XX空調(diào)“五一節(jié)”營銷策劃方案

1、XX空調(diào)"五一節(jié)”活動五一促銷推廣方案一、方案背景1、XX三破國內(nèi)紀錄，當之無愧成為了高效空調(diào)的領航企業(yè)；2、20xx年3月1日，國家能效等級制度已經(jīng)正式實施，高效空調(diào)順應宏觀環(huán)境，開始在市場熱銷；3、M、H等行業(yè)競爭品牌在主推健康功能的同時，紛紛亶加上高校概念。并加大立體式傳播力度，企圖強度xx高效空調(diào)的陣地，所以，組織一場影響力巨大的專項活動打擊對手，堅挺XX的高效領袖地位勢在必行；4、20xx年3月，xx雙喜臨門，獲得了“中國航天事業(yè)合作伙伴”和“中國航天專用產(chǎn)品”殊榮，這為我公司發(fā)動專項傳播行動提供了更加有利的條件。二、推廣策略1、通過航天項目，組織促銷計劃，實現(xiàn)品牌與銷售業(yè)

2、績雙升，并借勢推廣10款超一級能效產(chǎn)品；2、通過區(qū)別于競爭對手的終端活動的延續(xù)性開展、終端賣場包裝的精耕細作，搶奪中高端顧客資源。確保“五一"零售任務和旺季爭奪大成的最終勝利。3、通過“百城高效拉力賽"的公關活動，為高效空調(diào)的銷售、傳播助推，帶來烈火、運動傳播之勢。三、推廣主題xx雙高效空調(diào)刷新世界能效紀錄四、推廣思路1、終端促銷計劃(1) 一級市場、部分二級市場以大型連鎖系統(tǒng)為主，聯(lián)合冰箱、小家電舉辦聲勢浩大的“世界家電航母助飛中國航天"的店內(nèi)、外促銷活動，并借勢隆重展出10款超一級能效和20xx新品空調(diào)，撐起節(jié)能家電第一品牌的宣傳風景。(2) 在三、四級市場的

3、主力賣場，聯(lián)合經(jīng)銷商開展“xx空調(diào)中國航天專用產(chǎn)品”促銷計劃，同時傳播“刷新世界紀錄"的新聞，并開展拆機、對比試驗、臨促小分隊舉牌等活動，將資源重點投入到終端攔截上。2、終端建設的精耕細作。圍繞1000家樣板賣場，280家工程店的建設，將“刷新世界紀錄”條幅與“航天專用產(chǎn)品”條幅交換發(fā)布，在商場空調(diào)區(qū)域發(fā)布“世界家電航母助飛中國航天”吊旗、地鐵，并開展拆機、對比試驗等活性化項目，在主力賣場針對超國家一級能效產(chǎn)品進行區(qū)隔化包裝，在第一時間留下顧客，實現(xiàn)成交。3、大型公關活動“百城高效拉力賽”堅挺xx高效空調(diào)領袖地位。本計劃作為北京“高效空調(diào)見證會”的延展傳播活動，以“刷新世界記錄&qu

4、ot;大旗傳遞為主線，以隨每場活動開展的“買節(jié)能家電，做負責公民”萬人簽名活動為公益?zhèn)鞑デ腥朦c，采用大篷車組合陣容，在指定重點城市巡回展示，沒到一個城市，以大篷車和“刷新世界紀錄"自行車隊穿越城市核心商業(yè)街道和家電一條街的形式擂鼓助威，然后到指定地點開展大旗傳遞、簽名和綜合展示活動。4、媒體計劃。除專項航天促銷信息輸出、超一級能效產(chǎn)品軟文投放外，主要在“高效拉力賽”所到達的每一個城市的前、中、后期，靈活的跟蹤宣傳，也可聯(lián)合冰箱產(chǎn)品參加，擴大公關活動的影響。5、導購/業(yè)務培訓。圍繞高效空調(diào)領先國際十大高效技術與十大健康技術，一級超一級能效、中國航天事業(yè)項目、“百城高效拉力賽"

5、，提煉導購說辭，利用搭建起來的280個營銷中心培訓平臺，在4月15日前完成培訓及考試，并由總部實行大力度抽查及剛性化管理。五、推廣措施（一）第一部分：促銷活動及賣場包裝1、一級市場。（1）渠道部分：分公司于連鎖分部談判，“五一”前將空調(diào)位置調(diào)整好，保證品牌形象位居主流前三位，專柜位置保四掙前三，總體市場份額保三爭二，高效空調(diào)市場份額力保第一。貨源方面，我司保證來濃縮系統(tǒng)雙高效、超一級能效機型機型及一款新品柜機和上量機型的貨源供給,如國美UG1、S2F、AY2,蘇寧S2FA、AE、NYC等。（2）賣場包裝六大包裝區(qū)域項目名稱內(nèi)容及布置要求熱賣氛圍營造吊牌旗內(nèi)容：一面輸出主信息“世界家電航母助飛中

6、國航天”、副信息“XX雙高效空調(diào)刷新世界紀錄"，另一面輸出連鎖系統(tǒng)要求內(nèi)容。布置：在賣場過道上、空調(diào)區(qū)域內(nèi)懸掛，吊旗間距約2米一面，單店懸掛量很多于30張。區(qū)域地貼與吊牌旗內(nèi)容一樣；要求每個賣場至少3張?zhí)卮蟮刭N。從門口到柜臺前，有兩張方式張貼，一是1米XI米左右的大地貼，間距約為1.5米；二是張貼產(chǎn)品年度地貼（如空調(diào)的手狀地貼），間距約為0.5米?！八⑿率澜缂o專柜條幅內(nèi)容：“XX雙效空調(diào)刷新世界能效記錄”錄''宣傳（九大過塑樣報杭州節(jié)能比武過塑樣報（規(guī)格：A3）見證、四大賀流動紅旗本月高效空調(diào)銷量第一信等）其他物料“20xx新聞薈萃”（推廣科務必在“五一"前

7、向各賣場下發(fā)充足的樣報，并按要求張貼分公司發(fā)布的優(yōu)秀稿件）、三大獎牌、衛(wèi)士照片等。航天宣傳區(qū)域?qū)９駰l幅內(nèi)容：“XX空調(diào)航天專用產(chǎn)品"；要求：5月1日一7日期間懸掛，“五一”后于刷新條幅交換發(fā)布。展示插板根據(jù)總部下發(fā)的專項KT插板，按圖紙要求組裝航天模型展示。省電對比實驗會拆機對比實驗拆機二選一按一季度方案要求，結(jié)合專柜大小，選擇適當形式物料布置相關KT板、X展架，張貼省電、55度不停機、快速制冷三個實驗結(jié)果公證書。雙高效獨立展示區(qū)區(qū)隔化包裝根據(jù)專柜規(guī)格的大小，從總部提供的三個方案中選擇一個合適的方案布置。促銷信息區(qū)域促銷海報“賀XX空調(diào)刷新世界能效記錄”，加上新品買贈、刮刮卡抽獎等促

8、銷信息。導購利用下發(fā)的第二季度導購資源，建議四大系統(tǒng)每個門店平均每個周末增加12名以上臨時優(yōu)秀促銷人員到位；在4月15日前，分公司須完成對所有臨促話術培訓和舉牌、攔截、開單、講解、應急等事項分工培訓。（3）現(xiàn)場活動活動要求：現(xiàn)場六板塊項目名稱內(nèi)容及布置要求是否由總部提供設計稿及提供時間品牌形象宣傳終端再造運動物料拱門、氣模、氣模人、帳蓬、刀旗等否分公司設計中國航天項目宣傳條幅（醒目位置懸掛）“XX空調(diào)中國航天專用產(chǎn)品"否分公司設計活動背景布“世界家電航母助飛中國航天”（根據(jù)設計稿加各產(chǎn)品品類信息）是4月15日前航天三面立體模型插板航天火箭模型及宣傳內(nèi)容，緊靠活動背景布臨促小分隊舉牌吶

9、喊、穿梭于賣場主道由臨促4人一組在賣場主要過道上巡回列隊展示或吶喊形成熱賣氣氛，姑合商場廣播、喇叭宣傳執(zhí)行，舉牌按總部提供的設計稿制作。刷新世界紀錄宣傳條幅“XX雙高效空調(diào)刷新世界能效紀錄"（醒目位豈）否分公司設計九大見證人噴繪KT板、X展架見證xx刷新紀錄歷程2個以上（至少6米X1.6米）是已提供促銷信息（KT板或海報）“世界家電航母助飛中國航天"加上促銷信息舉牌按總部提供的設計稿制作否分公司設計超一級能效產(chǎn)品全陣容展示空調(diào)10款超一級能效展架完好無損，粘貼能效標簽，配套新年度POP“超一級能效”貼齊全優(yōu)秀臨促宣傳導購員根據(jù)總部下發(fā)說辭講解，空調(diào)方面結(jié)合十大高效技術、八大

10、健康技術、八年包修解說拆機對比展示KT板（1個）“能效看得見，節(jié)能才心安"前期已提供X展架一套（2個）十大高效技術對比實驗展示對比實驗對26S1F及25BP進行省電對比試驗展示配套專柜機頂立牌、機身貼、地貼、X展架前期已提供 頻次要求：“五一"期間各省會城市、核心二級城市至少各保證12次大型戶外現(xiàn)場活動（聯(lián)合冰箱、小家電一起開展并分攤費用）。（4）媒體綜合投放：媒體項目性質(zhì)內(nèi)容及投放要求備注報紙硬廣第一種形式：連鎖購買整版，我司開天窗面積至少為半通欄的，則投放下發(fā)的世界家電航母助飛中國航天設計稿，空調(diào)冰箱各支持一般費用。第二種形式：連鎖購買3/4版以上，但我司面積較小，則投

11、放產(chǎn)品價格貼片、促銷信息第三種形式：連鎖投放其宣傳硬廣，則按下列要求加入標準放塊信息“XX空調(diào)中國航天專用產(chǎn)品；買X贈Y,買X贈Y”添加合作伙伴名稱或LOGO及專用產(chǎn)品ICON新聞新聞活動期間，連鎖系統(tǒng)各分部每周在當?shù)刂髁髅襟w上都有23篇新聞輸出，我司支持部分費用后，須保證“高效空調(diào)銷售第、的信息在文中輸出。規(guī)定執(zhí)行軟文軟文活動期間，我司能夠在連鎖系統(tǒng)固定的版面上投放下發(fā)的軟文，但必須遵守以下原貝"：大連鎖系統(tǒng)選擇的版面是新聞、財經(jīng)、家電版：連鎖系統(tǒng)在該版而上投放的內(nèi)容80%以上是各家電企業(yè)的軟文，價格貼片、破廣等內(nèi)容不得多于1/4版；該版面上不得出現(xiàn)競品攻擊我司的言辭（如美的有關節(jié)

12、能普及的軟文）。溝通、報批后執(zhí)行連鎖系由推廣科對雜志做整體分析后，對覆蓋率高、統(tǒng)主辦軟文或硬廣可讀性強、到達率高的雜志，推廣科制定投放雜志計劃，報總部審批后執(zhí)行。2、二、三級市場（1）前期工作要求：按一季度方案要求，四項規(guī)定性工作“五一”前必須扎扎實實落實到位：一是墻體運動：二是千縣A、B類縣城“五一”前每兩周至少一次的戶外現(xiàn)場活動；三是千張海報進社區(qū)，萬套單頁入家門活動；四是千縣每縣一名的優(yōu)秀導購。（2）賣場包裝（重點項目）：二、三級市場的傳播涉及資源有限，故應以賣場建設為主，各營銷中心應重點考慮在輸出總部要求的年度、階段信息的前提下，通過什么樣的物料包裝方式（不局限于總部指定的方式）能使品

13、牌形象更為高端化，資源節(jié)余部分考慮開展戶外促銷活動。項目布置地級市縣級市千縣（A、B級）鎮(zhèn)（較為富裕）吊牌、吊牌旗、串旗要求：元旦、春節(jié)下發(fā)的全部往縣級以下網(wǎng)店發(fā)，縣級市以上若可免發(fā)布費，分公司應快速制作、下發(fā)到位，全力支持此類項目。地貼、樓梯貼等要求：免發(fā)布費或發(fā)布費較低的能夠支持雙高效獨立包裝區(qū)要求：根據(jù)專柜規(guī)格，按照總部提供的指引，從三個方案中選擇一個合適的方案新年度與樣機配套的POP、促銷要求：全套支持信息海報本月“高效空調(diào)銷量第一"錦旗要求：只要是綜合性賣場，有競品的，全部要求布置。省電對比實驗或拆機對比要求：分公司產(chǎn)品經(jīng)理負責說服經(jīng)銷商，七折開單的全力支持其他物料（如三大

14、獎牌、合訂本等）要求：主力賣場全部布豈要求：主力賣場視資源選擇布置“中國航天專用產(chǎn)品"獎牌、機身貼、吊串要求：在終端充分布豈企業(yè)榮譽海報要求：在終端和小區(qū)張貼刷新條幅與航天產(chǎn)品條幅交換發(fā)布要求：主力賣場全部布豈要去：視資源情況二選一“杭州節(jié)能比武”過塑樣報要求：全部布置（3）戶外現(xiàn)場活動項目布置地級市縣級市千縣（A、B級）鎮(zhèn)（較為富裕）終端再造運動物料規(guī)定規(guī)定規(guī)定可選條幅（“刷新”與“航天"計兩條）規(guī)定規(guī)定規(guī)定可選促銷信息海報規(guī)定規(guī)定規(guī)定規(guī)定活動背景布可選可選可選可選產(chǎn)品展示規(guī)定規(guī)定規(guī)定可選拆機對比或.對比實驗規(guī)定規(guī)定規(guī)定可選九大見證宣傳規(guī)定規(guī)定規(guī)定可選“航母助飛"

15、;戶外巨幔規(guī)定規(guī)定可選可選3、促銷買贈政策促銷性質(zhì)產(chǎn)品型號贈品名稱渠道贈品價（單位：元）贈品終端包裝價（單位：元）渠道/贈品說明：本方案促銷買贈政策包含渠道1：1配送政策，分公司總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理共同監(jiān)督各大賣場渠道促銷信息的100%輸出 對于以上表格“促銷性質(zhì)”欄目中的渠道贈品，特指用銷售政策資源購買的小家電，分公司根據(jù)當?shù)匦〖译姷膸齑媲闆r，靈活釆購等價值贈品，但無論采購何種贈品，促銷信息都必須100%在賣場輸出。 獲得買贈組合套餐的用戶不能再獲買一贈一的贈品，節(jié)余的贈品繼續(xù)在終端使用： 所有套餐中不含特價機和廣告機，若特殊情況必須事先申報，嚴格控制特價機在套餐中的比例； 分公司在贈

16、品管理中，建議營銷中心以商場為基本單位，以月為周期分配有限的贈品，零售主管指導導購員根據(jù)本商場分配的贈品數(shù)控制月度使用節(jié)奏，確保充分利用有限資源，完成零售任務。杜絕贈品提前用完，但任務遙遙無期的情況出現(xiàn)。本次下發(fā)的常規(guī)贈品沿用于8月份，“十一”前總部將不再統(tǒng)一采購贈品，建議分公司在促銷活動期間周一至周五能夠不再終端輸出買贈信息，周六、周日強勢發(fā)布買贈信息，拉動終端上量。4、簽名售機5、銷售政策促銷資源抽獎活動除了市場部下發(fā)的常規(guī)傳播推廣資源外，銷售部將于4月中下旬下發(fā)政策促銷資源，分公司應充分爭取利用此項資源，結(jié)合競品、我司銷售情況，將資源向二、三級市場傾斜，但資源你支持區(qū)域必須除了常規(guī)買贈外

17、，組織開展刮刮卡抽獎活動。一級市場則繼續(xù)按常規(guī)資源支持。刮獎贈品資源原則上出自政策促銷資源，部分省份在資源不足的情況下可用常規(guī)贈品補充代替。每個省份必須有最低限額資源用于此項活動，具體劃分如下：分公司粵、京、浙蘇、滬鄂、豫、湘川、渝、魯陜、翼、魯、贛、皖、閩、桂晉、云、貴、黑、遼、吉、疆、甘、瓊、內(nèi)用于抽獎資源的最低限額（元）¥¥¥¥具體操作模式及步驟如下：分公司制定全省性抽獎計劃（或做刮刮卡）獎項贈品價值（單位：元）建議購買贈品全省抽獎禮品數(shù)量（個）粵、京、浙蘇、滬鄂、豫、湘川、渝、魯陜、冀、魯、贛、皖、閩、晉、云、貴、黑、遼、吉、疆、甘、瓊、一等獎二

18、等獎三等獎四等獎五等獎 將促銷資源額度購買的贈品分到各區(qū)域（重點向二、三級市場常規(guī)渠道傾斜），區(qū)域根據(jù)自身實際情況二次包裝，方便顧客在第一時間內(nèi)拿到獎品，并按規(guī)定記入單獨的渠道贈品管理臺賬。 刮刮卡抽獎信息必須用手寫海報在終端輸出； 政策資源咨詢?nèi)?、?lián)系電話6、增撥資源說明針對大連鎖系統(tǒng)，銷售部/大客戶部將單獨增撥資源、下發(fā)方案（主要用于連鎖開業(yè)等其他指定活動），請各分公司按資源方案要求制定落實計劃，與二季度方案有機結(jié)合形成組合式立體推動整合方案。7、千店導購培訓（5000個核心賣場導購）（1）知己。熟悉2004年度產(chǎn)品系列，熟背導購必會話術千店導購人員必須對自身情況了如指掌。每一個導購人員要

19、認真了鮮2004年空調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對本賣場的主推機型、上量利潤機型、特價機、廣告機分類清晰。總部為了加強導購終端說服力和統(tǒng)一輸出信息，特在每階段更新、匯編的3套導購必會話術，在導購必會話術中將XX、華寶、康拜恩各品牌最新的主要賣點話術進行了提煉、分類、總結(jié)，這些資料內(nèi)容只有熟背掌握才能變成導購人員手中的實成工具。（2）知彼。了解對手的產(chǎn)品。賣場如戰(zhàn)場，在旺季銷售過程中，只了解自己的產(chǎn)品還遠遠不夠，所以要多了解主要競爭對手如美的、格力、海爾等產(chǎn)品的主要賣點和價格等信息，并及時匯報，以便針對性地統(tǒng)一口徑、組織反擊。(3) 技巧。知己知彼后，根據(jù)總部下發(fā)的“競品賣點對比分析”，結(jié)合實際情況推敲，總結(jié)出行之有