電視廣告媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用課程

1、媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程電視廣告媒體營銷策略與技巧2媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)3媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)電視觀眾測量電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查市場與媒體調(diào)查4媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程兩種主要方法兩種主要方法： 日記法日記法 (Diary) 個人監(jiān)測儀個人監(jiān)測儀 (People Meter)5媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒

2、體營銷菁英培訓(xùn)課程 以問卷形式收集樣本收視資料以問卷形式收集樣本收視資料 每每15分鐘為單位分鐘為單位 資料是受訪者回憶出來的資料是受訪者回憶出來的 并不代表樣本戶的真實收視習慣并不代表樣本戶的真實收視習慣 資料每星期收集處理資料每星期收集處理6媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料 以以1分鐘為單位分鐘為單位 資料被監(jiān)測儀記錄資料被監(jiān)測儀記錄 需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù)需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù) 資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定7媒體營銷菁英

3、培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點日記法低成本不夠精準低技術(shù)“門檻”不能分開廣告收視基本上沒有樣本限制“記憶”效應(yīng)數(shù)據(jù)處理時間較長個人監(jiān)測儀 精準到每分鐘成本較高能分開廣告收視技術(shù)“門檻”高能知道開機率樣本可能受電話普及率影響數(shù)據(jù)處理時間較短8媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)內(nèi)容* 電視機的數(shù)量、類型、電視機的數(shù)量、類型、擺放地點擺放地點 視聽設(shè)備視聽設(shè)備 頻道覆蓋率頻道覆蓋率 訊號接受方式訊號接受方式 畫面質(zhì)量畫面質(zhì)量基礎(chǔ)研究報告基礎(chǔ)研究報告 (Establishment Survey Report) 耐用消費品種類和數(shù)目耐用消費品種類和數(shù)目 寵物寵物 住房類型

4、住房類型 語言（家庭常用、可流語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）利使用、能聽懂） 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)* 以央視-索福瑞為例9媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程主要供應(yīng)商主要供應(yīng)商： 央視央視-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 尼爾森市場研究有限公司尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)10媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程央視央視-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自自1996年開始提供年開始提供30個城市的收視率數(shù)據(jù)個城市的收視率數(shù)據(jù) 截止到截止到2000年年3月底，提供全國月底，提供全國67個城市、個城市、10個省（

5、包括重慶直轄市地區(qū)）個省（包括重慶直轄市地區(qū)）700多個頻道的多個頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)日記法收視率數(shù)據(jù) 個人收視儀數(shù)據(jù)：北京、上海、廣州三大城市個人收視儀數(shù)據(jù)：北京、上海、廣州三大城市11媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程尼爾森市場研究有限公司尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen) 于于1997年收購當年中國最大的調(diào)研公司年收購當年中國最大的調(diào)研公司SRG (Survey Research Group) 自自1996年開始提供上海的個人收視儀數(shù)據(jù)年開始提供上海的個人收視儀數(shù)據(jù) 截止到截止到2000年年3月底，提供全國月底，提供全國10個城市的個個城市的個人收視儀數(shù)據(jù)人收視儀數(shù)據(jù)1

6、2媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查13媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程兩種主要功能兩種主要功能： 監(jiān)測廣告投放監(jiān)測廣告投放 提供廣告花費提供廣告花費 (Advertising Expenditure, or ADEX) 資料資料重要性重要性過去現(xiàn)在14媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 收集監(jiān)測廣告的資料：收集監(jiān)測廣告的資料： 電視：錄象帶電視：錄象帶 報紙雜志：樣報報紙雜志：樣報/雜志雜志 戶外：照片戶外：照片 廣播：磁帶

7、廣播：磁帶 因特網(wǎng)：？因特網(wǎng)：？ 把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫 客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)客戶通過軟件提取數(shù)據(jù) 在廣告帶預(yù)先加碼在廣告帶預(yù)先加碼 通過特別的監(jiān)測儀記通過特別的監(jiān)測儀記錄數(shù)據(jù)錄數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)自動生成數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)自動生成數(shù)據(jù)庫 客戶通過軟件提取數(shù)客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)據(jù)傳統(tǒng)監(jiān)測傳統(tǒng)監(jiān)測數(shù)碼監(jiān)測（電視）數(shù)碼監(jiān)測（電視）15媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程主要供應(yīng)商主要供應(yīng)商： 廣東康賽市場服務(wù)有限公司廣東康賽市場服務(wù)有限公司 (X&L Marketing Services) 央視調(diào)查咨詢公司央視調(diào)查咨詢公司 (Central Viewer Survey &

8、Consulting Center, 或簡稱或簡稱CVSC) 尼爾森市場研究有限公司尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)16媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程康賽康賽 (X&L Marketing Services) 截止到截止到2000年年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國月，監(jiān)測范圍覆蓋全國132個個城市城市336個電視臺個電視臺 (17:00 24:00)；269份報紙、份報紙、和和92份雜志份雜志 自資開發(fā)軟件自資開發(fā)軟件AdExplorer 國內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測，并已申請專利國內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測，并已申請專利17媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程央視央視 (CVSC)

9、 截止到截止到2000年年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國月，監(jiān)測范圍覆蓋全國136個個城市城市401個電視臺個電視臺 (其中其中85個電視臺個電視臺24小時監(jiān)小時監(jiān)測測,其他其他17:00 24:00)；292份報紙、和份報紙、和115份份雜志雜志18媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程尼爾森尼爾森 (ACNielsen) 于于1997年收購年收購SRG (Survey Research Group) 截止到截止到2000年年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國月，監(jiān)測范圍覆蓋全國88個城個城市市220個電視臺個電視臺 (17:00 24:00)；169份報紙、份報紙、和和50份雜志份雜志19媒體營銷菁英培訓(xùn)課

10、程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查市場與媒體調(diào)查20媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程年度提供年度提供3大方面的資料大方面的資料： 媒體習慣媒體習慣 產(chǎn)品使用情況產(chǎn)品使用情況 生活形態(tài)生活形態(tài)21媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程主要供應(yīng)商主要供應(yīng)商 央視調(diào)查咨詢公司央視調(diào)查咨詢公司 (CVSC) BMRB-新生代新生代 尼爾森市場研究有限公尼爾森市場研究有限公司司 (ACNielsen)調(diào)研名稱調(diào)研名稱 中國全國讀者調(diào)查中國全國讀者調(diào)查 (China Na

11、tional Readership Survey, 或簡稱或簡稱CNRS) 中國市場及媒體研究中國市場及媒體研究(China Marketing & Media Survey , 或簡稱或簡稱CMMS) 中國新世紀調(diào)查報告中國新世紀調(diào)查報告 (The Millennium Report)22媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程中國全國讀者調(diào)查中國全國讀者調(diào)查 (CNRS) 覆蓋全國覆蓋全國30個城市；包括個城市；包括375家電視臺，家電視臺，324家報紙，家報紙，165家雜志，家雜志，239家電臺。家電臺。72類產(chǎn)品類產(chǎn)品及及2,000個以上的品牌個以上的品牌 全國樣本量：全國樣本

12、量：71,500 采取采取“連續(xù)式連續(xù)式”調(diào)研方法調(diào)研方法 應(yīng)用軟件：應(yīng)用軟件：IMS (英國英國)23媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程中國市場及媒體研究中國市場及媒體研究(CMMS) 覆蓋全國覆蓋全國20個城市；包括個城市；包括264家電視臺，家電視臺，275家報紙，家報紙，175家雜志，家雜志，154家電臺。家電臺。110類產(chǎn)品類產(chǎn)品及及4,754個品牌個品牌 全國樣本量：全國樣本量：50,000 每年兩次調(diào)研，每年兩次調(diào)研，9月轉(zhuǎn)為月轉(zhuǎn)為“連續(xù)式連續(xù)式”調(diào)研調(diào)研 應(yīng)用軟件：應(yīng)用軟件：Telmar (美國美國)24媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程中國新世紀調(diào)查中國新世紀調(diào)查

13、 (The Millennium Report) 覆蓋全國覆蓋全國30個城市；包括每城市個城市；包括每城市50家電視臺，家電視臺，70家報紙雜志，家報紙雜志，12家電臺（含重復(fù)）。家電臺（含重復(fù)）。50類類產(chǎn)品及產(chǎn)品及2,000個品牌個品牌 全國樣本量：全國樣本量：44,000 不定期調(diào)研不定期調(diào)研 應(yīng)用軟件：應(yīng)用軟件：Telmar (美國美國)25媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)尋找機會尋找機會節(jié)目分析節(jié)目分析定價指標定價指標業(yè)績評估業(yè)績評估26媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程

14、 確定新客戶確定新客戶 找出競爭優(yōu)勢找出競爭優(yōu)勢 記錄記錄“庫存庫存”27媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程9898年年9999年年+/-+/-只在我臺只在我臺383 (17%)383 (17%)301 (9%)301 (9%) - 82 (- 21%)- 82 (- 21%)只在競爭臺只在競爭臺 1 1,709 (76%)709 (76%)2 2,677 (83%)677 (83%)+968 (+57%)+968 (+57%)均有投放均有投放143 (6%)143 (6%)260 (8%)260 (8%)+117 (+82%)+117 (+82%)總數(shù)總數(shù)2,2352,2353,238

15、3,238+1+1,003 (+45%)003 (+45%)客戶數(shù)分析客戶數(shù)分析數(shù)據(jù)來源：康賽市場服務(wù)28媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程9898年年9999年年+/-+/-只在我臺只在我臺30 (18%)30 (18%)26 (6%)26 (6%)- 4 (- 13%)- 4 (- 13%)只在競爭臺只在競爭臺 112 (67%)112 (67%)230 (56%)230 (56%) +118 (+105%)+118 (+105%)均有投放均有投放23 (14%)23 (14%)154 (38%)154 (38%) +130 (+542%)+130 (+542%)總數(shù)總數(shù)166166

16、410410+244 (+147%)+244 (+147%)找出那些高潛質(zhì)的新客戶找出那些高潛質(zhì)的新客戶數(shù)據(jù)來源：康賽市場服務(wù)投放金額分析（百萬元）投放金額分析（百萬元）29媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 有什么其他方法可利用數(shù)據(jù)或調(diào)研公司找有什么其他方法可利用數(shù)據(jù)或調(diào)研公司找出潛在客戶？出潛在客戶？30媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程主頻策略主頻策略 高收視高收視 高到達率高到達率 低每到達率成本低每到達率成本 (Cost Per Reach) 低千人成本？低千人成本？次頻策略次頻策略 較高目標群收視？較高目標群收視？ 較高非黃金時段收視？較高非黃金時段收視？ 較高廣告時段

17、收視？較高廣告時段收視？ 低千人成本？低千人成本？ 可幫助達到可幫助達到更高更高的到達率的到達率用數(shù)據(jù)證明你的臺是：用數(shù)據(jù)證明你的臺是：31媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程02040608010001002003004005006007008009001000到達率( 只選競 爭臺)到達率( 只選競 爭臺)到達率( 包括我 臺)到達率( 包括我 臺)到達率到達率 ( () )總收視點總收視點數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞; 1999年11-12月; 18歲以上群體32媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程預(yù)算比例 總收視點 到達率 10:080461.1 9:177476.2 8:274878

18、.9 7:374679.9 6:473480 5:571580.7 4:670380.4數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞; 1999; 1999年年11-1211-12月月; 18; 18歲以上群體歲以上群體33媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 你是否知道上個月你的電視臺有多少分鐘廣告你是否知道上個月你的電視臺有多少分鐘廣告沒有賣出去？沒有賣出去？ 你是否知道它們值多少錢？你是否知道它們值多少錢？ 這些時間能為你臺帶來什么商機？這些時間能為你臺帶來什么商機？問題問題：事實是：賣不出的廣告并沒有庫存！事實是：賣不出的廣告并沒有庫存！34媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中

19、國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)尋找機會節(jié)目分析節(jié)目分析定價指標業(yè)績評估35媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 收視表現(xiàn)收視表現(xiàn) 業(yè)績比較業(yè)績比較 收視群分析收視群分析36媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程Source : CSM北京0510152025303540159131721252933374145劇集收視率還珠格格I I老房有喜線性 ( 還 珠 格格I I )線性 ( 老 房 有喜)37媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程參考因素節(jié)目甲節(jié)目乙平均每天投放金額（元）108,00090,000平均收視1012

20、2000年每收視點業(yè)績（元）10,8007,50099年同時段平均每天投放金額（元）100,00080,00099年同時段平均收視1382000 Vs 1999 時段價格升幅8%12%1999年同比每收視點業(yè)績（元）8,30811,20038媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程參考因素節(jié)目甲節(jié)目乙平均每天投放金額（元）108,00090,000平均收視10122000年每收視點業(yè)績（元）10,8007,50099年同時段平均每天投放金額（元）100,00080,00099年同時段平均收視1382000 Vs 1999 時段價格升幅8%12%1999年同比每收視點業(yè)績（元）8,30811,2

21、0039媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程性別性別年齡年齡教育程度教育程度職業(yè)類別職業(yè)類別婚姻狀況婚姻狀況個人月收入個人月收入家庭月平均收入家庭月平均收入家庭規(guī)模家庭規(guī)模家庭中是否有家庭中是否有4-9歲兒童歲兒童家庭中是否有家庭中是否有 10-14歲兒童歲兒童日雜用品及食品購買決定者日雜用品及食品購買決定者養(yǎng)任意寵物養(yǎng)任意寵物錄像機錄像機家庭中的電視機數(shù)家庭中的電視機數(shù) 地區(qū)地區(qū)生活水平指數(shù)生活水平指數(shù)能否接收有線頻道能否接收有線頻道能否接收衛(wèi)星頻道能否接收衛(wèi)星頻道能否接收無線頻道能否接收無線頻道能否接收香港衛(wèi)視能否接收香港衛(wèi)視能否接收華娛臺能否接收華娛臺可分析因素可分析因素：40媒體營

22、銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)尋找機會節(jié)目分析定價指標定價指標業(yè)績評估41媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 用收視點成本定價（用過去平均或?qū)ε_的用收視點成本定價（用過去平均或?qū)ε_的平均？）平均？） 保障收視點（用保障收視點（用“庫存庫存”作補償）作補償） “哈六收費法哈六收費法” 一般的方法：去年的價格加一般的方法：去年的價格加 X% 有沒有其他的方法？有沒有其他的方法？42媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇

23、常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)尋找機會節(jié)目分析定價指標業(yè)績評估業(yè)績評估43媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 業(yè)績評估并不只有一個方法（今年比去年增加業(yè)績評估并不只有一個方法（今年比去年增加X%） 多方位評估：多方位評估： 相對收視趨勢相對收視趨勢 相對競爭對手相對競爭對手 相對市場增幅相對市場增幅44媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程 中國媒體數(shù)據(jù)的種類中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū)常見的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)逃避現(xiàn)實逃避現(xiàn)實買而不用買而不用不求甚解不求甚解大海撈針大海撈針45媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程央視央視-索福瑞索福瑞尼爾森尼爾森46媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程47媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程48媒體營銷菁英培訓(xùn)課程媒體營銷菁英培訓(xùn)課程22