快又出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷。銷售 人員檢查產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品生產(chǎn)日期、產(chǎn)品質(zhì)量均符合公司標(biāo)準(zhǔn)，後來發(fā)現(xiàn)某競爭品牌正于壹 個(gè)被忽略的轉(zhuǎn)角通道進(jìn)行免費(fèi)品嘗和“買壹送壹”特價(jià)活動(dòng)，且且仍要延續(xù)壹個(gè)月的

11、時(shí)間。 德芙銷售人員急忙趕回公司，和關(guān)聯(lián)部門制定了應(yīng)對策略將德芙多 10% 的促銷裝主推該 超市，且進(jìn)行精彩的禮品贈(zèng)送活動(dòng)，結(jié)果壹舉奪得市場主動(dòng)權(quán)。3. 分銷渠道有效控制。開發(fā)分銷渠道後，公司嚴(yán)格要求銷售人員對德芙產(chǎn)品做好記錄、 銷售、陳列三門功課。（1）記錄。有效使用客戶拜訪卡，正確記錄庫存、有效期、價(jià)格、訂貨量和陳列面資 訊，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行合理訂貨，改善陳列，控制退貨。于進(jìn)行記錄時(shí)，德芙銷售人員首先和 該商場的負(fù)責(zé)人溝通，于征得其同意後方開始記錄。記錄表上清晰地反映出上次記錄和此次 記錄之間的差別，此差別部分作為該商場銷量統(tǒng)計(jì)的主要依據(jù)。注意庫存條件。德芙產(chǎn)品于溫度超過 22 度時(shí)就會(huì)融化

12、，濕度要小於 55% ，儲(chǔ)存條件非 常重要。針對終端渠道的實(shí)際情況，銷售人員隨身攜帶攜帶型的溫度計(jì)、濕度計(jì)及時(shí)對產(chǎn)品 情況進(jìn)行掌握，如溫度、濕度超標(biāo)即刻和對方管理人員溝通、陳訴利害，及時(shí)做出更改和調(diào) 整；因巧克力容易串味，銷售人員對周邊陳列的產(chǎn)品也很關(guān)心，如發(fā)現(xiàn)有異味產(chǎn)品也必須進(jìn) 行及時(shí)更換；于陳列產(chǎn)品過程中，為了讓產(chǎn)品保鮮且避免產(chǎn)品過期造成公司損失，銷售人員 嚴(yán)格執(zhí)行先進(jìn)先出的原則。于渠道訂貨數(shù)量上，銷售人員以前面記錄的銷量為基礎(chǔ)，將安全庫存控制于銷量的 1.5 倍，然後減去當(dāng)前渠道的庫存，最後得出的訂貨量非常有根有據(jù)，渠道采購人員樂意接受， 經(jīng)銷商也能有效地進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)和貨品周轉(zhuǎn)。德芙產(chǎn)品

13、的健康訂貨，使商場、經(jīng)銷商和廠家 三方利益得到了保障。（2）銷售?；仡櫍{(diào)整目標(biāo)。銷售主管每周根據(jù)銷售人員對區(qū)域內(nèi)渠道觀察和記錄所 得的資訊進(jìn)行確認(rèn)和分析，找出差距，以使銷售工作回到實(shí)際能完成的銷售階段。如 5g 德 芙牛奶巧克力，上幾個(gè)月每周銷售 30 塊，本周若沒有什麼大節(jié)日，于銷售指標(biāo)和銷售目標(biāo) 上不應(yīng)超出 40 塊，超出部分應(yīng)及時(shí)進(jìn)行追蹤分析、找出原因，避免庫存積壓和低價(jià)傾銷。確認(rèn)利益。德芙作為巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售人員于銷售過程中非常擅長將該商場銷售德 芙巧克力和銷售其他巧克力產(chǎn)品的利益進(jìn)行核算，通過實(shí)于的利益，讓終端采購人員、管理 人員主動(dòng)配合德芙產(chǎn)品的銷售工作。使用銷售工具。商場采

14、購人員和直接管理人員因德芙產(chǎn)品品類過多，容易混淆產(chǎn)品相應(yīng) 知識，德芙銷售人員便利用公司制定的銷售手冊、廣告和促銷計(jì)畫來助銷商品。銷售工具的 運(yùn)用，讓商場管理人員和理貨員成為理想的前沿銷售顧問。引起客戶興趣，滿足需要。德芙深知客戶需求，針對不同消費(fèi)者推出的產(chǎn)品于終端通過 藝術(shù)的陳列或促銷員熱情的推介，總能讓您得到內(nèi)心的滿足。（3）陳列。和商店打招呼，充分尊重商場的每壹位工作人員，通過尊重溝通，蠃得更 多的陳列機(jī)會(huì)。制定科學(xué)的陳列標(biāo)準(zhǔn)，確保陳列效應(yīng)的最大化。按陳列原則整理貨架，爭取最好的陳列 地點(diǎn)和貨架；進(jìn)行正確的產(chǎn)品展示、多重陳列面陳列、區(qū)域化陳列。處理退換貨。 銷售人員每日拜訪完畢後， 立即將

15、需退換的貨品交給商場負(fù)責(zé)人收回倉庫， 同時(shí)通知經(jīng)銷商第壹時(shí)間進(jìn)行處理，確保所管理的商場貨品新鮮。介紹利益且請商店保持陳列，說服商場管理人員且和理貨員建立良好的關(guān)系。 三、銷售行政管理德芙要求銷售人員于做完每天的工作後， 回公司進(jìn)行每日小結(jié)， 力爭做到當(dāng)日事當(dāng)日畢。 填寫銷售報(bào)表； 整理客戶拜訪卡； 定制渠道訂單、 收款方案； 提交銷售 / 收款日報(bào)； 促銷申請、 歸檔且準(zhǔn)備第二天的拜訪計(jì)畫。銷售人員于分銷工作上的細(xì)微入微，令德芙產(chǎn)品的分銷工作達(dá)到真正的優(yōu)化和提升。分 銷規(guī)范運(yùn)作之外，德芙成功的另壹個(gè)重要法寶來自其強(qiáng)勢的終端陳列。德芙強(qiáng)勢終端陳列 糖果巧克力作為沖動(dòng)性購買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買率

16、高達(dá) 70% 。于巧克力市場消費(fèi) 過程中， 90% 之上的顧客于貨架前不會(huì)超過 2 分鐘， 90% 的沖動(dòng)購買興趣于 10 秒鐘後明顯 減退。如何緊緊抓住此部分的目標(biāo)消費(fèi)群，做足臨門壹腳的功夫呢?德芙產(chǎn)品于終端陳列上運(yùn)用了見似簡單實(shí)則不易的三大陳列原則，且于終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競爭力。壹、分布面廣買得到 德芙作為快速消費(fèi)品，于渠道分布面上壹方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品于渠道結(jié)構(gòu)上的廣度，即目標(biāo)消 費(fèi)渠道均能見到德芙產(chǎn)品的銷售德芙產(chǎn)品經(jīng)過不斷的目標(biāo)渠道覆蓋， 目前已于全國市場建 立起密集的銷售網(wǎng)路， 只要你走進(jìn)壹家?guī)Ю錃庠O(shè)施的商店就能夠買到德芙產(chǎn)品， 于秋冬季節(jié)， 即使是小小士多店也時(shí)常能見到德芙的身影；

17、另壹方面，于目標(biāo)渠道上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售品類 盡量做到齊全， 例如“德芙黑巧克力” 5g 裝、47g 裝、47g+5g （促銷裝） 、80g 裝、80g+8g （促銷裝）、 150g 裝等不同 SKU 產(chǎn)品均能得到分銷陳列的機(jī)會(huì)。讓不同需求的消費(fèi)者均能 很容易買到。二、顯而易見見得到如何做到德芙產(chǎn)品第壹眼就被消費(fèi)者見到 ?德芙統(tǒng)壹展示空間陳列功不可沒。不論于國 際連鎖店沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特，仍是國內(nèi)世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)、華潤等連鎖運(yùn)營渠道， 德芙通過精心設(shè)計(jì)的不同造型陳列（如：亭子、船型、島型等藝術(shù)造型），總能吸引消費(fèi)者 的第壹視線。藝術(shù)陳列做到形象統(tǒng)壹、色調(diào)統(tǒng)壹（可按季節(jié)、促銷活動(dòng)進(jìn)行更新色調(diào)）、視 覺沖擊力強(qiáng)， 同時(shí)于商場主要通道上輔以小型的、 組合型的紙柜陳列， 增加單品的突出陳列。德芙產(chǎn)品壟斷式的陳列配上藝術(shù)性的統(tǒng)壹操作手法，讓消費(fèi)者無論于