KFC外部環(huán)境分析

1、KFC外部環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境（PEST）： 經(jīng)濟因素：年中國經(jīng)濟具備保持平穩(wěn)較快發(fā)展的基本環(huán)境，并預測今年增長在左右。經(jīng)過調(diào)控可以將全年的漲幅控制在左右。經(jīng)濟運行前高后穩(wěn)，四季度形勢好于預期；內(nèi)需潛力持續(xù)釋放，增長動力趨于協(xié)調(diào)；貨幣信貸增速逐步回落；財政收入增幅逐步回落，財政支出增幅逐季回升。今年社會消費品零售總額增長，與年基本持平，實際增長，比年回落個百分點左右。三大需求對經(jīng)濟增長的拉動都在正常水平，內(nèi)需的作用增大，社會消費品零售總額增長，固定資產(chǎn)投資增長，進出口總額則增長，貿(mào)易順差有所減少。起源于美國的洋快餐以肯德基為首在1987年進入中國，取得了飛速的發(fā)展。自上世紀90年代以來，中

2、國快餐業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局的有關數(shù)字顯示：十幾年來，我國快餐業(yè)一直以20以上的速度增長，快餐的營業(yè)額已經(jīng)占據(jù)了整個餐飲業(yè)營業(yè)額的近40多，2003年營業(yè)額至少在3000億元以上。中國快餐業(yè)這個“蛋糕”正在不斷變大。 政治因素：1986年的中國正處于改革開放的初期，計劃經(jīng)濟正逐步向市場經(jīng)濟調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)移。在中國政府方面，實行對外開放的政策，在沿海地區(qū)相繼設立了各個經(jīng)濟特區(qū)和沿海開放城市，大力提倡吸引外資，并給予了在華投資的外資企業(yè)以眾多優(yōu)惠政策，這為外資企業(yè)順利進入中國市場提供了便利。麥當勞、肯德基等外資企業(yè)的涌入，促使中國全面參與到國際競爭與合作之中，為了要不斷滿足國內(nèi)經(jīng)濟政治發(fā)展的需要

3、，又要符合世界貿(mào)易組織法律體系的要求，應對外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。 法律因素：對于肯德基來說，早在19世紀進入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。但是這些都是當年中國為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展生活質(zhì)量提高而做出的決策，而今天，隨著麥當勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調(diào)查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調(diào)整。而肯德基也

4、加緊了對員工的素質(zhì)培訓以及對供應商的管理。 社會、文化、人口環(huán)境因素：l 自從改革開放之后，肯德基、麥當勞就對中國廣大的市場產(chǎn)生了濃烈的興趣，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得生活和工作的節(jié)奏加快，也使得很多人對西方文化有了一個新的認識和接受，這些都構成了西式快餐業(yè)能在中國發(fā)展的因素。在經(jīng)濟全球化的同時，文化也有全球化的趨勢，但對于民族文化，民族性、國別性或群體性仍是它的重要屬性，中國文化是中華民族在中國這片土地上孕育而生的一種獨特文化。l 對中國傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)生沖擊改變了中國傳統(tǒng)飲食文化環(huán)境當今社會文化的變遷可謂天天都在進行，而流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而

5、是趨于健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發(fā)，消費者對奶粉、液態(tài)奶的消費熱情驟降，同時再次喚醒了消費者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視并且飲食習慣正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一朝一夕之間：根據(jù)蘇寧電器的一份數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多門店，加工雜糧的豆?jié){機，米糊機銷售火爆，每天銷量都3000-5000臺左右，而以往大概只有2000臺左右。因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應可以看出的有機時代的來臨這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。 技術因素：食品科

6、學的營養(yǎng)標準是食物熱量的58%來自碳水化合物,30%來自脂肪,12%來自蛋白質(zhì)。這是人類食物最理想的構成比。另外還要求低鈉(每天1.1一1.3克鈉,相當于3一8克抓化鈉),低精制糖和高纖維(每天2030克)。按此標準衡量,可以發(fā)現(xiàn)“洋快餐”具有三高(高熱量、高脂肪、高鈉)和三低(低礦物質(zhì)、低維生素、低纖維)的特點。在脂肪方面，只有肯德基快樂兒童套餐產(chǎn)品基本符合建議攝入量的要求;在熱量方面，如果按午餐標準衡量，肯德基快樂兒童套餐等兩款產(chǎn)品基本符合要求，麥當勞等3款套餐對8歲以下的兒童均為熱量超標，如果按晚餐標準衡量，則幾乎所有套餐的熱量都超出了要求。此外在維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維方面，洋快餐這幾

7、個指標的含量普遍較低，與中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量中的建議值存在一定距離。（2） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境： 產(chǎn)業(yè)定位與趨勢：肯德基市場定位：肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是提升顧客價值。在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣

8、為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點。 產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)：采用波特的5力模型分析Ø 同行競爭。眾所周知的麥當勞是它的最強勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)當下增長數(shù)度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推

9、行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。（筆者認為具有可比性的也就只有麥當勞了。）因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的，同時從競爭概況來看，肯德基還應該計劃一下它的農(nóng)村市場擴張，爭取比強力的競爭對手取得先發(fā)優(yōu)勢。Ø 潛在進入者。由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進入資金、成本、技術等要求并不高，是一個進入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論

10、他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。Ø 替代品。如同上述分析，時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點標記。而肯德基似乎選擇了與替代品結合有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應為方法。Ø 供應商?？系禄闹饕淌鞘巢墓蹋驗榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應商威脅并不大。但是肯德基還是在

11、供應商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應付供應商便成為一個重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實施的供應商管理對供應商進行星級評估以及相關培訓支持，同時促使國外供應商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。Ø 消費者。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中所指的消費者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說，需要做的是面對著這個龐大的消費市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。項目 對比中國市場麥當勞肯德基營業(yè)收入（2003年）53億元RMB93億元RMB2003年增長情況比2002年增長17.78%比2002年增長31%餐廳數(shù)量（2004年）約600家約1