旅游資源的市場策略探析(2)

1、旅游資源的市場策略探析摘要“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分，本文在分析評價贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上，通過對“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計、市場分析， 闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。關(guān)鍵詞贛州；“古色”旅游資源;營銷策略“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源一一山林、草原、“紅色”旅游資 源一一革命歷史遺存遺跡而言的，是指具有悠久的歷史，能激發(fā)旅游者的旅游動 機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價贛州“古色”旅游資源包括兩大部分，即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游 資源。1.宋城文化旅游資源宋城文化旅游資源由位于贛州

2、市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺、郁孤臺 等，及許多宋代建筑，如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮（書院、試院、儒 學(xué)）等構(gòu)成。贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城，堪稱獨(dú)一無二。其宋代城 墻，位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊，全長3664米，寬約5米，平均高7米，是江 南保存最長的古城墻，也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地卜保存完好的宋代城墻，有 極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、 百舸競發(fā)的美景盡收眼底。贛州宋代古浮橋也為重耍的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋（1985 年西河人行橋建成后拆除）和位于貢水上的東津橋（即現(xiàn)在的建春門浮橋）

3、三座浮 橋，從宋代開始建造，除戰(zhàn)亂時偶有廢止外，一直沿用到現(xiàn)代，對于城鄉(xiāng)之間的交 通發(fā)揮了巨大的作用。目前，仍保存了最長的一座建春門浮橋，此橋全長400米， 共用了 100只木舟，每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定吋開啟，以 通行船只。這一古老的交通設(shè)施，在贛州沿用了 900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文 景觀。此外，贛州市宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、 大街、小巷、橋梁、地k排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備，而 且宋城的江城防洪功能至今仍然有效，是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還 是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證

4、。2.客家民俗文化旅游資源在贛州市眾多的旅游資源屮，客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了 建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。 客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈 等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂 茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等；民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀 式歌謠等?？图椅幕糜钨Y源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來，世界各地客家僑屬 回鄉(xiāng)尋根，形成了極大的市場和旅游流，為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。二、基于“ 色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計從以上分析可知，贛州“古色”旅游資

5、源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅 游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力，并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú) 特性。同時由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心，具有較大的 市場潛力。有鑒于此，本文進(jìn)行“ i*色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計。1.宋城與宋文化觀光游這是最早被開發(fā)利用的旅游項(xiàng)目，自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來, 至今已舉辦多屆，積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動的文化內(nèi)涵， 提高其品位，可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州（章貢區(qū)）古跡游、 通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江（贛江）二水（章、貢）游、古贛州輻 射ix的宋文化傳播尋蹤游。2.贛

6、州客家文化游贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人，所以贛州地區(qū) 對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面，都是 至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場，客家文化游是木地區(qū)最具 潸在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項(xiàng)目，且本地區(qū)資源豐富，特點(diǎn)突出，應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的 項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文 化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。三、贛州“古色”旅游的市場分析1. 市場競爭分析（1）宋城文化旅游資源的市場分析宋城文化的外部競爭0的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。 其中河南開封為北宋首都，內(nèi)涵豐富

7、，底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與 贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都，同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文 化名人及西湖的影響，加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營，擴(kuò)大了其作為宋代文化 代表的知名度。從知名度上，針對內(nèi)地客源市場，兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游 市場具有較大的沖擊，是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是 兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn)；同時，相對兩者而言,贛州的宋 城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣 傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā)，是可以在 內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主

8、題公園，但是其文化底蘊(yùn) 和真實(shí)性與贛州相比奮較大的差距，雖然對贛州吸引香港游客及境外游客奮一定 的沖擊，但是贛州如果與之協(xié)作，能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流，則很可能轉(zhuǎn) 競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存，是具有 互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤蘇是對于可以組串成旅游線路的相關(guān) 宋代文化旅游資源，如贛州市ix:內(nèi)乃至江丙省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅 游資源，加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏，共同發(fā)展宋文化旅游， 乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國際市場。(2) 客家文化旅游資源的市場分析與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及

9、廣東地區(qū)。其中福建的 客家民居開發(fā)己經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度，如永定的土樓在曰木 市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永 定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布，給游客有一定的沖 擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗 開發(fā)是有互補(bǔ)作用的，應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。2. 贛州“么色”旅游市場細(xì)分(1) 境外市場客源細(xì)分一級市場:港澳地區(qū)，0前占市場份額65%。二級市場：臺灣地區(qū)，目前占市場份額30%。其他市場:外國人占市場份額4. 9%，華僑占市場份額0. 1%。(2) 內(nèi)地

10、市場地理細(xì)分一級市場:江西、廣東，占市場份額86%。二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江，占市場份額10%左右。其他市場:其他地區(qū)，占市場份額不足4%。內(nèi)地市場旅游h的細(xì)分調(diào)査結(jié)果表明：一級市場:旅游觀光，古市場份額66%。二級市場:度假和探親訪友，占市場份額17%。其他市場:括商務(wù)、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他，占市 場份額不足17%。其中，商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。四、贛州“古色”旅游的市場策略1. 境外市場境外市場營銷，通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出，繼續(xù)維 持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場，重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場，

11、通過 客家文化的感情紐帶，拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)奮關(guān)專 家推算，客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬 人口是客家人，這是一個十分巨大的市場。2. 內(nèi)地市場地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客；以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資 源吸引廣東客源；以牛.態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源，吸引湖南、 湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作，加強(qiáng)旅游宣傳。五、贛州“古色”旅游的形象塑造1. 宋城文化旅游的形象塑造(1) 強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征，營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán) 境。(2) 在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫，達(dá)到環(huán)

12、境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。 以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培 植，形成特色,擴(kuò)大旅游者活動空間，并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展, 在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。2. 客家民俗文化旅游的形象塑造(1) 規(guī)范開放客家民居旅游a的地，以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì)，以生活民 俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。(2) 以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。(3) 對重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修，并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。(4) 圍繞客家遷徙線路，

13、進(jìn)行旅游形象宣傳促銷，包括沿宋代的古驛道等沿線的古 建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等，如大余梅關(guān)占驛道的建設(shè)，可以與客家文化 傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。方案是計劃中容最為fi雜的一種。由于一些具有某種職能的具體工作比較fi雜，不 作全面部署不足以說明問題，因而公文p、j容構(gòu)成勢必要繁瑣一些，一般有指導(dǎo)思想、主要目 標(biāo)、工作重點(diǎn)、實(shí)施步驟、政策措施、具體要求等項(xiàng)目。方案的容多是上級對下級或涉及面比較大的工作，一般都用帶“文件頭”形式下發(fā)，所 以不用落款，只有標(biāo)題、成文時間和正文三部分內(nèi)容。1、標(biāo)題方案的標(biāo)題有兩種寫法：一個是“三要素”寫法，即由發(fā)文機(jī)關(guān)、計劃內(nèi)容和文種三部分 組成，如北華大學(xué)五年發(fā)展

14、規(guī)劃總體方案；一個是“兩要素”寫法，即省略發(fā)文機(jī)關(guān)，但 這個發(fā)文機(jī)關(guān)必須在領(lǐng)頭的“批示性通知”（文件頭）的標(biāo)題屮體現(xiàn)出來，如治理采掘工業(yè) 危機(jī)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)方案。成文時間，為鄭重起見，方案的成文時間一般不省略，而且要 注在標(biāo)題下。2、正文方案的正文一般有兩種寫法：一是常規(guī)寫法，即按“指導(dǎo)方針”、“主要目標(biāo)（重點(diǎn)）”、“實(shí)施步驟”、“政策措施”及“要求幾個部分來寫，這個較固定的程序適合于一般常規(guī)性單項(xiàng)工 作；二是變項(xiàng)寫法，即根裾實(shí)際需要加項(xiàng)或減項(xiàng)的寫法，適合于特殊性的中.項(xiàng)工作。但不管 哪種寫法，“主要目標(biāo)”、“實(shí)施步驟”、“政策措施”這三項(xiàng)必不可少的，實(shí)際寫作時的稱呼可以 不同，如把“主要目標(biāo)

15、”稱為“目標(biāo)和任務(wù)”或“目標(biāo)和對策”等,把“政策措施”稱為“實(shí)施辦法”或 “組織措施”等。在“主要r標(biāo)”一項(xiàng)中，一般還要分總體目標(biāo)和具體目標(biāo)；“實(shí)施步驟”一般還要 分基本步驟或階段和關(guān)鍵步驟，關(guān)鍵步驟里還有重點(diǎn)工作項(xiàng)fh “政策措施”的內(nèi)界里一般還 要分“政策保證”、“組織保證”和“具體措施”等。方案也可以是下級或具體責(zé)任人為落實(shí)和實(shí)施某項(xiàng)具體工作而形成的文件，然后報上 級或主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)實(shí)施。寫法要求同上。商業(yè)計劃書寫作綱要部分目的長度（頁數(shù)）1.0業(yè)務(wù)要點(diǎn)整個業(yè)務(wù)計劃的簡要總結(jié)1-22.0公司描述2.1背景/歷史2.2資本結(jié)構(gòu)/股 東名單2.3期權(quán)協(xié)議（如果適用）公司的背景資料，包括資本結(jié)構(gòu)。1-23.0產(chǎn)品/服務(wù)3.1描述3.2技術(shù)3.3消費(fèi)者可得到的好處公司將向消費(fèi)者提供什么？與消費(fèi)者目前所使用/所 擁有的產(chǎn)品/服務(wù)相比，消費(fèi)者將從公司的產(chǎn)品/服 務(wù)中如何受益？1-34.0市場分析4.1規(guī)模4.2區(qū)域聚焦4.3發(fā)展 4.4消費(fèi)者概況4.5市場開拓戰(zhàn)略公司有多少潛在用戶？其增長率是多少？公司計劃 占有該巾場的多大份額？公司如何發(fā)現(xiàn)潛在簾場、 如何打進(jìn)潛在市場？1-25.0競爭分析5. 1現(xiàn)有競爭5.2替換產(chǎn)品/服務(wù)5.3swot （強(qiáng)勢/弱勢/機(jī)會/威脅分析）5.4競爭優(yōu) 勢5. 5進(jìn)入壁壘公司的競爭對手是誰？公司比競爭對手強(qiáng)/弱的地方 是什么？是否具有能阻止其他人進(jìn)入