00058自考市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、識(shí)記: 市場(chǎng)營銷：營銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。 市場(chǎng)營銷的核心概念 ：1.營銷者、預(yù)期客戶與相互營銷 2.需要、欲望和需求 3.交換與交易 4.市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)：企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理的過程中處理企業(yè)客戶和社會(huì)三者利益管理所持的態(tài)度、思想和觀念。 市場(chǎng)營銷管理：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的護(hù)理交換關(guān)系而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行 與控制。市場(chǎng)營銷組合 : 對(duì)于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控制因素的組合和運(yùn)用。市場(chǎng)營銷道德 ：判定市場(chǎng)營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。領(lǐng)會(huì)： 市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：與經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，管理學(xué)。市場(chǎng)營銷的特

2、征： 1.不僅僅是銷售。 2.是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程。 3.是組織的整體哲學(xué)。 市場(chǎng)營銷哲學(xué)的類型：傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)：營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營銷導(dǎo)向。確立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)的支柱： 1.目標(biāo)市場(chǎng) 2.顧客需要 3.整合營銷 4.盈利能力 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力：動(dòng)力：銷售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購買形式變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、營銷費(fèi)增長(zhǎng)。阻力：組織的抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘。 需求的類型：負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。企業(yè)營銷活動(dòng)中的道德問題： 營銷調(diào)研過程中的：消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，數(shù)據(jù)的合法獲取，兌

3、現(xiàn)調(diào)研過程中的饋贈(zèng)承諾。 產(chǎn)品策略中的：出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象，綜合考慮消費(fèi)者當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，照顧到社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 定價(jià)策略中的：價(jià)格欺詐，價(jià)格歧視，掠奪性定價(jià)，暴利價(jià)格。渠道策略中的：生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢(shì)地位或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段欺壓其他渠道成員 促銷策略中的：廣告方面夸大功效或隱瞞缺陷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，推銷方面采用高壓式推銷，采用惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性： 是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。 是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求， 社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容： 對(duì)股東的責(zé)任，對(duì)員工的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，對(duì)政

4、府的責(zé)任，對(duì)社區(qū)的責(zé)任，對(duì)環(huán)境的責(zé)任 應(yīng)用：不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)： 負(fù)需求下：深入分析情況產(chǎn)生的原因積極尋找突破口，對(duì)原方案修改完善，力求負(fù)需求像正需求轉(zhuǎn)變。 無需求下：從新角度思考企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值所在，并在原有市場(chǎng)上采用新手段刺激消費(fèi)行為。 潛在需求下：分析潛在需求帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，衡量開發(fā)新市場(chǎng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和獲利能力，決定是否拓展。 不規(guī)則需求下：靈活運(yùn)用營銷手段和工具對(duì)需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。充分需求下：充分挖掘產(chǎn)品潛力，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)完善，讓該狀態(tài)持續(xù)盡可能長(zhǎng)的時(shí)間。 過量需求下：降低或轉(zhuǎn)移需求，提升價(jià)格或開發(fā)替代品。有害需求下：提高價(jià)格減少或停止供給壓抑需求，積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性

5、。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn) ： 利益：有利于制定正確的企業(yè)使命，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從社會(huì)問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。有利于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營銷管理的流程：分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)；確定目標(biāo)市場(chǎng)；制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷組合的應(yīng)用：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，四個(gè)方面識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分 ：把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成較小的細(xì)分市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)定位 ：企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定其有價(jià)值的地位。 無差異營銷：通過將產(chǎn)品定位于中央來盡量滿足所有顧客的需求。集中營銷：通過將產(chǎn)品定位于最適

6、合的細(xì)分市場(chǎng)來滿足特定顧客群體的需求。 差異化營銷：通過開發(fā)幾種不同的產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。領(lǐng)會(huì) 市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定市場(chǎng)營銷組合策略，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好（無差異，集中，差異化營銷）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 消費(fèi)者市場(chǎng)：地理變量，人口變量（性別，年齡，收入，職業(yè)與教育，家庭生命周期） 心理變量（社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性特征）行為變量 行為變量（購買時(shí)機(jī)，追求利益，使用程度，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度） 組織市場(chǎng)：宏觀市場(chǎng)（行業(yè)，規(guī)模，區(qū)域）微觀市場(chǎng)（關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)，采購戰(zhàn)略，采購的重要性，組織的革新性）市場(chǎng)細(xì)分

7、流程與有效性 ：確定細(xì)分依據(jù)（通過市場(chǎng)調(diào)查來確定） ，進(jìn)行具體細(xì)分評(píng)估細(xì)分結(jié)果（可盈利性，可衡量性，可進(jìn)入性，可區(qū)別性，可行動(dòng)性） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化，選擇行專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場(chǎng)專業(yè)化，全面進(jìn)入 選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源，產(chǎn)品的同質(zhì)性，市場(chǎng)的同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 市場(chǎng)定位的有效條件：必須對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)，作為定為基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視 定位必須有營銷組合的支撐，定位需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通市場(chǎng)定位的層次：產(chǎn)品，人員，服務(wù)，渠道，形象定位。應(yīng)用 市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔兞恳蛩胤ǎㄈ绨雌贩N細(xì)分糧食市場(chǎng)，按用

8、途細(xì)分鋼材市場(chǎng)） 多變量因素組合法（如化妝品制造商按性別年齡等細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)） 系列變量因素法 （根據(jù)企業(yè)自身資源與經(jīng)營特點(diǎn)， 對(duì)影響消費(fèi)者的諸多因素由粗到細(xì)進(jìn)行選擇， 細(xì)分市場(chǎng)。） 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略 ：無差異營銷策略 :優(yōu)：產(chǎn)生低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。缺：最大的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，較小的細(xì)分市場(chǎng)需求不能滿足 集中營銷策略：優(yōu)：增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低成本，增加盈利。缺：選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍小，難應(yīng)對(duì)突發(fā)變化 差異化營銷策略：通常會(huì)獲得較高銷售額，但意味著更高的經(jīng)營成本，還要防止對(duì)市場(chǎng)劃分過細(xì)。市場(chǎng)定位的策略 ：根據(jù)產(chǎn)品特色定位（分析自身產(chǎn)品的屬性確定特色所在） 根據(jù)產(chǎn)品用途定位（為老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途來重新定位） 根據(jù)使

9、用者定位（不同使用者，進(jìn)行不同市場(chǎng)定位，是某一消費(fèi)者群體形成獨(dú)特認(rèn)知） 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度定位（避強(qiáng)定位，對(duì)抗定位）市場(chǎng)定位的流程：分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局（確定目標(biāo)市場(chǎng)中有哪些產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的替代品）識(shí)別顧客對(duì)各種替代品的選擇依據(jù)（綜合運(yùn)用定性方法：集體討論：定量方法：市場(chǎng)調(diào)查）評(píng)估顧客追求利益的相對(duì)重要性（價(jià)格，質(zhì)量，款式，服務(wù)等）確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在重要屬性方面的地位（確定顧客追求利益特征的排序，尋求具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置） 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)記：產(chǎn)品：提供給市場(chǎng)以滿足客戶的需求和欲望的任何有形和無形的物品產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品線：密切相關(guān)的能夠滿足同類需求

10、的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程新產(chǎn)品：某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品品牌：一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)：附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值包裝：按一定技術(shù)方法而采用的容器材料及輔助物等服務(wù)：用于出售或和產(chǎn)品一同出售的活動(dòng)、利益或滿足感領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品的分類：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服務(wù)按消費(fèi)者購買習(xí)慣：便利品，選購品，特殊品，非渴求品按工業(yè)品：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品組合的維度：寬度：有多少條不同的產(chǎn)品線長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)

11、品項(xiàng)目的數(shù)量黏性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品生命周期的特征：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期新產(chǎn)品的類型：新問世產(chǎn)品，新產(chǎn)品線，現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，市場(chǎng)重定位，成本減少 新產(chǎn)品的采用過程：知曉，興趣，評(píng)價(jià)，試用，采用品牌的作用：企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用消費(fèi)者角度：識(shí)別作用，保護(hù)作用，擔(dān)保作用品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：降低企業(yè)營銷成本；加強(qiáng)企業(yè)對(duì)中間商討價(jià)還價(jià)的能力；可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣更高的價(jià)格較容易地開展品牌延伸，給企業(yè)提供某些保護(hù)包裝的種類：首要包裝，次要包裝，運(yùn)輸包裝包裝的作用：保護(hù)商品；便于運(yùn)輸；方便消費(fèi)；促進(jìn)銷售；提高價(jià)值服務(wù)的性

12、質(zhì)：無形性；不可分離性；變化性；時(shí)效性服務(wù)的類型：有形商品伴隨服務(wù)；有形商品與服務(wù)結(jié)合；主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)；純粹服務(wù)應(yīng)用：產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線延伸決策：向下延伸；向上延伸；雙向延伸產(chǎn)品線填補(bǔ)決策：現(xiàn)有范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；產(chǎn)品線特色化決策；產(chǎn)品線消減決策新產(chǎn)品開發(fā)流程 ：創(chuàng)意產(chǎn)生（尋找，激勵(lì)，提交） ；創(chuàng)意篩選（市場(chǎng)條件；企業(yè)內(nèi)部條件；銷售條件；收益條件） 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試；營銷戰(zhàn)略發(fā)展；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場(chǎng)測(cè)試； 商品化（新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，投入地點(diǎn)的選擇，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，營銷組合策略） 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 ：導(dǎo)入期：快速 /緩慢撇脂策略

13、；快速 / 緩慢滲透策略成長(zhǎng)期：產(chǎn)品 /渠道 /促銷 /價(jià)格策略成熟期：市場(chǎng) /產(chǎn)品 /營銷組合改進(jìn) 衰退期：保持原有投資水平；有選擇的減少投資； 減少細(xì)分市場(chǎng)投資的同時(shí)將資金投入仍有較高獲利潛力的市場(chǎng)挖掘需求 放棄該業(yè)務(wù)并用有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)品牌策略：品牌化策略品牌使用者策略 品牌名稱策略：個(gè)別品牌策略；家族品牌策略；獨(dú)立家族品牌策略；組合品牌策略 品牌發(fā)展策略：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略；品牌延伸策略；多品牌策略；新品牌策略；合作品牌策略 品牌重新定位策略：重新定位的成本 / 收入包裝策略：類似包裝 /差異包裝 /連帶式 /等級(jí)式 /贈(zèng)品式 / 開窗式 /分量式 /禮品式 /多用途包裝 /改變包裝策

14、略 服務(wù)營銷策略：接觸前服務(wù)營銷策略：內(nèi)部營銷策略；服務(wù)差異化策略接觸中服務(wù)營銷策略：真實(shí)的瞬間策略；自助服務(wù)策略 接觸后服務(wù)營銷策略：售后服務(wù)策略；服務(wù)再現(xiàn)策略（處理客戶抱怨和投訴的策略）定價(jià)：企業(yè)研發(fā)出一種新產(chǎn)品或者引入新的分銷渠道時(shí)，都需要為產(chǎn)品制定價(jià)格。 經(jīng)驗(yàn)曲線：用來總括成本變動(dòng)的曲線。成本導(dǎo)向定價(jià)法原理 ，具體形式，適用條件成本加成定價(jià)法，適用小企業(yè)和零售行業(yè) 目標(biāo)收益定價(jià)法，適用于需求穩(wěn)定供不應(yīng)求、需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品以及事業(yè)、勞務(wù)工程項(xiàng)目等。 需求導(dǎo)向定價(jià)法原理 ，具體形式，適用條件感知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法原理 ，具體形式，適用條件隨行就市定價(jià)法拍

15、賣定價(jià)法（英國式拍賣、荷蘭式拍賣） 密封投標(biāo)定價(jià)法，普遍適用政府和公共事業(yè)的大宗采購，建筑工程項(xiàng)目、大型工業(yè)設(shè)備的招標(biāo)采購。心理定價(jià)策略 根據(jù)消費(fèi)者的購買心理來制定價(jià)格，主要應(yīng)用于零售業(yè)。尾數(shù)/整數(shù) / 聲望 /習(xí)慣 /招徠定價(jià)地理定價(jià)策略考慮商品交易時(shí)的地理差異進(jìn)行定價(jià)。FOB原產(chǎn)地/統(tǒng)一交貨/分區(qū)/基點(diǎn)/運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)差別定價(jià)策略企業(yè)用兩種或兩種以上但不反映成本差別的價(jià)格銷售一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。顧客細(xì)分定價(jià) /產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(jià) / 位置差別定價(jià) /時(shí)間差別定價(jià) /渠道差別定價(jià)產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期階段的特征，結(jié)合商品本身的特點(diǎn)和性能所采取的定價(jià)策略。 導(dǎo)入期

16、策略：高價(jià) /低價(jià) /中介策略 成長(zhǎng)期策略：以市場(chǎng)滲透為主 成熟期策略：主要工作是降低價(jià)格衰退期策略：維持原價(jià) /降價(jià) /追隨其他企業(yè)的價(jià)格促銷定價(jià)策略 企業(yè)運(yùn)用多種定價(jià)策略刺激消費(fèi)者的購買意愿。 特別事件定價(jià)策略 / 現(xiàn)金回扣定價(jià)策略 / 低息貸款 /擔(dān)保和服務(wù)合同折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略現(xiàn)金折扣 / 數(shù)量折扣 /功能折扣 /季節(jié)折扣 / 補(bǔ)貼新產(chǎn)品定價(jià)策略 市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略：產(chǎn)品初上市價(jià)格定高以獲取最大利潤(rùn)。瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上有較高支付能力的消費(fèi)階層。 適用情形：市場(chǎng)有足夠的購買者，小批量生產(chǎn)讓單位成本增加但不至于抵消高價(jià)帶來的收益 獨(dú)家經(jīng)營，高價(jià)應(yīng)與高質(zhì)相適應(yīng)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略 適用情形：產(chǎn)品

17、的市場(chǎng)規(guī)模較大，需求價(jià)格彈性較大，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本，低價(jià)能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略從企業(yè)整體利益出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品組合特點(diǎn)，制定價(jià)格。產(chǎn)品線定價(jià)策略 /互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略 / 副產(chǎn)品定價(jià)策略 /替代產(chǎn)品定價(jià)策略 /捆綁定價(jià)策略 價(jià)格變更策略企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)后根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況做出調(diào)整和變更。 降價(jià)策略：讓利降價(jià) / 加大折扣比例或放寬折扣條件 / 心理性降價(jià) /增加延期支付的時(shí)間 /按變動(dòng)成本定價(jià) 提價(jià)策略：使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià) /掛牌提價(jià) / 變相提價(jià)策略 影響定價(jià)的因素： 內(nèi)部：營銷目標(biāo)；其他營銷組合；成本外部：市場(chǎng)需求；競(jìng)爭(zhēng)者；政府政策定價(jià)的流程： 選擇定價(jià)目標(biāo)：維持

18、基本生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)份額最大化；市場(chǎng)撇脂最大化；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；其他 分析需求：價(jià)格敏感度；需求的價(jià)格彈性； 估計(jì)成本：固定成本、變動(dòng)成本與總成本；經(jīng)驗(yàn)曲線；分析競(jìng)爭(zhēng)者 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)： 1.眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 3.高額的固定成本或庫存成本4.缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低 5.退出障礙高潛在進(jìn)入者的威脅，替代產(chǎn)品的威脅，購買者的討價(jià)還價(jià)能力，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念： 1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：完全壟斷，完全寡頭壟斷，不完全寡頭壟斷，壟斷競(jìng)爭(zhēng)，完全競(jìng)爭(zhēng)2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙 3. 退出與收縮障礙 4.

19、成本結(jié)構(gòu) 5.縱向一體化程度 6.全球化程度 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念：競(jìng)爭(zhēng)者是滿足相同市場(chǎng)需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：收集信息和分析評(píng)價(jià)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反映：從容型，選擇型，強(qiáng)勁型，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者選擇：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度，競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)，使用條件，實(shí)現(xiàn)途徑定義：企業(yè)憑借成本優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較為有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無利潤(rùn)的水平上依然盈利和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙，消弱了新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力可采用降低價(jià)格的方法保持現(xiàn)有顧客風(fēng)險(xiǎn)：若對(duì)手掌握了更先進(jìn)的技術(shù)在

20、成本上的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)注意力過多放在成本上容易忽視顧客需求適用條件：產(chǎn)品或服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑少顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感顧客的轉(zhuǎn)換成本較低實(shí)現(xiàn)途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，做好供應(yīng)商營銷，塑造企業(yè)成本文化，生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)，使用條件，實(shí)現(xiàn)途徑定義：企業(yè)通過提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：差異化形成進(jìn)入障礙，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客和供貨商的討價(jià)還價(jià)能力，贏得顧客的偏愛和忠誠風(fēng)險(xiǎn)：要求企業(yè)對(duì)這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，形成產(chǎn)品差異化成本較高會(huì)導(dǎo)致某些顧客難以承受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能推出更有差異化的產(chǎn)品適用條件：通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)

21、產(chǎn)品的差異?？蛻粜枨蟛町惔髲亩垢?jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小。真正能夠保證企業(yè)產(chǎn)品差異化。不斷地推出產(chǎn)品特色。具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。實(shí)現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化集中化戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)，使用條件，實(shí)現(xiàn)途徑定義：把營銷活動(dòng)重點(diǎn)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的特定目標(biāo)市場(chǎng)，為他們提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。 優(yōu)勢(shì)：集中使用自身資源和力量更好服務(wù)與某一特定市場(chǎng)避開各種競(jìng)爭(zhēng)力量，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)采取行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：出現(xiàn)變化或創(chuàng)新企業(yè)會(huì)受到較大沖擊。對(duì)手再細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施集中化戰(zhàn)略會(huì)影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)。 適用條件：有獨(dú)特顧客群需求。同一目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)手不打算實(shí)行或未實(shí)行集中化戰(zhàn)略

22、。某些細(xì)分部門比其他部門更具吸引力。企業(yè)資源不允許追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)途徑：選定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在此基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)：一切具有特定欲望和需求，并愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。市場(chǎng)的構(gòu)成要素：一定量的可交換產(chǎn)品，為市場(chǎng)提供商品的賣房，商品需求及買房消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：價(jià)格變動(dòng)與需求量的影響較大。消費(fèi)品市場(chǎng)分散，購買者眾多，成交頻繁，交易數(shù)量零星。 購買流動(dòng)性強(qiáng)。購買行為具有可誘導(dǎo)性消費(fèi)者市場(chǎng)的購買角色：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者消費(fèi)者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為，減少不協(xié)調(diào)感的購買行為

23、，習(xí)慣性的購買行為，尋求多樣化的購買行為 影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化因素：文化，亞文化，社會(huì)階層個(gè)人因素：年齡和家庭的生命周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性心理因素：動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)，信念，態(tài)度社會(huì)因素：家庭，相關(guān)群體，社會(huì)角色地位整合營銷傳播的概念和特征定義：通過各種營銷傳播工具，使?fàn)I銷信息隨時(shí)間推移送達(dá)目標(biāo)受眾并對(duì)其產(chǎn)生影響的傳播過程。特征：提高傳播效果。促銷組合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化并易于衡量。設(shè)計(jì)管理以目標(biāo)受眾的需求和企業(yè)目標(biāo)為岀發(fā)點(diǎn)和歸宿。強(qiáng)調(diào)傳播過程的連續(xù)性和一致性。整合營銷傳播工具：廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系，人員銷售，直接營銷，口碑營銷，事件和體驗(yàn)影響整合營銷傳播組合決策的

24、因素：產(chǎn)品市場(chǎng)類型，推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略，消費(fèi)者購買行為階段，產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位廣告：通過大眾傳播媒體采用付費(fèi)方式，以贏利為目的進(jìn)行的有關(guān)商品服務(wù)觀念等說服性的信息傳播活動(dòng)銷售促進(jìn)：用來直接刺激消費(fèi)者購買的各種短期手段總稱公共關(guān)系：用來建立和維護(hù)企業(yè)與公共間良好關(guān)系以及產(chǎn)品形象的活動(dòng)直接營銷：銷售人員通過媒體與客戶或潛在顧客進(jìn)行的直接溝通公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程：確定目標(biāo)，選擇工具，制定和實(shí)施計(jì)劃，評(píng)估效果銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容與流程：確定目標(biāo)：對(duì)消費(fèi)者/分銷商/抵制競(jìng)爭(zhēng)者選擇工具：消費(fèi)者：吸引試用型；分銷商：促銷津貼，促銷援助；制定方案：促銷刺激大小，制定參與條件，決定持續(xù)時(shí)間，

25、選擇促銷物分發(fā)途徑，決定促銷時(shí)機(jī)，編制促銷總預(yù)算實(shí)施和控制方案評(píng)價(jià)促銷效果直接營銷的工具：直接郵寄，目錄營銷，電話營銷，電視直銷，購物亭營銷，電子營銷，其他媒體營銷市場(chǎng)營銷控制的概念，特點(diǎn)定義：市場(chǎng)營銷管理者為了確保預(yù)定營銷計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評(píng)估營銷計(jì)劃成果而實(shí)施的工作制度特點(diǎn)：具有整體性，具有動(dòng)態(tài)性，具有人為性。年度計(jì)劃控制：企業(yè)高管負(fù)責(zé)旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中的偏差，及時(shí)采取糾正措施，幫助計(jì)劃執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營銷控 制活動(dòng)戰(zhàn)略控制：市場(chǎng)營銷管理者對(duì)整體營銷效果進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，確保企業(yè)的目標(biāo)政策戰(zhàn)略和計(jì)劃與外部市場(chǎng)營銷環(huán)境相適應(yīng) 效率控制：企業(yè)不斷尋求有效方法管理銷售隊(duì)伍，廣告，促銷和分銷等

26、績(jī)效不佳的營銷實(shí)體活動(dòng)盈利能力控制：企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消年度計(jì)劃控制的方法：銷售分析（銷售差異分析，微觀銷售分析），市場(chǎng)份額分析（總的市場(chǎng)份額，服務(wù)市場(chǎng)份額，相對(duì)市場(chǎng)份額），營銷費(fèi)用-銷售額分析，財(cái)務(wù)分析（資產(chǎn)報(bào)酬率，財(cái)務(wù)杠桿率，凈資產(chǎn)報(bào)酬率），顧客滿意度（顧客意見和建議制度，固定的顧客樣本，顧客調(diào)查）效率控制的方法：銷售隊(duì)伍效率控制，廣告效率控制，銷售促進(jìn)效率控制，分校效率控制保安理論知識(shí)、盈利能力控制的方法：銷售利潤(rùn)率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括:消防業(yè)務(wù)知識(shí)