由文化消費探析當代包裝的文化設(shè)計

1、由文化消費探析當代包裝的文化設(shè)計周洪軍(黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，河南開封475000)中圖分類號：j524.2j524.3 文獻標識碼：a 文章編號：1673-0992 (2010) 07-049-01摘要：文化消費是當代社會牛活中的普遍現(xiàn)象，這也使現(xiàn)代的社會?；詈拖M市 場變得豐富多彩。商品離不開包裝，包裝設(shè)計要滿足人們的文化消費需求，商品 包裝的文化設(shè)計就不能不引起我們重視，包裝文化設(shè)計核心與關(guān)鍵是建立、健全 包裝設(shè)計的文化特征。包裝設(shè)計具有什么樣的文化特征，如何建立、健全包裝設(shè) 計的文化特征，木文作了較為詳細的闡述。關(guān)鍵詞：文化消費；包裝設(shè)計；文化特征文化己經(jīng)逐步滲透于當今市場經(jīng)濟活

2、動中方方面面、角角落落，正逐步 形成一種文化消費現(xiàn)象，如飲食文化、服飾文化、酒文化、茶文化、旅游文化等， 使現(xiàn)代的社會?；詈拖M市場變得豐富多彩。隨著時代的發(fā)展與進步，文化消費 圈正在不斷擴大，文化消費正在逐步成為當今時代的消費時尚。人們傳統(tǒng)的消費 觀念正在潛意識中被改變，其消費己不僅僅停留在單純的購買意義上，正在逐步 發(fā)展成為一種社會文化的消費。正如法國經(jīng)濟學(xué)家杰波傳里亞所說：“現(xiàn)代社 會中，消費不僅僅停留在單純的購買意義上，他已經(jīng)逐漸成為一種社會文化的象 征，人們在消費過程中無論從購買的檔次還是色彩、造型，都體現(xiàn)出他們優(yōu)雅的 文化修養(yǎng)、獨特的審美趣味及社會地位的高低?！币獫M足人們的文化消費

3、需求， 商品包裝的文化設(shè)計就不能不引起我們重視，因為設(shè)計為“人”服務(wù)，設(shè)計以“人” 為木，文化消費畢競需要具有文化品味的設(shè)計來支撐。一、“文化”移入與“文化”消費所謂“文化”，可以從廣義、狹義兩個方面理解。狹義的文化理解是特指人 類的精神財富，如文字、知識、教育、信仰、藝術(shù)、道德、思想、法律等。從廣 義而言，其內(nèi)涵更為廣泛，即指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富、 精神財富的總和，既包括“精神文明”又包括“物質(zhì)文明”。人類的文化是以物 質(zhì)生產(chǎn)活動為基礎(chǔ)，并在這種物質(zhì)生產(chǎn)活動中繁衍出來的文明，其隨著社會的產(chǎn) 生而產(chǎn)生，并隨著社會的發(fā)展而發(fā)展。文化移入社會，便形成為一種文化現(xiàn)象。 產(chǎn)品包裝設(shè)

4、計作為視覺傳播的一種形成，自從誕生之日就與人類文化有著密切的 聯(lián)系，并且與人類的生活息息相關(guān)。人們在消費商品的同吋，也在消費著文化, 因為文化早已潛移默化地移入到我們社會生活的各個層面。當今人們崇尚名牌, 追求吋尚，認老字號等消費行為，就是人們對文化的心理需求的反映?！皩οM 者來說，購買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，他們需要通過賞心悅目的形式，購買 包含其中的人文價值，精神關(guān)懷和自我意識?！比缥覈目赘揖?，賣的是酒， 也是傳統(tǒng)文化，因為“家”在中華民族的本土文化中占有重要地位。消費者購買 孔府家酒不僅僅是為了喝酒，同時也是表達對“家”的一種精神寄托。馬斯洛研究的“人的需求”理論告訴我們，消費者

5、的生活需求是隨著生活水 平的提高而不斷變化的，這種變化的趨勢大致為：實質(zhì)利益的需求一一實質(zhì)利益 為主、心理利益為輔的需求匚、理利益為主、實質(zhì)利益為輔的需求i、理利 益的需求。剖析文化消費現(xiàn)象，其實質(zhì)就是人們對心理利益的需求。設(shè)計師只有了解并 把握消費者的需求上的發(fā)展變化，才能切實做到設(shè)計為“人”服務(wù)，設(shè)計“以人 為本”。文化消費圈的不斷擴犬，文化消費的|寸尚流行已經(jīng)說明文化消費|寸代正 在來臨。包裝設(shè)計要想迎接文化消費吋代的到來，適應(yīng)文化消費時代的要求必須 建立、健全包裝設(shè)計的文化特征。二、包裝設(shè)計的文化特征把握包裝設(shè)計的文化因素是建立包裝設(shè)計文化特征的關(guān)鍵。設(shè)計來源于生活，設(shè)計文化當然離不開

6、社會文化生活環(huán)境。設(shè)計師在設(shè)計活 動中不是單純的設(shè)計某一形成，而是設(shè)計創(chuàng)造一種生活方式或是一種新的文化。 因此包裝設(shè)計不僅要考慮設(shè)計的形式，更要充分考慮設(shè)計的文化因素。就包裝的 文化因素而言，一般包括商品文化風(fēng)格、使用者的文化心理、生活文化習(xí)俗、以 及使用者中使用過程中產(chǎn)生的文化情緣等。健全的包裝設(shè)計文化具有民族性和時代性的雙重特征。要建立本國的設(shè)計文化特征，必須把設(shè)計融入到世界文化的交流之中，融入 目標市場的文化之中?！懊糠N文化都有自己的生活方式、信仰和美學(xué)價值，文化的視點表現(xiàn)在‘ 設(shè)計什么’和‘為什么設(shè)計’上,

7、所以要&isquo;全球行動’, ‘本地思考’?！痹O(shè)計文化即是民族的，又是吋代的。要建立包裝設(shè)計的文化特征還必須把握 其時代性時尚特征。設(shè)計是緊追時代重在觀念的。一個民族共同體形成之后，便 走上了漫長曲折的歷史發(fā)展過程。在這一歷史進程的不同階段上，該民族文化分 別會表現(xiàn)出一系列的時代性特征。只要我們承認包裝設(shè)計文化的承接性和發(fā)展性, 就有包裝設(shè)計文化的時代性存在。這是因為包裝設(shè)計文化首先是一個歷史發(fā)展的 過程，是該民族各個時代的設(shè)計文化的疊合及承接，是以該時代的現(xiàn)實的物質(zhì)社 會為基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)設(shè)計文化的積淀和不斷揚棄的對立統(tǒng)一，

8、歷史性與現(xiàn)實性的對 立統(tǒng)一。包裝設(shè)計文化的時代性特征，很自然地使我們的設(shè)計活動和產(chǎn)品不能用一個 絕對的標準去衡量。不同的時代都有自己的標準，這個標準就是其吋尚性。不能 把今天或昨天的標準當作絕對的、惟一的標準，對于歷史的設(shè)計文化的評判必須 認識到本身就是歷史的，每一吋代的包裝設(shè)計文化都有其絕對的內(nèi)容，都有自己 的觀念體系，都有自己的歷史發(fā)展狀態(tài)，都有這個吋代的烙印，所以都相應(yīng)地具 有時代的局限性。沒有這些認識，我們就不能對包裝設(shè)計文化的吋代性特征有一 個全面的把握。三、包裝設(shè)計文化是民族性與吋代性的統(tǒng)一包裝設(shè)計文化的民族性，涉及文 化的包裝設(shè)計文化的民族性與時代性是一個問題的兩個方面，是民族性

9、與i寸代性 的完美結(jié)合，是民族性與吋代性的統(tǒng)一。吋代性和民族性就像設(shè)計坐標系中的縱 坐標和橫坐標，任何一個吋期、一個民族的設(shè)計風(fēng)格，都能準確地在這個坐標系 找到它的位置。設(shè)計的吋代性，指設(shè)計反映某一吋期、某一吋代的科技水平與審美觀念、審 美意識。設(shè)計吋代性的形成，一方面是一個吋代的科技水平在設(shè)計上的體現(xiàn)，另 一方面也是一個吋代的文化觀念、審美意識和價值取向在設(shè)計上的物化表現(xiàn)?？?學(xué)技術(shù)是設(shè)計的重要因素，設(shè)計的時代性既受新技術(shù)、新材料、新工藝的直接影 響，更受一個時代的審美觀念、價值取向的左右。俄國美學(xué)家車爾尼雪夫斯基在 其生活與美學(xué)中說：“每一代的美都是而口也應(yīng)該是為那一代而存在，它毫 不破壞

10、和諧，毫不違反那一代的美的要求；當美與那一代一同消逝的吋候，再下 一代就將會有他自己的美、新的美，誰也不會有所抱怨的?！?19世紀末，法國埃 菲爾鐵塔的落成，標志著新的設(shè)計精神一一理性主義風(fēng)格的誕生；而本世紀60 年代以后，“后現(xiàn)代”設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)并逐漸成為潮流?？傊?，設(shè)計的吋代精神與民族精神是設(shè)計文化的一個問題的兩個方面，他們 須臾不可分離?？梢哉f，既有民族精神又具吋代精神的設(shè)計才是成熟的設(shè)計、完 美的設(shè)計。要成為優(yōu)秀的設(shè)計師，我們應(yīng)該堅定不移地沿著這樣的道路去探索: 一方面要有冋歸意識、尋根意識和民族意識，積極投向本民族的文化，并從中得 到走向未來的啟迪；另一方面要探索和追求現(xiàn)代化的設(shè)計語言

11、，體現(xiàn)中華民族的 審美理念，把西方先進的設(shè)計表現(xiàn)融入東方哲理和美學(xué)思維，賦予全新的東方文 化精神，最后做到“西方形態(tài)、東方情調(diào)”、“古典韻味、現(xiàn)代風(fēng)格”。這似乎該 是中國現(xiàn)代設(shè)計文化所應(yīng)體現(xiàn)的形式。四、結(jié)束語就整個人類社會而言，真正合理的、科學(xué)的設(shè)計，應(yīng)該是人性化的設(shè)計，同 吋必須是人文化的設(shè)計。所謂“人性化”，就是注重人的本性，冋歸人的本體； 所謂“人文化”，就是注重歷史和文化的傳統(tǒng)。“現(xiàn)代設(shè)計的核心是人，產(chǎn)品是 反映物質(zhì)功能及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化 附和值的統(tǒng)一”。因此，包裝設(shè)計不但要在外在藝術(shù)形式以及內(nèi)在功能效用上進 行極盡自由精神的探索，而且必須體現(xiàn)人文社會價值觀念的制約與引導(dǎo)。設(shè)計作 為生活方式的創(chuàng)造者，體現(xiàn)了人們對物質(zhì)和精神的雙重要求，承載著人類文明延 續(xù)的角色。設(shè)計的明天將是“文化”驅(qū)動。參考文獻：1李中揚，李文濤，柳林感悟設(shè)計之道c.武漢:湖北美術(shù)岀版社