品牌營銷大誤區(qū)

1、品牌營銷大誤區(qū)誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量。廣告應(yīng)該到達(dá)兩個(gè)目的：一是銷 量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿 足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告。既要眼前利益，更 要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可 以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌。名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品 牌名, 品牌包括很多內(nèi)容 ,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面 。品牌是 一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、 聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層 次的內(nèi)涵和價(jià)值；從創(chuàng)立的過程來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi) 造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建

2、立一個(gè)品牌，那么是一個(gè) 復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、 核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系 列工作。鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成 就。那些片面追求短期效益與知名度、無視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品 牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊；從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比 名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。 誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱局部，便 于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、 個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工 作，也是必不

3、可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品 牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的 內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從 感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購置的轉(zhuǎn) 變，形成顧客忠誠；商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念； 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的。消費(fèi)者購置的是品牌，而非 產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特 的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競(jìng)爭品牌 區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣 告中提供應(yīng)消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益 ，更要傳遞給消費(fèi)

4、者品牌主張 和情感利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作 " 都 是對(duì)品牌有效的投資 " ，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng) ，不拘時(shí)間和空間， 而非短期的巨額廣告投入。品牌的創(chuàng)立，廣告只是利用工具，而 非依賴的法寶！誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌。同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽， 對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣 。產(chǎn)品競(jìng)爭與品牌競(jìng)爭完全是兩個(gè) 不同層面的競(jìng)爭 ，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人 一樣，在很多 " 半被動(dòng)消費(fèi) " 中，物的享受反而是其次，品牌帶給 他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身 。消費(fèi)者更愿意購置有品牌的產(chǎn)品和 效勞，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華

5、，品牌做得越久 積累越多，產(chǎn)品那么不然。誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌。一 個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略根底之上，如目標(biāo) 市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、 廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略開展而成的創(chuàng)意才是正 確、有效的。想創(chuàng)立鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌做 出有效的投資，應(yīng)該進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng) 爭者分析和自我品牌分析；建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括 根本認(rèn)同和延伸認(rèn)同 ，包括以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)立 ：產(chǎn)品、企業(yè)、 性格、符號(hào)。誤區(qū)之七：曲解品牌概念。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有 關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品

6、牌 的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是開掘出具體產(chǎn)品的理念。品牌建 設(shè)的第一個(gè)根本工作是明確品牌的核心價(jià)值 ；品牌建設(shè)的第二個(gè) 根本工作是理清品牌的角色關(guān)系 ；品牌建設(shè)的第三個(gè)根本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值 . 品牌 的核心價(jià)值是品牌的精髓 ，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部 分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上 。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成 為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣 誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你 的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象 是一些國際品牌走向成功的不二法門。堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一，應(yīng)該 將所有能勢(shì)都

7、往同一個(gè)方向努力 ，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資 產(chǎn)積累有所奉獻(xiàn) ，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累 和沉淀。橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營 銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個(gè)主題展開。縱向統(tǒng)一： 1 年、2年10年、20年堅(jiān)持同一主題、同一風(fēng)格，不同 年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。誤區(qū)之十：品牌個(gè)性不鮮明。誤區(qū)之十 一：品牌可以任意延伸。“東方不亮西方亮的想法使多元化發(fā) 展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方 。在多元化 開展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。品牌延伸決策要 考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè) 與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)開展 新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而 上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。一個(gè)成功 的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，假設(shè)這一核心價(jià)值能包容拓展 產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核 心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原那么。誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃。 品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、 包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷 售說辭、效勞態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望