渠道管理和設計

1、?？粕厴I(yè)論文題目家電行業(yè)分銷渠道設計和管理專業(yè)市場營銷班級市場營銷專 091 班姓名 包少龍指導教師 高孟立所在學院 管理學院結題時間 2018 年 5 月家電行業(yè)分銷渠道設計和管理包少龍<浙江樹人大學管理學院市場營銷專091 班，浙江杭州 310015）摘要： 現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場流通在經(jīng)濟中的地位與作用日益突出，尤其在市場發(fā)育最成熟的家電領域，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，渠道的重要性對制造企業(yè)來說是無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得道者得天下。而當前分銷渠道正在經(jīng)歷著巨大的變革，如何面對并適應這一變革，以鞏固擴大市場份額，成為了家電制造企業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。 b5E

2、2RGbCAP關鍵字： 產(chǎn)品同質(zhì)化；市場份額；渠道設計引言中國的家電業(yè)是在上個世紀 70 年代末期，從國外引進生產(chǎn)線而發(fā)展起來的，經(jīng)過 30 多年的迅猛發(fā)展，尤其是最近十幾年，已在全球同類產(chǎn)業(yè)中取得顯著地位。 p1EanqFDPw目前，中國家電業(yè)已經(jīng)建立起了比較完善的制造體系，從最初引進和購買技術、直接引進生產(chǎn)線到現(xiàn)在形成海爾、格力、美的、海信、長虹等一大批具1/11有自主開發(fā)能力的中國民族家電企業(yè)集團，產(chǎn)品在國內(nèi)擁有近80%的市場份額，其出口創(chuàng)匯能力不斷增強，充分顯示列我們家電企業(yè)的實力。DXDiTa9E3d當企業(yè)從工程發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場發(fā)展到全國市場甚至世界市場時，產(chǎn)品銷售是建立在與分

3、銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網(wǎng)絡，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構建出牢固的基礎。RTCrpUDGiT建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機會也都要考慮進去。不管分銷商是否專注到自己這個企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實際上是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。 5PCzVD7HxA許多企業(yè)比較能關注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調(diào)整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業(yè)同樣應該關心他們的績效與貢獻，

4、通過調(diào)整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發(fā)展。jLBHrnAILg一 、 家電行業(yè)的現(xiàn)狀和分銷渠道的的特點<一）家電行業(yè)的現(xiàn)狀我國的家電行業(yè)是在20 世紀 70 年代末期引進國外生產(chǎn)線發(fā)展起來的。從20 世紀 70 年代末期到 80 年代中后期，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，生產(chǎn)廠家通過區(qū)域總經(jīng)銷商( 批發(fā)商 >、國營百貨商場( 零售商 >這兩個環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費者手中，零售終端幾乎全靠國營百貨商場。 20 世紀 80 年代末期后，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國營百貨商場購買到，消費者還可以到

5、家電專營店購買。 20 世紀 90 年代后，全國各地的家電專營商場所占有的銷售額比重迅速增長，在此期間國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生。進入21 世紀，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式不再是單一的某個環(huán)節(jié)在整個銷售鏈條中占主導地位，而因為家電生產(chǎn)企業(yè)搭建銷售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場需求的差異呈現(xiàn)出多元化。xHAQX74J0X2006 年 5 月 13 日，世界第一大家電零售商美國百思買集團( 下稱百思買 >宣布向江蘇五星電器有限公司( 簡稱五星電器 >注資 1.8 億美元，從而獲得后者51%的控股權，并且宣布在中國市場實施雙品牌運作。百思買對外堅稱不打價格戰(zhàn)，要

6、依靠在美國、加拿大等地的“體驗式顧客服務”取勝，要打破以往國內(nèi)家電連鎖業(yè)的銷售模式，穩(wěn)守高端市場，與其他連鎖商家形成差異化競爭?？墒?2007 年元旦期間百思買不得不“入鄉(xiāng)隨俗”地將松下的一款電視降價，正式投身于價格戰(zhàn)中。與此同時，百思買希望它在北美運作的成功經(jīng)驗融合五星電器的市場勢力，要求家電生產(chǎn)企業(yè)接受高達25%的返利點也未能實施成2/11功。百思買進入中國標志著外資進入家電零售連鎖業(yè)，但是它的進入并沒有引發(fā)行業(yè)震動。 LDAYtRyKfE與外資進入家電零售連鎖業(yè)波瀾不驚的情況相比，國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)國美與永樂的并購卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一場地震。 2006 年 7 月 25 日，國美電器宣布將

7、以 52.68 億港元的價格完成對目前國內(nèi)排名第三的永樂電器的并購。同年11 月國美與永樂合并成功，永樂成為國美電器的全資子公司。經(jīng)過了原始積累期后，這場并購意味著家電零售連鎖企業(yè)開始結束跑馬圈地、上游資源爭奪的初級競爭階段。有資料顯示，國美、永樂合并后的市場份額占全國家電零售市場的比例最高不會超過 12%，但在家電連鎖企業(yè)中的比例已超過了 50%。通過合并做大做強，這是國內(nèi)家電連鎖業(yè)應對今后與外資競爭的必然要求。Zzz6ZB2Ltk面對家電零售連鎖業(yè)的日益壯大，對于家電產(chǎn)品銷售渠道權力的增強，2006 年前后部分國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)不約而同地開始重新自建銷售渠道。TCL、美的、格蘭仕等知名家電生

8、產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國的三、四級市場發(fā)展自己的專營店，數(shù)量都在數(shù)百家以上。由此可見，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。當然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷售渠道的同時都表示，自建渠道并不排斥與零售賣場合作。 dvzfvkwMI1<二）分銷渠道的的特點在計劃經(jīng)濟體制下，消費品和生產(chǎn)資料的分銷渠采取工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)包銷的形式，在商業(yè)企業(yè)內(nèi)部又采取多級批發(fā)的體制。表面上看，各環(huán)節(jié)間是緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)有序的，但其內(nèi)在的聯(lián)系卻是行政計劃。渠道的構成并非按照滿足最終需求的目的設置，因此存在環(huán)節(jié)多、效率低等弊病。改革開放以后，三資企業(yè)、民營企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，許多原來的國有工商企業(yè)被改造為股份制企業(yè)。

9、原有的單一所有制、單一的國家利益主體的狀況被打破了，企業(yè)在選擇渠道、使用渠道等方面也發(fā)生了新的變化。但在改革開發(fā)的初期，渠道的協(xié)調(diào)、控制等問題還沒有引起企業(yè)的足夠認識，各環(huán)節(jié)基本處于一種各自為政的狀態(tài)。近年來，隨著一些企業(yè)實力的擴大和市場范圍的擴大，企業(yè)開始從戰(zhàn)略上去規(guī)劃生產(chǎn)和銷售問題，逐漸認識到掌握渠道的重要性，企業(yè)的渠道策略已反映出這種趨勢。 rqyn14ZNXI<1） 生產(chǎn)企業(yè)向銷售方向一體化。大型生產(chǎn)企業(yè)往往在全國的各主要城市設立自己的銷售公司或控股當?shù)氐呐l(fā)商直接面對零售，即把批發(fā)環(huán)節(jié)納入自己的經(jīng)營體系。有的企業(yè)則直接在外省市建立和控制零售環(huán)節(jié)從事本企業(yè)產(chǎn)品的零售業(yè)務。少數(shù)企業(yè)

10、甚至拋開一切中間商開展直銷業(yè)務。這些方式反映出生產(chǎn)企業(yè)向銷售方向一體化的趨勢加強，其實質(zhì)就是加強對于渠道的控制，從而貫徹自己的經(jīng)營意圖。EmxvxOtOco<2）生產(chǎn)企業(yè)直接面對大型零售商。3/11大型零售商具體信譽好、銷量大、品種全、輻射范圍廣等優(yōu)勢。近年來一些實力較強的生產(chǎn)企業(yè)在分銷其產(chǎn)品時往往直接面對獨立的大型零售商而拋開獨立的批發(fā)商。 SixE2yXPq5<3）零售商向大型化、連鎖化方向發(fā)展。近年來，在一條由生產(chǎn)、批發(fā)零售構成的渠道中，零售的地位提高很快。特別是一些大型零售店，不是生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商在選擇他們，而是他們在選擇生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商，他們在渠道中發(fā)揮著主導作用。正式基

11、于這種現(xiàn)實，零售商向大型化、連鎖化發(fā)展，這種趨勢在我國的各主要城市是很明顯的。6ewMyirQFL<4）批發(fā)商爭做獨家代理和獨家經(jīng)銷。近年來，要去為生產(chǎn)企業(yè)獨家代理或獨家經(jīng)銷產(chǎn)品的批發(fā)商增多了，這意味著，在一個特定的市場范圍內(nèi)，所有的零售商不能向生產(chǎn)企業(yè)和其他批發(fā)商進貨，獨家代理商或經(jīng)銷商在一定程度上控制著生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，當然這也是其實力的反映。 kavU42VRUs二、目前家電行業(yè)營銷渠道存在的問題在我國，家電專業(yè)零售連鎖在行業(yè)渠道中處于強勢地位，而家電制造商對渠道的制權減弱、依賴性增強等，導致雙方衍生出一系列新的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： y6v3ALoS89<一）渠道成員

12、之間目標不一致家電行業(yè)分銷渠道成員作為獨立的經(jīng)濟主體以實現(xiàn)自身利益的最大化為目標。然而，不同渠道成員在彼此合作中的遠景目標不一致，在實現(xiàn)目標中的行動相互抵觸，從而導致了各自為政、只顧自身利益的僵硬局面。家電制造商始終以利潤最大化為主要目標，且在營銷渠道的控制上欲占據(jù)主動地位，牽制于渠道商，而渠道商也受利益驅使，對渠道控制權的爭奪也從未中斷，于是導致與其渠道商的矛盾層出不窮。 M2ub6vSTnP<二）渠道成員之間權力結構失衡目前我國各家電生產(chǎn)企業(yè)在大中城市只能依靠家電專業(yè)零售連鎖來銷售商品，解決供需矛盾。依靠龐大的銷售網(wǎng)絡，強大的分銷能力，家電專業(yè)零售連鎖在與廠家的討價還價中占據(jù)了主動。

13、他們往往要求更低的進貨價格，更多的返利，更寬限的價格調(diào)動幅度，更長的回款期限，甚至通過合同條款將經(jīng)營風險轉嫁給生產(chǎn)企業(yè)，同時通過向生產(chǎn)企業(yè)收取進店費、店慶費、廣告費、促銷費、贊助費等榨取廠家的利潤。生產(chǎn)企業(yè)渠道成本上升，造成廠商之間、渠道成員之間關系緊張。因此，在買方市場條件下，家電行業(yè)的渠道權力結構就發(fā)生了變化，談判話語開始轉移到家電專業(yè)零售連鎖企業(yè)。 0YujCfmUCw<三）渠道成員之間沖突頻發(fā)4/11隨著家電分銷渠道格局的重大變革，家電專業(yè)零售連鎖和家電生產(chǎn)企業(yè)之間沖突頻發(fā)。一些惡性沖突破壞性很大，如火如荼的價格戰(zhàn)使得渠道利潤為零甚至虧損，動搖生產(chǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡。 eUts8ZQ

14、VRd<四）渠道成員之間關系定位不清據(jù)有關調(diào)查，在家電行業(yè)的一、二級市場，經(jīng)銷商市場高度集中，近80%的家電銷售額由三、四家專業(yè)家電連鎖企業(yè)壟斷。從目前家電行業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)及他們在渠道中的具體行動看，大多數(shù)渠道成員之間實質(zhì)上還是一種交易關系，是一種控制和反控制關系。雖然也有合作關系存在，但成員之間關系松散，利益相對獨立，短期行為嚴重。許多企業(yè)還把渠道成員之間的關系看成是一種博弈關系，因此還遠未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關系。sQsAEJkW5T三、家電行業(yè)和諧營銷渠道的構建對策<一）構建遠景目標，加強信任從過去反饋的信息看，制造業(yè)與家電專業(yè)連鎖企業(yè)在合作中彼此都存有較多疑慮。這是由于彼此

15、間不信任所造成的，解決信任問題首先在于雙方對各自的發(fā)展方向的明晰，以及對雙方市場定位的認同。比如，生產(chǎn)企業(yè)要支持和培訓經(jīng)銷商。生產(chǎn)企業(yè)首先應該支持自己的分銷商與企業(yè)共同發(fā)展，在這個支持的過程中逐步建立與分銷商之間的“雙邊鎖定”。例如寶潔公司從產(chǎn)品、渠道信息化建設、人員、管理等很多方面給予分銷商渠道建設的支持。GMsIasNXkA<二）轉變觀念，立足顧客，加強合作如， 2007 年國美和海爾簽訂的 100 億元戰(zhàn)略合作協(xié)議中，國美承諾將不再向海爾收取合同外的費用以及進場費，雙方交易透明化，而海爾將給國美提供更具市場競爭力和高性價比的商品。另外，雙方還成立國美海爾事業(yè)部，該事業(yè)部將不僅停留在

16、單純的采銷業(yè)務層面，而是深入到共同分析和研究市場、共用研發(fā)商品、共同制定市場營銷策略、共同制定服務標準、統(tǒng)一服務行為。這就是要把加強合作的切入點放在提高顧客價值身上，只有顧客利益得到了充分滿足，家電廠商才能獲得最大的收益。 TIrRGchYzg<三）形成“共贏契約”，避免沖突家電生產(chǎn)廠家和家電專業(yè)零售連鎖企業(yè)在合作中會產(chǎn)生很多矛盾，比如廠家在家電專業(yè)零售連鎖企業(yè)的壓力下，不得不降價，不得不促銷，而且不得不實行不同的銷售政策。所以廠家和渠道商必須制定公平合理的銷售政策。為了有章可循，雙方的行為必須要受書面契約的制約，并且每件事都敘述的盡量詳細?！皸l約必須信守”，雙方自覺履行分銷合同是法律意

17、識的體現(xiàn)。雙方在處理二者的業(yè)務關系時需要有正式文件，一旦遇有爭議會受到口頭警告、書面警告和經(jīng)濟懲罰或者傾向于商議妥協(xié)解決，而后才會考慮對簿公堂。只有這樣，才能從根本上減少或避免渠道沖突，實現(xiàn)廠商共贏。7EqZcWLZNX5/11<四）建立產(chǎn)銷聯(lián)盟，改善關系產(chǎn)銷聯(lián)盟是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險 - 利益聯(lián)盟集團，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場共同承擔市場風險和責任，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略。如，南京蘇寧電器集團在空調(diào)銷售淡季時照樣進貨，支持廠家生產(chǎn)，減輕廠家的庫存壓力，作為對蘇寧的回報，當轉年旺季到來時，蘇寧不

18、僅能夠及時拿到各種暢銷機型的空調(diào)，而且進價也比其他商家低得多。蘇寧的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家”的合作新模式便是致力于建立廠商雙方伙伴關系的典型案例。 lzq7IGf02E隨著家電市場的競爭越來越激烈，營銷渠道變得愈加重要。以長期合作為目標，以長期合同為基礎，以共享機制為方式的和諧營銷渠道模式的構建，將為家電廠商加強相互信任與合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)在顧客價值基礎之上的家電廠商共贏創(chuàng)造條件，進而將為家電廠商帶來更高的利益回報。zvpgeqJ1hk四、家電行業(yè)分銷渠道設計家電行業(yè)的目標市場是無差異市場，所以家電行業(yè)的銷售目標消費者是所有人。渠道的目標，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略

19、所服務的，所以我們設計的渠道要符合企業(yè)的市場劃分策略，及加大市場滲透能力，大面積地接觸顧客，使顧客能夠就近購買。 NrpoJac3v1渠道目標應表述為目標服務產(chǎn)出水平。在競爭情況下，渠道機構在安排其功能任務時，把某些期望達到的服務產(chǎn)出水平的整個渠道費用最小化。一般來說，可依據(jù)消費者對不同服務產(chǎn)出水平來細分市場。有效的渠道設計者會首先要決定達到什么目標，進入哪個市場。目標包括預期要達到的顧客服務水平，中間機構應該發(fā)揮的功能等。同時，在建立渠道目標時，渠道設計者要充分考慮產(chǎn)品特性的不同而渠道目標不同。 1nowfTG4KI一個渠道選擇方案由 3 方面的要素確定：商業(yè)中間機構的類型，中間商的數(shù)目，每

20、個渠道成員的條件及相互責任。商業(yè)機構類型包括公司推銷隊伍、制造代理商、工業(yè)分銷商等。使用中間機構的類型取決于目標市場和服務產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須反復挑戰(zhàn)能為其促進長期利潤的渠道類型。公司決定每個渠道層次使用多少中間商，有三種戰(zhàn)略可供選擇：專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責任。fjnFLDa5Zo1.從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更

21、具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明6/11零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。 tfnNhnE6e52.從渠道具體操作層面上的思考：當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。 HbmVN777sL3.從渠道長度與寬度來看： 渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠

22、道采用生產(chǎn)者級批發(fā)商多層次級批發(fā)商零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商批發(fā)商或零售店<廠商零售店）消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務更及時。V7l4jRB8Hs4.從渠道類型選擇來看： 由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市

23、場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。83lcPA59W95.從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。 mZkklkzaaP6.從渠道運作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從

24、營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。AVktR43bpw7.從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。 ORjBnOwcEd企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，7

25、/11并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式。相對于其他偏重于理論研究的文章，本文結合了筆者多年在實踐工作中對渠道管理的一些個人認識和見解，側重于采用表格及相關評估工具及實際案例對渠道進行一些有效性的控制管理，希望在此和大家分享探討。 2MiJTy0dTT五、分銷渠道管理隨著市場競爭的加劇，企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關鍵已經(jīng)由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”、提高勞動生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”轉向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。 gIiSpiue7A<一）分銷渠道成員管理包括激勵渠道成員、評估渠道績效、化解渠道沖突和渠

26、道整合。 在分銷渠道體系中，雖然促使中間商參與其中的條件已經(jīng)提供了若干激勵因素，但制造商必須竭盡全力了解各個中間商的不同需要和欲望做起，不斷的激勵中間商，促使其做好工作。uEh0U1Yfmh出廠商：出廠商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，尋找合作伙伴實行就地聯(lián)營生產(chǎn)。零售商選擇：大型商場，例如國美、蘇寧等電器店。代理商：出廠代理商、銷售代理商、采購代理商等。<二）分銷渠道物流管理是指為滿足消費者需求而對商品實體從生產(chǎn)商渠道商向消費使用地點的轉移過程所進行的決策、計劃、實施和控制活動。 IAg9qLsgBX渠道計劃訂單處理貨存管理運輸管理分銷渠道物流管理圖<三）渠道預售制管理：終端售點管理預售制是一套能

27、有序地開發(fā)客戶、有序地建立銷售渠道、有序地管理業(yè)務代表、有序地管理業(yè)務代表、有序地管理龐大的市場、使鋪貨、訂貨、送貨、渠道物流系統(tǒng)管理程序收款有序運轉，使公司產(chǎn)品隨處可見的銷售方法。這套銷售方法是目前最先進、最科學的銷售方法，一個功底扎實的業(yè)務人員必須掌握這套銷售方法。WwghWvVhPE有序地開發(fā)客戶：由業(yè)務代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶<零售客戶和經(jīng)銷商客戶），先訂貨后送貨。有序地建立銷售渠道：分區(qū)劃定線路，劃分銷售區(qū)域。有序地管理業(yè)務代表：一個銷售區(qū)域一位區(qū)域經(jīng)理或主任，每一條銷售線路一位業(yè)務代表和一位駕駛員。<四）渠道存貨管理。8/11一是要充足的存貨量，以滿足客戶的訂貨

28、需求。二是要考慮訂貨成本與存貨成本，從成本角度講，企業(yè)保持 100%的存貨水平并不符合經(jīng)濟原則。三是要考慮渠道各成員之間的存貨政策。為防止斷貨，企業(yè)必須確定當庫存下降到什么程度時，必須發(fā)出新的訂單，保證適當?shù)拇尕浟?，這要求確定訂購點，確定訂購點主要考慮以下因素：訂購前置時間，使用率，服務水平，競爭策略。事實上，安全訂購點是一種理論上的預期，由于市場行情，消費者購買動機及競爭策略等因素的變化在現(xiàn)實中，企業(yè)往往在庫存水平高于安全訂購點就發(fā)出訂單。確定發(fā)出訂單的時間后，還要對訂購數(shù)量進行決策，確定訂購數(shù)量一般要考慮訂購成本，庫存成本，渠道成員的存貨策略。倉儲管理的主要內(nèi)容包括確定倉庫數(shù)量，選擇倉庫地

29、點及類型，倉庫內(nèi)部管理等。現(xiàn)代倉儲的功能不僅僅限于保管，商品的迅速發(fā)送在倉庫業(yè)務中的比例越來越大。運輸管理在銷售中具有重要意義。運輸工具及路線的選擇不當，可能會造成產(chǎn)品消耗過多，定價過高，甚至交貨延遲，直接影響產(chǎn)品的競爭力。運輸管理的主要原則是快捷，準確，安全，節(jié)省，完整。在物流管理過程中也要積極運用現(xiàn)代物流技術，像電子訂貨系統(tǒng)，條形碼技術，電子交換技術，管理信息系統(tǒng)，地理信息系統(tǒng)。asfpsfpi4k<五）渠道資金流管理資金是渠道運作的血液，資金流管理不善，渠道運作必然陷入困境。資金流的管理主要要注意避免以下幾點誤區(qū)。一是濫用推廣費 , 許多廠家習慣于將產(chǎn)品銷售的推廣費當作銷售的折扣給

30、經(jīng)銷商，有經(jīng)銷商獨自運作。如果經(jīng)銷商是獨家經(jīng)銷商，他當然愿意拿出來做廣告宣傳和市場推廣，但如果是非獨家經(jīng)銷商，這樣做無異于“為他人做嫁衣”，所以更常見的是將此折扣作為殺價的籌碼，將市場搞亂，乘機撈一把。二是濫用授信額度。很多廠家以為給予客戶授信額度越多，在客戶心目中的地位就越高，銷售自然會上去，其實很多經(jīng)銷商到了付款期總是以各種各樣的理由拖欠，有的資金是被終端套住無法兌換。另外還要警惕應收帳款回收不及的苦惱。ooeyYZTjj1<六）信息流程的管理來自銷售渠道的信息是企業(yè)生產(chǎn)的指南。沒有這些信息企業(yè)就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略，無法把握市場的銷售熱點。主要注意建立客戶數(shù)據(jù)庫，銷售代表的拜訪，

31、另外要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡資源以獲取更多的信息資源。 BkeGuInkxI 促銷流與談判流也是重要環(huán)節(jié)，總之在渠道管理中要充分協(xié)調(diào)好各個流程，萬萬不可顧此失彼。在渠道管理過程中也要特別注意誠信的戰(zhàn)略意義。古人云：“以誠感人者，人亦誠而立?！庇盅裕骸叭藷o信不立”。誠信不僅是道德而且是智慧、謀略，真正聰明的人是講誠信的。講誠信才能贏得別人信任，才能好景綿長，誠信之人目光遠大；不講誠信孤獨無助，即使有一時的成功也是好景不長，非誠9/11信之人鼠目寸光。不管是一個國家還是一個企業(yè)都需要誠信；不管是做人還是做事都需要誠信。誠信可謂放之四海而皆準，分銷渠道管理也不例外，分銷渠道管理不僅要求分銷渠道管理主體講誠

32、信而且要注意分銷渠道管理客體的誠信度。特別是中間商的選擇，一定要注意他們的誠信度。把誠信作為一條紅線貫穿分銷渠道始終，必定財如長江之水滔滔不絕！ PgdO0sRlMo參考文獻：1朱建新 .市場營銷基本要素管理分銷渠道管理J.南通職業(yè)大學學報,1998,(02> 3cdXwckm152周俠,趙偉 .對中國家電企業(yè)物流供應鏈變革的分析 J.管理科學文摘,2005,(02 h8c52WOngM3王曉輝 ,鄭曉 .中國家電企業(yè)遭遇跨國公司專利夾擊對其他企業(yè)的借鑒作用J.嘉興學院學報, 2005,(02>v4bdyGious4夏亮 .中國涂料行業(yè)的分銷渠道變革研究J.西南民族大學學報( 人文社科版> ,2004,(07>J0bm4qMpJ95 張純 , 許劍雄 . 論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設 J. 江西社會科學 , 200