定制營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用

1、    定制營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用    王霖琳摘 要：隨著社會(huì)物質(zhì)文明的逐漸發(fā)展，人們對(duì)個(gè)性化房地產(chǎn)的要求來(lái)越高，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始由買方市場(chǎng)取代賣方市場(chǎng)的地位，為追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大利潤(rùn)，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也由以往對(duì)房產(chǎn)成本和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)時(shí)間和客戶需求的競(jìng)爭(zhēng)。大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)能夠根據(jù)客戶需求為其提供定制化產(chǎn)品，提高客戶的商品滿意度，成為了現(xiàn)今房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中最受歡迎的生產(chǎn)方式。房地產(chǎn)商品大規(guī)模定制需要將房產(chǎn)品構(gòu)建模塊化，讓產(chǎn)品生產(chǎn)遵循客戶的個(gè)性化需求，并以現(xiàn)代技術(shù)對(duì)定制程度進(jìn)行合理的確定以及改變營(yíng)銷理念。關(guān)鍵詞：定制營(yíng)銷 房地產(chǎn) 大規(guī)模定制：f293.35 ：

2、a ：1672-3791（2015）03（a）-0156-01由于近些年來(lái)客戶的房產(chǎn)品個(gè)性化要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)不再適用于這個(gè)社會(huì)?；谶@種情況，大規(guī)模定制生產(chǎn)模式被提了出來(lái)。大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，以小批量的個(gè)性化產(chǎn)品定制來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，達(dá)到以低成本、高質(zhì)量的生產(chǎn)方式，同時(shí)兼顧生產(chǎn)效率和客戶滿意度的目的。大規(guī)模定制的房產(chǎn)品，不僅具有基本的居住用途，還能夠以多種個(gè)性化服務(wù)增加其附加價(jià)值，更加適用于現(xiàn)今社會(huì)，較于傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)的房產(chǎn)品在營(yíng)銷上具有極大的優(yōu)勢(shì)。1 大規(guī)模定制的含義和特點(diǎn)大規(guī)模定制的含義在于：結(jié)合產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)兩種模

3、式的要素，能夠在提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效益的情況下，兼顧客戶的產(chǎn)品個(gè)性化需求。這種生產(chǎn)模式吸取了大規(guī)模生產(chǎn)的低成本、高效率優(yōu)勢(shì)，以及定制生產(chǎn)的滿足客戶個(gè)性化需求優(yōu)勢(shì)。大規(guī)模定制生產(chǎn)是現(xiàn)代社會(huì)的一種新型生產(chǎn)模式，生產(chǎn)本質(zhì)存在明顯的特點(diǎn)：第一，大規(guī)模定制是以客戶的個(gè)性化需求為起點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定向生產(chǎn)，相較于傳統(tǒng)以先生產(chǎn)后銷售為模式的備貨型生產(chǎn)，大規(guī)模定制生產(chǎn)是一種拉動(dòng)型生產(chǎn)模式；第二，大規(guī)模定制兼有大規(guī)模生產(chǎn)的低成本和高效性，以及定制化生產(chǎn)的靈活性。其生產(chǎn)模式可分為兩個(gè)步驟，首先，房地產(chǎn)企業(yè)使用專業(yè)設(shè)備和技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品的各類必備構(gòu)件以低成本進(jìn)行高速設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。其次，根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，按照客戶喜歡的風(fēng)格

4、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定向生產(chǎn)和組裝；第三，大規(guī)模定制生產(chǎn)將每個(gè)客戶個(gè)體作為小型市場(chǎng)，最大限度滿足客戶的需求，相較于傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)一，大規(guī)模定制生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的多元細(xì)分化。2 大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)歸納可得到四個(gè)特點(diǎn)：能夠滿足客戶的個(gè)性化需求；能夠很大程度的降低房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；能夠減小產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化的經(jīng)營(yíng)成本；能夠快速地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的變化。在滿足客戶的個(gè)性化需求方面，大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)充分的發(fā)揮了定制開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，以每個(gè)客戶個(gè)體需求為一個(gè)微型市場(chǎng)，對(duì)其在房產(chǎn)商品上的個(gè)性化需求進(jìn)行充分了解，能夠讓其在定制開(kāi)發(fā)模式下，根據(jù)自身愛(ài)好，對(duì)房產(chǎn)各個(gè)細(xì)節(jié)

5、的風(fēng)格進(jìn)行選擇；也可以對(duì)開(kāi)發(fā)商提出一些其它方面的個(gè)性化要求。相較于以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)一的傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)模式，更能夠滿足客戶需求，進(jìn)而提高營(yíng)銷水平。在降低房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)方面，大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)是以客戶的要求為開(kāi)發(fā)起點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品訂貨生產(chǎn)，屬于先銷售再生產(chǎn)，屬于拉動(dòng)型生產(chǎn)模式，避免造成產(chǎn)品積壓。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式是一種推動(dòng)型生產(chǎn)模式，是以產(chǎn)品備貨方式進(jìn)行生產(chǎn)，屬于先生產(chǎn)后營(yíng)銷，這種生產(chǎn)模式很容易導(dǎo)致產(chǎn)品定位失誤，缺乏營(yíng)銷市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，虧本銷售。因此，大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)在很大程度上降低了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。在減小產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化的經(jīng)營(yíng)成本方面，大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)讓產(chǎn)品生產(chǎn)具有很大的靈活性，能夠?qū)⒋笠?guī)模和個(gè)性化生

6、產(chǎn)進(jìn)行完美的結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品的必要部件進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，達(dá)到降低成本的目的，定制部件也能夠節(jié)省后期的銷售費(fèi)用，且定制部件能夠很好的滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，具有溢價(jià)效應(yīng)，能夠從客戶手中獲得更大經(jīng)營(yíng)效益。在適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)變化方面，現(xiàn)代社會(huì)的各行業(yè)市場(chǎng)需求變化迅速，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的一個(gè)難題。大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)是以客戶需求為生產(chǎn)起點(diǎn)，以供應(yīng)鏈進(jìn)行跨企業(yè)集成管理，具有很大發(fā)展?jié)摿Γ軌虮雀?jìng)爭(zhēng)者更加有效率的完成客戶的需求產(chǎn)品，更好地適應(yīng)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。3 房產(chǎn)品大規(guī)模定制的途徑以大規(guī)模定制模式進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)可行的策略，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要根據(jù)不同情況選擇不同的方法和途徑。大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)最優(yōu)選

7、擇是能夠?qū)a(chǎn)品的最終形態(tài)和服務(wù)劃分為多個(gè)配置構(gòu)件。這種方式是在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)模塊化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，以滿足客戶的定制需求。這種方式不僅能夠讓房產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，還能降低生產(chǎn)成本，加快產(chǎn)品生產(chǎn)速度和模塊品種變形的設(shè)計(jì)速度。隨著社會(huì)發(fā)展腳步逐漸加快，客戶之間個(gè)性化需求逐漸明顯，將客戶個(gè)體視為細(xì)化市場(chǎng)，以滿足客戶需求為產(chǎn)品生產(chǎn)目標(biāo)，在生產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)客戶意見(jiàn)的主體性，加強(qiáng)和客戶之間的溝通，讓客戶全面參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在互利的基礎(chǔ)上制定合適的價(jià)格，在產(chǎn)品生產(chǎn)中加入客戶個(gè)性化需求。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時(shí)，采用現(xiàn)代化技術(shù)，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)的大規(guī)模定制提供一定保障。利用各類現(xiàn)代化建筑材料，能夠有效

8、的提高建筑質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。且以現(xiàn)代化信息技術(shù)，能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行信息篩選和提煉，讓客戶的需求和大規(guī)模定制生產(chǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)行有效控制。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，確定一個(gè)合理的定制程度，以區(qū)分客戶的個(gè)性化定制需求和開(kāi)發(fā)商可開(kāi)發(fā)的程度。由于企業(yè)的生產(chǎn)能力以及企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)效益，開(kāi)發(fā)商并不能完全達(dá)成客戶所有的個(gè)性化需求。因此，定制程度需要綜合衡量客戶定制提供的價(jià)值、企業(yè)提供的定制能力以及以上兩者之間的定制矛盾，據(jù)此來(lái)進(jìn)行定制程度的設(shè)定。大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)需要將企業(yè)營(yíng)銷觀念由主動(dòng)推銷變?yōu)楸粍?dòng)選擇，以客戶提供的產(chǎn)品需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，體現(xiàn)營(yíng)銷的真實(shí)意義。4 結(jié)語(yǔ)近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)一直處于火爆營(yíng)銷狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)品個(gè)性化和多樣化的要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)模式下標(biāo)準(zhǔn)化房產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的居住要求。在這種社會(huì)環(huán)境下，大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)模式被在房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷售中具有生產(chǎn)效率高、成本低，交貨速度快，以及產(chǎn)品多樣化和個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，為企業(yè)帶來(lái)更高的效益，是最具潛力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)