第2章文案調(diào)查

1、市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測 主講：李文陸主講：李文陸 博士博士 副教授副教授 碩導(dǎo)碩導(dǎo) 2.22.2文案調(diào)查法的操作文案調(diào)查法的操作 目錄目錄 2.12.1文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法概述 第第2 2章章 文案調(diào)查文案調(diào)查 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p理論目標(biāo)：理論目標(biāo)：v學(xué)習(xí)和掌握文案調(diào)查法的含義、作用和特點(diǎn)等學(xué)習(xí)和掌握文案調(diào)查法的含義、作用和特點(diǎn)等陳述性知識(shí)；能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)文案調(diào)查的陳述性知識(shí)；能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)文案調(diào)查的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。p實(shí)務(wù)目標(biāo)：實(shí)務(wù)目標(biāo)：v學(xué)習(xí)和掌握文案調(diào)查法的操作程序，文案調(diào)查學(xué)習(xí)和掌握文案調(diào)查法的操作程序，文案調(diào)查資料的管理與利用和資料的管理與利用和“業(yè)務(wù)

2、鏈接業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí)；等程序性知識(shí)；能運(yùn)用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范文案調(diào)查的相關(guān)技能活能運(yùn)用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范文案調(diào)查的相關(guān)技能活動(dòng)。動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p案例目標(biāo)：案例目標(biāo)：v能運(yùn)用所學(xué)文案調(diào)查的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，能運(yùn)用所學(xué)文案調(diào)查的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)能培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)能力；能結(jié)合文案調(diào)查的教學(xué)內(nèi)容依照力；能結(jié)合文案調(diào)查的教學(xué)內(nèi)容依照“職業(yè)道德與營銷倫職業(yè)道德與營銷倫理理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。的職業(yè)道德素質(zhì)。p

3、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：v引導(dǎo)學(xué)生參加引導(dǎo)學(xué)生參加“文案調(diào)查文案調(diào)查”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)相關(guān)技能點(diǎn)的的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn)“文案調(diào)查文案調(diào)查”各各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，行業(yè)消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)市場文案調(diào)查報(bào)告市場文案調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)。動(dòng)。引例：鐵人報(bào)道追蹤出的商機(jī)引例：鐵人報(bào)道追蹤出的商機(jī) v 中國二十世紀(jì)六十年代開發(fā)大慶油田初期，日本為了確

4、定能否和中國中國二十世紀(jì)六十年代開發(fā)大慶油田初期，日本為了確定能否和中國做成煉油設(shè)備的交易，迫切需要知道大慶油田的情報(bào)，但是油田的位做成煉油設(shè)備的交易，迫切需要知道大慶油田的情報(bào)，但是油田的位置、規(guī)模和加工能力對(duì)外是嚴(yán)格保密的。而當(dāng)時(shí)出于鼓舞人心等政治置、規(guī)模和加工能力對(duì)外是嚴(yán)格保密的。而當(dāng)時(shí)出于鼓舞人心等政治需要，中國各種報(bào)刊常常有宣傳需要，中國各種報(bào)刊常常有宣傳“大慶精神大慶精神”的報(bào)道，其中有的報(bào)道，其中有“石油石油工人一聲吼，地球也要抖三抖工人一聲吼，地球也要抖三抖”的口號(hào)，以及以肉身攪拌混凝土的的口號(hào)，以及以肉身攪拌混凝土的“鐵人鐵人”王進(jìn)喜的事跡等等。就是這些看似尋常的報(bào)道，卻在不

5、經(jīng)意王進(jìn)喜的事跡等等。就是這些看似尋常的報(bào)道，卻在不經(jīng)意間泄漏了重大的天機(jī)，日本人就是從中國刊物的公開報(bào)道中分析出了間泄漏了重大的天機(jī)，日本人就是從中國刊物的公開報(bào)道中分析出了大慶油田的位置、規(guī)模和加工能力。大慶油田的位置、規(guī)模和加工能力。 v 日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從19641964年的年的人民日報(bào)人民日報(bào)上看到了題為上看到了題為大慶精神大慶大慶精神大慶人人的報(bào)道，從而判斷出中國的大慶油田確有其事。以此為線索，日的報(bào)道，從而判斷出中國的大慶油田確有其事。以此為線索，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)開始全面搜集中國報(bào)刊、雜志上有關(guān)大慶的報(bào)道。本情報(bào)機(jī)構(gòu)開始全面搜集中國報(bào)刊、雜志上有關(guān)大慶的報(bào)道。 v 在在19

6、661966年的一期年的一期中國畫報(bào)中國畫報(bào)上，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)看到了王進(jìn)喜站在鉆上，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)看到了王進(jìn)喜站在鉆機(jī)旁的那張著名的照片，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的服裝衣著確定，只機(jī)旁的那張著名的照片，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的服裝衣著確定，只有在北緯有在北緯4646度至度至4848度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服，因此大慶度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服，因此大慶油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地區(qū)。之后，來中國的日本人坐火車時(shí)發(fā)現(xiàn)，來往的油罐車上有很厚一區(qū)。之后，來中國的日本人坐火車時(shí)發(fā)現(xiàn)，來往的油罐車上有很厚一

7、層土，從土的顏色和厚度日本情報(bào)機(jī)構(gòu)得出了層土，從土的顏色和厚度日本情報(bào)機(jī)構(gòu)得出了“大慶油田在東北三省大慶油田在東北三省偏北偏北”的結(jié)論。的結(jié)論。 v日本情報(bào)機(jī)構(gòu)又對(duì)日本情報(bào)機(jī)構(gòu)又對(duì)19661966年年1010月月人民中國人民中國雜志上發(fā)表的王進(jìn)喜的雜志上發(fā)表的王進(jìn)喜的事跡介紹進(jìn)行了詳細(xì)的分析，從中知道了事跡介紹進(jìn)行了詳細(xì)的分析，從中知道了“最早鉆井是在北安附近著最早鉆井是在北安附近著手的手的”，并從人拉肩扛鉆井設(shè)備的運(yùn)輸情況中判明：井場離火車站不，并從人拉肩扛鉆井設(shè)備的運(yùn)輸情況中判明：井場離火車站不會(huì)太遠(yuǎn)。在王進(jìn)喜的事跡報(bào)道中有這樣一段話：會(huì)太遠(yuǎn)。在王進(jìn)喜的事跡報(bào)道中有這樣一段話：“王進(jìn)喜一到

8、馬家窯王進(jìn)喜一到馬家窯看到大片荒野說：看到大片荒野說：好大的油海！我們要把石油工業(yè)落后的帽子丟到好大的油海！我們要把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去。太平洋去?！?，于是日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從舊地圖上查到：，于是日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從舊地圖上查到：“馬家窯是位馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)村子，在北安鐵路上一個(gè)小車站東邊十多于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)村子，在北安鐵路上一個(gè)小車站東邊十多公里處。公里處。”經(jīng)過對(duì)大量有關(guān)信息嚴(yán)格的定性與定量分析，日本情報(bào)機(jī)經(jīng)過對(duì)大量有關(guān)信息嚴(yán)格的定性與定量分析，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)終于得到了大慶油田位置的準(zhǔn)確情報(bào)。構(gòu)終于得到了大慶油田位置的準(zhǔn)確情報(bào)。v為了弄清楚大慶油田的規(guī)模，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)

9、對(duì)王進(jìn)喜的事跡作了進(jìn)為了弄清楚大慶油田的規(guī)模，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)對(duì)王進(jìn)喜的事跡作了進(jìn)一步的分析。報(bào)道說：一步的分析。報(bào)道說：“王進(jìn)喜是玉門油礦的工人，是王進(jìn)喜是玉門油礦的工人，是19591959年到北京年到北京參加國慶之后志愿去大慶的。參加國慶之后志愿去大慶的?！比毡厩閳?bào)機(jī)構(gòu)由此斷定：大慶油田在日本情報(bào)機(jī)構(gòu)由此斷定：大慶油田在19591959年以前就開鉆了。對(duì)于大慶油田的規(guī)模，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)分析后認(rèn)年以前就開鉆了。對(duì)于大慶油田的規(guī)模，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)分析后認(rèn)為：為：“馬家窯是大慶油田的北端，即北起海倫的慶安，西南穿過哈爾馬家窯是大慶油田的北端，即北起海倫的慶安，西南穿過哈爾濱與齊齊哈爾之間的安達(dá)附近，包括

10、公主嶺西南的大賚，南北四百公濱與齊齊哈爾之間的安達(dá)附近，包括公主嶺西南的大賚，南北四百公里的范圍。里的范圍?！惫烙?jì)從東北北部到松遼油田統(tǒng)稱為估計(jì)從東北北部到松遼油田統(tǒng)稱為“大慶大慶”。v為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從19661966年的一期年的一期中中國畫報(bào)國畫報(bào)上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片，從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片，從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般為一米多）與塔的相對(duì)比例推知塔直徑約五米，從而計(jì)算出大慶煉油廠年為一米多）與塔的相對(duì)比例推知塔直徑約五米，從而計(jì)算出大慶煉油廠年加工原油能力約為加工原油能力約為1

11、00100萬噸，而在萬噸，而在19661966年大慶已有年大慶已有820820口井出油，年產(chǎn)口井出油，年產(chǎn)360360萬噸，估計(jì)到萬噸，估計(jì)到19711971年大慶年產(chǎn)量可增至年大慶年產(chǎn)量可增至12001200萬噸。萬噸。v通過對(duì)大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)分析后，日本決策機(jī)構(gòu)推通過對(duì)大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)分析后，日本決策機(jī)構(gòu)推斷：斷：“中國在近幾年中必然會(huì)感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備中國在近幾年中必然會(huì)感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備是完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸需要。是完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸需要?！?/p>

12、 ” v掌握了這些準(zhǔn)確情報(bào)之后，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石掌握了這些準(zhǔn)確情報(bào)之后，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。不久之后，當(dāng)中國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案油設(shè)備。不久之后，當(dāng)中國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。v2.1.1文案調(diào)查法的含義文案調(diào)查法的含義 v文案調(diào)查法的含義文案調(diào)查法的含義v文案調(diào)查法也稱案頭調(diào)查，是一種間接調(diào)查方法，文案調(diào)查法也稱案頭調(diào)查，是一種間接調(diào)查方法，指圍繞當(dāng)前調(diào)查目的對(duì)已經(jīng)存在并已為某種目的指圍繞當(dāng)前調(diào)查目的對(duì)已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息、情報(bào)資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)而收

13、集起來的信息、情報(bào)資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到的調(diào)查者想要得到的各種資料的一種計(jì)分析得到的調(diào)查者想要得到的各種資料的一種調(diào)查方法。調(diào)查方法。2.12.1文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法概述 2.1.2 2.1.2 文案調(diào)查法的主要作用文案調(diào)查法的主要作用 v1）文案調(diào)查是重要的信息來源，為制定營銷決）文案調(diào)查是重要的信息來源，為制定營銷決策奠定基礎(chǔ)。策奠定基礎(chǔ)。 v2）文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。）文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。 v3）文案調(diào)查可作為有關(guān)部門及企業(yè)常用的搜集）文案調(diào)查可作為有關(guān)部門及企業(yè)常用的搜集資料方法。資料方法。 v4）文案調(diào)查某些時(shí)候可以代替實(shí)地調(diào)查。）文案調(diào)查某些時(shí)候可以代

14、替實(shí)地調(diào)查。同步案例同步案例2-1 2-1 大衛(wèi)與杰克的市場調(diào)查大衛(wèi)與杰克的市場調(diào)查v 背景與情境：背景與情境：五十年來捷克斯洛伐克的公民沒有機(jī)會(huì)開辦自己的企業(yè)。1989年11月捷克斯洛伐克發(fā)生的天鵝絨革命，為這個(gè)國家的地下企業(yè)提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。v 革命前，大衛(wèi)和杰克在一家運(yùn)輸公司工作，大衛(wèi)是位電腦技術(shù)員，杰克是計(jì)算機(jī)部的主管。天鵝絨革命后，大衛(wèi)和杰克開始考慮他們的業(yè)務(wù)方向。他們感覺將來人們會(huì)對(duì)獲得關(guān)于生產(chǎn)特種商品和服務(wù)的新企業(yè)的信息有很強(qiáng)的需求。與此同時(shí)，他們調(diào)查到斯蒂芬已經(jīng)開辦了類似的企業(yè)。他們倆聯(lián)系了斯蒂芬，談?wù)摿怂麄兿腴_辦類似的公司的愿望，還了解到他準(zhǔn)備在全捷克共和國和斯洛伐克開展

15、特許經(jīng)營。v 調(diào)查之后，他們合伙開辦了自己的公司即歐洲數(shù)據(jù)庫。并且使得它成為第一個(gè)，今天仍是唯一的信息服務(wù)商。v 問題：問題：從本案例中可看出文案調(diào)查有何作用？v 分析提示：分析提示：文案調(diào)查利用二手資料就可以了解市場情況、發(fā)現(xiàn)問題，并為市場決策提供重要參考依據(jù)。大衛(wèi)與杰克對(duì)已存在信息服務(wù)市場做出科學(xué)的調(diào)查和分析，使科學(xué)的決策有根據(jù)，有基礎(chǔ)。歐洲數(shù)據(jù)庫正是在調(diào)查分析同類經(jīng)營企業(yè)的文獻(xiàn)資料后，了解了信息服務(wù)行業(yè)的需求、性質(zhì)與內(nèi)容以及公司經(jīng)營策略和經(jīng)營方式，成功地開辦了自己的公司，并使其快速、健康發(fā)展。v 同時(shí)從本案例中我們可以看到文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)情況，還可以獲得其他公司生產(chǎn)經(jīng)營的歷史資料

16、，因而文案調(diào)查不受時(shí)空的限制，從而為科學(xué)、準(zhǔn)確地市場決策提供了重要依據(jù)。v 再次，文案調(diào)查還可以為企業(yè)進(jìn)行直接調(diào)查創(chuàng)造條件。通過初步了解市場現(xiàn)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容等，便于進(jìn)一步開展和組織直接調(diào)查。歐洲數(shù)據(jù)庫在困難時(shí)期及時(shí)地在文案調(diào)查資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行了直接市場調(diào)查，積極尋找提高公司績效的方法；這充分體現(xiàn)了文案調(diào)查對(duì)實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)作用。同步思考同步思考2-12-1v 背景與情境：背景與情境：國外某制藥廠一位調(diào)查者計(jì)劃進(jìn)行一項(xiàng)衡量治療某種疾病的藥物的滿意程度的研究，準(zhǔn)備使用電話調(diào)查。當(dāng)他在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，查閱了一項(xiàng)以往對(duì)該種疾病治療藥物的市場調(diào)查資料后，發(fā)現(xiàn)電話調(diào)查的拒訪率是最高的。于是這位調(diào)查者將

17、調(diào)查方法改為郵寄問卷調(diào)查，并承諾給應(yīng)答者以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。v 問題：問題：該調(diào)查者的做法是否正確？v 分析說明：分析說明：該調(diào)查者在開展實(shí)地調(diào)查之前首先通過文案調(diào)查了解相關(guān)信息，進(jìn)而改變了市場調(diào)查方法，降低了拒訪率。所以他的做法是正確的。v 解題要點(diǎn)：文案調(diào)查為實(shí)地調(diào)查提供了經(jīng)驗(yàn)和大量的背景資料。為實(shí)地調(diào)查打下基礎(chǔ)，節(jié)省大量實(shí)地調(diào)查費(fèi)用，節(jié)約調(diào)查時(shí)間，提高了實(shí)地調(diào)查效率。職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理2-12-1v 背景與情境：背景與情境：幾個(gè)月前，一個(gè)做熱水器的公司花錢從一家市場調(diào)查公司買了一組數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)非常有利于他們公司的銷售；十幾天前，他們又從這家公司獲取了一組數(shù)據(jù)，但不是買的，情況

18、就大不一樣了，新數(shù)據(jù)非常有利于其競爭對(duì)手。 v 問題問題：你對(duì)此行為有何感想？v 分析提示分析提示：該情境說明在市場調(diào)查數(shù)據(jù)背后存在著不光彩的暗地的金錢交易。本應(yīng)成為企業(yè)在激烈競爭中導(dǎo)航燈的市場調(diào)查業(yè)，由于利益的誘惑，自身已有偏離方向的危險(xiǎn)。市場調(diào)查公司向客戶提供虛假數(shù)據(jù)，就是嚴(yán)重背離職業(yè)道德的。2.1.3 2.1.3 文案調(diào)查法的特點(diǎn)文案調(diào)查法的特點(diǎn) v1）迅速便捷和低成本 v2）不受時(shí)空限制 v3）滯后性和殘缺性業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接2-1 2-1 文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)vv文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)v（1）可以克服時(shí)空條件的限制；v（2）收集到的資料受各種因素影響??；v（3

19、）組織工作較簡單，實(shí)施起來更為方便、自由；v（4）費(fèi)用低，效率高。v文案調(diào)查法的缺點(diǎn)文案調(diào)查法的缺點(diǎn)v（1）對(duì)所獲得資料的加工、審核工作較難；v（2）文案調(diào)查資料難以與當(dāng)前的調(diào)查目的吻合，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性受影響；v（3）文案調(diào)查資料具有嚴(yán)重的滯后性；v（4）要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧調(diào)整、銜接和融會(huì)貫通資料評(píng)估資料擬訂調(diào)查計(jì)劃搜集文獻(xiàn)資料確定調(diào)查目的和內(nèi)容 2.2 2.2 文案調(diào)查法的操作文案調(diào)查法的操作 2.2.1文案調(diào)查法的操作程序文案調(diào)查法的操作程序撰寫調(diào)查報(bào)告v 1）確定調(diào)查目的和內(nèi)容）確定調(diào)查目的和內(nèi)容v調(diào)查人員須與報(bào)告使用者進(jìn)行深入溝通，雙方對(duì)于調(diào)查的目的及內(nèi)容要達(dá)成共識(shí)，

20、避免日后的調(diào)查結(jié)果不適用。調(diào)查人員必須明確市場調(diào)查的目的，限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查方向失誤。v 2）擬訂調(diào)查計(jì)劃）擬訂調(diào)查計(jì)劃v擬訂調(diào)查計(jì)劃時(shí)要列出各種調(diào)查目標(biāo)并排列次序；列出各種資料的可能來源；列出須配備的調(diào)查人員及其應(yīng)具備的知識(shí)背景；分配具體調(diào)查任務(wù)；預(yù)計(jì)調(diào)查時(shí)間；估算調(diào)查成本。業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接2-2 2-2 如何從互聯(lián)網(wǎng)上搜集二手資料如何從互聯(lián)網(wǎng)上搜集二手資料v 互聯(lián)網(wǎng)上有不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)站、網(wǎng)頁等，內(nèi)容無所不有，但對(duì)于調(diào)查者而言，怎樣迅速地獲得自己所需要的網(wǎng)頁內(nèi)容，是文案調(diào)查的關(guān)鍵，這時(shí)就需要借助于網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎搜索所需信息的站點(diǎn)的網(wǎng)址，然后訪問所想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。如果事先知道載有所需

21、信息的網(wǎng)站名，只要在瀏覽器的查詢框中輸入網(wǎng)站名即可查找到需要的信息。常用的網(wǎng)絡(luò)搜索工具可以分成四大類：互聯(lián)網(wǎng)目錄服務(wù)類網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、集成搜索工具類網(wǎng)站和其他軟件工具。v 在文案調(diào)查收集資料中，互聯(lián)網(wǎng)目錄服務(wù)類網(wǎng)站的搜索方式是，先將各種網(wǎng)站按類別進(jìn)行分組，然后通過逐步縮小搜索范圍來指引使用者找到所要查找的網(wǎng)頁。在主頁的搜索欄中輸入你要查詢的關(guān)鍵詞，這樣也可以找到你所需要的二手資料。v 在搜集二手資料時(shí)，集成搜索工具網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)軟件允許用戶將關(guān)鍵詞提交到相應(yīng)搜索引擎上進(jìn)行檢索，能節(jié)省時(shí)間、提高效率、增加找到資料的機(jī)率，它查找的結(jié)果是多個(gè)搜索引擎搜索結(jié)果的大集合。 3）搜集文獻(xiàn)資料）搜集文獻(xiàn)資料

22、v （1）企業(yè)內(nèi)部資料v （2）企業(yè)外部資料 v 互聯(lián)網(wǎng)v 圖書館v 政府機(jī)構(gòu)v 行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)v 新聞媒體v 研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司v 消費(fèi)者組織v 各類會(huì)議v 各種國際組織、外國使館、商務(wù)會(huì)所證券交易所職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理2-22-2v 背景與情境：背景與情境：一家調(diào)查公司給出的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國人絕大多數(shù)在進(jìn)行試車之后，都認(rèn)為克萊斯勒比豐田好，然而，該項(xiàng)調(diào)查在兩次測試中只有100人參加，更重要的是，這些人沒有一個(gè)擁有外國車。v 問題：問題：你認(rèn)為該調(diào)查公司的調(diào)查是否符合企業(yè)營銷倫理？v 分析提示：分析提示：該調(diào)查公司通過微妙控制樣本而得出調(diào)查結(jié)果，由于這些人中沒有一個(gè)擁有外

23、國車，所以他們易于支持本國汽車。如此可以看出該項(xiàng)調(diào)查是由注重結(jié)果的公司出錢請市場調(diào)查公司進(jìn)行所謂的獨(dú)立調(diào)查研究。已經(jīng)嚴(yán)重違反了營銷倫理道德。業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接2-3 2-3 收集文獻(xiàn)資料的技巧收集文獻(xiàn)資料的技巧v 收集二手資料要靠調(diào)查人員對(duì)信息的敏感度，先快速、廣泛地收集充足數(shù)量的相關(guān)資料，再斟酌資料的精確度和可靠性。v 搜集文獻(xiàn)資料時(shí)要把文獻(xiàn)發(fā)表或形成的時(shí)間、作者情況、出處、出版單位等記錄下來，以備事后查詢和作為日后使用時(shí)的依據(jù)。v 調(diào)查與預(yù)測人員也可主動(dòng)發(fā)函索取資料。索取資料時(shí)調(diào)查人員要注意給人創(chuàng)造良好的印象，同時(shí)向?qū)Ψ秸f明本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，并使對(duì)方對(duì)你提出的問題發(fā)生興趣；此外，還須說明需要

24、什么樣的資料，索取數(shù)量應(yīng)適可而止。4）評(píng)估資料）評(píng)估資料v （1）是誰收集的資料（who）v 對(duì)于這個(gè)問題，調(diào)查者要弄清楚這個(gè)二手資料是從哪來的？收集者是誰？因?yàn)槎仲Y料來源是其正確性的關(guān)鍵，不同的組織所能得到的資料以及對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的把握都不同。v （2）調(diào)查的目的是什么（why）v 目的不同導(dǎo)致其材料的不同傾向，了解二手資料最初的調(diào)查動(dòng)機(jī)可以提供評(píng)估其質(zhì)量的線索。因此，作為二手資料的收集者，最理想的狀態(tài)是收集和自己調(diào)查目的相同的二手資料，它們具有的價(jià)值較大。v （3）收集的是什么資料（what）v 調(diào)查主題可以通過多種途徑收集到許多研究資料，例如，市場潛力、經(jīng)濟(jì)影響、居民生活水平等方面的內(nèi)容都

25、有比較多的相關(guān)資料。二手資料的收集者必須了解所收集資料的具體內(nèi)容，不能盲目地加以使用。v （4）資料是如何收集的（how）v 資料的收集方法是評(píng)價(jià)二手資料質(zhì)量的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)資料的準(zhǔn)確性和合理性產(chǎn)生不同的影響，資料收集方法的缺失往往影響二手資料質(zhì)量的最終評(píng)價(jià)。v （5）資料是什么時(shí)候收集的（when）v 調(diào)查時(shí)間、調(diào)查時(shí)的社會(huì)背景不同對(duì)數(shù)據(jù)資料的質(zhì)量會(huì)有影響。此外，資料收集的時(shí)間也會(huì)影響資料的價(jià)值，有些過期資料常常是沒有利用價(jià)值的。v （6）收集的二手資料和其他同類資料內(nèi)容是否一致（whether）v 二手資料可能存在一些潛在的質(zhì)量問題，要完全識(shí)別這些問題是不容易的，最好的辦法是再收集一些

26、同類的可以用做比較的資料，從而了解資料的一致性。v 5）調(diào)整、銜接和融會(huì)貫通資料）調(diào)整、銜接和融會(huì)貫通資料v 市場調(diào)查人員應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查項(xiàng)目的需要和要求，剔除與項(xiàng)目無關(guān)的資料和不完整的情報(bào)。當(dāng)使用兩種以上的二手資料，各種資料之間或有中斷、矛盾、互補(bǔ)或互斥的現(xiàn)象時(shí)，市場調(diào)查人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識(shí)和能力克服資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)，并運(yùn)用自己的判斷能力，對(duì)資料加以補(bǔ)充、銜接、調(diào)整及融會(huì)貫通。v 6）撰寫調(diào)查報(bào)告）撰寫調(diào)查報(bào)告v 將二手資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和分析，撰寫文案調(diào)查報(bào)告，供報(bào)告使用者作決策參考依據(jù)。v 通過這些步驟，文案調(diào)查過程基本結(jié)束。但在某些情況下，市場調(diào)查人員發(fā)

27、現(xiàn)不離開辦公桌，只能收集到一些模糊的二手資料，其他詳細(xì)資料無從知曉，這時(shí)則有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。同步思考同步思考2-22-2v 沃爾瑪折扣店的一名管理者想從艾奧瓦州的五個(gè)人口在20 000以下的城市中選擇一個(gè)建立新店。經(jīng)過文案調(diào)查，很快就獲取了這些地方的收入水平、家庭規(guī)模、競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量和市場潛力預(yù)測等信息資料。v思考：思考：現(xiàn)有的調(diào)查信息是否能滿足沃爾瑪折扣店的需求？v 分析說明：作為一個(gè)折扣店，交通情況也是一個(gè)非常重要的市場調(diào)查內(nèi)容。v解題要點(diǎn)：解題要點(diǎn)：調(diào)查者應(yīng)根據(jù)所調(diào)查的課題考慮哪些信息資料更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)出來，如果從文案調(diào)查中不能準(zhǔn)確地獲取，就必須開展實(shí)地調(diào)查。同步案例同步案例2-2 2-

28、2 當(dāng)二手資料發(fā)生沖突時(shí)當(dāng)二手資料發(fā)生沖突時(shí)v背景與情境：背景與情境：西爾帕特森，一位營銷調(diào)查者，正在準(zhǔn)備對(duì)某一新產(chǎn)品的市場銷售進(jìn)行預(yù)測。她已經(jīng)就研究的項(xiàng)目建立了一個(gè)模型，所要預(yù)測地區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)目是其中一個(gè)輸入條件。其中之一是亞利桑那州馬里科帕縣。關(guān)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)量和類型的官方資料來自國家商業(yè)模式統(tǒng)計(jì)局(CBP)。數(shù)據(jù)取自1995年的最新版。另外一份資料來自調(diào)查樣本公司。她發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)數(shù)據(jù)的來源都相當(dāng)可信，兩個(gè)組織都因?yàn)樗鼈儗?duì)工作的公正和執(zhí)著而值得信賴，但當(dāng)米西爾帕特森從這兩個(gè)機(jī)構(gòu)拿到數(shù)據(jù)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它們相差懸殊。v問題：問題：帕特森是否該使用這些數(shù)據(jù)?v分析說明：分析說明：通過了解的結(jié)果是，兩個(gè)機(jī)構(gòu)都沒有實(shí)際去計(jì)算這一區(qū)域機(jī)構(gòu)的數(shù)目，國家商業(yè)模式統(tǒng)計(jì)局根據(jù)給員工發(fā)放工資的資料計(jì)算公司的數(shù)目。然而，有的公司可能不會(huì)報(bào)道這些資料，有的小公司沒有“發(fā)放工資的員工”(老板就是