畢業(yè)論文：銀行服務(wù)營銷策略研究

1、xxxxx學(xué)院畢業(yè)論文作者：zrroodavid 學(xué)號：00000002院係）部：經(jīng)濟管理大學(xué)專業(yè)：市場營銷題 冃：xx銀行xx分行服務(wù)營銷策略研究指導(dǎo)者：評閱者：xx年xx月 xx目錄畢業(yè)論文中文摘要1畢業(yè)論文外文摘要2一、銀行服務(wù)營銷的基本概念3（一）銀行服務(wù)營銷的定義3（二）銀行服務(wù)營銷的特點3（三）銀行服務(wù)營銷的目的4二、xx銀行xx分行的概況5三、xx銀行xx分行營銷環(huán)境分析5（一）宏觀環(huán)境分析5（二）微觀環(huán)境分析7四、xx銀行xx分行服務(wù)營銷中存在的問題9（一）服務(wù)理念陳舊9（二）硬件設(shè)施跟不上服務(wù)要求10（三）產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化10（四）服務(wù)過程不理想11（五）銀行品牌建設(shè)薄弱

2、12五、xx銀行xx分行服務(wù)營銷策略解決方案12（一）建立銀行服務(wù)標(biāo)準，形成嶄新的服務(wù)理念12（二）加強網(wǎng)點硬件設(shè)施建設(shè)13（三）實施差異化營銷14（四）改善服務(wù)過程，提高服務(wù)質(zhì)量15（五）用廣告策略加強銀行品牌建設(shè)16六、結(jié)束語16參考文獻16附件17致謝21畢業(yè)論文中文摘要隨著經(jīng)濟全球化的推進，中國金融市場進一步發(fā)展，金融市場的競爭將變得越來 越激烈，xx銀行xx分行面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，面對了來自市場、消費者以 及競爭對手的重重壓力。由于國內(nèi)商業(yè)銀行間的金融產(chǎn)品和服務(wù)雷同嚴重，競爭力并 沒有顯著的差別，為了能更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實力，銀行服務(wù)營銷 成為了 xx銀行xx

3、分行的重要營銷手段。本文從銀行服務(wù)營銷本身的定義、特點及目的出發(fā)，結(jié)合xx銀行xx分行的營銷 環(huán)境現(xiàn)狀，分析了其在實施服務(wù)營銷的過程中存在的幾個主要問題，最后，指出xx銀 行xx分行應(yīng)該如何通過實施有效的服務(wù)營銷策略來實現(xiàn)營銷制勝。關(guān)鍵詞：xx銀行xx分行;服務(wù)營銷；策略畢業(yè)論文外文摘要title: the study of service marketing strategy of the bank of china xxx branchabstract:according to the economic globalization, opening the financial market

4、, china financial market develop demand, the financial market fulfill of competition. the bank of china xxx branch will met the new chance and face more competition. at the same time，due to the products and services between the inner commerce bank are almost the same and have not so much difference

5、for competition, in order to supply better services and upgrade the comprehensive ability themselves, banking marketing seems the important way for the bank of china xx branch.the thesis explains the definition, characters and aims of the banking services, combined with the marketing environment of

6、the bank of china xx branch nowadays, and analyzes of it in the implementation of the process of marketing services that exist in a number of major issues. finally, the thesis points out the bank of china xx branch how to realized the banking services marketing successfully though the implementation

7、 of effective marketing strategy.keywords： bank of china xx branch; service marketing; strategy隨著市場競爭的日益激烈，銀行已經(jīng)開始努力豐富其各自的產(chǎn)品線，爭取以獨到或 者是功能齊全的產(chǎn)品來吸引客戶的眼球。但是我們不得不承認的一個事實是，當(dāng)前銀行 的金融產(chǎn)品已經(jīng)越來越趨向于同質(zhì)化。在競爭越來越激烈，消費者消費觀念越來越成熟 的今天，銀行的服務(wù)營銷應(yīng)運而生。一、銀行服務(wù)營銷的基本概念（一）銀行服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷的提出，一方面是隨著社會經(jīng)濟的不斷增長和繁榮，人們的需要和企業(yè)經(jīng) 營業(yè)務(wù)日益復(fù)雜使服務(wù)需求

8、不斷增長，從而使服務(wù)業(yè)發(fā)展到與工業(yè)生產(chǎn)并重的時代；另 一方面，由于顧客需求認識的深化，人們對商品的消費是一種整體性消費，在購買時總 是希望商品能給他帶來整體性的滿足，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。如果不提供服務(wù)或 者服務(wù)不周全不完善，顧客就無法實現(xiàn)這種滿足，產(chǎn)品也會被看成不完整的產(chǎn)品，這樣 就會導(dǎo)致顧客寧愿購買使用時能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價格稍高一點也在所不 惜。銀行的服務(wù)營銷是服務(wù)營銷的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。根據(jù)服務(wù)營銷的定義，銀行服務(wù) 營銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的各種經(jīng)營 活動。它是一個大的范疇，貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務(wù)運行、內(nèi)部組織和管理等多個

9、方面。在今天的銀行營銷中，服務(wù)一般也被認為是金融產(chǎn)品的一種，它以無形的狀態(tài)存 在于有形產(chǎn)品的營銷過程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生命之外，成為一個連續(xù)的、循環(huán)的 價值鏈。因此，銀行對服務(wù)營銷的重視程度高于產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品營銷蘊含著服務(wù)營銷， 服務(wù)被看作產(chǎn)品營銷的一個總的運行環(huán)境。（二）銀行服務(wù)營銷的特點由于銀行金融產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品在性質(zhì)上的差異，銀行服務(wù)營銷存在著比較獨特的 特點。1 無形性。銀行的服務(wù)是無形的，只有在和金融產(chǎn)品共同運行時才表現(xiàn)為有形，如 為客戶提供眼鏡、茶水等，這種有形只是服務(wù)的一個表象和寄托。2.異質(zhì)性。與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性。在市場經(jīng)濟下, 銀行的服務(wù)是

10、以客戶為中心，以效益為前提的，它強調(diào)客戶要為銀行帶來利潤，銀行的 服務(wù)要與客戶盈利能力的大小相對稱，所以要根據(jù)客戶產(chǎn)生利潤的大小提供不同的服 務(wù)。服務(wù)的異質(zhì)性也叫差異性，表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的差異。3循環(huán)性。一般的服務(wù)是隨著產(chǎn)品的銷售或使用過程的結(jié)束而消失，是一種短暫行 為。但銀行的服務(wù)卻是一個相對長期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過程。它從研究 客戶需求開始，到銷售金融產(chǎn)品、售后服務(wù)，再到深層研究客戶需求，是一個不斷循環(huán) 的過程，這個循環(huán)可以對一個客戶實施，也可以對整個目標(biāo)市場進行。4.非儲存性。服務(wù)是不能儲存的，銀行服務(wù)也不例外，這是由服務(wù)的無形性決定的。 服務(wù)不能儲存，但服務(wù)的經(jīng)驗可

11、以積累，積累的結(jié)果一是可以使服務(wù)水平不斷提高，二 是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。（三）銀行服務(wù)營銷的目的銀行力圖通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)高效和個性化的服務(wù)，提高客戶對銀行的滿意度，從 而保持對銀行的忠誠，并與銀行建立長期的關(guān)系。這樣，銀行和客戶就可以在持續(xù)的業(yè) 務(wù)合作中使雙方都獲得更大的收益。1 提高客戶滿意度。在接受服務(wù)之前，客戶往往對未來可以得到的服務(wù)有一個期望 值，這個期望值是人的大腦對周圍環(huán)境和歷史的沿革進行判斷之后所做出的一個預(yù)想。 當(dāng)接受服務(wù)時感知的結(jié)果超出期望值，客戶就會感到滿意。反之，則不滿意。銀行不可 能改變客戶的期望值，所以要想提高客戶的滿意度，就必須提高客戶對服務(wù)的感知的效

12、 果。2保持客戶忠誠?？蛻魧︺y行的忠誠表現(xiàn)在，由于銀行對客戶的服務(wù)和施以關(guān)系營 銷，使客戶對銀行產(chǎn)生依賴和留戀，從而不因外界因素的干擾而變化。影響客戶流失的 原因有很多，企業(yè)內(nèi)部的、外部的，客戶自身的等等，但其根本原因是由于客戶的滿意 度下降。銀行要想留住客戶，讓客戶保持對銀行的忠誠，最重要的是首先讓客戶滿意。二、xx銀行xx分行的概況xx銀行xx分行最早成立于xxx年，前身為大清銀行xx分行，xxx年，xx成立了 xx銀行xx辦事處，主要開辦國際業(yè)務(wù)，是xx的銀行?，F(xiàn)在的xx銀行xx分行坐落于 市中心繁華商業(yè)區(qū)x大樓，是xx市標(biāo)志型建筑之一。經(jīng)過三十年的持續(xù)發(fā)展，分行下 設(shè)x個支行，機構(gòu)網(wǎng)點

13、x個，共xx余人。作為全國xx銀行系統(tǒng)47家重點分行之一， xxxx銀行在資源配置、業(yè)務(wù)權(quán)限等方面都得到重點傾斜，綜合實力x排名第x。xx銀行xx分行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè) 務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和 融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、 消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi) 外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險 公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。中行xx分行十分注重軟環(huán)境的

14、建設(shè)，獲得了國家、省、市各級機關(guān)部頒發(fā)的榮譽 數(shù)十種，榮譽稱號。三、xx銀行xx分行營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、金融環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自 然環(huán)境、人口環(huán)境等。對于銀行來說，政治法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境對其影響最大。1 政治法律環(huán)境分析由于國家經(jīng)濟金融安全的首要目標(biāo)，政府謹慎對待金融開放步驟，從而導(dǎo)致了目前 xx銀行xx分行的市場化程度不高、經(jīng)營模式單一的格局。不僅存貸款利率必須以人民 銀行公布基準利率為綱，銀行只能單向浮動，而且國際收支經(jīng)常項目下的結(jié)售匯制度、 金融項下的嚴格管制以及人民銀行對于外匯市場的干預(yù)，也大大限制了銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展 空間。此外，

15、雖然金融混業(yè)經(jīng)營的試點已經(jīng)從銀行集合理財產(chǎn)品、銀行保險產(chǎn)品等業(yè)務(wù) 開始，但銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會分業(yè)監(jiān)管的格局在可以預(yù)見的未來不會發(fā)生改變，而 絕大多數(shù)中間業(yè)務(wù)收入占比低于10%的格局使得xx銀行距離國際上成熟商業(yè)銀行的差 距還相當(dāng)之大。2007年，花旗集團非息凈收入占比高達42.5%,而我國非息凈收入占比 最高的招商銀行僅達到17.2%o然而，從發(fā)展趨勢上看，隨著金融風(fēng)暴的影響，我國金 融業(yè)開放的腳步正在逐步加快，這也就意味著xx銀行xx分行未來十年甚至數(shù)十年的發(fā) 展空間將相當(dāng)巨大。在銀行監(jiān)管方面，xx銀行業(yè)監(jiān)管部門完善監(jiān)督機制，采用“神秘人”、第三方評測 等方式不定期地對各銀行的行業(yè)準入、

16、對銀行業(yè)務(wù)的監(jiān)管、產(chǎn)品和服務(wù)定價、運營要求、 資本充足率、信貸風(fēng)險和公司治理與風(fēng)險控制等方面的服務(wù)情況進行跟蹤查訪，督促各 銀行不斷改進服務(wù)水平。2008年以來，xx銀行業(yè)監(jiān)管部門開展了 260人/次的暗訪，市 銀行業(yè)協(xié)會也先后進行了 136人/次的明查暗訪。xx市銀行業(yè)協(xié)會專門成立了投訴中心, 向社會公布了投訴電話，方便客戶咨詢投訴。同時將xx市各銀行業(yè)金融機構(gòu)的投訴電 話和聯(lián)系人公布在主流媒體上，方便客戶咨詢投訴。銀監(jiān)會的這種職能對各銀行不斷改 進服務(wù)水平起到了很大的督促作用。2經(jīng)濟環(huán)境分析xx金融服務(wù)的發(fā)展依賴于xx經(jīng)濟的增長。從經(jīng)濟總量上看，改革開放以來，xx市 經(jīng)濟增長年平均速度為1

17、4.11%,與全國主要大中型城市相比，增長速度較快。隨著近年 來對外貿(mào)易、利用外資、對外經(jīng)濟合作的迅速發(fā)展，xx經(jīng)濟的外向化、國際化程度進一 步提高。從1978年至2005年，xx共簽訂利用外資合同10503個，協(xié)議利用外資381 億美元，實際利用外資194億美元，與xx有貿(mào)易關(guān)系的國家和地區(qū)發(fā)展到100多個。 2005年，xx市進出口商品總額達到292億美元，外貿(mào)依存度達到80%以上。xx外資企 業(yè)固定資產(chǎn)投資達到299億元，占全市固定資產(chǎn)比重的23%。xx市8個省級以上開發(fā)區(qū) 正逐步建設(shè)成為xx高新技術(shù)工業(yè)基地、出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地和主要經(jīng)濟增長區(qū)。銀行作 為金融服務(wù)業(yè)的重要領(lǐng)域，借助xx經(jīng)濟

18、的快速發(fā)展，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，大力拓寬業(yè) 務(wù)范圍，近年來在xx發(fā)展勢頭迅猛，前景較好。（二）微觀環(huán)境分析1 客戶分析中行xx分行的客戶一般可分為企業(yè)客戶和個人客戶。存款和貸款是銀行的兩大塊 業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶的不同業(yè)務(wù)需求，中行xx分行制定了不同的產(chǎn)品服務(wù)，以達到共同發(fā) 展的目的。企業(yè)客戶，其中主要是xx地區(qū)的國有企業(yè)，還有就是各個行業(yè)里發(fā)展事態(tài)良好的 私企。他們資金需求大、流動大，存款多以短期為主，銀行主要向他們提供貸款服務(wù)， 以解決他們正常經(jīng)營中的資金需求。個人客戶，對于銀行來說，每一個消費者都是客戶，和所有市場上營銷活動所面對 的消費者一樣，銀行客戶是花錢買他們想要的而不是你想推銷的，所以在

19、服務(wù)營銷過程 中，銀行首先要做的就是了解客戶的需求。xx經(jīng)濟發(fā)展好又快，人民生活水平已基本小 康，物質(zhì)生活水平要求也顯著提高，人們手上的錢已不局限于存銀行賺利息，而是更多 的轉(zhuǎn)向股票、基金等的投資。如今房地產(chǎn)和汽車行業(yè)高速發(fā)展，也直接帶動了銀行個人 貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何爭取xx人手中的存款并且刺激更多的人貸款消費呢，這是xx中 行開展服務(wù)營銷的重點。除了現(xiàn)有客戶，xx中行還存在許多潛在客戶，中行區(qū)別于其它銀行的比較優(yōu)勢，是 其外匯外貿(mào)的專業(yè)特色。國際結(jié)算業(yè)務(wù)構(gòu)成了 xx中行的核心竟?fàn)幜?。外資銀行在國際 結(jié)算上占有很大的優(yōu)勢，其雄厚的資金實力、豐富的從業(yè)經(jīng)驗、通暢的國際結(jié)算渠道為 在華跨國公司和

20、三資企業(yè)所青睞，這些企業(yè)都是xx中行的客戶潛在資源，發(fā)展?jié)摿?大。2競爭者分析商業(yè)銀行營銷中的競爭者包括兩個方面：商業(yè)銀行間的同業(yè)競爭；商業(yè)銀行與非銀 行金融機構(gòu)間的金融競爭。從同業(yè)競爭來看，工、農(nóng)、中、建四大銀行各占了比較大的市場份額，隨著xx金融 改革的不斷深入，先后組建了多個新型商業(yè)銀行，國際大銀行也紛紛在xx建立了分支 機構(gòu)，xx銀行業(yè)的競爭更加激烈。銀行機構(gòu)的增多，一是打破了四大銀行一統(tǒng)天下的壟 斷局面，激發(fā)和增強了金融競爭，進而對原有銀行的資金結(jié)構(gòu)、服務(wù)對象、工作作風(fēng)、 服務(wù)水平、經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)觀念等產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，使xx四大銀行在儲蓄營 銷、服務(wù)質(zhì)量、增加存款檔次和開發(fā)

21、金融產(chǎn)品、經(jīng)營管理等方面得到快速提高。二是外 資銀行的進入，給xx帶來了世界一流的、最新的商業(yè)銀行經(jīng)營管理理論、方法、手段、 技術(shù)等，對加強和提高xx中行的經(jīng)營管理水平具有非常重要的促進作用。因此，隨著 xx銀行間同業(yè)競爭的日益擴大，服務(wù)營銷成了金融競爭的主要手段。另外，顧客會因為 服務(wù)質(zhì)量等因素會更換銀行，選擇其他銀行的服務(wù)，圖1顯示了所調(diào)查的100位xx中 行客戶中曾接受其他銀行服務(wù)的人數(shù)。圖1: 100位xx中行客戶曾接受其他銀行服務(wù)的人數(shù)從圖1可以看出，在對100位xx中行客戶的調(diào)查中，有32位客戶曾接受工商銀行 的服務(wù)，28位曾接受招商銀行的服務(wù)，可見，在xx,工商銀行、招商銀行是x

22、x中行的 主要競爭對手。工商銀行“理財金帳戶”和招商銀行“金葵花理財”在市場上很受客戶 歡迎，更加激化了中行和他們的競爭。日趨激烈的競爭，使服務(wù)標(biāo)準越來越高，在對100 個xx中行的客戶的調(diào)查中，有46位認為中行品牌形象好，經(jīng)濟實力強；31位認為網(wǎng)點 多；15位認為網(wǎng)點內(nèi)硬件設(shè)施比較好；27位認為產(chǎn)品品種比較全；25位認為服務(wù)質(zhì)量 和服務(wù)態(tài)度好；10位認為辦理業(yè)務(wù)效率高。所以，品牌形象好是xx中行的最明顯的優(yōu) 勢，尤其是成功進行奧運營銷以后，中行的品牌效應(yīng)更加明顯。另一方面，xx地區(qū)非銀行金融機構(gòu)也越來越多，例如太平洋保險、國泰證券等。非 銀行金融機構(gòu)與銀行最本質(zhì)的區(qū)別在于，非銀行金融機構(gòu)沒有

23、結(jié)算業(yè)務(wù)，因而不具有信 用創(chuàng)造功能。一般而言，銀行在貸款過程中創(chuàng)造貨幣，即它在轉(zhuǎn)移貸款使用權(quán)時，通過 自身存貸款機制，可增加貨幣供給和需求量，從而創(chuàng)造貨幣。而非銀行金融機構(gòu)僅僅在 貨幣存量既定的條件下轉(zhuǎn)移資金，不增加貨幣供應(yīng)總量，它改變的是存量結(jié)構(gòu)，影響的 是貨幣周轉(zhuǎn)率，不具有信用創(chuàng)造功能。由于具有信用創(chuàng)造功能，并對金融和經(jīng)濟形勢的 波動影響較大，因而銀行受到政府的管制較嚴，同時往往成為中央銀行執(zhí)行貨幣政策時 的主要調(diào)節(jié)對象。相比之下，非銀行金融機構(gòu)的活動由于與貨幣供給的增減沒有直接的 聯(lián)系，受到政府的管制相對要少，可以通過專業(yè)投資方式將社會閑置資金引向資金需求 最為迫切的中小企業(yè)，從而改變社

24、會資金結(jié)構(gòu)。由于投資觀念的變化，越來越多的個人 正在或已經(jīng)改變過去單一的投資觀念，即銀行儲蓄，逐漸轉(zhuǎn)向國庫券、股票、基金等投 資，一是造成中行xx分行的儲蓄存款不斷下降，從而使整個的資金結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化, 存款貸款比例減小，短期的資金來源不能滿足現(xiàn)實的資金需求，而長期資金運用又不能 迅速變現(xiàn)時，就給銀行帶來了流動性風(fēng)險，更增加了同業(yè)之間的儲蓄競爭與營銷。二是 促使xx分行失去行業(yè)優(yōu)勢。非銀行金融機構(gòu)的快速發(fā)展使金融業(yè)競爭更加激烈。目前，銀行營銷環(huán)境十分復(fù)雜多變，營銷環(huán)境的變化是營銷策略變化的先導(dǎo)因素， 因此營銷環(huán)境的分析對與xx中行服務(wù)營銷策略的研究就有著非同一般的意義和重要性, 是服務(wù)營銷策

25、略研究的第一步。四、xx銀行xx分行服務(wù)營銷中存在的問題盡管中行xx分行已對服務(wù)的重要性有了很深刻的認識，近年來也在不斷調(diào)整著自 己的定位，并且加大了服務(wù)營銷的力度，推出了一系列服務(wù)標(biāo)準，但從整體上來看，所 有的行動與標(biāo)準化服務(wù)之間仍存在著一些差距，調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)也反映出xx中行還存 在著以下幾個方面的問題。（一）服務(wù)理念陳舊近年來，中行xx分行將優(yōu)質(zhì)文明作為增強競爭力的必要手段，不斷充實其服務(wù)內(nèi) 涵，擴大服務(wù)外延，在服務(wù)創(chuàng)新方面也有很大的起色。但是從總體上看，并沒有真正樹 立起以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念，其營銷理念多還停留在產(chǎn)品營銷層面。相應(yīng)地主要 還是采取被動促銷、微笑服務(wù)、門面裝修等手段

26、，并沒有真正以客戶需求為中心，實行 “定制化生產(chǎn)和銷售”的服務(wù)，因此，并不能滿足客戶的潛在需求。服務(wù)觀念的滯后， 嚴重遲滯了中行xx分行服務(wù)質(zhì)量的提升，進而便影響到了銀行整體營銷環(huán)境的提升， 這是一個不可小覷的問題。（二）硬件設(shè)施跟不上服務(wù)要求18%的客戶反映中行的atm機容易發(fā)生故障，這說明各網(wǎng)點的硬件設(shè)施不夠完善，不 僅是atm機，許多其他設(shè)施都需要翻新，如查詢電腦、監(jiān)控設(shè)備、休息椅子等。中國經(jīng) 濟景氣監(jiān)測中心發(fā)布的一項關(guān)于城市居民對銀行網(wǎng)點改造的態(tài)度調(diào)查表明，多數(shù)居民對 銀行改造網(wǎng)點表示支持。（三）產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化1 產(chǎn)品無差異銀行間的市場競爭直接表現(xiàn)為爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭。

27、客戶選擇銀行的最 終目的是為了得到產(chǎn)品和服務(wù)的最大滿足，而差異化和個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)是特色 營銷的根本特征。雖然xx中行金融產(chǎn)品創(chuàng)新較快，但在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，往往只是從 銀行自身的需求角度著想，缺乏對市場的廣度、深度以及客戶需求特點的調(diào)查和研究。各家銀行所開發(fā)的產(chǎn)品往往更加關(guān)注同業(yè)動態(tài)，而且一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿 而失去特色，因此，金融產(chǎn)品就具有很強的同質(zhì)性，從某種程度上講，產(chǎn)品和服務(wù)的個 性化、差異化就很難形成，無法進行特色營銷，更談不上品牌營銷了，這樣，競爭優(yōu)勢 無從談起。2.服務(wù)無差異銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的 類型和服務(wù)檔次需求

28、上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。銀行服務(wù) 應(yīng)當(dāng)做到的是透過更佳的服務(wù)，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友 好的服務(wù)，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實現(xiàn)銀行利益的最大化。而銀行用一 種或者幾種大體相同的方式對待所有的顧客，對顧客來說，他們將是毫無競爭力的，而 對于銀行自身來說，現(xiàn)在的同質(zhì)很可能會帶來以后致命的打擊。（四）服務(wù)過程不理想1 顧客等候服務(wù)時間過長過去老百姓領(lǐng)工資、交水電費、電話費等都找單位，現(xiàn)在卻都集中在銀行辦理，形 成了 “千軍萬馬奔獨木橋”的架勢。根據(jù)對100位xx中行客戶的調(diào)查分析，38%的客戶 認為在xx中行辦理業(yè)務(wù)時等候時間長，可以服務(wù)的

29、窗口少。一方面銀行的自身問題， 如對公窗口辦不了對私業(yè)務(wù)，沒有綜合經(jīng)營；簡單業(yè)務(wù)和復(fù)雜業(yè)務(wù)不作區(qū)分，沒有歸類 排隊；無論客戶人數(shù)是多是少柜員人數(shù)不變，沒有彈性排班，另一方面，由于習(xí)慣，客 戶使用網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、自助設(shè)備等電子銀行不夠也加劇了排隊現(xiàn)象。2員工服務(wù)質(zhì)量有待提高我們把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程都是服務(wù)范圍，甚至可以延伸 到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的服務(wù)上。服務(wù)內(nèi)容包括網(wǎng)點的便捷性、服務(wù)信息、咨詢 問題時得到答案的及時性與確定性、服務(wù)者在公眾場合的形象等等。但是最直面銀行客 戶的是員工在前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范。調(diào)查中，認為中行員工態(tài)度傲慢始終冷臉 服務(wù)于

30、客戶的有16%,認為他們柜面業(yè)務(wù)不熟練的有7%,認為員工對客戶的咨詢愛理不 理的有8%,認為對于客戶的困難不能盡快解決的有12%,可見，在員工服務(wù)這一方面， xx中行問題不少。(五) 銀行品牌建設(shè)薄弱銀行在進行服務(wù)營銷的時候最重要的是要建立自己的品牌，目前，xx中行在銀行品 牌塑造的策略上還缺乏力度，品牌包裝上缺乏特色，還沒有形成類似花旗、匯豐等外資 銀行的強勢品牌。相反，招商、民生等一些中小銀行，在品牌的推廣和傳播上卻頻頻出 擊，在新的市場競爭中形成了強烈的沖擊波。2006年，外資銀行全面開展人民幣業(yè)務(wù), 為求盡快在國內(nèi)市場樹立其企業(yè)品牌和金融服務(wù)品牌的市場形象，從2002年開始外資 銀行的

31、廣告費用正在大幅度的逐年上升，而且其年遞增率也在逐年增加。一旦外資銀行 的廣告費用、市場份額超過中資商業(yè)銀行，加之其本身已經(jīng)成熟的金融產(chǎn)品，無疑將對 中資商業(yè)銀行的市場競爭力形成更加嚴重的威脅。五、xx銀行xx分行服務(wù)營銷策略解決方案上文所述是xx中行在實施服務(wù)營銷過程中所需直面的問題，這些問題如若解決不 當(dāng)，xx中行要想在以后的競爭中保持領(lǐng)先地位，恐怕將會非常困難。那么，如何來解決 上述問題呢?或者說，xx中行應(yīng)該如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大呢？(一)建立銀行服務(wù)標(biāo)準，形成嶄新的服務(wù)理念沒有規(guī)矩，無以成方圓。服務(wù)營銷也是如此。一個操作性強的服務(wù)標(biāo)準將會大大增 加銀行不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)

32、服務(wù)的可能性，更重要的是將形成一種標(biāo)準化服務(wù)的服務(wù)理 念，從“銀行的服務(wù)''轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)的銀行二制定銀行的服務(wù)標(biāo)準可以借鑒一種通行的服 務(wù)標(biāo)準制定法:smarts法。這是各相關(guān)詞匯的第一個字母組成的縮略詞。s 明確性(specific).在制定標(biāo)準時，不要用模糊、籠統(tǒng)的詞，如要求員工“有禮貌”、 “電話響時要馬上去接”，這樣的標(biāo)準不明確，明確的標(biāo)準應(yīng)該是，“電話響第二聲時就 去接。”m可衡量性(measurable) o任何不可衡量的目標(biāo)都是不可實現(xiàn)的。制定服務(wù)標(biāo)準要讓 員工自己就能衡量是否達到標(biāo)準，盡量使標(biāo)準量化。如上述接電話的標(biāo)準，員工和客戶 可以通過是否在響第二聲的時候接

33、電話來衡量是否達到服務(wù)標(biāo)準。a可實現(xiàn)性(achievable)。服務(wù)目標(biāo)不要訂得太高、太空，要一讓員工感到自己通過 努力可以達到這個標(biāo)準，否則的話，他們是不會向這個目標(biāo)努力的。r與客戶的需求一致(relevant to customers) o銀行的服務(wù)是以客戶為中心，那么一 切脫離了客戶需求的標(biāo)準都是沒有意義的。制定的標(biāo)準與客戶的需求相一致，員工才一 能在執(zhí)行中獲得更多的客戶。t 一及時性(timely).制定的標(biāo)準要體現(xiàn)及時為客戶提供服務(wù)，在第一時間里為客戶提 供的服務(wù)將會事半功倍。所以在標(biāo)準的制定中應(yīng)該有明確的時間限制。如“接到客戶投 訴，要在20分鐘內(nèi)給予答復(fù)或解決”。s組織支持(su

34、pported by the organization)。服務(wù)標(biāo)準不僅是規(guī)定員工的行為，它 還需要有確保這些標(biāo)準能夠?qū)崿F(xiàn)的措施、系統(tǒng)和過程，所以，服務(wù)標(biāo)準的制定應(yīng)該包括 全體員工，從行長到普通員工都有責(zé)任執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準和制度。(二)加強網(wǎng)點硬件設(shè)施建設(shè)1. 改造服務(wù)網(wǎng)點對已有的營業(yè)網(wǎng)點進行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批示范網(wǎng)點、 名牌網(wǎng)點、精品網(wǎng)點。嚴格控制新建網(wǎng)點，要樹立“大網(wǎng)點”意識，重視“虛擬網(wǎng)點” 建設(shè)，在農(nóng)村可發(fā)展“汽車銀行”，在城市大力發(fā)展自動存、取款機，自助銀行，積極 開辦“手機銀行”、“企業(yè)銀行”、“家居銀行”以及“網(wǎng)上銀行”等，并在網(wǎng)點內(nèi)張貼說 明和發(fā)放宣傳冊，引

35、導(dǎo)客戶通過其他渠道辦理業(yè)務(wù)，使服務(wù)更方便。2. 添置服務(wù)設(shè)施網(wǎng)點的服務(wù)設(shè)施不僅是對服務(wù)的支持和輔助，也是銀行形象的“硬件”，可以提高 客戶的滿意度。如自動點鈔機、自動票據(jù)傳輸機、顧客排隊叫號機、假鈔鑒別儀、查詢 電腦、投幣電話、大屏幕利率表、監(jiān)控設(shè)備、填單臺、酒吧椅、休息沙發(fā)、宣傳架、報 架以及無障礙通道等根據(jù)情況應(yīng)盡量添置，并加以維護，持良好的工作狀態(tài)。顧客通過 銀行提供的銀行卡、自動取款機atm、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉(zhuǎn)帳等金融服務(wù)，實現(xiàn)自助服務(wù)，可在一定程度上緩解等候時間長、服務(wù)擁擠的矛盾。（三）實施差異化營銷1 選準目標(biāo)客戶，做好定位工作銀行開展市場營銷的難度很大，

36、因為金融創(chuàng)新本身受諸多因素的限制，而金融新產(chǎn) 品的專業(yè)性和權(quán)威性又很弱，極易被模仿。因此，xx銀行xx分行要根據(jù)不斷變化的金 融市場，按照客戶需求進行市場細分，不斷調(diào)整目標(biāo)客戶，而不要一味地追求做全部客 戶的最佳銀行，為客戶提供全部金融服務(wù)和產(chǎn)品，而應(yīng)突出自己在外匯業(yè)務(wù)上的特色， 從而有別于周圍的競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置2. 針對不同的客戶群體分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和提供不同的服務(wù)客戶經(jīng)理應(yīng)該建立細致的客戶檔案，研究客戶的個性化需求和抗風(fēng)險能力，同時結(jié) 合變化的市場，不斷調(diào)整理財產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，達到細分市場的目的。對于最高端客戶， 應(yīng)由金融專家、高級客戶經(jīng)理或?qū)ｉT部門負責(zé)，提供高質(zhì)量的

37、資產(chǎn)管理等服務(wù)，同時可 根據(jù)個人客戶的資產(chǎn)狀況和投資偏好，根據(jù)安全性、流動性和盈利性原則為客戶提供富 有個性化的合理搭配的“尊貴型”的理財方案，使其資產(chǎn)得到最優(yōu)組合，這種“量體裁 衣”式的個人服務(wù)更適應(yīng)客戶要求的親切和個性化，保證客戶滿意度。表1就是根據(jù)客 戶類型而開展的個性化服務(wù)。表1:客戶個性化服務(wù)分類表客戶類型服務(wù)內(nèi)容高端客戶“超值型”個人理財產(chǎn)品組合，如虛擬銀行服務(wù)、超值理財服務(wù)、為客戶提供理財方案和衍生產(chǎn)品以及法律、投資、理財、經(jīng)濟、金融等方面的咨詢服務(wù)中端客戶“優(yōu)先型”個人理財組合，借助銀行卡、網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等咨詢理財平臺提供銀行的新型理財產(chǎn)品，并提供專業(yè)化的投資理財咨詢服務(wù)等

38、低端客戶應(yīng)本著標(biāo)準化原則，挖掘科技潛力，拓展服務(wù)渠道，盡量開發(fā)大眾化的 理財產(chǎn)品，并提供基本的、不占用人力的服務(wù)，增強產(chǎn)品的市場流動性。（四）改善服務(wù)過程，提高服務(wù)質(zhì)量1. 實行靈活的彈性化勞動組合和營業(yè)安排在規(guī)律性的營業(yè)高峰時間段可以通過增設(shè)臨時柜臺、增加員工、延長銀行的下班時 間等手段來提高產(chǎn)出能力，二線管理人員靈活兼顧高峰時柜面服務(wù)等，以提高服務(wù)速度, 方便客戶，減少等候時間。同時，銀行對等待的顧客的安撫是很重要的，應(yīng)保證顧客的 等待時間輕松愉快，緩解其等待的無聊，如為其提供免費飲料，設(shè)置電視區(qū)、雜志、音 樂或提供其他娛樂項目充實其等待時間等。另外，銀行可以把每日及每月業(yè)務(wù)辦理高峰 時間

39、段制作成公示，提醒客戶妥善安排好自己的時間，盡量避開業(yè)務(wù)高峰。2加強對員工的統(tǒng)一培訓(xùn)，實現(xiàn)標(biāo)準化服務(wù)對于銀行來說，由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和對員工激勵，在 顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量 的途徑之一。對一線員工的培訓(xùn)，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營銷者，能靈活機動地為 顧客更好服務(wù)，收集有用的顧客需求信息和市場信息。xx中行不僅要建立健全的培訓(xùn)機 制和培訓(xùn)體系，更要樹立超前的培訓(xùn)理念，弄清楚員工需要哪些技能，認真挑選并對員 工進行針對性的培訓(xùn)，每個崗位根據(jù)其需要進行特定培訓(xùn)，每個員工根據(jù)其個人情況進 行相應(yīng)的素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在培訓(xùn)

40、過程中，銀行應(yīng)向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù) 理念，應(yīng)強調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，規(guī)范服務(wù)流程，以確保服務(wù)實現(xiàn)的一致性。 銀行還應(yīng)鼓勵并引導(dǎo)員工了解其他部門所提供的各種服務(wù)以及它們之間是如何要求相 互協(xié)調(diào)的，以使員工在與顧客進行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護 其統(tǒng)一的服務(wù)形象和服務(wù)承諾。（五）用廣告策略加強銀行品牌建設(shè)品牌代表著企業(yè)的知名度，也代表著客戶的忠誠度，建一個品牌需要花費大量的金 錢和時間。銀行進行差異化營銷的時候，要建立自己的品牌，以強大的品牌向心力來吸 引顧客，同時形成他們的忠誠。維護一個品牌則需要系統(tǒng)的、長期不懈的努力。一個口 碑良好的品牌，往往導(dǎo)致人們進行消費

41、選擇時更多的是憑感情而不是憑理智。只有不斷 的通過新聞、廣告等各種形式的宣傳，突顯品牌個性，提高知名度，增加美譽度，才有 可能在激烈的市場競爭中鑄造一個獨特的強勢品牌。為此，xx中行要選擇專業(yè)的廣告公 司，專業(yè)的廣告公司亦應(yīng)站在傳播戰(zhàn)略的高度，為銀行提供外向型的專業(yè)服務(wù)，研究競 爭市場格局，捕捉市場信息，擬訂傳播計劃，制定品牌推廣戰(zhàn)略，評估廣告?zhèn)鞑バЧ?適時推出適應(yīng)市場需求的整體營銷方案，著力打造強勢的銀行品牌形象。六、結(jié)束語總之，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和我國金融市場對外開放融入世界金融市場，xx銀行 業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻?？蛻魧︺y行產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢，對銀行服務(wù)也有更高要 求，xx中行正

42、處在一個改革的關(guān)鍵期，面對來自市場、消費者以及競爭對手的重重壓力。 由于服務(wù)理念、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)過程等諸多方面的問題，xx中行關(guān)鍵是要思 想觀念上再到具體行動上體現(xiàn)一種創(chuàng)新的精神，把服務(wù)營銷理念貫徹到思想和行動上， 穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐一解決服務(wù)營銷中存在的問題，建立起以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營銷策略。參考文獻1 葉萬春.服務(wù)營銷學(xué)m.北京：高等教育出版社，2001.2 杜芹平，張洪營.商業(yè)銀行服務(wù)營銷m.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005.3 劉永章.商業(yè)銀行營銷管理m.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1998.4 關(guān)新紅.中國商業(yè)銀行創(chuàng)值能力研究m.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2006.5 李利明.背

43、水一戰(zhàn)一一中國國有商業(yè)銀行股份制改革m.北京：中信出版社, 2008.6 索貴彬，石智勇.國有商業(yè)銀行制度創(chuàng)新和風(fēng)險管理m.北京：中國物質(zhì)出版社，2007.7 the art of better retail banking m.出版社：oversea publishing house, 2005-6-18 rosemary phipps, craig simmons.張毓敏等譯.營銷客戶管理.m.北京：經(jīng)濟管理出版 社,2005. 121-145.9 phi lip kotler, gary armstrong.何毅等譯市場營銷原理.m.北京：機械工業(yè)出版 社,2006. 219-248.10 銀行家營銷網(wǎng).smarts法一一建立銀行服務(wù)標(biāo)準.eb/ol,http: /www. crbanking. com/marketing/