GPRS大戰(zhàn)CDMA中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例

1、2002 年，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)一改往日的表面寧?kù)o，突然之間變得“充滿血腥和殺氣”， 并連續(xù)上演了一連串精彩激烈的對(duì)攻戰(zhàn)，而戰(zhàn)斗的雙方則是通信巨頭中國(guó)聯(lián)通和中 國(guó)移動(dòng)。無(wú)論從規(guī)模還是實(shí)力來(lái)講，中國(guó)聯(lián)通都無(wú)法與中國(guó)移動(dòng)抗衡。中國(guó)移動(dòng)占據(jù)了中國(guó)移 動(dòng)通信市場(chǎng) 80%以上的份額，規(guī)模至少是聯(lián)通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中國(guó) 手機(jī)用戶中 95%的高端用戶，手機(jī)號(hào)段占據(jù)從 139到 135 有 5 個(gè)段位；而中國(guó)聯(lián)通則只有 一個(gè)可憐的 130，而且用戶還主要集中在中低端，贏利能力根本不能和中國(guó)移動(dòng)相比。所 以 2002 年以前中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)看似是雙寡頭壟斷的局面， 其實(shí)本質(zhì)上還是中國(guó)移動(dòng)一頭

2、獨(dú)大的形勢(shì)，聯(lián)通很難和中國(guó)移動(dòng)相提并論。 進(jìn)入 2002 年，中國(guó)聯(lián)通運(yùn)用了拿出了自己“蓄 謀已久”的新的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù) cdma開(kāi)始對(duì)移動(dòng)通訊市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)攻，希望擴(kuò)大自己的 市場(chǎng)份額并試圖爭(zhēng)奪中國(guó)移動(dòng)的用戶，中國(guó)移動(dòng)短暫觀望后，開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)。這場(chǎng)大戰(zhàn)雖然至 今為止還未結(jié)束，但已在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面留下了許多值得研究的東西。本期案例透過(guò)現(xiàn)象 看本質(zhì)，比較完整地分析研究了雙方的攻略。請(qǐng)看本期“中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)案 例”。點(diǎn)評(píng)雙寡頭壟斷和雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下去，結(jié)果無(wú)非是相對(duì)的此消彼漲，或是絕 對(duì)的共同成長(zhǎng)， 畢竟中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展空間是巨大的， 未來(lái)還有很大

3、的成長(zhǎng)空間一個(gè)市場(chǎng)上只有兩個(gè)參與者，并提供只有某些差別的相似產(chǎn)品，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為 雙寡頭壟斷。按照理論，這種雙寡頭壟斷的模式應(yīng)該是雙方達(dá)成協(xié)議，共同瓜分市場(chǎng)。然 而，中國(guó)聯(lián)通顯然不愿意保持在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上“重在參與”的身份，而是企圖與中 國(guó)移動(dòng)平起平坐。但依靠原來(lái)的gsm130網(wǎng)絡(luò)顯然是沒(méi)有希望的，所以中國(guó)聯(lián)通才走出具有 里程碑意義的一步棋引入 cdma 技術(shù)，成為全球不多的同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩張網(wǎng)的電信運(yùn)營(yíng) 商。聯(lián)通cdma能否在中國(guó)成功？不是技術(shù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者任何一個(gè)因素能夠決定的，因?yàn)?中國(guó)電信市場(chǎng)存在著許多不可預(yù)期和控制的因素，同時(shí)還要受到國(guó)際電信市場(chǎng)的影響。中 國(guó)的電信市場(chǎng)并不是一個(gè)完

4、全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在很大程度上受到政策的影響和體制的約束； 未來(lái)的通信市場(chǎng)雖然還具有較大的發(fā)展空間，但發(fā)展速度顯然不能和以往相比，新增用戶 的數(shù)量也會(huì)逐漸下降。這對(duì)中國(guó)聯(lián)通都是不利的。作為全球最大的電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)由于在移動(dòng)通信市場(chǎng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了 規(guī)模最大、質(zhì)量最好的一批手機(jī)用戶，因此無(wú)論是營(yíng)業(yè)能力還是贏利能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó) 聯(lián)通；中國(guó)移動(dòng)通過(guò)不斷的技術(shù)升級(jí)，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和提升服務(wù) 等手段強(qiáng)化自身的品牌，逐漸強(qiáng)化了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著 3g時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將出現(xiàn) 46家電信運(yùn)營(yíng)商共同參與競(jìng)爭(zhēng)的局面，到那 時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，哪家

5、電信運(yùn)營(yíng)商要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)都是不容易總之，聯(lián)通cdma以及將來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的新移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)作為一股新生的力量，至少會(huì)給移動(dòng)通信市場(chǎng)帶來(lái)新的活力，給消費(fèi)者更多的選擇，最終受益的將是消費(fèi)者。1變局：聯(lián)通cdma橫空出世格局生變?yōu)榱四軌蚝椭袊?guó)移動(dòng)逐漸縮小差距，中國(guó)聯(lián)通終于決定引進(jìn)一種網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)cd ma這是一種不同于目前廣泛使用的 gsm的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，全稱為碼分多址技 術(shù)，在技術(shù)上具有語(yǔ)音清晰、保密性強(qiáng)、輻射低、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，并可以從目前第二代 的cdma平滑過(guò)渡到3g時(shí)代的cdma200Q中國(guó)聯(lián)通非常重視cdma的建設(shè)，投入240億元, 只用了不到兩年的時(shí)間就在全國(guó) 330個(gè)城市

6、完成網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，并在2002年4月正式開(kāi)通運(yùn) 營(yíng)。聯(lián)通cdma網(wǎng)絡(luò)的建成標(biāo)志著聯(lián)通已經(jīng)有了兩種網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，并同時(shí)運(yùn)營(yíng)。從某種意 義上講，聯(lián)通是把cdma當(dāng)作一種與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)武器來(lái)看待的。為了能夠成功地推動(dòng)cdma的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)聯(lián)通前期做了很多市場(chǎng)工作，它們聘請(qǐng)國(guó)際著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫做戰(zhàn)略規(guī)劃，將cdma的市場(chǎng)定位為中高端用戶，與自己的gsm130網(wǎng)形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，并給cdma起了一個(gè)全新的名稱聯(lián)通新時(shí)空。為了迅速提升聯(lián)通新時(shí)空的品牌知名度和市場(chǎng)銷售， 聯(lián)通在前期推出了一系列的電視廣告和市場(chǎng)活動(dòng), 不僅做形象廣告，還大做產(chǎn)品廣告，至于在全國(guó)各大媒體上的新聞公關(guān)就更是無(wú)處不在， 鋪天蓋地

7、。2002年的四五月間中國(guó)的媒體上最大的新聞熱點(diǎn)就是聯(lián)通cdma和新品牌一一聯(lián)通新時(shí)空了。中國(guó)聯(lián)通還在世界杯足球賽期間參加了中央電視臺(tái)的招標(biāo)活動(dòng)，利用世界杯足 球賽期間電視火爆的收視大大提升了受眾對(duì) cdma技術(shù)的認(rèn)知；此外，聯(lián)通還針對(duì)原電信長(zhǎng) 城的老cd ma用戶出臺(tái)了轉(zhuǎn)網(wǎng)補(bǔ)償方案，在短短一個(gè)月內(nèi)，將40萬(wàn)老cdma用戶收編進(jìn)聯(lián) 通新時(shí)空。分析作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的后進(jìn)者，聯(lián)通已經(jīng)喪失了其發(fā)展高質(zhì)量客戶的最佳時(shí)機(jī)， 更何況與中國(guó)移動(dòng)的gsm網(wǎng)絡(luò)相比，聯(lián)通的gsm130網(wǎng)絡(luò)無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量還是推 出的業(yè)務(wù)數(shù)量都不在一個(gè)等量級(jí)上，惟一的競(jìng)爭(zhēng)砝碼就是價(jià)格，但這也導(dǎo)致了聯(lián)通在贏得 高端用戶時(shí)的捉

8、襟見(jiàn)肘，因?yàn)槁?lián)通 130網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被定位成低端品牌，很難有太大的突破。 因此，聯(lián)通要想改變競(jìng)爭(zhēng)格局，只有引進(jìn)新的通信網(wǎng)絡(luò)，力求在技術(shù)上趕超中國(guó)移動(dòng)，從 而求得在競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展機(jī)會(huì)。迎戰(zhàn):移動(dòng)gprs緊隨其后迎戰(zhàn)cdma聯(lián)通推出cdma技術(shù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)閏dma代表著更先進(jìn)的技術(shù)， 從cdma可以比較容易過(guò)渡到2.5代技術(shù)的cd malx和3代的cdma200Q為了不讓中國(guó)聯(lián) 通在技術(shù)上搶先占據(jù)第2.5代的優(yōu)勢(shì)和先機(jī)，中國(guó)移動(dòng)也在 2002年5月17日世界電信日這一天率先推出具有第 2.5代技術(shù)的gprs。gprs是在第2代gsm通信技術(shù)的基礎(chǔ)上 發(fā)展出來(lái)的新一代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，具有

9、平滑過(guò)渡的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)手機(jī)用戶不需要更換手 機(jī)號(hào)碼就可以直接從原來(lái)的gsm平滑過(guò)渡到gprs，從而可以更從容地享受更加豐富多彩的 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。gprs技術(shù)具有時(shí)時(shí)在線、傳輸數(shù)率高、語(yǔ)音數(shù)據(jù)自由切換、按照流量計(jì)費(fèi)等優(yōu) 點(diǎn)，在理論上是一種更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)。為了推動(dòng)gprs技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，中國(guó)移動(dòng)發(fā)動(dòng)全國(guó)各地的分公司在全國(guó)主要平面媒體上掀起gprs的廣告宣傳攻勢(shì)，并與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)捆綁起來(lái)推廣，打出“帶你進(jìn)入飛一般的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的口號(hào)。由于中國(guó)移動(dòng)在宣傳上沒(méi)有啟動(dòng)電視等媒體，因此在整體上宣傳的力度上不如聯(lián)通的 cd ma更何況要想使用gprs通信網(wǎng)絡(luò)，需要更換gprs手機(jī)，無(wú)形中也增加了

10、使用的門 檻，因此，gprs手機(jī)用戶的實(shí)際增長(zhǎng)并不如預(yù)料的那么快。但聯(lián)通cdma也好不到哪里，在聯(lián)通新時(shí)空剛剛推出的時(shí)候，由于各大手機(jī)制造商持觀望態(tài)度導(dǎo)致手機(jī)遲遲不能上市，造成一邊是聯(lián)通不遺余力地宣傳造市，一邊卻是手機(jī)斷 貨；好不容易等手機(jī)出來(lái)了，但價(jià)格卻高的離譜，一款普通的cdma手機(jī)就高達(dá)三四千元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的預(yù)期。所以在聯(lián)通新時(shí)空剛開(kāi)通的三個(gè)月中，新用戶增長(zhǎng)緩慢，總體用 戶數(shù)量幾乎達(dá)不到 100萬(wàn)，更不要說(shuō)搶奪中國(guó)移動(dòng)的高端用戶。分析事實(shí)證明，麥肯錫為聯(lián)通做的高端定位的戰(zhàn)略是脫離市場(chǎng)的，用高價(jià)戰(zhàn)術(shù)顯然 得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，更完不成年底 700 萬(wàn)用戶的目標(biāo)。在要利潤(rùn)還是要市場(chǎng)規(guī)模的抉

11、擇 中，聯(lián)通還是選擇了后者，開(kāi)始了策略的全面轉(zhuǎn)變。中國(guó)聯(lián)通的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)引起中國(guó)移動(dòng)的關(guān)注和引發(fā)相應(yīng)的舉措。 gprs 技術(shù)就是針 對(duì)聯(lián)通的cdma推出的，中國(guó)移動(dòng)需要在第 2.5代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑，通過(guò) gprs 技術(shù)更好實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和高速傳輸，讓手機(jī)用戶感受更好的溝通體驗(yàn)。同時(shí)， gprs 也為中國(guó)移動(dòng)鋪好了通向 3g 的道路，使中國(guó)移動(dòng)始終占據(jù)戰(zhàn)略上的領(lǐng)先地位。改變：3聯(lián)通存話費(fèi)送手機(jī)激活市場(chǎng)以往聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)武器就是價(jià)格的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于聯(lián)通有國(guó)家政策的傾斜，聯(lián)通用戶 在通話資費(fèi)方面要比中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)用戶相對(duì)便宜一些，這也是聯(lián)通主要吸引了中低端用 戶的主要原因。與中國(guó)移動(dòng)相比

12、，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量和服務(wù)都不占優(yōu)勢(shì)，只能靠 價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段。聯(lián)通cdma雖然表面上是一種先進(jìn)的技術(shù)，但由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并不完善、手機(jī)價(jià)格過(guò)高, 還不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，所以高端定位根本無(wú)從談起，不得已，聯(lián)通開(kāi)始了更大一輪的市場(chǎng) 攻勢(shì)。中國(guó)聯(lián)通先是收購(gòu)了全國(guó)19家手機(jī)制造商的100萬(wàn)部手機(jī)，很快就推出了新的政策。 基本的做法是只要消費(fèi)者在銀行中存入一筆話費(fèi)就可以免費(fèi)得到一部手機(jī)，具體費(fèi)用多少 與贈(zèng)送的手機(jī)價(jià)值具有直接關(guān)系，基本上存入的話費(fèi)數(shù)量是手機(jī)價(jià)格的1.5倍，但預(yù)存話費(fèi)需要在兩年內(nèi)消費(fèi)完。聯(lián)通在有些地區(qū)的分公司還推出更優(yōu)惠的政策，包括免除基礎(chǔ)通 話費(fèi)50元，通話費(fèi)用也從每分鐘四毛下降到兩毛

13、。這些措施的推出極大地刺激了市場(chǎng)，在 短短幾個(gè)月的時(shí)間里，聯(lián)通 cdma用戶翻著滾的上升，從2002年7月的100萬(wàn)迅速上升到 10月的400萬(wàn)，平均每個(gè)月凈增100萬(wàn)。但聯(lián)通付出的代價(jià)也是沉重的，雖然用戶規(guī)模是 上來(lái)了，但免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)了聯(lián)通上半年在 cd ma項(xiàng)目上6億元的虧損。此時(shí)的中國(guó)移動(dòng)基本上保持了按兵不動(dòng)的策略，靜觀聯(lián)通的動(dòng)作。因?yàn)閷?duì)于移動(dòng)而 言，只要自己的高端用戶沒(méi)有出現(xiàn)大的動(dòng)搖，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)就不會(huì)有太大的影響進(jìn)入第四季度，聯(lián)通的cdma手機(jī)用戶已經(jīng)突破500萬(wàn)戶，為了完成年終700萬(wàn)的目標(biāo), 聯(lián)通將存話費(fèi)送手機(jī)的促銷活動(dòng)全面公開(kāi)化，促銷廣告鋪天蓋地，優(yōu)惠手段也

14、多種多樣。 運(yùn)營(yíng)商這種直接介入手機(jī)渠道與手機(jī)捆綁銷售的模式也成為一種新的現(xiàn)象。中國(guó)移動(dòng)終于 也在年底針對(duì)高端用戶推出預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的政策，但相對(duì)門檻比較高，贈(zèng)送的機(jī)型主要 是諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信等國(guó)際品牌手機(jī)。分析用一個(gè)技術(shù)并不成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引高端用戶顯然是異想天開(kāi)，聯(lián)通當(dāng)初定位cdma為高端主要是為了避免與自己的 gsm130網(wǎng)絡(luò)相互打架，這樣就可以相互補(bǔ)充，合力 與中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。但這顯然是一個(gè)過(guò)于理想的想法，現(xiàn)實(shí)表明，高端用戶看重的是網(wǎng)絡(luò)的 成熟與否和提供的服務(wù)，這顯然不是剛開(kāi)通的 cdma所能做到的。不得已，在規(guī)模和利潤(rùn)面 前，聯(lián)通選擇了先發(fā)展規(guī)模，再要利潤(rùn)的道路，從而放下架子，改走

15、低端路線，這其實(shí)是 市場(chǎng)的選擇。對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，沒(méi)有規(guī)模，前期巨大的投資就根本無(wú)法收回，任 何贏利都無(wú)從談起，所以做規(guī)模是第一步的事情。4兩強(qiáng)平面廣告大戰(zhàn)造成資源浪費(fèi)從 2002年8月下旬到 10月中旬，北京聯(lián)通的大版面報(bào)紙廣告開(kāi)始全面的出現(xiàn)在北 京地區(qū)的各大報(bào)紙媒體上，幾乎每天都可以在北京青年報(bào) 、北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、 京華時(shí)報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)、精品購(gòu)物指南上看到北京聯(lián)通整版的報(bào)紙廣告。據(jù)不 完全統(tǒng)計(jì)，北京聯(lián)通在這些媒體上的投放超過(guò) 1000 萬(wàn)元，可以說(shuō)是不計(jì)成本，鋪天蓋地。報(bào)紙廣告的內(nèi)容幾乎沒(méi)有太大的變化，核心內(nèi)容就是介紹cdma的幾大優(yōu)勢(shì)，如何轉(zhuǎn)網(wǎng)，如何有優(yōu)惠政策。整個(gè)廣告做的根

16、本就沒(méi)有什么創(chuàng)意，通篇的文字，完全沒(méi)有了前一段時(shí)間 精彩的創(chuàng)意和高質(zhì)量的畫(huà)面。北京聯(lián)通的廣告攻勢(shì)發(fā)動(dòng)后， 北京移動(dòng)通信也很快應(yīng)戰(zhàn)， 同樣是選擇這些報(bào)紙媒體， 同樣是一擲千金的整版廣告，同樣是接連不斷，惟一不同的是北京移動(dòng)沒(méi)有推出相應(yīng)的政 策，而是一如既往地宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)多么成熟、覆蓋多么全面，最多的人使用移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)， 用這些事實(shí)告訴消費(fèi)者不要輕易轉(zhuǎn)網(wǎng)，要比較清楚，考慮清楚。有趣的是，聯(lián)通和移動(dòng)的 整版廣告大戰(zhàn)的火藥味幾乎濃烈到在同一個(gè)媒體上對(duì)著干的地步，前面是北京聯(lián)通的轉(zhuǎn)網(wǎng) 訴求，后面一個(gè)版面就是北京移動(dòng)暗示不要轉(zhuǎn)網(wǎng)的措辭。一時(shí)間，消費(fèi)者也不知道，兩家 企業(yè)玩的是什么 strong> 游

17、戲，惟一偷著的就是北京的報(bào)紙媒體，幾家媒體不到兩個(gè)月時(shí) 間就輕松賺進(jìn)兩千萬(wàn)元，就像天上掉錢一樣。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的廣告大戰(zhàn)中，北京聯(lián)通的平面廣告幾乎如出一轍，沒(méi)有做太多的 調(diào)整，給人的感覺(jué)是倉(cāng)促和粗糙，整個(gè)版面上毫無(wú)美感地堆放著密密麻麻的文字，既看不 到聯(lián)通新時(shí)空的標(biāo)識(shí)，也看不到任何宣傳用語(yǔ)，更不要說(shuō)感受企業(yè)的品牌形象了；北京移 動(dòng)也好不到哪去， 單一的畫(huà)面用移動(dòng)的 logo 作為背景， 幾乎一個(gè)多月的時(shí)間就是不斷的重 復(fù)那幾個(gè)數(shù)據(jù)：全球多少用戶在用 gsm網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)到多少，如果偶爾看一次，也許 還有一些感覺(jué)，但天天都在各大報(bào)紙上出現(xiàn)的是一樣的論調(diào)，消費(fèi)者也會(huì)沒(méi)有了感覺(jué)，那 么投入如此之大的廣告

18、費(fèi)豈不是巨大的浪費(fèi)？好在兩家企業(yè)都財(cái)大氣粗，錢扔進(jìn)去了也傷 不到筋骨。分析在移動(dòng)通信市場(chǎng)上，聯(lián)通始終是競(jìng)爭(zhēng)者，多以進(jìn)攻為主，而中國(guó)移動(dòng)則多以靜 制動(dòng)，化解聯(lián)通的進(jìn)攻。為了快速提升 cdma網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量，聯(lián)通不僅要發(fā)展新用戶，還 要從移動(dòng)的用戶中挖，所以廣告強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)網(wǎng)的各種優(yōu)惠措施和好處；而中國(guó)移動(dòng)為了保 持網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，則強(qiáng)調(diào)移動(dòng) gsm網(wǎng)絡(luò)的成熟和溝通的品質(zhì)，暗示用戶在想轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)還是考慮 一下這個(gè)因素。這是競(jìng)爭(zhēng)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌通常的手法。5新品：中國(guó)移動(dòng)力推mm引領(lǐng)市場(chǎng)2001 年以來(lái)，以短信為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，僅僅2001 年全年的短信發(fā)送量就達(dá)到了 159 億條，而到了 2002 年

19、上半年就更達(dá)到了 283億條，有專家甚至預(yù)言到 2008年中國(guó)短信市場(chǎng)將達(dá)到 70億美元的規(guī)模。 短信的高速發(fā)展使中國(guó)移動(dòng)看到了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的希望，于是開(kāi)始醞釀更加具有市場(chǎng)潛力的 mm業(yè)務(wù)。 mms短信就是多媒體短信，是一種具有聲音和圖像的短信，只要通過(guò)mms手機(jī)發(fā)送這種具有多媒體信息的短信，對(duì)方就可以收到這種形式的短信。從 2002年 8 月開(kāi)始，中國(guó) 移動(dòng)就開(kāi)始籌備mms業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣工作，首先他們?cè)谌珖?guó)范圍發(fā)起為mms起名的活動(dòng)，最終獲得了 70萬(wàn)個(gè)有效的征集稿件，并從中選出了“彩信”的名字，從此，mm多媒體短信就更名為彩信。中國(guó)移動(dòng)還沒(méi)有開(kāi)始全面推廣彩信業(yè)務(wù)，手機(jī)制造商卻已經(jīng)等不及了，諾基亞率先 推出了可以實(shí)現(xiàn)彩信業(yè)務(wù)的彩信手機(jī) 7650，并破天荒的在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放長(zhǎng) 達(dá) 60 秒的電視廣告， 至于全國(guó)各地的衛(wèi)星電視臺(tái)更是鋪天蓋地， 一時(shí)間電視媒體上到處都 是“外星人”和追捕的大片鏡頭。此外，諾基亞還在全國(guó)主要大城市做了規(guī)模龐大的路演 活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)了彩信手機(jī)的神奇功