產(chǎn)品規(guī)劃管理制度

1、產(chǎn)品規(guī)劃管理制度第1條 為規(guī)范本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃處理方針及處理標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品規(guī)劃工作得以圓滿進(jìn)行，特制 定本制度。第2條 市場(chǎng)調(diào)查分析(1)客戶調(diào)查分析。為使本企業(yè)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，必須以各種形式和方法對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，掌握客戶內(nèi)在的需求。對(duì)客戶的調(diào)查內(nèi)容如下表所示。對(duì)客戶的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容調(diào)查目的客戶對(duì)產(chǎn)品的期望 產(chǎn)品的生命力表現(xiàn)在它能否滿足客戶的期望，甚至超出他們的期望客戶的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)不同的客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)具有不同的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)，因此企業(yè)要根 據(jù)客戶的各種要求開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣人們的消費(fèi)習(xí)慣已在一定的社會(huì)背景下形成了固定的模式，因此企業(yè) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是，應(yīng)重點(diǎn)分析不同地

2、區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)水平個(gè)人的收入水平是影響其選擇產(chǎn)品的主要因素，因此企業(yè)要根據(jù)不同 層次的顧客需求開(kāi)發(fā)出不向檔次的產(chǎn)品(2)需求層次分析需求層次可以縱向分層，即不同的時(shí)代有不同的需求，每一個(gè)年代的需求是不同的。有的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)周期性，有的產(chǎn)品則沒(méi)有。需求層次還可以橫向分層，即不同的國(guó)家、不同的民族有不同的需求，不同的經(jīng)濟(jì)收入會(huì) 有不同的需求，不同的地域環(huán)境會(huì)有不同的需求，科學(xué)技術(shù)的變化也會(huì)產(chǎn)生不同的需求等。產(chǎn)品規(guī)劃人員在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，必須針對(duì)這些需求層次制定方案，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。(3)產(chǎn)品生命周期分析。研究產(chǎn)品的生命周期是經(jīng)營(yíng)決策的重要課題，也是選擇投資時(shí)機(jī)的關(guān)鍵。因此，企業(yè)一方面要加速研制

3、質(zhì)量水平更高的產(chǎn)品區(qū)代替即將衰亡而退出市場(chǎng)的老產(chǎn)品， 另一方面也要不斷采取提高質(zhì)量、降低成本、完善服務(wù)等措施來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查內(nèi)容如下表所示。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容調(diào)查目的與方法鎖定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌了解各品牌的銷(xiāo)量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷(xiāo)品項(xiàng)、旺銷(xiāo)區(qū)域， 掌握本產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣，尋找本產(chǎn)品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌、外觀包 裝等學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找其尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格和渠道 利潤(rùn)探求本產(chǎn)品在價(jià)格和渠道利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的可能性和切入 點(diǎn)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在各渠道中的 市場(chǎng)表現(xiàn)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)

4、品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本產(chǎn)品入市后合理設(shè)置首攻渠 道、銷(xiāo)售主渠道，回避競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售人力投 入為本產(chǎn)品未來(lái)的的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)、分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告訴求及投 放策略探求本產(chǎn)品差異性所求方向(5)國(guó)家政策、法律分析。一些國(guó)家或國(guó)際組織紛紛發(fā)布產(chǎn)品責(zé)任法等，把產(chǎn)品責(zé)任用 法律的形式固定下來(lái)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了嚴(yán)格的規(guī)定，例如，對(duì)能源利用、污染噪聲等公害的限 制和產(chǎn)品可能危及生命財(cái)產(chǎn)安全的管制，實(shí)行客戶索賠等。企業(yè)必須根據(jù)這些政策、法律、法規(guī) 來(lái)制定質(zhì)量目標(biāo)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)老產(chǎn)品。第3條提出新產(chǎn)品概念(1)新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新

5、設(shè)計(jì)構(gòu)思，研制出的全新型產(chǎn)品，或應(yīng)用新技術(shù)原理、 新設(shè)計(jì)構(gòu)思，在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等任意方面比老產(chǎn)品有重大改進(jìn)，顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大 了使用功能的改進(jìn)型產(chǎn)品。(2)通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由如下四部分組成?？蛻舳床欤驹诳蛻舻慕嵌忍岢銎鋬?nèi)心所關(guān)注的問(wèn)題。利用承諾，說(shuō)明產(chǎn)品能為客戶提供哪些好處。支持點(diǎn)，解釋產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是怎樣解決客戶洞察中所提出的問(wèn)題的?？偨Y(jié)，用概括的語(yǔ)言(最好是一句話)將上述三點(diǎn)的精髓表達(dá)出來(lái)。所謂產(chǎn)品概念，其實(shí) 就是一個(gè)產(chǎn)品介紹，對(duì)產(chǎn)品概念的研究會(huì)為新產(chǎn)品研發(fā)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播策略提供最基礎(chǔ)的 決策參考依據(jù)。(3)提出新產(chǎn)品概念的程序如下表所示。提出新產(chǎn)品概念的具體程序具

6、體程序主要活動(dòng)確認(rèn)客戶需要和技術(shù)可能性尋找科技合作伙伴，評(píng)估適合合作程度，包括： 技術(shù)內(nèi)容、先進(jìn)程度、技術(shù)對(duì)本企業(yè)的用途， 引 入方法，科技轉(zhuǎn)移程度，長(zhǎng)期合作的可能性創(chuàng)意發(fā)展成為產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表整理及記錄創(chuàng)意，把每個(gè)完整創(chuàng)意寫(xiě)成產(chǎn)品需 求規(guī)格說(shuō)明表，內(nèi)容包括描述、優(yōu)先權(quán)、時(shí)間 安排和資源計(jì)算四項(xiàng)篩選及決定可行性項(xiàng)目按以下標(biāo)準(zhǔn)篩選建議書(shū)， 包括市場(chǎng)吸引力、自身 能力和經(jīng)濟(jì)效益為可行性項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理流程表制定管理流程表，包括建議時(shí)間表、項(xiàng)目各階段 的劃分和完成日期三項(xiàng)產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表的要求如下表所示。產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表的要求要求內(nèi)容正確正確反映客戶的真實(shí)意圖，“正確”是產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表最重要的

7、屬性。如果“不正確”僅僅是由于錯(cuò)別字造成的，那么多檢查幾遍文檔就能解決問(wèn)題，真正的困難是研發(fā)人員自己都不 明白客戶究竟“想要什么”和“不要什么”。為確保需求是正確的，產(chǎn)品主管必須對(duì)產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表進(jìn)行確認(rèn)清楚文檔的結(jié)構(gòu)、段落不能混亂，上下文要連貫文檔的語(yǔ)句不能含糊其辭、重復(fù)累贅，不能看了半天還不明白客戶需求究竟是什么無(wú)二義性如果需求存在一義性，將會(huì)導(dǎo)致研發(fā)人員誤解需求而開(kāi)發(fā)出偏離需求的產(chǎn)品。為了使需求無(wú)一義 性，產(chǎn)品規(guī)劃人員在寫(xiě)產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表時(shí)措辭應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，切勿模棱兩可“一致”是指產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表中各個(gè)需求之間不會(huì)出現(xiàn)矛盾，矛盾常常潛伏在需求文檔 的上卜義中必要廣品需求規(guī)格說(shuō)明表中的各

8、項(xiàng)需求對(duì)客戶而后應(yīng)當(dāng)都是必要的可以把“必要”比喻為“雪中送炭”，“必要”往前一要么是“畫(huà)蛇添足”，要么是“錦上添花”。要盡量剔除“畫(huà)蛇添足”的需求。產(chǎn)品研發(fā)人員應(yīng)當(dāng)集中精力先完成必要的需求，如果條件允許則再做“錦上添花”的需求為了避免主次顛倒，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表中將那些“錦上添花”的需求設(shè)置為較低的優(yōu)先級(jí)完備“完備”是指產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表中沒(méi)有遺漏一些必要的需求人們往往傾向于關(guān)注系統(tǒng)的特色功能，而忽視了其他一些不起眼的但卻是必需的功能不完備的產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表將導(dǎo)致生產(chǎn)出功能不完整的產(chǎn)品，客戶在使用該產(chǎn)品時(shí)可能無(wú) 法滿足其預(yù)期的需求可實(shí)現(xiàn)“可實(shí)現(xiàn)”意味著在技術(shù)上是可行的，并且滿足時(shí)間、費(fèi)

9、用、質(zhì)量等要求可驗(yàn)證產(chǎn)產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表中的各項(xiàng)需求對(duì)客戶而言應(yīng)當(dāng)都是可驗(yàn)證的確定優(yōu)先緋先做優(yōu)先級(jí)高的需求，后做（甚至放棄）優(yōu)先級(jí)低的需求，這樣可以將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)降到最低 求的優(yōu)先級(jí)其實(shí)就是需求“輕重緩急”的分級(jí)表述，一般由技術(shù)部門(mén)和生產(chǎn)管理部共同確定需求 的優(yōu)先級(jí)闡述“做什 么”產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表的重點(diǎn)是闡述“做什么”，而不是“怎么做”，“怎么做”是系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)階段的事情不要將“怎么做”寫(xiě)到產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明表里面，記錄在其他文檔里就行了第4條 對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)先排序?qū)π庐a(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)先排序的具體程序如下表所示。對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)先排序的具體程序具體程序主要活動(dòng)形成理念將新產(chǎn)品概念發(fā)展成為

10、可付諸行動(dòng)的產(chǎn)品理念，包括技術(shù)要求、原材料要求、配件要求、 成本情況（目標(biāo)成本）等將產(chǎn)品理念詳細(xì)記錄卜來(lái)，形成理念檔案測(cè)試?yán)砟钣眯庐a(chǎn)品概念和產(chǎn)品模型對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行測(cè)試，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的技術(shù)調(diào)研，為確定 理念創(chuàng)造基礎(chǔ)，最好詳細(xì)匯總結(jié)果確定產(chǎn)品原型明確自制與配套情況，產(chǎn)品封裝要求 制訂開(kāi)發(fā)預(yù)算，編制產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)制定一套評(píng)分標(biāo) 準(zhǔn)為產(chǎn)品排序評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)包括預(yù)計(jì)的價(jià)格水平和銷(xiāo)量、與戰(zhàn)略重點(diǎn)是否相符、時(shí)間安排、成本及貢獻(xiàn)毛 利率、在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位、操作的難易程度和人力局限性等應(yīng)根據(jù)相對(duì)重要性為每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)新產(chǎn)品項(xiàng)目排序根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為項(xiàng)目排序，列出每一個(gè)項(xiàng)目被優(yōu)先或不優(yōu)先排序的簡(jiǎn)單原因第5條新產(chǎn)品概念測(cè)

11、試新產(chǎn)品概念測(cè)試是一種專門(mén)用來(lái)選擇和發(fā)展新產(chǎn)品概念的有效研究手段。將企業(yè)初步設(shè)定 的一個(gè)新產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的新產(chǎn)品概念，展示在目標(biāo)客戶面前，利用專業(yè)的研究方法和 手段，獲取其反饋意見(jiàn)。一個(gè)基本的新產(chǎn)品概念測(cè)試研究模型，需要從心里層面到行為層面探究客戶對(duì)某一新產(chǎn)品 概念的整體接受情況。一般會(huì)研究以下幾個(gè)最核心的問(wèn)題，如下圖所示。新產(chǎn)品概念測(cè)試模型第6條 評(píng)估新產(chǎn)品的可行性評(píng)估新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可行性的方法有很多種，大體上分為如下四類。(1)評(píng)分法，設(shè)定評(píng)分項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)和分?jǐn)?shù)，以分?jǐn)?shù)作為評(píng)價(jià)尺度進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中評(píng)分法又分 為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系數(shù)評(píng)分法、加法評(píng)分法、加乘評(píng)分法、相對(duì)指數(shù)評(píng)分法和多方案加權(quán)評(píng)分法等。

12、(2)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)法，以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為尺度，進(jìn)行定量研究和評(píng)價(jià)。(3)運(yùn)籌學(xué)評(píng)價(jià)法，利用數(shù)學(xué)模型對(duì)各種因素的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)定量分析。(4)綜合評(píng)價(jià)法，由以上三種方法綜合而成。第7條做出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策在評(píng)估了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可行性之后，就要做出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策，實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)程序如下表所示。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序程序主要活動(dòng)最終成果時(shí)間安排產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu) 先排序根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略、市場(chǎng)情況及自身實(shí)力確 北新廣口 口項(xiàng)目新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表每季度產(chǎn)生及篩選“創(chuàng)息為已選新產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)掘“創(chuàng)意”針對(duì) 每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)一步了解市場(chǎng)情況與客戶需 求為每一個(gè)項(xiàng)目撰寫(xiě)簡(jiǎn)短建議書(shū)篩選項(xiàng)目決定執(zhí)行的簡(jiǎn)短建議書(shū)有關(guān)支持分析項(xiàng)目流程表每季度/每月度新產(chǎn)品概念的 形成及優(yōu)先排 序?yàn)橐堰x項(xiàng)目做重點(diǎn)性急可能性分析細(xì)化建議書(shū)，內(nèi)容包括預(yù)算及生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)需 求理念檔案及詳細(xì)建議