推進(jìn)卷煙品牌培育上水平探討

1、    推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”探討    崔勝利摘 要：卷煙品牌培育工作不僅檢驗(yàn)著營(yíng)銷人員的服務(wù)技巧、營(yíng)銷水平，而且也對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整體實(shí)力提出了更高的要求。推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”，是煙草行業(yè)當(dāng)前乃至今后一項(xiàng)非常重要的工作任務(wù)。作為煙草商業(yè)企業(yè)基層單位負(fù)責(zé)人，現(xiàn)就推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。關(guān)鍵詞：圈煙；品牌培育；上水平：f27：adoi：10.19311/ki.16723198.2017.02.029實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，品牌培育是關(guān)鍵。卷煙品牌培育是一項(xiàng)持久性、系統(tǒng)性的工作，幾乎涵蓋了卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。成功的品牌培育，能夠有效

2、地提升卷煙品牌的美譽(yù)度和品牌形象，反之，則不僅是一種資本浪費(fèi)，更會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面的影響，直接影響品牌的銷售。1 推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”的重大意義卷煙品牌培育涉及到行業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及零售客戶的多方利益，作用不容小視。1.1 保持煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要卷煙品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，不僅是行業(yè)經(jīng)濟(jì)積累的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐，可以說(shuō)，卷煙品牌對(duì)于煙草行業(yè)而言，猶如木之本、水之源。國(guó)家局站在行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度提出的“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的品牌培育策略，旨在積極培育內(nèi)涵豐富、文化豐沛、生命力持久的卷煙品牌，以提高行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)品牌培育，是保證行業(yè)經(jīng)濟(jì)積累和持續(xù)發(fā)展的必要

3、支撐。1.2 實(shí)現(xiàn)零售客戶持續(xù)盈利的需要顯而易見(jiàn)，盈利是零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的最大驅(qū)動(dòng)力，推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”，零售客戶不僅是參與者，更是直接受益者。零售客戶通過(guò)配合卷煙營(yíng)銷人員的工作，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際，持續(xù)培育不同規(guī)格的卷煙品牌，能夠吸引和固定各層次消費(fèi)群體，從而保證穩(wěn)定長(zhǎng)久的盈利收入，通過(guò)經(jīng)營(yíng)卷煙獲得豐厚的回報(bào)。1.3 滿足不同消費(fèi)層次需要“維護(hù)國(guó)家利益、維護(hù)消費(fèi)者利益”是行業(yè)共同價(jià)值觀，維護(hù)好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，生產(chǎn)、培育質(zhì)量可靠的卷煙品牌，不僅可以滿足消費(fèi)者需求，也能保證價(jià)格公平。同時(shí)，煙草行業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，創(chuàng)新研發(fā)不同品質(zhì)、不同價(jià)位的卷煙品牌，通過(guò)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不斷細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分

4、客戶，有針對(duì)性地培育卷煙品牌，能夠滿足不同層次消費(fèi)需求。2 推進(jìn)卷煙品牌培育過(guò)程中的制約因素2.1 品牌規(guī)格較多，培育缺乏持續(xù)性我國(guó)是名副其實(shí)的煙草大國(guó)，不僅煙民多，卷煙品牌也多，往往出現(xiàn)一個(gè)品牌上市，各地爭(zhēng)相效仿的局面，這也導(dǎo)致了品牌集中度低、品牌影響力小，缺乏有生命力的卷煙品牌。特別是在具體培育過(guò)程中，沒(méi)有較深厚的品牌文化作依托，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較低，品牌培育缺乏持久性，致使消費(fèi)者無(wú)所適從，不能形成固定的消費(fèi)群體。2.2 從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊卷煙營(yíng)銷人員是品牌培育的直接參與者，其自身文化水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)、專業(yè)技能決定著品牌培育的成功與否。當(dāng)前，受多種因素影響，部分營(yíng)銷人員思想觀念滯后、對(duì)

5、市場(chǎng)了解不深不透、培育方式單一、交流溝通生硬，嚴(yán)重影響和制約著品牌培育的質(zhì)量，阻礙著品牌培育的發(fā)展步伐。2.3 零售客戶配合度不高在廣大的零售客戶當(dāng)中，不乏知識(shí)結(jié)構(gòu)高、接受新生事物快、具有一定經(jīng)營(yíng)頭腦的人，在培育卷煙品牌中發(fā)揮著重要的作用，自身也能享受到品牌培育帶來(lái)的成果。但不可否認(rèn)，大部分的零售客戶特別是偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶，受自身文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念等影響，對(duì)于品牌培育沒(méi)有清晰的概念和積極主動(dòng)性，對(duì)市場(chǎng)分析、卷煙營(yíng)銷知識(shí)掌握不夠，只是被動(dòng)等靠，自主推介培育品牌的能力較低，難以吸引和培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體，自身盈利也非常有限。3 著力提高四種能力，推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”培育卷煙品牌需集合經(jīng)營(yíng)企業(yè)、營(yíng)銷

6、人員、零售客戶等多方力量，著力提高四種能力，全力推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”。3.1 著力提高營(yíng)銷能力，為“品牌培育上水平”提供可靠保證要注重強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，著力提升營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。在綜合考慮年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，提升隊(duì)伍凝聚力和戰(zhàn)斗力。積極組織開展“菜單式”培訓(xùn)，著重解決營(yíng)銷服務(wù)、品牌培育工作中的疑難問(wèn)題，主動(dòng)加大與兄弟單位營(yíng)銷人員間的思想交流，全面提升專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能。加大市場(chǎng)督導(dǎo)力度，打牢營(yíng)銷工作基礎(chǔ)。建立市場(chǎng)督導(dǎo)機(jī)制，明確各層級(jí)人員督導(dǎo)市場(chǎng)次數(shù)，做到市場(chǎng)工作有督導(dǎo)、有通報(bào)、有結(jié)果、有反饋。進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范營(yíng)銷人員工作流程，深化痕跡化管理力度，使各項(xiàng)工作

7、真正做到有計(jì)劃、有落實(shí)、有監(jiān)督、有痕跡。建立“評(píng)先樹優(yōu)”激勵(lì)機(jī)制，積極營(yíng)造奮勇?tīng)?zhēng)先的良好氛圍。明確重點(diǎn)培育骨干品牌，嚴(yán)格進(jìn)行客戶細(xì)分，建立客戶訂單分析制度，突出婚慶市場(chǎng)拓展，促進(jìn)品牌培育工作扎實(shí)有效推進(jìn)。合理分布貨源投放，做到貨源與市場(chǎng)、區(qū)域、客戶相匹配，切實(shí)提高市場(chǎng)控制能力。3.2 著力提高終端推介能力，為“品牌培育上水平”創(chuàng)造良好環(huán)境注重強(qiáng)化零售終端形象建設(shè)，打造個(gè)性靚麗視覺(jué)體驗(yàn)。舒適的消費(fèi)環(huán)境對(duì)于提升品牌培育和卷煙銷量有著不可忽視的重要作用，積極引導(dǎo)零售客戶結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、周邊環(huán)境等因素，量身設(shè)計(jì)個(gè)性化的終端形象，發(fā)揮視覺(jué)營(yíng)銷的強(qiáng)大作用，營(yíng)銷良好消費(fèi)環(huán)境，吸引消費(fèi)者眼球。切實(shí)強(qiáng)化終端品

8、牌推介能力，不斷培育壯大消費(fèi)群體。通過(guò)集中培訓(xùn)、實(shí)地觀摩、交流探討等多種形式，著力加大零售客戶培育品牌、推介品牌的能力，在長(zhǎng)期的卷煙經(jīng)營(yíng)中，練就根據(jù)不同消費(fèi)者推薦不同品牌的能力，特別是在部分品牌缺貨的情況下，應(yīng)提高類似或上推一個(gè)價(jià)位替代品牌的推介成功率，杜絕消費(fèi)者的流失。零售客戶通過(guò)主動(dòng)研究把握市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，做到真正了解掌握消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌培育有的放矢，提高品牌動(dòng)銷率。3.3 著力提高市場(chǎng)把控能力，為“品牌培育上水平”提供真實(shí)依據(jù)確保真實(shí)采集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，充分利用專職信息采集團(tuán)隊(duì)入戶采集、信息維護(hù)平臺(tái)后臺(tái)調(diào)取數(shù)據(jù)等多種形式，加強(qiáng)零售客戶卷煙存銷比、動(dòng)銷率，了解掌握市場(chǎng)真實(shí)狀

9、況，為貨源投放、營(yíng)銷策略制定提供真實(shí)依據(jù)?？茖W(xué)確定品牌培育思路和方法。科學(xué)的品牌培育方法是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，要根據(jù)行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃和本地市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，制定科學(xué)合理的品牌培育策略，確定重點(diǎn)骨干、一般目標(biāo)培育品牌，實(shí)行梯次培育措施，保持品牌培育的均衡。積極引導(dǎo)零售客戶因地制宜、因戶制宜、因人制宜，避免盲目品牌上柜，造成卷煙滯銷。同時(shí)，注重加強(qiáng)新品牌后期跟蹤和維護(hù)。品牌的培育成長(zhǎng)往往需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要及時(shí)做好后期的跟蹤和維護(hù)，要時(shí)刻關(guān)注終端品牌庫(kù)存、動(dòng)銷情況，引導(dǎo)零售客戶保持合理的庫(kù)存比，對(duì)于脫銷、滯銷等現(xiàn)象要認(rèn)真分析原因，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，尊重市場(chǎng)規(guī)律，形成品牌的正常培育成長(zhǎng)和淘汰退出機(jī)制。3.4 著力提高創(chuàng)新能力，為“品牌培育上水平”注入不竭動(dòng)力抓發(fā)展，要奮力創(chuàng)新。創(chuàng)新不神秘，人人能創(chuàng)新、事事可創(chuàng)新、處處見(jiàn)創(chuàng)新；創(chuàng)新不高深，人無(wú)我有是創(chuàng)新，人有我優(yōu)是創(chuàng)新，人優(yōu)我特是創(chuàng)新；創(chuàng)新不艱澀，領(lǐng)先一步是創(chuàng)新，前進(jìn)一步是創(chuàng)新，提升完善是創(chuàng)新。要自覺(jué)從傳統(tǒng)觀念的束縛中解放出來(lái)，將創(chuàng)新理念融入實(shí)際工作，用創(chuàng)新全面推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”。首先是觀念要?jiǎng)?chuàng)新，確保用創(chuàng)新的思維引領(lǐng)品牌培育工作；其次是方法要?jiǎng)?chuàng)新，摒棄一成不變的品牌培育模式，在宣傳推介、品牌展示、品牌營(yíng)銷等方面推陳出新；最后是要營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，積極創(chuàng)造創(chuàng)新環(huán)境，使人人