浙江地區(qū)伴手禮定制服務(wù)的市場潛力分析

1、    浙江地區(qū)伴手禮定制服務(wù)的市場潛力分析    謝瑞玲 唐丹露 汪丹蓮 卓穎 張雪青摘                        要：隨著大眾消費水平的提升，人們不再滿足于普通的產(chǎn)品，而是喜歡“個性化產(chǎn)品”。在這個性化爆炸的時代，為深入研究浙江地區(qū)大眾對伴手禮市場定制服務(wù)的需求，開展問卷調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用卡方檢驗、交叉分析等方法，就伴手禮定制服務(wù)的市場潛力進行分析，促進伴手禮產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)：浙江地區(qū)消費者樂于購

2、買伴手禮產(chǎn)品，對伴手禮產(chǎn)品定制服務(wù)的接受程度較高，市場前景廣闊，人們關(guān)注伴手禮的含義，可深入挖掘該領(lǐng)域提供相應(yīng)定制服務(wù)的伴手禮產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：伴手禮;客戶需求;定制化服務(wù);個性化產(chǎn)品;交叉分析基金項目：2019年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：千和伴禮創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（編號：201912792027x）研究成果在中國傳統(tǒng)習(xí)俗中，人們推崇禮尚往來，在重要慶典如婚慶、滿月、祝壽等場合都有向來賓贈送伴手禮的習(xí)俗。由于經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高等因素對人民消費觀念產(chǎn)生了巨大的沖擊，人們不再盲目得追潮流、隨大眾，而是開始注重個性追求，體現(xiàn)獨特品位，在個性化需求的背景下，定制化產(chǎn)品應(yīng)運而生，同時網(wǎng)絡(luò)技

3、術(shù)的進步為消費者定制個性化產(chǎn)品提供了技術(shù)支持。消費者可以參與產(chǎn)品的設(shè)計過程，獲得具有強烈個人特色的商品。通過對年輕用戶的定制化客戶需求調(diào)查，有助于掌握伴手禮市場未來發(fā)展趨勢，更好地推出符合大眾口味的商品。1.問卷調(diào)查1.1調(diào)查對象本文的調(diào)查對象包括適婚人群對婚慶伴手禮的態(tài)度和喜好選擇、寶媽寶爸對滿月伴手禮的態(tài)度和喜好選擇、兒女對祝壽伴手禮的態(tài)度和喜好選擇以及企業(yè)管理者對企業(yè)年會伴手禮的態(tài)度和喜好選擇等在重要慶典中購買伴手禮贈送來賓的人群。1.2調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計問卷內(nèi)容根據(jù)馬斯洛需求層次理論設(shè)計：第一層生理需要對應(yīng)“滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可”;第二層安全需求對應(yīng)“

4、滿足對安全有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體是無害安全的”;第三層社交需求對應(yīng)“滿足對交際有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象”;第四層尊重需求對應(yīng)“滿足對產(chǎn)品有與眾不同的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義”;第五層自我實現(xiàn)需求對應(yīng)“滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌”?？蛻舻南M需求受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、個人審美偏向、個人可支配收入等因素影響。本文通過對各個年齡段的消費行為、消費心理對其伴手禮的消費需求進行分析。伴手禮市場包括婚慶、滿月、祝壽、公司年會以及同學(xué)聚會等等，而在這些重要的場合中，人們往往愿意消費和更加注重儀式感。伴手禮的市場是龐大而且伴隨著高消費

5、，而伴手禮產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，往往單調(diào)、統(tǒng)一、缺乏創(chuàng)新。本文著重研究將定制與伴手禮相結(jié)合這一模式的調(diào)查分析，體現(xiàn)人們對個性化的需求，在伴手禮市場開辟出一條新的道路。問卷涉及單選題、多選題、開放題，涵蓋了不同年齡段對于定制化產(chǎn)品價格、材質(zhì)、風(fēng)格等多方面的選擇傾向，考慮因素，全方位得捕捉客戶需求，有助于企業(yè)設(shè)計更加適合消費者需求的產(chǎn)品與服務(wù)。1.3問卷回收情況統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓來自世界各地的不同人群能夠輕松匯集，發(fā)表各自的觀點，使信息傳遞更加迅速，工作的效率更加高效。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，煩瑣的傳統(tǒng)問卷也逐漸被便捷的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查所取代，因此，本文的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式發(fā)放，以在線填寫的

6、方式進行實際調(diào)查，共回收問卷108份，有效問卷108份，問卷有效率100%。調(diào)查人群中，18歲以下占0% ，18-28歲占79.63% ，28-38歲占8.33% ，39歲及以上占12.04%。本文研究問卷統(tǒng)計樣本顯示：使用過定制化產(chǎn)品的人數(shù)占比為62.5%;了解過伴手禮產(chǎn)品的占67.05%;顧客選擇伴手禮產(chǎn)品時，會考慮“伴手禮的寓意性”這一因素占比79.55%，說明如今消費者購買產(chǎn)品時，已經(jīng)不僅僅滿足于對產(chǎn)品功能的需求，更注重表達寓意和展現(xiàn)獨特性的需求。2.問卷調(diào)查分析與結(jié)果2.1分析方法2.1.1卡方檢驗卡方分析研究x（定類）對于y（定類）的差異;第一，分析x分別與y之間是否呈現(xiàn)出顯著性（

7、p值小于0.05或0.01）;第二，如果呈現(xiàn)出顯著性;具體對比選擇百分比，描述具體差異所在;第三，對分析進行總結(jié)。2.1.2交叉分析交叉分析法又稱立體分析法，是在縱向分析法和橫向分析法的基礎(chǔ)上，從交叉、立體的角度出發(fā)，由淺入深、由低級到高級的一種分析方法，通常用于分析兩個變量之間的關(guān)系。2.2分析過程2.2.1是否選擇定制化伴手禮的影響因素利用spss軟件，將問卷所有的問題與“您是否會選擇定制化伴手禮”進行卡方檢驗，得出一項“您是否使用過定制化產(chǎn)品”呈現(xiàn)顯著性差異，即在問題“您是否使用過定制化產(chǎn)品”中，選擇“使用過定制化產(chǎn)品”的人選擇“會選擇定制化伴手禮”的比例61.54%，明顯高于“不會選擇

8、定制化伴手禮”的選擇比例27.27%?！拔词褂眠^定制化產(chǎn)品”的人選擇“不會選擇定制化伴手禮”的比例72.73%，明顯高于“會選擇定制化伴手禮”的選擇比例38.46%?！澳欠駮x擇定制化伴手禮”與“您是否使用過定制化產(chǎn)品”交叉圖如圖所示：總結(jié)：使用過定制化產(chǎn)品的消費者往往傾向于選擇定制化伴手禮，而未使用過定制化產(chǎn)品的消費者傾向于選擇非定制化伴手禮。2.2.2是否使用過定制化產(chǎn)品的影響因素利用卡方檢驗去研究性別對于是否使用過定制化產(chǎn)品的差異關(guān)系，性別對于“您是否使用過定制化產(chǎn)品”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性，通過百分比對比差異可知，女生選擇“使用過”的比例67.57%，明顯高于男生的選擇比例15.3

9、8%。男生選擇“未使用過”的比例84.62%，明顯高于2.0的選擇比例32.43%?？偨Y(jié)：不同性別樣本對于“是否使用過定制化產(chǎn)品”全部均呈現(xiàn)出顯著性差異，即女生相較于男生購買定制化產(chǎn)品的可能性更大。2.3影響購買的因素分析2.3.1場合因素不同場合需要不同類型的伴手禮。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在婚慶、滿月酒、祝壽、周年、同學(xué)會這五個類型中，消費者更傾向于婚禮、滿月酒和祝壽時購買伴手禮，所以企業(yè)會設(shè)計出相應(yīng)的伴手禮，產(chǎn)品將會以以婚慶系列的為主，滿月酒和祝壽的為輔。2.3.2購買重視因素采用多重響應(yīng)分析對消費者購買伴手禮時最看中的因素進行分析，結(jié)果如下圖所示。可知，排在重視因素前三位的分別為產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品價

10、格和產(chǎn)品特色。2.3.3伴手禮的定價在調(diào)查報告中，將伴手禮按照單價分為5個檔次，分別為50元以下、50-100元、100-150元、150-200元、200元以上。大部分消費者能接受的單價范圍是50-150元。因此，建議企業(yè)把大部分產(chǎn)品的單價控制在200元以內(nèi)，另外針對高端消費者設(shè)計兩款價格較高，更為精致的伴手禮產(chǎn)品。2.3.4伴手禮的風(fēng)格選擇在9種伴手禮的風(fēng)格中，紙醉金迷風(fēng)、炫彩華麗風(fēng)、卡通可愛風(fēng)和其他的比例較少，所以企業(yè)將會考慮剔除這四種，剩下四種作為產(chǎn)品風(fēng)格的參考模板。2.3.5伴手禮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不同的價格區(qū)間范圍內(nèi)，消費者會選擇不同風(fēng)格和不同禮盒材質(zhì)的伴手禮。將單價與風(fēng)格兩者做交叉分析

11、，結(jié)果如下圖所示，以此作為伴手禮的風(fēng)格和備貨數(shù)量的依據(jù)。價格在50元以下時，消費者更多選擇地方特色風(fēng);價格在50-100元內(nèi)，消費者更多選擇清新自然風(fēng)格;價格在100-150元區(qū)間內(nèi)，以清新自然風(fēng)和喜慶中國風(fēng)為主，價格在150-200元內(nèi)，以復(fù)古歐式風(fēng)和簡約冷淡風(fēng)為主，價格達到200元以上時，以清新自然風(fēng)為主。顯而易見，清新自然風(fēng)在各個價格區(qū)間都受到歡迎，所以清新自然風(fēng)將成為企業(yè)的特色系列產(chǎn)品，根據(jù)問卷結(jié)果中價格和風(fēng)格的特點，總結(jié)如下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表。2.3.6伴手禮的產(chǎn)品內(nèi)容因素針對多選題各選項選擇比例分布是否均勻，使用卡方擬合優(yōu)度檢驗進行分析。多選題產(chǎn)品內(nèi)容的重視因素有：實用性、寓意性、持久性、

12、性價比、獨特性、普適性。分析得出擬合優(yōu)度檢驗呈現(xiàn)出顯著性，意味著各項的選擇比例具有明顯差異性，可通過響應(yīng)率或普及率具體對比差異性。具體來看，實用性、寓意性、獨特性、性價比共4項的響應(yīng)率和普及率明顯較高。2.3.7伴手禮的包裝包裝對于伴手禮尤為重要。不同的包裝有不同的效果，同時與產(chǎn)品的價格也息息相關(guān)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，不同的包裝材料對應(yīng)不同需求層次。包裝材料分別為：塑料;紙盒;布袋;木盒;皮質(zhì);玻璃;金屬;其他。使用卡方擬合優(yōu)度檢驗進行分析，擬合優(yōu)度檢驗呈現(xiàn)出顯著性，意味著各項的選擇比例具有明顯差異性，具體來看，紙盒、木盒、玻璃共3項的響應(yīng)率和普及率明顯較高。2.4市場現(xiàn)狀分析（1）浙江省

13、人均收入水平顯示人們有能力追求更高層次的需求。根據(jù)年度統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，2018年，浙江省全體居民人均可支配收入45840元，人均生活消費支出29471元;城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入55574元，人均生活消費支出34598元;農(nóng)村常住居民人均可支配收入27302元，人均生活消費支出19707元（數(shù)據(jù)來源：浙江省統(tǒng)計局）。因此無論是城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)村居民，早已能夠滿足基本的生理需求，除此之外人們開始考慮滿足安全需求、社交需求、甚至是尊重需求和自我實現(xiàn)需求。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示人們選擇伴手禮產(chǎn)品時，開始關(guān)注伴手禮定制產(chǎn)品以提升交際形象和彰顯產(chǎn)品的象征意義。（2）全國結(jié)婚登記人口數(shù)量下降，人口老齡化比例上升，

14、伴手禮相關(guān)企業(yè)應(yīng)考慮提供針對老年人口的多樣化伴手禮的服務(wù)。根據(jù)中華人民共和國民政部發(fā)布的2018年4季度各省社會服務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2018年4季度全國結(jié)婚登記1010.8萬對，比上年下降4.9%，中國結(jié)婚登記人數(shù)連續(xù)5年下降。其中浙江省結(jié)婚登記人數(shù)為337096人，全國排名13。根據(jù)2018浙江統(tǒng)計年鑒中2018年浙江省年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2018年末浙江省常住人口中，0-15歲的人口為831.9萬人，占總?cè)丝诘?4.5%;16-59歲的人口為3780.7萬人，占總?cè)丝诘?5.9%;60歲及以上的人口為1124.4萬人，占總?cè)丝诘?9.6%，比去年上升0.7個百分點。3.結(jié)論在主張個性發(fā)展和電商發(fā)

15、展迅猛的時代背景下，伴手禮在婚禮、滿月酒、賀壽和公司周年慶等等場合中活躍起來。作為全國各方面較為發(fā)達的浙江地區(qū)，定制化的伴手禮逐漸成為消費者促進人際關(guān)系，表達情感的媒介。本文針對浙江地區(qū)的定制化伴手禮市場歸納出以下特征：（1）選擇定制化伴手禮的消費者多為女性，男性僅占總?cè)藬?shù)的1/3;（2）選擇定制化伴手禮的消費者多為中青年，擁有獨立經(jīng)濟收入、擁有更強的消費能力，是未來消費伴手禮市場的主力軍;（3）結(jié)婚、生子和生日是消費者生活中具有“個性化”、“儀式感”的部分，所以他們更加愿意在婚禮、滿月酒以及祝壽這三大場合準備獨特的伴手禮;（4）在伴手禮領(lǐng)域，還未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌，所以消費者的品牌意識沒有那么強烈

16、，更加注重產(chǎn)品本身。本文給予伴手禮相關(guān)企業(yè)定位和伴手禮產(chǎn)品諸多意見：（1）消費者越來越在意伴手禮的特色和意義，即使購買個性化伴手禮的費用會比普通款式高很多，但消費者仍然愿意選擇定制個性化伴手禮產(chǎn)品;（2）伴手禮的定價和銷售不能一味采取低價策略。（3）建議伴手禮相關(guān)企業(yè)研發(fā)針對老年人口的多樣化伴手禮的服務(wù)，如六十大壽宴會贈送給來賓的伴手禮。目前，伴手禮市場的定制服務(wù)是伴手禮市場的一部分。雖然大批量流水線的伴手禮產(chǎn)品制造是伴手禮市場的主要形式，但定制化伴手禮產(chǎn)品仍是消費者的需求所在，隨著人們收入的提高和消費的升級，伴手禮產(chǎn)品定制服務(wù)的需求也越來越大，伴手禮相關(guān)企業(yè)可以抓住這一機會轉(zhuǎn)型升級。參考文獻：1the spssau project （2019）. spssau. （version 20.0）online application software.retrieved from https：/.2hosmane b s. improved likelihood ratio tests and pearson chi-square tests for independence in two dimensional contingency tablesj. communications in st