基于AINA模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度實(shí)證分析

1、    基于aina模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度實(shí)證分析    陳劍內(nèi)容摘要：本文在廣告學(xué)的愛(ài)達(dá)模式和消費(fèi)者行為學(xué)中態(tài)度模型等理論基礎(chǔ)上，結(jié)合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的自身特點(diǎn)，提出了分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度的aina模型。同時(shí)，通過(guò)調(diào)研并分析問(wèn)卷，用spss等數(shù)據(jù)分析工具對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要關(guān)注消費(fèi)群體為收入?yún)^(qū)間在3000-4999元的消費(fèi)者；具有當(dāng)?shù)靥厣牡貐^(qū)性消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)最受消費(fèi)者歡迎；“廣告疲倦效應(yīng)”的存在、“每天數(shù)團(tuán)”、短暫期限展示是使消費(fèi)者一度對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站保持興趣的因素之一；團(tuán)購(gòu)的低折扣幾乎已成了消費(fèi)者的共識(shí)，這一特征是吸引消

2、費(fèi)者興趣的重要因素之一，但真正能促使購(gòu)買行為產(chǎn)生的卻是消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量和支付安全的感知。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) aina模型 消費(fèi)者態(tài)度引言2010年以來(lái)，以groupon為代表的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式掀起了國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)熱潮。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式門檻低，市場(chǎng)迅速出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”。另一方面，廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。廣告受眾實(shí)施了購(gòu)買行為，就是消費(fèi)者。但是，廣告信息的接受者是否產(chǎn)生消費(fèi)行為，還要取決于其它因素。理論上，大部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為態(tài)度的研究主要是在傳統(tǒng)的行為理論（tra），計(jì)劃行為理論（tpb），技術(shù)接受度模型（tam）三大理論基礎(chǔ)上展開研

3、究的。本文結(jié)合以上網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征分析，將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站看成一個(gè)cpa廣告媒體平臺(tái)，而每次的產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目則是廣告主在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布的cpa廣告。這樣將團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者當(dāng)作廣告受眾，結(jié)合aida模式，從這個(gè)角度來(lái)分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)態(tài)度行為。根據(jù)“受體本位”的思想，要求傳播的廣告（這里特指發(fā)布的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)）應(yīng)當(dāng)從廣告受眾（這里指現(xiàn)在的或潛在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者）本身出發(fā)，排除各種噪音干擾，改善廣告受眾對(duì)廣告的態(tài)度，從而促使受眾采取購(gòu)買行動(dòng)。只有做好這一步，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)一步的擴(kuò)張才有實(shí)際的作用。基于此，本文對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度的研究，并不局限于產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是對(duì)廣告受眾態(tài)度的研究。從行為主義角度，弗里德曼認(rèn)

4、為態(tài)度是一種與個(gè)人所處環(huán)境有關(guān)的帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。把這個(gè)概念延伸開來(lái)，可以將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度定義為：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知、情感和行為傾向的總和。圖1概括了目前理論界比較認(rèn)同的“態(tài)度的形成”模式。模型構(gòu)建及其假設(shè)aida模式用于描述整個(gè)理性廣告接觸過(guò)程。它包括四個(gè)步驟：產(chǎn)生注意力（attention），引起興趣（interest），產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求（desire），采取購(gòu)買行動(dòng)（action）。其中注意、興趣、行動(dòng)分別對(duì)應(yīng)態(tài)度中的認(rèn)知、情感和行為三成分。相關(guān)態(tài)度的研究理論證實(shí)，態(tài)度這三要素會(huì)因受眾（消費(fèi)者）對(duì)產(chǎn)品涉入程度的不同而產(chǎn)生的順序有所不同。因此進(jìn)一步假設(shè)，aida

5、模式中四個(gè)因素在實(shí)踐中不應(yīng)該只是當(dāng)作線性遞進(jìn)的關(guān)系。行動(dòng)不應(yīng)該僅是欲望的函數(shù)，還應(yīng)是注意、興趣的函數(shù)，注意和興趣會(huì)直接影響行動(dòng)。修正aida模式，將欲望（desired）因素改為需求（need），得到的新aina模型（見(jiàn)圖2）。綜上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為第三方介于商家及消費(fèi)者之間，起到的是產(chǎn)品信息傳遞的廣告媒體的作用。其團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的組織、運(yùn)作等流程規(guī)則，更是和廣告中的cpa廣告高度一致，熟知的廣告媒體和此類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是靠受眾，或者說(shuō)是消費(fèi)者的有效行動(dòng)來(lái)獲取回報(bào)。由此將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度的研究可轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告受眾（這里指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)受眾）的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這廣告媒體態(tài)度的研究。模型變量的定義和測(cè)定如表1所示。注意（認(rèn)知

6、）。有積極的和消極的認(rèn)知，受眾對(duì)廣告媒體積極方面注意度越高，其對(duì)廣告媒體的態(tài)度就越好；反之，受眾對(duì)廣告媒體消極方面注意度越高，其對(duì)廣告媒體的態(tài)度就越差。因此這里的二級(jí)變量劃分為利益和風(fēng)險(xiǎn)，則受眾能感知到的能從廣告媒體中得到的利益和潛在的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)有支付風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等；利益有折扣低等。興趣。廣告媒體本身的某些特征屬性可以作為吸引興趣的興趣點(diǎn)，本文將其當(dāng)作引發(fā)受眾興趣的因素來(lái)測(cè)量。從而假設(shè)：受眾的興趣度和廣告的有限展示高度相關(guān)；受眾的興趣度和廣告產(chǎn)品的本地特色屬性高度相關(guān)；受眾的興趣度和媒體平臺(tái)簡(jiǎn)潔、方便獲取信息的特點(diǎn)高度相關(guān)；受眾的興趣度和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的低折扣有著顯著關(guān)系；受眾的興趣度和不同分

7、類的產(chǎn)品廣告高度相關(guān)等。需求。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的概念，需求是當(dāng)需要和欲望在購(gòu)買力能夠承受的情況下的一種狀態(tài)。因此，可以通過(guò)測(cè)量受眾的收入水平來(lái)達(dá)到測(cè)量該變量的目的。又由馬斯洛的需求層次理論，人是有社交需求的，同時(shí)管理學(xué)中揭示了群體示范效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為恰恰是一種群體行為。綜上，提出假設(shè)：受眾的態(tài)度跟其購(gòu)買能力高度相關(guān)；受眾的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為傾向跟朋友的示范效應(yīng)高度相關(guān)。行動(dòng)。對(duì)cpa廣告產(chǎn)生有效行動(dòng)，這里指實(shí)際參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。通過(guò)設(shè)計(jì)“購(gòu)買頻率”這問(wèn)卷項(xiàng)目來(lái)量化測(cè)定。綜合上述分析，本文提出以下假設(shè)：h1：受眾性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度有顯著關(guān)系。h1a：受眾性別與對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知程度有顯著關(guān)系；h1b：受眾性別

8、與對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的喜歡程度有顯著關(guān)系；h1c：受眾性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)有顯著關(guān)系。h2：受眾收入與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度有顯著關(guān)系。h2a：受眾收入與對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知程度有顯著關(guān)系；h2b：受眾收入與對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的喜歡程度有顯著關(guān)系；h2c：受眾收入與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)有顯著關(guān)系。h3：群體示范與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行動(dòng)有顯著關(guān)系。h4：不同分類的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興趣度有顯著差異。h5：對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知與對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興趣度、行為有顯著關(guān)系。h5a：對(duì)支付的安全性的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；h5b：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；h5c：對(duì)產(chǎn)品的本地特色屬性的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；h5d：對(duì)團(tuán)購(gòu)

9、網(wǎng)站頁(yè)面的簡(jiǎn)潔易用的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；h5e：對(duì)產(chǎn)品折扣低的認(rèn)知與興趣度、行為有顯著關(guān)系；h5f：對(duì)產(chǎn)品的有限展示的認(rèn)知與興趣度、團(tuán)購(gòu)行為有顯著關(guān)系。 假設(shè)驗(yàn)證本研究通過(guò)對(duì)模型變量修正、分解和可操作化，主要采用李克特5分量表法設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)在sojump調(diào)查網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查共回收問(wèn)卷215份，其中有效問(wèn)卷201份，有效回收率為93%。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行信度分析以鑒定測(cè)評(píng)因子的信度。結(jié)果顯示本問(wèn)卷cronbachs 系數(shù)為0.844，表明數(shù)據(jù)是穩(wěn)定可靠的。描述性分析發(fā)現(xiàn)受訪者的收入接近正態(tài)分布。其中，收入3000-3999元和4000-4999元范圍的所占比例最大，分別

10、為22%和18%。受訪者的性別比例為5644，跟近期報(bào)告中網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)基本一致。另外，從變量描述性統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，familiarity和interest兩個(gè)指標(biāo)平均得分分別為3.64和3.68，表示都介于“既不同意也不反對(duì)”和“同意”之間?？梢钥闯觯傮w來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知度還不是很高，也不是特別地感興趣。從frequency，即參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)頻率來(lái)看，平均分為3.18，比興趣度得分低了0.5，表明很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感興趣的網(wǎng)民仍只是抱著觀望的態(tài)度而沒(méi)有采取真正的購(gòu)買行動(dòng)。檢驗(yàn)假設(shè)h1：受眾性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度有顯著關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度（認(rèn)知度、興趣度和參與頻率）在性別的上差異很小。使用spss

11、13對(duì)原數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn)，在默認(rèn)的95%置信度下，得到結(jié)果如表2所示。由表2中可以得到，在familiarity變量中f=4.330，sig=0.039，可知其方差非齊次，因此從t-test for equality of means中取p=.022，又p<0.05，故在familiarity變量上不同性別得分的均值和方差都不等，則表明了不同性別在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)認(rèn)知程度上是有著顯著性差異的，從表2可知，男性比女性的平均認(rèn)知度要高，分別為3.7955和3.5133。在interest變量中，f=1.441，sig=0.231，可知其方差齊次，因此從t-test for equality

12、of means中取p=.465，又p>0.05，故：不同性別在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興趣度上是沒(méi)有顯著性差異的。在frequency變量中，f=9.496，sig=0.002，可知其方差是齊次的，因此，從t-test for equality of means中取p=.826，又p>0.05，故不同性別在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與程度上是沒(méi)有顯著性差異的。綜上可見(jiàn)，男性比女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)識(shí)要深，但是在興趣上、行動(dòng)上男女并沒(méi)有明顯差異，這也反映了女生購(gòu)物不夠理性、多憑感性購(gòu)物的特點(diǎn)。檢驗(yàn)假設(shè)h2：受眾收入與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度有顯著關(guān)系。由圖3可知，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興趣度，認(rèn)知水平和實(shí)際行動(dòng)的得分依次遞減。

13、容易看出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不算很大程度被人們認(rèn)識(shí)；由于存在各種的不確定性，實(shí)際采取購(gòu)買行動(dòng)的更少（大幅度低于其他兩條曲線）。但是，從其高居的興趣曲線可以看出，該模式是備受喜愛(ài)的，前景樂(lè)觀。其中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知、情感和行為這態(tài)度三要素，都在收入為3000-4999元的人群中達(dá)到最高。這與這個(gè)階層的消費(fèi)者的消費(fèi)、社交欲望強(qiáng)但收入不高等特征是分不開的。收入水平更低的人群，消費(fèi)欲望不高，即使有較高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的人群同樣無(wú)更大興趣。經(jīng)過(guò)levene方差齊次檢驗(yàn)，可認(rèn)為假定各組的總體方差相等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行方差分析。從表3中知悉，因?yàn)閜（interest）=0.083>0.05，表明在網(wǎng)

14、絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興趣上，不同收入的消費(fèi)人群是沒(méi)有顯著差異的。f（familiarity）=2.513，p（familiarity）=0.043<0.05；f（frequency）= 2.758，p（frequency）=0.029<0.05，表明在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知和購(gòu)買行動(dòng)上，不同收入的群體中存在顯著差異。為弄清楚具體的差異是怎樣的，本文做了個(gè)事后檢驗(yàn)（post hoc tests），采用最小顯著差異法（least significant difference；簡(jiǎn)稱lsd法），得到表4。由表4可以看出，就familiarity變量而言，月收入為3000-4999元和5000元以上的群體明顯

15、要比1000元以下的對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知度要高；就frequency變量而言，除了月收入為3000-4999元和5000元以上的群體明顯要比1000元以下的對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與度要高，和2000-2999元這收入群體的也存在著顯著差異。驗(yàn)證假設(shè)h3：群體示范效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行動(dòng)有顯著關(guān)系。分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的群體行為的特點(diǎn)必須達(dá)到一定人數(shù)才能成團(tuán)。這樣會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者為了能夠達(dá)到團(tuán)購(gòu)人數(shù)進(jìn)而成團(tuán)，或者為了共同參與團(tuán)購(gòu)以進(jìn)一步達(dá)到社交方面的目的，或者為了獲取返利等而積極主動(dòng)邀請(qǐng)周圍的朋友，影響著別人的態(tài)度行為，這是提出該假設(shè)的基礎(chǔ)。為了驗(yàn)證這假設(shè)，本文設(shè)計(jì)了李克特5分量表式的問(wèn)卷項(xiàng)目“朋友的行為態(tài)度影響著我的團(tuán)

16、購(gòu)行動(dòng)”來(lái)測(cè)評(píng)群體示范與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的關(guān)系。action和frequency的皮爾相關(guān)系數(shù)為0.243，p-value=0.001<0.05，故存在顯著的相關(guān)性。檢驗(yàn)假設(shè)h4：不同分類的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興趣度有顯著差異。對(duì)原數(shù)據(jù)進(jìn)行如下處理：在spss中定義附加的兩個(gè)字段category和interested。將原數(shù)據(jù)中的10個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品分類從1到10依次編號(hào)，將答卷上對(duì)應(yīng)的答案提取到interested這個(gè)字段中。通過(guò)這樣的處理，便可以對(duì)其進(jìn)行多重比較。方差同質(zhì)性檢驗(yàn)顯示得知顯著性<0.05，可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)各組不同的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的興趣度方差不相等。為了進(jìn)一步弄清楚具體的差異，又因方差不

17、相等，用dunnett t3分析法做非齊次的多重比較分析得到表5。表5中給出了餐飲對(duì)其他幾項(xiàng)商品的比較（出于篇幅考慮略去其他項(xiàng)目的比較）?？梢钥闯觯M(fèi)者對(duì)餐飲、電影票、電子產(chǎn)品、娛樂(lè)、衣服這些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的興趣度明顯比對(duì)家具、汽車、攝影寫真、化妝品這些產(chǎn)品的興趣要高；消費(fèi)者對(duì)電影票團(tuán)購(gòu)的興趣度比任何產(chǎn)品的都要高，最能吸引消費(fèi)者的興趣的前三甲分別是電影票、娛樂(lè)、餐飲；而對(duì)汽車團(tuán)購(gòu)的興趣度最低。 檢驗(yàn)假設(shè)h5：對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知和興趣度、行為有顯著關(guān)系。將認(rèn)知分為6個(gè)維度：折扣，產(chǎn)品本地特色，有限展示，網(wǎng)站簡(jiǎn)潔易用性，產(chǎn)品質(zhì)量感知，支付安全性。對(duì)該6個(gè)維度進(jìn)行皮爾相關(guān)分析，得到表6。由表6可以看出，因

18、各自對(duì)應(yīng)的p值都小于0.01，故消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興趣度、行為都與假設(shè)中的6個(gè)維度有著顯著的相關(guān)性；研究中與興趣度顯著相關(guān)的因素中，相關(guān)度從高到低為折扣、產(chǎn)品本地特色、有限展示、網(wǎng)站簡(jiǎn)潔易用性、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知、支付安全性認(rèn)知；研究中與行動(dòng)度的顯著相關(guān)因素中，其相關(guān)度從高到低依次為質(zhì)量認(rèn)知、支付安全認(rèn)知、折扣、產(chǎn)品本地特色、有限展示、網(wǎng)站簡(jiǎn)潔易用性；對(duì)支付安全和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，在影響團(tuán)購(gòu)行為的諸多因素中是相關(guān)度最高的，但其卻是在影響團(tuán)購(gòu)興趣度的諸多因素中相關(guān)度最弱的。要促使消費(fèi)者從情感上的感興趣轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)，必須要樹立好口碑和信譽(yù)，在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量上把好關(guān)；團(tuán)購(gòu)興趣度、購(gòu)買行為與產(chǎn)品本地特

19、色這屬性的顯著相關(guān)，意味著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)大的潛力部分來(lái)源于其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的本地化，如提供當(dāng)?shù)夭惋?、娛?lè)團(tuán)購(gòu)等；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以其簡(jiǎn)潔清新的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格和有限的產(chǎn)品展示，快速的產(chǎn)品更新，很大程度地吸引了消費(fèi)者的興趣以至使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。aina模型檢驗(yàn)本文將aina模型中變量“行動(dòng)”作為模型的最終因變量。用逐步多元回歸法來(lái)剔除變量action，而自變量interest、familiarity和income，三者的聯(lián)合解釋量（r2）為52.9%，其中interest自變量的解析量為44.2%，f值為157.827，顯著性概率值=0.000<0.005；familiarity自變量的解釋量為7.5%，增加變

20、異量顯著性檢驗(yàn)的f值為30.968，顯著性概率=0.000<0.05；自變量income自變量的解釋量為1.2%，增加變異量顯著性檢驗(yàn)的f值為4.908，顯著性概率=0.028<0.05。表7中，因?yàn)槿宰兞縤nterest、familiarity和income的容忍度分別是0.752、0.733、0.970，都接近1；并且vif值分別是1.3、1.4、1.0，遠(yuǎn)小于10，可以判讀自變量之間不存在共線性。因此，該回歸方程可以表示為：frequency=-1.309+0.729*interest+0.388*familiarity+ 0.104*income結(jié)論本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)

21、團(tuán)購(gòu)態(tài)度的實(shí)證研究，有如下觀點(diǎn)和建議：一是受眾收入水平與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度有顯著關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知，情感和行為三要素得分都在收入為3000-4999元的消費(fèi)人群中達(dá)到最高。這與這個(gè)階層的消費(fèi)者的消費(fèi)、社交欲望強(qiáng)但收入?yún)s不高等特征是分不開的。相反，收入低的，消費(fèi)欲望不高，即使有較高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的，也不貪這些小便宜。二是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的本地特色屬性與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興趣度、團(tuán)購(gòu)行為有顯著關(guān)系，又因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)餐飲、電影票、電子產(chǎn)品、娛樂(lè)這些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的興趣度明顯比對(duì)家具、汽車、攝影寫真、化妝品這些產(chǎn)品的興趣要高，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要留住消費(fèi)者，就得著重于開拓本地產(chǎn)品，做好提供本地餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)的定位。三

22、是當(dāng)某特定產(chǎn)品廣告大量重復(fù)，頻繁曝光，超出消費(fèi)者感覺(jué)器官負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該廣告信息產(chǎn)生厭倦，這就是廣告學(xué)中的“廣告疲倦效應(yīng)”。廣告團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)品廣告的有限展示（每項(xiàng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都在短短的三兩天，甚至1天內(nèi)截止），使得消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品始終保持著新鮮感，好奇心，一直感興趣。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要加大開拓產(chǎn)品的能力，使得產(chǎn)品豐富化，提高更新速度，這正是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)。四是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逐漸改良了該類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站鼻祖groupon的“每天一團(tuán)”的模式，推出“每天多團(tuán)”。加大產(chǎn)品開拓速度是必要的，但是并不代表可以無(wú)制約地每天在同一城市推出過(guò)多的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興趣度跟團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站頁(yè)面的簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品信息的快速獲取顯著相關(guān)。因此琳瑯滿目的商品將會(huì)妨