經銷商和零售商區(qū)別管理思索和研究

1、經銷商和零售商區(qū)別管理思索和研究摘要：本文主要探討經銷商與零售商在企業(yè)運作 管理上的區(qū)別，分析產生這種管理區(qū)別的原因，并針對國內 現有的經銷商與零售商的管理模式提出自己的建議與思考。 目前我國的零售商和經銷商面臨著不同的問題。針對現狀， 作者提出對于現在經銷商管理應該采取以下措滋，包括現款 交易返利、建立健全經銷商財務管理制度以及建立經銷商淘 汰制度；對于零售商而言，可以直接與生產廠商聯系，去除 中間經銷商環(huán)節(jié)，并適應時代潮流實行電子商務的交易模 式。關鍵詞：經銷商；零售商；銷售渠道；管理模式中圖分類號：f279.23文獻標識碼：a文章編號： 1001-828x (2013) 12-00-01

2、經銷商與零售商都是分銷渠道的基本概念之一。一般來 說分銷渠道的成員主要有三種，分別是制造商、中間商、消 費者。所謂的中間商就是指那些將購入的產品，再進行銷售 以獲取利潤的企業(yè)。一般來說中間商扮演著為終端消費者采 購商品的角色，中間商購買產品的目的不是用于銷售，而是 用于轉售獲取利潤。一般來說中間商包括代理商、經銷商和 零售商三種類型1。本文主要探討經銷商與零售商在企業(yè) 運作管理上的區(qū)別，分析產生這種管理區(qū)別的原因，并針對 國內現有的經銷商與零售商的管理模式提出自己的建議與 思考。一、經銷商與零售商區(qū)別管理的基本現狀1.經銷商與零售商的概念區(qū)別所謂經銷商就是指擁有產品的所有權，通過自己擁有的 分

3、銷渠道，以批量銷售的形式向零售商或者下游的經銷商獨 立的銷售或者連鎖的商業(yè)機構。從上面的定義可以看出，經 銷商是渠道中間商的一種，不創(chuàng)造產品的使用價值。通常經 銷商從制造商那里購買產品，不是為了自己消費，而是轉手 再賣出去，所以他們關注的只是產品的利差，而不是產品的 實際價格。所以有的學者把經銷商分為兩種，分別為批發(fā)商 和分銷商。經銷商存在的必要性與零售商相比具有自身的特 點，能夠為制造商以及零售商或者其他機構提供多種服務， 但是從商品流通的區(qū)域來看，經銷商的效率最低，綜合經濟 效益較差，出現商品阻滯的現象十分嚴重2。所謂的零售商就是指那些從事零售經營，單個銷售的企 業(yè)或者個人。隨著商品經濟的

4、不斷發(fā)展，經銷商貿易與零售 商貿易逐漸分離開來，零售業(yè)從某種意義上就變成了產品銷 售的最終環(huán)節(jié)和實現最終目標的商業(yè)形式。只有通過零售商 的銷售，產品才能最終完成其從生產制造領域進入消費領域 的全過程。所以零售商與經銷商的本質區(qū)別就在于，零售商 面對的是個人消費市場。對于零售商的管理主要有兩種形 式，分別為有店鋪零售業(yè)狀態(tài)和無店鋪零售業(yè)狀態(tài)3。2.經銷商與零售商不同的組織管理模式及存在的問題中國市場地域廣闊，區(qū)域經濟的發(fā)展極度不平衡。在中 心城市的市場中，零售商終端連鎖經營成為現代商業(yè)的主 體，經銷商只能成為輔助角色。像沃爾瑪、家樂福、好又多 以及上海華聯等大型零售企業(yè)分別向廠家直接進貨，還有很

5、 多生產企業(yè)為了進一步控制市場，自己營建銷售網絡。這種 大型零售終端的迅速擴張進一步壓縮了經銷商的生存空間， 降低了經銷商的利潤，同時進一步提高了經銷商的銷售渠道 費用。另外一方面制造商也在進行著銷售渠道管理的創(chuàng)新， 很多企業(yè)都直接的建立了自己的營銷網絡，與零售商之間建 立直接的供貨關系，所以現在的經銷商承受著來自制造商與 零售商之間的雙重壓力?，F代企業(yè)的銷售渠道逐漸扁平化， 扁平化的分銷是一種強勁的營銷模式，制造商能夠及時的捕 捉市場需求信息，減少了銷售渠道的通路，提高了銷售渠道 的整體效率。但是很多企業(yè)采用的這種扁平化無分類的管理 會直接導致公司在對大客戶的反饋和變動的過程中反應不 夠迅速

6、，在競爭對手的進攻面前疲于應付，很容易造成優(yōu)質 客戶的損失。所以目前我國商品銷售的中間環(huán)節(jié)的零售商與 經銷商所面臨的境遇是不同的。二、針對經銷商與零售商區(qū)別管理的思考在生產廠商與經銷商的合作關系中，兩者所追求的經濟 利益是不同的。經銷商通常是追求利潤的最大化，將價格壓 的最低；不希望生產廠商和零售客戶直接接觸；把貨款安全 看的更為重要，不愿意為了完成銷售目標而增加庫存，更不 愿意在市場不明朗的情況下做市場開拓工作。所以筆者認為 在經銷商的管理措施中，對經銷商的激勵措施是必須的，可 以采取以下措施：（1）現款交易返利，對經銷商鼓勵現金交 易，對于進行現款結算的經銷商采取一定的返利，這樣的措 施對

7、現金流充裕的經銷商具有一行的吸引力，同時也可以促 進公司的現金回收。（2）建立健全經銷商財務管理制度，首 先應該建立應收貨款預警管理制度。公司企業(yè)的銷售部門過 分的追求銷售量，經常讓經銷商以欠款的形式來追求業(yè)績的 做法是行不通的，應該給予一定的約束，為了防止經銷商的 欠款超過其經營實力，所以制造商企業(yè)應該建立應收款的預 警機制；（3）建立經銷商的淘汰機制：林子大了什么鳥都會 有，經銷商也不例外。對于那些信譽度極差的經銷商應該給 予堅決的淘汰更換。對于營銷能力較差的經銷商，會阻礙公 司發(fā)展其周圍的經銷商，也要予以更換。對于產品的生產企業(yè)而言，企業(yè)對于零售商的管理可以 去除經銷商的環(huán)節(jié)，直接將產品

8、銷售給消費者。隨著互聯網 的不斷的發(fā)展，零售企業(yè)不再局限于具體的店鋪零售業(yè)，電 子商務，網上購物也逐漸發(fā)展成為現有的零售模式。電子商 務的興起使得買賣雙方在各個交易環(huán)節(jié)都可以在網上直接 操作完成，輕而易舉地減少了中間環(huán)節(jié)，拉進了產品制造商 與終端消費者之間的距離，終端渠道營銷也因此受到很多制 造商的青睞。三、小結本文主要探討經銷商與零售商在企業(yè)運作管理上的區(qū) 別，分析產生這種管理區(qū)別的原因，并針對國內現有的經銷 商與零售商的管理模式提出自己的建議與思考。目前我國的 零售商和經銷商面臨著不同的問題。針對現狀，作者提出對 于現在經銷商管理應該采取以下措施，包括現款交易返利、 建立健全經銷商財務管理制度以及建立經銷商淘汰制度；對 于零售商而言，可以直接與生產廠商聯系，去除中間經銷商 環(huán)節(jié)，并適應時代潮流實行電子商務的交易模式。參考文獻：1 王義高如何選擇企業(yè)產品經銷商j.湖南經濟， 2000 (8)： 20-