旅游＋新媒體助推城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、    “旅游新媒體”助推城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究    張念摘 要：現(xiàn)階段，人們主要依托新媒體技術(shù)作為接收日常信息的渠道，隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和完善，在其嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí)也嵌入到了大眾旅游空間。在六盤(pán)水市現(xiàn)階段的發(fā)展過(guò)程中，旅游業(yè)與旅游形象的發(fā)展受到六盤(pán)水各界的廣泛關(guān)注，在其不斷完善和發(fā)展的進(jìn)程中，需要借助新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)。為了讓城市更富吸引力，制定鮮明獨(dú)特旅游營(yíng)銷(xiāo)方法變得十分重要和突出，對(duì)此，六盤(pán)水市要根據(jù)受眾的不同、合理地運(yùn)用旅游符號(hào)，整合各種因素，多策略、多方式、多渠道傳播六盤(pán)水旅游信息，使六盤(pán)水旅游形象更加深入人心。關(guān)鍵詞：新

2、媒體;六盤(pán)水旅游營(yíng)銷(xiāo);傳播：g206 ：a ：2096-5079 （2020） 12-0-02從1964年到2004年的30年間，六盤(pán)水一直被定位為由煤炭、鋼鐵等資源型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)，直到2005年六盤(pán)水獲得國(guó)家認(rèn)證的“中國(guó)涼都”稱(chēng)號(hào)，旅游業(yè)才成為六盤(pán)水市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。近年來(lái)，六盤(pán)水市政府主導(dǎo)大力實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，“十一五”和“十二五”時(shí)期提出把旅游業(yè)發(fā)展為六盤(pán)水第三產(chǎn)業(yè)。六盤(pán)水市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要提到六盤(pán)水市應(yīng)大力開(kāi)發(fā)特色旅游資源、改變旅游頁(yè)發(fā)展方式、實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略、增加旅游文化內(nèi)涵、提升旅游質(zhì)量，推動(dòng)旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展。以“中國(guó)涼都”為品牌，結(jié)合消

3、夏避暑、休閑旅游、宜業(yè)宜居、高原運(yùn)動(dòng)城市的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“春踩水城春綠、夏來(lái)花海漫步、秋看杏黃果熟、冬在雪上飛舞”為主題的全季性資源組合優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)避暑旅游和區(qū)域旅游集散服務(wù)中心建設(shè)。隨著六盤(pán)水地區(qū)“清涼馬拉松、幸福六盤(pán)水” “19度的夏天、360度的激情”等宣傳標(biāo)語(yǔ)的傳播和推廣，“涼都”品牌在全國(guó)乃至在國(guó)際上都形成了一定的知名度，較好地實(shí)現(xiàn)了從“煤都” “鋼都”到“涼都”的華麗轉(zhuǎn)身。依托“夏季涼爽、舒適、滋潤(rùn)、清新、紫外線輻射適中”的氣候特點(diǎn)進(jìn)行傳播，吸引了全國(guó)各地的游客。同時(shí)，以“涼爽氣候、自然生態(tài)、民族文化、夜郎文化、三線文化、山地運(yùn)動(dòng)”等形象為支撐，建立起了“中國(guó)涼都?南國(guó)冰雪域”的形象，形

4、成全季旅游發(fā)展模式。但由于六盤(pán)水市旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展水平較其他發(fā)達(dá)地區(qū)還存有較大發(fā)展空間。隨著微信、微博、抖音、qq等新媒體的迅速發(fā)展，將新媒體作為獲取信息渠道的用戶越來(lái)越多。新媒體逐漸在改變著公眾的日常生活的同時(shí)也改變公眾的旅游習(xí)慣，從新媒體獲取旅游信息的游客越來(lái)越多。要想使六盤(pán)水市旅游信息在眾多的旅游信息中脫穎而出，就需要在旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，讓我們的旅游品牌形象獲得公眾的認(rèn)可與接受。六盤(pán)水旅游資源豐富，合理構(gòu)建好旅游品牌，開(kāi)展好新媒體營(yíng)銷(xiāo)十分重要。一、六盤(pán)水旅游業(yè)發(fā)展與旅游品牌構(gòu)建近年來(lái)，隨著旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，“涼都”品牌的推廣，結(jié)合全市山地大健康旅游市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，六盤(pán)水旅游產(chǎn)業(yè)呈

5、現(xiàn)出較快的發(fā)展勢(shì)頭，數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1）顯示六盤(pán)水地區(qū)2013至2018年5年來(lái)旅游總?cè)舜沃鹉晏嵘?016年六盤(pán)水旅游總?cè)舜螢?901.87萬(wàn)人次，相比較2015年1250.00萬(wàn)人次同比增幅52.10%;2017年來(lái)六盤(pán)水旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到3000.87萬(wàn)人次，相較于2016年1901.41萬(wàn)人次同比增幅57.82%;2019年旅游總?cè)藬?shù)4231.53萬(wàn)人次，相較于2017年3000.87萬(wàn)人次同比增幅41.01%。在旅游人次逐年提升的同時(shí)，旅游總收入也逐年增加，2013年六盤(pán)水旅游總收入僅44.36億元，到2018年旅游總收入301.06億元，約是2013年的6.787倍。入境過(guò)夜人次從2015年

6、開(kāi)始統(tǒng)計(jì)并且在2017年，入境過(guò)夜人次達(dá)到了10683人次，為統(tǒng)計(jì)入境過(guò)夜人次數(shù)據(jù)以來(lái)的最高峰。在入境過(guò)夜人次增長(zhǎng)的同時(shí)也顯示來(lái)旅游的游客停時(shí)間增加，而不僅是一日游。旅游業(yè)逐年發(fā)展的同時(shí)，六盤(pán)水城市旅游品牌的構(gòu)建逐步精準(zhǔn)。2012年，“涼都六盤(pán)水”旅游休閑度假勝地建設(shè)已成為貴州“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容之一。抓住這一契機(jī)，六盤(pán)水市委、市政府為加快六盤(pán)水市旅游業(yè)發(fā)展，大力打造“烏蒙之巔” “夜郎故地” “大三線探秘” “亞高原運(yùn)動(dòng)”等特色旅游品牌，但這樣的形象與其他喀斯特地貌的城市如貴陽(yáng)、安順、遵義等沒(méi)有很大的區(qū)別，使得整體形象不鮮明。一個(gè)地方旅游的主體形象是長(zhǎng)期形成的，是這個(gè)地方文化特征的

7、集中體現(xiàn)。這種形象越鮮明、越具體，就越能夠被人記住。因此，新的發(fā)展背景下，要求新媒體營(yíng)銷(xiāo)以更加精準(zhǔn)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，同時(shí)要注重創(chuàng)新，凝煉出自己獨(dú)有的特色，才能更好的發(fā)揮新媒體對(duì)旅游品牌的構(gòu)建作用。二、新媒體傳播動(dòng)力助推旅游行業(yè)發(fā)展新媒體本身所具有的先進(jìn)性、信息傳輸?shù)谋憬菪院蛢?nèi)容多樣性使得信息傳播出現(xiàn)多樣化，每一個(gè)用戶都可以成為信息傳播的源頭。新媒體的迅猛發(fā)展讓大眾媒體進(jìn)入新時(shí)代。越來(lái)越多的用戶在從網(wǎng)絡(luò)上查詢(xún)資料、獲取信息、進(jìn)行社交的花費(fèi)的時(shí)間逐漸增加。以微信、微博、qq等社交軟件，以及攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬、途牛等為代表的新媒體深刻嵌入大眾日常生活及旅游空間。越來(lái)越多打算旅游的人，在旅游前利用

8、新媒體“超鏈接”功能深入了解旅游目的地的信息，對(duì)旅游目的地形成初步的認(rèn)識(shí)，為旅游信息的有效傳播奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，老游客的點(diǎn)評(píng)、旅游攻略等為新游客的選擇提供參考作用。許多旅游攻略在提供線路的安排、爭(zhēng)取最短的時(shí)間游覽更多的景點(diǎn)的同時(shí)，能增強(qiáng)游客旅游的體驗(yàn)和獲得感;在一定程度上提供了節(jié)約費(fèi)用的方法、降低旅游成本。對(duì)旅游景區(qū)來(lái)講，不僅要做好新媒體時(shí)代的品牌規(guī)劃和新媒體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)新媒體推薦著名景區(qū)或景點(diǎn)、吸引游客;還要避免通過(guò)網(wǎng)站頻繁向游客推薦旅游信息，以免引起游客的反感。六盤(pán)水市旅游資源豐富，如著名的烏蒙大草原、野玉海景區(qū)、玉舍森林公園等等。這些旅游資源在推動(dòng)六盤(pán)水市旅游經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加旅游產(chǎn)值的

9、同時(shí)，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展反作用于六盤(pán)水生態(tài)環(huán)境保護(hù)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合和促進(jìn)消費(fèi)，助推六盤(pán)水市旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型?；谶@種情況，六盤(pán)水市要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用好、開(kāi)展好新媒體營(yíng)銷(xiāo)。三、六盤(pán)水地區(qū)新媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)策略（一）根據(jù)不同的受眾群體制定不同的宣傳方式隨著社會(huì)的發(fā)展和人們思想觀念越來(lái)越多元化，單一的傳播方式已不能有效地傳達(dá)到所有受眾。所以，要結(jié)合不同群體的需要，有針對(duì)性的開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。使用與滿足論的代表人物鮑爾說(shuō)：“不問(wèn)訊息如何作用受眾，而問(wèn)受眾如何處理信息?！笔鼙娫诮邮招畔r(shí)，會(huì)選擇性的接收信息，通常接收對(duì)自己有用或者感興趣的信息。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，六盤(pán)水旅游營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合公眾選擇信息的

10、方式，推出相對(duì)于游客來(lái)說(shuō)最能接受的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方法。項(xiàng)目組采用問(wèn)卷調(diào)查的方式調(diào)查游客選擇旅游信息的相關(guān)問(wèn)題，共回收有效文件414份，其中20歲以下47人，2035歲310人，3545歲45人，45歲以上12人。調(diào)查結(jié)果顯示，不同年齡段的受眾對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)形式的接收存在差異。35歲以下的游客中約有65%反感視頻網(wǎng)站緩沖時(shí)加載的廣告和網(wǎng)站彈窗的推薦，3545歲的游客則更加反感微博、微信的推薦，而大于45歲的游客中，選擇網(wǎng)站論壇推薦的人數(shù)比例達(dá)50%（詳見(jiàn)圖1）。性別不同對(duì)傳播形式的選擇也存在差異，相較而言，男性更加反感微博、微信的推薦，而女性則是網(wǎng)站彈窗的推薦。不同的旅游者對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段有不同的接受習(xí)慣

11、，對(duì)內(nèi)容也有不同的偏好，所以在進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以根據(jù)媒體的定位和具體的受眾對(duì)象來(lái)有針對(duì)性地選擇旅游信息的傳播方式。（二）有效運(yùn)用旅游符號(hào)旅游符號(hào)是一個(gè)城市最外露、最直觀的表現(xiàn)，傳播活動(dòng)的順利進(jìn)行，離不開(kāi)旅游符號(hào)這個(gè)重要的中介，擁有共同認(rèn)可的旅游符號(hào)認(rèn)知在旅游活動(dòng)中尤為重要。例如，北京的故宮、鳥(niǎo)巢、黃山的迎客松、武漢的黃鶴樓等等，符號(hào)運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，旅游傳播亦?huì)順暢。因此，六盤(pán)水旅游營(yíng)銷(xiāo)要想更有效的達(dá)到傳播目的，在“旅游+新媒體”時(shí)代，必須要合理運(yùn)用旅游符號(hào)，選擇具有代表性的符號(hào)如人民小酒、盤(pán)縣火腿等為當(dāng)?shù)氐穆糜蝹鞑シ?wù)，使鮮明的旅游符號(hào)深入人心。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在新媒體發(fā)展環(huán)境下，應(yīng)科學(xué)

12、合理地整合旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，利用大眾傳播與其他傳播形式結(jié)合起來(lái)，整合各種因素，多策略、多方式、多渠道傳播六盤(pán)水旅游信息，一方面充分利用微信、微博、抖音等圖文結(jié)合、視聽(tīng)結(jié)合地傳播六盤(pán)水旅游信息;另一方面繼續(xù)利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等大眾傳播媒體，加強(qiáng)媒體傳播的作用;此外，參加旅游博覽會(huì)、論壇（如妥樂(lè)論壇），或者舉辦一些熱點(diǎn)賽事活動(dòng)（如六盤(pán)水夏季國(guó)際馬拉松），進(jìn)一步擴(kuò)大影響，增加潛在者接觸信息的頻度和密度。同時(shí)，可以在媒體上適當(dāng)設(shè)置旅游專(zhuān)版/欄，集中傳播六盤(pán)水的旅游信息，起到構(gòu)建六盤(pán)水旅游品牌的作用?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體是基于技術(shù)發(fā)展而形成的一種新興事物，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和功能，在旅游營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展新媒體具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與必要性。六盤(pán)水市要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)，以游客為根本落腳點(diǎn)，為游客服務(wù)。同時(shí)，要注重有機(jī)結(jié)合，多元化的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)六盤(pán)水