營銷策劃方案編制指引xin1

1、營銷策劃方案編制指引（試行）1目的1.1規(guī)范集團(tuán)及地區(qū)公司各房地產(chǎn)項fi營銷策劃方案的編制內(nèi)容，明確編制要 求以指導(dǎo)編制，并為項目發(fā)展實施計劃的編制提供依據(jù)。2適用范圍2木規(guī)定適用于集團(tuán)直屬項目及地區(qū)公司各房地產(chǎn)項目營銷策劃方案的編 制。3職責(zé)3集團(tuán)品牌營銷部負(fù)責(zé)集團(tuán)新拓展項口（成立地區(qū)公司前）及集團(tuán)直屬項目營銷策劃方案的編制。3.2 地區(qū)公司營銷管理部負(fù)責(zé)木公司開發(fā)項目營銷策劃方案的編制。3.3 集團(tuán)規(guī)劃設(shè)計部、成木管理部或地區(qū)公司建筑設(shè)計部、造價合同部為編 制營銷策劃方案的配合部門，分別負(fù)責(zé)提供資源和成本數(shù)據(jù)。4內(nèi)容4.1前言編制說明4.1.1編制依據(jù)概述：項目產(chǎn)品定位、客戶定位內(nèi)容概述及

2、營銷策劃方案任 務(wù)書4.1.2編制過程概述4.1.2.1營銷策劃方案討論會（2次以上）召開時間、與會人員、討論結(jié)果 概述422營俏策劃與產(chǎn)品策劃的論證過程概述4.1.2.3營銷策劃方案內(nèi)部論證概述（時間、與會部門、結(jié)論）4.2止文：4.2.1項目資源分析4.2.1.1項口資源總體描述（從產(chǎn)品本身分析）(1) 項口地理位置、行政區(qū)劃歸屬、四至。(2) 項目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總占地面積、總建筑面積及面積分布、總戶 數(shù)、車位量、車位率、容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高等。(3) 項目產(chǎn)品類型及配比：主要針對住宅項目，說明各產(chǎn)品類型構(gòu)成及各產(chǎn)品 類型面積占住宅總建筑面積的比例。(4) 物業(yè)戶型面積分

3、布及配比。4.2.1.2項目資源優(yōu)劣勢分析(從市場角度分析)(1) 項目規(guī)劃布局特點及優(yōu)劣勢分析：根據(jù)項目總平圖及各組團(tuán)、樓幢的排 列、分布，對項目資源從環(huán)境、景觀、采光方面進(jìn)行優(yōu)劣勢分析。(2) 項目配套優(yōu)劣勢分析：根據(jù)項目周邊配套和口身配套的情況，對項目配 套對比競爭樓盤進(jìn)行優(yōu)劣勢分析。(3) 項目產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求匹配度優(yōu)劣勢分析：從各產(chǎn)品類型供應(yīng)量、面 積配比與客戶需求的匹配度進(jìn)行分析。(4) 項目產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)劣勢分析：主要針對戶型設(shè)計、新工藝、新材料應(yīng)用等 與競爭樓盤優(yōu)劣勢分析4.2.1.3項口資源優(yōu)劣勢提煉：通過以上分項分析，對項口核心優(yōu)勢、核心抗 點進(jìn)行總結(jié)提煉。4.2.1.4對項

4、b劣勢改進(jìn)措施的建議4.2.2市場環(huán)境分析4.2.2.1項目銷售期內(nèi)房地產(chǎn)宏觀形勢、政策分析。4.2.2.2項口銷售期內(nèi)區(qū)域總體供應(yīng)、需求情況及價格走勢分析。4.2.2.3主要競爭對手供應(yīng)情況及競爭分析。(按樓盤調(diào)研指引執(zhí)行) 423項目上市節(jié)奏4.2.3.1銷售周期：分住宅、商業(yè)用房、車位制定項目從開盤至清盤的總體銷 售周期計劃。4.2.3.2銷售節(jié)奏預(yù)估：制定項口銷售周期內(nèi)的各階段上市節(jié)奏計劃4.2.4項目銷售價格及銷售額估算4.2.4.1項目總體價格定位(1)基于以上對項目銷售期內(nèi)宏觀市場、區(qū)域市場及競爭對手、項目優(yōu)劣勢方面的分析及項n成本估算對項n總體價格定位進(jìn)行描述。（2）主要內(nèi)容為

5、項目以何種價格策略入市，價格發(fā)展走勢及在區(qū)域中的價格地 位424.2項目起價：項目開盤時各產(chǎn)品類型均價4.2.4.3項目尾盤價：項目銷售最后階段各產(chǎn)品類型均價4.2.4.4項口價格年增長率：項n銷售期內(nèi)銷售價格指數(shù)漲幅額度分?jǐn)偟侥甑钠?均增長率。424.6項門銷售額估算階段 名稱上市時間 段產(chǎn) 品 類 型分布套數(shù)開發(fā)量52/個）預(yù)計上市 時點預(yù)估銷 售均價入市銷售 額預(yù)估（元）開盤 認(rèn)購 期0 o o合計住 宅商 鋪車 位項1總計424.7項目資金流估算：根據(jù)項目銷售周期，按年度進(jìn)行回款額估算。類別年份年份年份項目累計回款額冋款率回款額累計回款率回款額累計回款率回款額項目回款率住宅商鋪車位合計

6、4.2.4.s項目結(jié)算估算：根據(jù)項目交付時間計劃，對項目及住宅、商鋪、車位各可售物業(yè)的回款結(jié)算時點及總回款額進(jìn)行估算。4.2.4.9項目利潤率預(yù)估：根據(jù)項廿估算成本及估算銷售額，測算項目所得稅后 銷售利潤率。4.3項目形彖定位4.3.1項目案名或案名取意原則4.3.2項目logo或logo設(shè)計原貝4.4項目營銷推廣策略4.4.1對項口營銷推廣采用的主要策略進(jìn)行描述4.42項目推廣節(jié)奏(1) 根據(jù)項目上市節(jié)奏制定推廣節(jié)奏。(2) 對各階段推廣節(jié)奏從推廣時間、推廣目的、推廣主題、推廣手段四方面 進(jìn)行說明。4.5賣場、示范組團(tuán)、樣板房規(guī)劃4.5.1對銷售賣場數(shù)量、選址、面積、功能、啟用時間進(jìn)行規(guī)劃。4.5.2對示范組團(tuán)位置、標(biāo)準(zhǔn)、啟用時間進(jìn)行規(guī)劃4.5.3對樣板房位置、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、啟用時間進(jìn)行規(guī)劃。4.6營銷費用估算4.6.1對項口總的營銷費用進(jìn)行估算，并說明與銷售額占比。4.7營銷|才|隊規(guī)劃4.10對營銷團(tuán)隊的組織機(jī)構(gòu)、崗位設(shè)置進(jìn)行規(guī)劃。4.10.2對項目營銷人員數(shù)量進(jìn)行規(guī)劃。5附件5項目客戶研究報告5.1.1對項目客戶積累情況及客戶需求特征進(jìn)行分析5.2項口競爭研究報告521對項目直接競爭對手的銷售現(xiàn)狀及未來與項目銷售競爭點進(jìn)行分析5.3價格調(diào)研報告5.